國(guó)內(nèi)商業(yè)市場(chǎng)像是一個(gè)“圍城”，傳統(tǒng)品牌還在拼命給自己注入“互聯(lián)網(wǎng)基因”，依托流量紅利崛起的新消費(fèi)品牌，卻紛紛“下凡”開(kāi)主題店了。

作為線(xiàn)上咖啡品牌的佼佼者，三頓半被媒體稱(chēng)為“連星巴克都緊張的品牌”。但就在中秋假期的第一天，三頓半來(lái)到線(xiàn)下，將“原力飛行”概念店帶到了公眾面前。僅僅不到半個(gè)月的時(shí)間，同為新咖飲“寵兒”的永璞咖啡，也宣布了將開(kāi)設(shè)線(xiàn)下店的消息。

沖到線(xiàn)下“圈地”的不只有咖啡品牌。剛剛過(guò)去的九月和十月，喜茶、蜜雪冰城、蕉內(nèi)、GENTLE MONSTER等多個(gè)新消費(fèi)品牌，旗下都有實(shí)體店開(kāi)業(yè)，掀起一陣開(kāi)店熱潮。

作為消費(fèi)領(lǐng)域的“新物種”，新消費(fèi)品牌在互聯(lián)網(wǎng)世界一向如魚(yú)得水，近期為何紛紛發(fā)力線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)？特色各異的線(xiàn)下店里，是否隱藏著新消費(fèi)品牌的增長(zhǎng)野心？

賣(mài)燴面、開(kāi)書(shū)店、做環(huán)保，新消費(fèi)品牌主題店吸睛有“心機(jī)”

深諳互聯(lián)網(wǎng)玩法的新消費(fèi)品牌，在線(xiàn)下主題店打造方面也頗有“心機(jī)”。三頓半的概念店“原力飛行”，將環(huán)保理念寓于店內(nèi)設(shè)計(jì)之中。放眼店內(nèi)，幾面墻上擺滿(mǎn)了瓦楞紙包裝的盒裝咖啡，桌子和凳子也采用瓦楞紙拼接而成。使用這種可重復(fù)利用，有較強(qiáng)降解性的瓦楞紙，與“返航計(jì)劃”的意圖如出一轍，強(qiáng)化了品牌的環(huán)保形象。

同屬于咖啡茶飲賽道，奈雪的茶則將茶飲的想象力邊界拓寬到了閱讀場(chǎng)景。奈雪近期開(kāi)了家奈雪書(shū)屋，選址在清華大學(xué)附近。店里除了提供茶飲、咖啡、烘焙、零食四類(lèi)產(chǎn)品，還有上千款圖書(shū)可供消費(fèi)者免費(fèi)閱讀。

憑借洗腦神曲爆紅網(wǎng)絡(luò)的蜜雪冰城，近期又因?yàn)閯倓傞_(kāi)業(yè)的雪王城堡體驗(yàn)店火了一把。蜜雪冰城不僅在店里賣(mài)起了炸串，還把河南特色美食燴面和烙饃搬進(jìn)了新品中，推出“椰乳燴面”和“烙饃冰激凌”。把主食做成甜品的奇思妙想，極具吸睛效果，為品牌帶來(lái)了不少社媒流量。

身為美妝賽道的行業(yè)新貴，HARMAY話(huà)梅早在2017年就已布局線(xiàn)下主題店，以獨(dú)特的倉(cāng)儲(chǔ)式場(chǎng)景，發(fā)出“孤獨(dú)的創(chuàng)造者”的自白。近期在上海開(kāi)業(yè)的話(huà)梅坊，仿佛一封寫(xiě)給社區(qū)的情書(shū)。一層有可供閑談的公共空間，二三層還原老上海的房間設(shè)計(jì)，四層陽(yáng)臺(tái)還原“木竹晾衣”的弄堂日常……老上海的弄堂文化，在此與潮流美妝交融，形成令人見(jiàn)之難忘的門(mén)店風(fēng)格，將“獨(dú)而不孤”的品牌調(diào)性打進(jìn)用戶(hù)心智。

用四年時(shí)間拿到25億估值的蕉內(nèi)，一向在家居生活賽道上“跑”得飛快，但最近也想找個(gè)地方“歇歇腳”了。國(guó)慶節(jié)前夕，蕉內(nèi)在上海、杭州和西安三大城市，分別落子“著陸計(jì)劃”城市首店。盡管視覺(jué)風(fēng)格大相徑庭，每個(gè)“著陸計(jì)劃”門(mén)店都采用檔案館式的方式陳列貼身衣物，營(yíng)造私密感的空間布局，消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)無(wú)需擔(dān)心隱私性，盡顯品牌溫度與人文關(guān)懷。

不只是以上提到的這些，高端潮流眼鏡品牌GENTLE MONSTER，潮玩頭部玩家泡泡瑪特，國(guó)內(nèi)咖啡新零售代表品牌瑞幸，新式茶飲“頂流”喜茶等新消費(fèi)品牌，均在今年開(kāi)設(shè)了一個(gè)甚至數(shù)個(gè)主題店。新消費(fèi)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，已然蔓延到了線(xiàn)下，演變成一場(chǎng)城市“巷戰(zhàn)”。

發(fā)力第三空間，新消費(fèi)品牌的主題店體現(xiàn)了哪些“野心”？

根據(jù)美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐登伯格的定義，居住空間為第一空間，職場(chǎng)為第二空間，居住和工作地點(diǎn)以外的非正式公共聚集場(chǎng)所為第三空間。比如酒吧、咖啡店、博物館、圖書(shū)館、公園等，都屬于第三空間。

隨著星巴克在1999年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，第三空間的概念被帶入了中國(guó)。星巴克不只提供咖啡，還通過(guò)營(yíng)造輕松自由、無(wú)拘無(wú)束的氛圍，為消費(fèi)者提供兼具朋友小聚、商務(wù)會(huì)面、臨時(shí)辦公、娛樂(lè)休閑等功能的社會(huì)空間。

而主題店，或概念店則是一種升級(jí)版的第三空間，通過(guò)將某種概念或者文化與零售相結(jié)合，展示品牌獨(dú)到的價(jià)值理念和美學(xué)主張，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也從多個(gè)維度為品牌賦能——

·“客流收割機(jī)”——開(kāi)拓全新消費(fèi)場(chǎng)景，撬動(dòng)增量市場(chǎng)

伴隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮的到來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景化趨勢(shì)日益明顯。新消費(fèi)品牌開(kāi)設(shè)線(xiàn)下主題店，不僅可以依托熱門(mén)商圈的流量?jī)?yōu)勢(shì)，打造體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，迅速聚攏人氣，還可以在原有品類(lèi)和業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，積極試水新賽道，開(kāi)拓新的消費(fèi)場(chǎng)景，觸及更廣闊的消費(fèi)群體。

如Seesaw近期開(kāi)設(shè)的首家以“日咖夜酒”為主題的門(mén)店——Good Idea Hub（想象力中心），采用日間提供咖啡，夜間提供酒飲的雙場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)模式，將咖啡館變成潮流聚會(huì)場(chǎng)所，打造差異化的門(mén)店消費(fèi)體驗(yàn)，更契合年輕人的社交場(chǎng)景需求。

還有更“瘋狂”一點(diǎn)的玩家，比如奈雪的茶，原本以“茶飲+軟歐包”的模式進(jìn)入市場(chǎng)，近幾年在場(chǎng)景開(kāi)拓方面不遺余力。截至目前，奈雪已先后推出奈雪酒屋、奈雪夢(mèng)工廠、奈雪PRO和奈雪書(shū)屋等多種店型，將茶飲與夜晚都市小酌、零售、商務(wù)、閱讀等多個(gè)新場(chǎng)景相結(jié)合，助力品牌擊破各個(gè)細(xì)分圈層，覆蓋更大范圍的消費(fèi)群體，帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

·“Z世代生活場(chǎng)”——對(duì)話(huà)年輕群體，建立情感連接

Z世代晉升為消費(fèi)市場(chǎng)主力之后，理解并滿(mǎn)足新一代“金主”的消費(fèi)需求和精神訴求，就成為了新消費(fèi)品牌重要的增長(zhǎng)引擎。Z世代重視顏值，愿意為熱愛(ài)付費(fèi)，重視消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)線(xiàn)下消費(fèi)商業(yè)場(chǎng)景提出了更高的要求。

迥異于以促成銷(xiāo)售為目標(biāo)的傳統(tǒng)門(mén)店，主題店往往會(huì)圍繞一個(gè)契合品牌特性或新穎獵奇的主題，將消費(fèi)體驗(yàn)和社交空間巧妙融合。或時(shí)尚前衛(wèi)，或新奇有趣，或別具個(gè)性的主題店，恰好契合年輕群體追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性、注重體驗(yàn)的個(gè)性特征，通過(guò)滿(mǎn)足“嘗鮮”需求和社交訴求，構(gòu)建品牌與用戶(hù)之間的情感連接。

如蜜雪冰城將燴面、烙饃搬進(jìn)飲品里，還開(kāi)啟了賣(mài)炸串的新業(yè)務(wù)，正戳中年輕群體樂(lè)于嘗鮮的心理，繼洗腦神曲之后再次強(qiáng)化好玩、會(huì)玩的品牌形象。喜茶、海馬體開(kāi)設(shè)寵物友好主題店，則擊中了年輕群體攜寵出行處處碰壁的痛點(diǎn)，通過(guò)營(yíng)造萌寵專(zhuān)屬空間，讓受眾從中獲得情感歸屬感和社交談資，進(jìn)而增加品牌好感度。

· “品牌價(jià)值布道場(chǎng)”——差異化塑造品牌價(jià)值，增強(qiáng)用戶(hù)忠誠(chéng)度

在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，品牌打動(dòng)消費(fèi)者的方式從訴諸功能，轉(zhuǎn)變?yōu)闈M(mǎn)足精神需求，達(dá)成價(jià)值觀共鳴。而主題店在展示品牌形象，傳遞品牌文化和美學(xué)主張方面有突出優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可以從裝修設(shè)計(jì)、售賣(mài)品類(lèi)、氛圍營(yíng)造等多個(gè)方面感知品牌形象，從而強(qiáng)化品牌記憶，將價(jià)值相應(yīng)的受眾群體，轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)粉絲。

如喜茶的首家手造店，采用手剝、手切、手搗、手搖等多種形式，展示旗下多款經(jīng)典飲品的手造過(guò)程，并通過(guò)半開(kāi)放的后廚空間設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者全程見(jiàn)證制作過(guò)程。同時(shí)，喜茶還開(kāi)設(shè)手造茗茶專(zhuān)區(qū)，采用每款茶葉適宜的傳統(tǒng)沖煮方法，還原茶葉本味。消費(fèi)者在直觀感受茶飲高品質(zhì)和新鮮特性的同時(shí)，也可以從中體悟到品牌追求極致的精神，以及茶文化的豐富內(nèi)涵，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)品牌的好感和信任感。

憑借“重新設(shè)計(jì)基本款”出圈的蕉內(nèi)，也將這一品牌主張?jiān)⒂凇爸懹?jì)劃”之中。在上海淮海中路的體驗(yàn)店中，蕉內(nèi)利用貫穿兩層樓的立柱，區(qū)隔店內(nèi)空間，使消費(fèi)者可以自由地在店內(nèi)瀏覽和穿梭，以最簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)人與空間的緊密結(jié)合，回應(yīng)了“基本款”的品牌立場(chǎng)。此外，店內(nèi)處處可見(jiàn)的“再利用”巧思，如切割開(kāi)的收納盒改造成陳列架，也詮釋出“重新設(shè)計(jì)”的品牌主張，讓消費(fèi)者沉浸式感受品牌態(tài)度。

·“時(shí)代造浪者”——引領(lǐng)前瞻性?xún)r(jià)值觀，打造文化符號(hào)

除了自身品牌理念的表達(dá)，品牌想要贏得消費(fèi)者的深度信任，還需要在社會(huì)責(zé)任和價(jià)值輸出上彰顯前瞻性。

環(huán)保是很多新消費(fèi)品牌關(guān)注的話(huà)題。喜茶在去年開(kāi)設(shè)了一家環(huán)保主題店，意在打造“靈感再生”的新茶飲空間。店內(nèi)提供的所有產(chǎn)品用具采用環(huán)保可降解材料，墻面使用喜茶自研的“10%回收小票紙的人造石”鋪成，就連門(mén)楣也采用喜茶紙吸管組成。每個(gè)細(xì)節(jié)里的環(huán)保巧思，都會(huì)在消費(fèi)者心中激起關(guān)于可持續(xù)發(fā)展的思考漣漪。

植根區(qū)域文化乃至中國(guó)傳統(tǒng)文化，打造城市地標(biāo)，助力文化傳承，也是新消費(fèi)品牌打造主題店的一大趨勢(shì)。如茶顏悅色開(kāi)在武漢的“龍的傳人”概念店，一方面以中國(guó)龍為主題，演繹龍文化的當(dāng)代傳承；另一方面也保留地道的長(zhǎng)沙風(fēng)格，達(dá)到傳播地域文化的效果。

來(lái)源：新商業(yè)lab

將極具感召力的文化元素，注入主題店之中，降低了品牌被發(fā)現(xiàn)、被記住的成本；沉浸式的在地性體驗(yàn)，可以為品牌創(chuàng)造真實(shí)的社交價(jià)值。場(chǎng)景融合高坪效，則可助力品牌打通DTC（Direct To Consumer）模式，形成線(xiàn)上引流線(xiàn)下，線(xiàn)下反哺線(xiàn)上的正向閉環(huán)。

更具實(shí)驗(yàn)性的是GENTLE MONSTER的“未來(lái)零售空間”HAUS SHANGHAI。它用多種先鋒性的藝術(shù)裝置、充滿(mǎn)感性審美的家具，以及形態(tài)各異的拼貼媒體藝術(shù)，與商業(yè)空間相融合，帶來(lái)超現(xiàn)實(shí)的零售空間體驗(yàn)。這樣的主題店，不僅詮釋了品牌獨(dú)特的美學(xué)主張，為消費(fèi)者帶來(lái)審美層面的愉悅感，也將自身打造成為城市地標(biāo)，為城市文化注入了新活力。

新消費(fèi)進(jìn)入下半場(chǎng)，布局線(xiàn)下店才能走得更遠(yuǎn)？

隨著流量紅利的日益見(jiàn)頂，新消費(fèi)行業(yè)已從流量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代過(guò)渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。越來(lái)越多的新消費(fèi)品牌意識(shí)到，線(xiàn)下市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，實(shí)體店在購(gòu)物場(chǎng)景體驗(yàn)上有不可超越的優(yōu)勢(shì)。發(fā)力主題店，直接觸及消費(fèi)者，集中、立體化展示品牌形象，成為共同選擇。

作為品牌對(duì)外展示的空間載體，線(xiàn)下主題店是觸達(dá)消費(fèi)者，獲取新流量的捷徑，也是對(duì)線(xiàn)上能力的補(bǔ)充，便于最大化輸出品牌價(jià)值觀。但相較于打造新品，第三空間的打造將帶來(lái)更多挑戰(zhàn)。

畢竟，開(kāi)實(shí)體店是一門(mén)“燒錢(qián)”的生意。原材料成本、員工成本、租金、固定資產(chǎn)折舊費(fèi)等多重成本，都會(huì)拉低盈利空間。即便是在全國(guó)擁有501家門(mén)店的奈雪，去年凈利潤(rùn)也僅為0.2%。如何控制成本，縮短投資回收周期，將成為未來(lái)新消費(fèi)品牌開(kāi)店的一大經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。

想要在扎堆開(kāi)業(yè)的線(xiàn)下店中脫穎而出，品牌主題店還必須有一到兩個(gè)突出亮點(diǎn)，比如品牌本身有一定話(huà)題性，如蜜雪冰城、三頓半；或是場(chǎng)景足夠新穎，對(duì)空間的探索足夠極致，如GENTLE MONSTER的HAUS SHANGHAI；或是能充分傳達(dá)品牌價(jià)值觀，塑造品牌的強(qiáng)認(rèn)知，如蕉內(nèi)的著陸計(jì)劃、喜茶的手造店等。

新消費(fèi)下半場(chǎng)已然到來(lái)，品牌沒(méi)有捷徑可走。包括主題店在內(nèi)的任何一種營(yíng)銷(xiāo)方式，都不會(huì)是“萬(wàn)用良藥”。堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，從品牌價(jià)值塑造入手，不斷打磨產(chǎn)品，探索空間新可能，才能保證品牌擁有持續(xù)的生命力，實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“常青”的躍升。