茶飲“老大哥”的尋新記，打造可復(fù)制的創(chuàng)新范本
今年，某茶飲料頭部品牌推出無糖茶新品系列，主打濃香本味、清潔配方、全天可飲的概念。上市僅3個(gè)月即拿下便利店渠道細(xì)分品類份額第一（來自尼爾森零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)），為該品牌在激戰(zhàn)正酣的無糖茶賽道找到新的突破口。
作為茶飲界的“老大哥”，該品牌堅(jiān)守品質(zhì)，深耕渠道，在筑牢無糖茶“疆土”護(hù)城河的同時(shí)，如何做到瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)賽道，持續(xù)地敏捷創(chuàng)新，突破業(yè)務(wù)天花板？其他同樣擁有高滲透率且線下業(yè)務(wù)權(quán)重高的品牌，又能從中借鑒哪些破題思路呢？
擊中快消大牌的“同款痛點(diǎn)”
無論是比拼烈的飲料行業(yè)，還是同樣擁有高滲透率的其他紅海品類，頭部老牌往往面臨類似的創(chuàng)新痛點(diǎn)。新銳品牌扎堆入局，工廠白牌“肆虐”當(dāng)?shù)溃M(fèi)者對(duì)于高“質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品的接受度越來越高。
面對(duì)新玩家的步步緊逼，大部分老品牌一方面無法快速跟進(jìn)市場(chǎng)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)從研發(fā)到上市的敏捷反應(yīng)；另一方面迫于品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和成本壓力，很難真正躬身進(jìn)入腥風(fēng)血雨的價(jià)格戰(zhàn)，因此新品的上市速度和存活率都大打折扣。
而該品牌之所以能夠守固而創(chuàng)新，其核心在于策略端能夠找到確定性的創(chuàng)品成功路徑，研發(fā)端能夠有豐富的創(chuàng)意儲(chǔ)備，并能夠以用戶為中心打造產(chǎn)品概念，實(shí)現(xiàn)全渠道成功上市。
這套切中行業(yè)創(chuàng)新痛點(diǎn)、終端可落地、可“算”致勝概率的新品創(chuàng)新解決方案，足以幫助同類大快消品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈、預(yù)算有限、研發(fā)限制的市場(chǎng)中，提升新品成功率，延長(zhǎng)存活率，引爆新市場(chǎng)。
創(chuàng)新戰(zhàn)略解碼，找到確定性的創(chuàng)品成功路徑
01 新品策略地圖
“人-貨-內(nèi)容“整合洞察，大數(shù)據(jù)“算”出新機(jī)會(huì)
憑借對(duì)數(shù)據(jù)的敏銳洞察和對(duì)商業(yè)的深刻理解，以及結(jié)合近年來對(duì)興趣電商的思考和研究，意略明旗下大數(shù)據(jù)咨詢團(tuán)隊(duì)algo推出升級(jí)版“新品策略地圖”，幫助品牌把握前瞻市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不盲目跟風(fēng)創(chuàng)品，用大數(shù)據(jù)為品牌“算出”市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
相較于過往以“人-貨”為中心構(gòu)建的新品地圖，algo團(tuán)隊(duì)開創(chuàng)性革新方法論，將內(nèi)容數(shù)據(jù)融入新品地圖，助力品牌解鎖新消費(fèi)場(chǎng)景。通過對(duì)社媒反映的消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分，結(jié)合品牌自身的產(chǎn)品布局，從機(jī)會(huì)場(chǎng)景中優(yōu)選品牌潛力場(chǎng)景。進(jìn)一步挖掘潛力場(chǎng)景中的貨品特征，再結(jié)合后鏈路銷售表現(xiàn)，指引更前瞻的機(jī)會(huì)賽道。
這一方法論的迭代突破了原先圍繞目標(biāo)人群，從電商趨勢(shì)中挖掘機(jī)會(huì)需求進(jìn)行創(chuàng)品的方法，為品牌從社媒場(chǎng)景中找到新機(jī)會(huì)，并在未來新品上市過程中，與營(yíng)銷端形成有效銜接。
在該無糖茶新品案例中，我們結(jié)合品牌基因，從無糖茶的新消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)，圍繞新場(chǎng)景下的用戶訴求打造新品創(chuàng)意及概念。同時(shí)，綜合考慮產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈、研發(fā)條件、渠道能力等多方面因素，為品牌規(guī)劃1-2年后的新品策略，突破研發(fā)周期長(zhǎng)的限制，前瞻性創(chuàng)品。
02 飲料行業(yè)新品庫(kù)
擴(kuò)充“創(chuàng)意金礦”儲(chǔ)量，敏捷捕捉早期機(jī)會(huì)
一般而言，老品牌的整個(gè)創(chuàng)新周期少則半年，多則2至3年，不僅耗時(shí)漫長(zhǎng)，九死一生，品牌還將面臨新品“夭折”的上市之殤。無論是茶飲巨頭還是入局新手，甚至更多快消大牌都處于同樣的困境：既要花時(shí)間研判產(chǎn)品機(jī)會(huì)，又要為研發(fā)團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備足量的產(chǎn)品創(chuàng)意。
針對(duì)行業(yè)特征，algo團(tuán)隊(duì)獨(dú)創(chuàng)飲料行業(yè)新品庫(kù)，厘清品類創(chuàng)品關(guān)鍵屬性和趨勢(shì)原料，通過自動(dòng)化趨勢(shì)追蹤，敏銳捕捉早期市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，新品庫(kù)能夠全量掃描市場(chǎng)創(chuàng)意，加速創(chuàng)意產(chǎn)出，為品牌研發(fā)團(tuán)隊(duì)提供足量創(chuàng)意儲(chǔ)備，并通過創(chuàng)意組合智能推薦，測(cè)算不同創(chuàng)意組合上市潛力。同樣的邏輯可適用于其他快消行業(yè)的龍頭企業(yè)。
03 C2M新品概念共創(chuàng)
鎖定有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品定位，大小數(shù)據(jù)為創(chuàng)新發(fā)力
有了策略和產(chǎn)品創(chuàng)意，新品上市前的臨門一腳，是能夠“一眼萬年”的產(chǎn)品概念。algo團(tuán)隊(duì)以多年的大小數(shù)據(jù)整合創(chuàng)品經(jīng)驗(yàn)，協(xié)助品牌進(jìn)行C2M反向新品概念共創(chuàng)，識(shí)別有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品定位，搶占用戶心智。通過新品創(chuàng)意探索、新品概念工作坊、概念視覺設(shè)計(jì)、新品潛力量化等一系列研究模塊，最終見證了無糖茶新系列的成功上市，為品牌拓寬了品類邊界。
END
食品飲料等快消行業(yè)站立在創(chuàng)新浪潮的最前沿，在市場(chǎng)風(fēng)浪中搏擊成長(zhǎng)，每一次新品上市都可能是一場(chǎng)“劫后余生”。多年來，意略明不斷沉淀創(chuàng)新策略思考和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，為品牌規(guī)劃從0到1的“完美路徑”，整合大小數(shù)據(jù)助力新品突破存活期，找到品牌專屬的“創(chuàng)新魔法”。
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