品牌代言人標準，從流量變含梗量
在選代言人這事上，品牌已經完全不按套路出牌了。
和熱播電視劇聯名，請不在劇里的人代言
找明星代言，又說明星代言找了也沒用
播出十幾年的電視劇角色，還能聯動出全網熱搜
……
以上幾個代言人營銷，你知道是哪些案例嗎？
在影視明星、偶像明星、體育明星層出不窮的今天，消費者對明星光環免疫，品牌與明星的合作也在從廣告大片，走向更多元化的內容。
下面，我們從幾個近兩年的案例，來看看明星營銷，進化到了什么level？
一、誰不喜歡有故事的女/男同學？
在看代言人營銷案例時，我發現一個現象：電視劇角色人設，通常比明星人設好使。
明星有光環，離普通人太遠；而電視劇的角色設定，更為立體豐富，有許多可挖掘的內容。重復使用電視劇中的經典橋段，也能達到事半功倍的效果。
比如，衛龍辣條請《甄嬛傳》中安陵容飾演者陶昕然，拍了一支視頻《重生之我在衛龍做榴香師》。借安陵容在甄嬛傳中“調香高手”的角色設定，講了一個在衛龍品牌實驗室，調制榴蓮香味辣條的故事。
衛龍辣條×陶昕然（安陵容扮演者）
這一支視頻含梗量，真的是相當高。網友總結：大量的梗里發現了少量的廣告。
作為甄學家，個人覺得整支視頻里融合最好的梗是“這樣好的陽光，我終于再次見到了”。它呼應了《甄嬛傳》里安陵容赴死時的臺詞“這樣好的陽光，以后再也見不到了”，契合視頻主題中的“重生”。
雖然陶昕然不如流量明星，但與一部長青劇角色的深度綁定，讓她出場自帶話題與關注度，成為品牌溝通的橋梁。
今年另一個熱度更高的《甄嬛傳》聯動營銷，是瑞幸與陳建斌推出「橘金氣泡美式」。陳建斌在《甄嬛傳》中飾演的皇上，經常被網友們稱做“大橘”。表層的語義聯想是產品與代言人的第一層聯系。
另一層聯動，則是情感關聯，陳建斌飾演的角色，在劇中有一位白月光。橘金拿鐵作為瑞幸最早的果咖飲品，是許多消費者心里的白月光。四舍五入，瑞幸是把橘金氣泡美式比作了純元皇后，這誰頂得住？
除此之外，在TVC中，瑞幸還用了陳建斌飾演曹操時的經典臺詞：不可能，絕對不可能！
此外，瑞幸還有一個不得不提的案例，與小眾游戲猛獸派對聯名，推廣新品輕咖檸檬茶。
大概是游戲太過小眾，瑞幸請來一位“重量級”代言人，阿如那。你可能對他的名字很陌生，但這張臉你肯定認識。
瑞幸×阿如那
阿如那在眾多電視劇里扮演深入人心的反派角色，與這次聯名中的「野獸」對上號，同時由于阿如那與品牌聯名中常出現的明星有著截然不同的氣質，也快速捕獲了大量關注，獲得許多討論。
二、沒故事？那就造一個！
今年上半年最火的電視劇之一，要屬劉亦菲主演的《玫瑰的故事》，但最火的代言人營銷，不是劉亦菲。
電視劇熱播沒多久，瑞幸推出《玫瑰的故事》聯名產品，卻請了一個壓根不在演員表的明星，徐海喬。
瑞幸×徐海喬
誰是徐海喬？簡單來說，是劉亦菲的頭號迷弟。《玫瑰的故事》開播時，網友在徐海喬微博評論區開啟嘲諷模式：劉亦菲新劇四個男主，你怎么一個角色都沒搶到？那么多男人都能親劉亦菲，你為什么不能？
而在瑞幸官宣徐海喬的時候，網友開啟看樂子模式：沒想到前夫哥居然能以這種方式蹭上劉亦菲。
這次聯名，瑞幸一句話沒多說，讓不在劇里的徐海喬，成為《玫瑰的故事》中最受傷的男人。本質上是借場外信息以及品牌代言，講了一個“倒追女神”的故事——這種樂子，誰不愛看。
影視劇是天然的創意源泉，但熱播電視劇IP成本不菲，瑞幸沒有花天價代言費請劉亦菲，卻能狠狠蹭上一波熱度，這以小博大的本事，誰看了不得說一句，瑞幸真是古希臘掌管聯名的神。
至此，品牌請代言人不再看重流量與名氣，更在意能否講出一個好故事。
有電視劇加成固然好，但沒有電視劇內容，品牌也能自己玩梗講故事。
去年，大眾點評和李雪琴拍了一支廣告片《史上首個啥都不好使的大使》，用反套路的明星營銷方式宣傳產品，再結合李雪琴幽默的個人特質，大眾點評給明星創造了一個title：不好使的品牌大使。
在這個項目中，大眾點評使用了一個喜劇手法來講故事：「身份錯位」。
身份錯位是指，角色身份的混淆而造成一系列的滑稽。項目中，品牌大使的明星光環突然不奏效了，這種身份之間的落差，實現了一系列的滑稽情節。
李雪琴×大眾點評
今年，大眾點評梅開二度，又增加了一位「不好使的品牌大使」，向佐。
兩個風格迥異的明星，站在兩個廣告牌里拌嘴，喜劇效果拉滿，多次重復“品牌大使不如大眾好使”，用戶好感度拉滿。
李雪琴×向佐×大眾點評
近幾年，不只是明星營銷，品牌在各類內容營銷中，也越來越喜歡玩梗。
玩梗，之所以讓人樂此不疲，就是因為它本質上是一個有創造性的，令人輕松愉悅的小故事，更易傳播。
但是，玩梗在明星代言營銷中，顯得稍微有些麻煩，畢竟明星偶像需要精致的形象，而玩梗是一種自我解構，這就比較難辦了。
不過，也不是不能玩。
一個近兩年比較經典的案例，海飛絲請劉德華代言，劉德華要求“放大產品，縮小自己”。
劉德華×海飛絲
不解構，不惡搞，但仍然有梗有亮點。海飛絲使用了「打破第四堵墻」的喜劇手法。
從在這個案例中，海飛絲展示的不只是一個明星，而是明星深度參與創意營銷的過程，通過“幕后視角”，模糊臺前與幕后的區別，也將劉德華從“明星”轉變為幕后的專業參與者，體現出明星的專業，以及品牌的真誠。
與此同時，由于是“幕后視角”，多番重復也變得情理之中，反而能更加深化產品的認知。
在眾多喜劇手法中，還有一個使用較為廣泛的：諧音雙關。用詞語的多義性或同音異義詞，就能講出一個輕松的小故事。
在美團與姚安娜攜手的案例中，就很好地使用了這一方法，使用諧音梗講姚安娜的名字融入產品宣傳之中，簡單有效，還有記憶點。
姚安娜×美團外賣
總結：
回過頭來看，我們發現一個趨勢：明星營銷從流量借勢，逐漸走向內容共創。
過去，明星之于品牌營銷是放大鏡，僅靠代言人的名字就能撬動大批關注；今天，消費者對明星免疫力增加，單純依賴流量的效果也逐漸減弱，品牌需要與代言人進行深度合作，打造更有吸引力的內容。
通常而言，有兩種可參考的營銷方式：
一是站在影視劇的基礎上，放大經典橋段，借力打力。
二是挖掘明星特質，使用戲劇性的故事手法，創作新的趣味故事。
這其中，打破「第四堵墻」、「身份錯位」、「諧音雙關」，是較為常用且有效的喜劇手法。
關于明星營銷，你印象最深的案例是什么？
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