大眾點(diǎn)評×李雪琴×向佐：不好使的大使增加了
如果大家還記得，去年我們給大眾點(diǎn)評做過一波內(nèi)容，最后發(fā)現(xiàn)…大眾點(diǎn)評的推薦大使根本不好使。（不記得的話，可以復(fù)習(xí)一下：史上首個啥都不好使的大使）
所以這次，我們提前跟「新大使向佐」打了招呼：哥，站那擺pose就好，不用說話。但向佐就是不信，還現(xiàn)場放話：我說話從來沒有不好使的！
很無奈，甚至有點(diǎn)心疼。
為什么？看片子你就知道了。（結(jié)尾還有彩蛋哦～）
視頻
事實(shí)證明：大眾點(diǎn)評必吃榜推薦大使真的不好使，大使媽媽來了也不好使
故事總是以一個看似簡單的Brief開始的：大眾點(diǎn)評必吃榜2.0，延續(xù)「大眾 才是真正的專家」品牌基因，在初代大使李雪琴的基礎(chǔ)上加入一個新大使的角色，共同傳遞出今年「2024大眾點(diǎn)評必吃榜海內(nèi)外119城同步發(fā)榜」的全新訊息。
短短幾句話，包含了三個難題：
難題1：通過上一波內(nèi)容，大家都已經(jīng)知道大眾點(diǎn)評必吃榜是來自“7億人的選擇“，也知道了“大眾才是真正的推薦大使”；并且大部分消費(fèi)者無論在本地還是出行也都在用大眾點(diǎn)評必吃榜。到了今年的2.0，要重點(diǎn)傳遞什么new news？
難題2：李雪琴的推薦大使形象深入人心，加入新大使角色，要如何讓雙藝人代言的廣告效果做到1+1>2，最大化傳遞這次new news？
難題3：繼去年大眾點(diǎn)評1.0，廣告牌對話體的創(chuàng)意引起一波關(guān)注后，今年能有什么樣的創(chuàng)新和突破？
大眾點(diǎn)評的next level，原來是……?
這次大眾點(diǎn)評必吃榜2.0，在去年基礎(chǔ)上，將必吃榜覆蓋到了更多大城市小地方，包含國內(nèi)外。不止是北上廣深這種一線城市，連遵義、大同、漳州、鹽城等小眾城市和京都、首爾、濟(jì)州島等海外城市，都有大眾點(diǎn)評必吃榜。因此「大眾點(diǎn)評必吃榜海內(nèi)外119城發(fā)榜」這件事情，在2.0更值得被更多人知道。
于是，我們迅速鎖定大眾點(diǎn)評必吃榜這次需要不斷強(qiáng)調(diào)的核心訊息：2024大眾點(diǎn)評必吃榜海內(nèi)外119城同步發(fā)榜，大眾走到哪，哪就有必吃榜。
風(fēng)格迥異的兩個明星，怎么講好一個故事？
過往明星營銷中，大多都是以一位明星或一個團(tuán)體為主角出現(xiàn)，鮮少出現(xiàn)雙主角的情況。除了明星和品牌間的關(guān)系外，還需要考慮明星和明星之間的搭配程度和可能性，一不小心，就容易顧此失彼。
這一次，如何在大眾點(diǎn)評必吃榜推薦大使李雪琴的基礎(chǔ)上，加入新大使角色，就是一大難題。解決問題第一步，先來拆解問題：
拆解1：回歸明星本身，李雪琴和向佐搭配，有什么可取之處？
其實(shí)一開始客戶提到向佐的時候，我們是拒絕的。無論從兩個明星之間的個性考量，還是和大眾點(diǎn)評較為煙火氣的調(diào)性考量，向佐似乎都不太匹配。然鵝，當(dāng)我們細(xì)一想，發(fā)現(xiàn)這種強(qiáng)烈的違和感，反而能讓兩個明星之間的搭配戲劇張力拉滿。
作為藝人，向佐在近期綜藝或活動露面中都呈現(xiàn)出「越努力越好笑，越用力越讓人心疼」的人設(shè)。恰好，李雪琴身上的特質(zhì)和向佐完全相反：「越擺爛越幽默，越松弛越惹人羨慕」。當(dāng)這兩位明星成為大眾點(diǎn)評必吃榜推薦大使，就碰撞出了一種有機(jī)的幽默反差感。
拆解2：藝人和品牌之間，有什么樣的可能性？
在1.0中，我們通過李雪琴松弛幽默的特質(zhì)，立住了「大眾點(diǎn)評必吃榜大使不好使」的人設(shè)，更使得「代言人廣告牌對話」的形式，成為了大眾點(diǎn)評獨(dú)特的視覺符號；在2.0時，依舊可以延續(xù)形式，在李雪琴「不好使的大使」基礎(chǔ)上，加入一個新大使。利用“一個早就知道不好使的老大使”&“一個想努力證明自己好使的新大使”，不斷傳遞品牌的新業(yè)務(wù)訊息。
沿著這樣的思路，解法來了：不管新大使向佐到哪個城市，想努力證明自己，都會被老大使李雪琴輕松打臉，因?yàn)榇蟊婞c(diǎn)評必吃榜在許多城市都發(fā)榜了，而且當(dāng)?shù)乇爻缘囊捕际谴蟊娮约哼x出來的。
有了解法，我們這次創(chuàng)意呈現(xiàn)如何突破的難題也跟著迎刃而解：讓李雪琴延續(xù)去年「代言人廣告牌對話」形式，錨定廣告牌的視覺符號同時，我們往深走一步，將廣告內(nèi)容拓展到更多媒介形式上，通過向佐以各地意想不到的媒介出現(xiàn)，體現(xiàn)新大使的「用力感」。
故事的背后
為了片子最真實(shí)的效果，我們導(dǎo)演&制作團(tuán)隊甚至從全國各城輾轉(zhuǎn)海外各地，力保所有場景都是真實(shí)且?guī)?nèi)味兒的。
是的，泰國的突突車是原裝的，巴黎的鐵塔也是原裝的！
就連你看見的各地美食，都是正宗現(xiàn)做的。
一個彩蛋
向太本人也十分喜歡這次的內(nèi)容，主動提出可以參演，甚至在腿腳不便的情況下依然積極的遠(yuǎn)程配合拍攝！于是...就有了我們最后的彩蛋：大使的媽媽親自出馬試試...
項(xiàng)目的最后
在這個不斷要求創(chuàng)新的時代，難得有品牌愿意用心做好產(chǎn)品和用力做好內(nèi)容。其中必須感謝：
客戶——從頭到尾都很默契，總是給我們最大限度支持和信任，多地的拍攝無論線上線下，無論大小菜系菜品，無論大場景小細(xì)節(jié)，都是第一時間和我們保持溝通，一起共創(chuàng)一起解決。
藝人——雪琴和佐哥抽出節(jié)日時間和我們一起“突破”自己，支持創(chuàng)意支持制作，用豐富的演繹塑造出這兩個大使的反差形象，也讓品牌形象更加深入人心。
我們——同時也感謝認(rèn)真投入的我們、導(dǎo)演和拼盡力的制作公司，從無到有，為內(nèi)容不斷加分和加持，在有限的空間里探索無限的可能。
希望日后，當(dāng)大家看到代言人廣告媒介對話形式的視覺符號時，都會想起“哦！大眾點(diǎn)評”。
數(shù)英獎案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
廣告代理商：SG勝加
首席創(chuàng)意官：華sir
創(chuàng)意總監(jiān)：Nemo
客戶總監(jiān)：Nina
資深客戶經(jīng)理：Victor
文案：Orra
美術(shù)：州州
導(dǎo)演：周寧
制作：Chosen
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - SG勝加，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
大眾點(diǎn)評用戶年齡段相對較高，近年營銷動作較少，受到其它平臺在本地生活端的沖擊，面臨著用戶粘性降低的挑戰(zhàn)。每一年，必吃榜作為大眾點(diǎn)評最核心的產(chǎn)品，都會進(jìn)行一次榜單的全面更新發(fā)布，在發(fā)布之際需要一次內(nèi)容向的營銷動作，通過什么方式能最大化“必吃榜發(fā)榜”事件和“必吃節(jié)”營銷活動全網(wǎng)的影響力與興趣關(guān)注，夯實(shí)品牌認(rèn)知是一大挑戰(zhàn)。
在2023年，我們利用代言人李雪琴進(jìn)行反向的明星營銷，以創(chuàng)新幽默的娛樂化內(nèi)容為品牌帶來關(guān)注和好感度。今年如何延續(xù)這一風(fēng)格，挑選合適的敘事方式，是另一大挑戰(zhàn)。
目標(biāo)：
1、延續(xù)品牌基因，增強(qiáng)品牌的營銷活躍度和好感度。
2、通過大眾點(diǎn)評必吃榜推薦大使李雪琴&向佐，為2024必吃榜發(fā)榜加持，傳遞全新榜單訊息。
3、讓消費(fèi)者了解到大眾點(diǎn)評必吃節(jié)的營銷活動信息，引流用戶參與活動帶動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。
【洞察與策略】
大眾走到哪，哪就有必吃榜，海內(nèi)外119城都已同步發(fā)榜；并且必吃榜是通過大眾推薦選擇出來的結(jié)果，大使推薦的不算。
在大眾點(diǎn)評1.0「大使不好使，大眾才是真正的推薦大使」洞察上，我們選擇繼續(xù)放大大眾和大使的沖突感，通過新大使向佐的努力和老大使李雪琴的潑冷水，打造出兩位「哪哪都不好使的大使」，進(jìn)而強(qiáng)調(diào)品牌角色。
【創(chuàng)意闡述】
內(nèi)容上，我們挖掘并放大李雪琴自身的「松弛感」和向佐的「緊繃感」，勾勒出一位「早就知道自己不好使的老大使」和一位「想努力去各種地方證明自己好使的新大使」。看似向佐在各個地方通過不同形式碰壁，李雪琴緊跟幽默吐槽，實(shí)則不斷傳遞「大眾點(diǎn)評必吃榜在各地發(fā)榜」的核心訊息。在雙明星組合中，通過最貼合各自人設(shè)的喜劇劇情設(shè)定，達(dá)到1+1>2的效果。
形式上，延續(xù)1.0多媒體的對話形式，錨定廣告牌視覺符號的同時，將廣告內(nèi)容拓展到更多媒介形式上，以各種意想不到的媒介（風(fēng)箏、充氣人、墻繪涂鴉、泰國突突車…），體現(xiàn)新大使向佐的用力感，只有想不到?jīng)]有做不到，為廣告增添趣味，大大增加了內(nèi)容的可看性和完播率。
【結(jié)果與影響】
線上：
活動曝光量：4.4億+；
話題閱讀量（微博&抖音）：2.7億+；
視頻總播放量：2200萬+；
全網(wǎng)互動量：20萬+；
必吃榜App內(nèi)搜索量同比增長：120%+。
線下：
電梯媒介曝光量：40億+。
項(xiàng)目信息
參與者
獎項(xiàng)榮譽(yù)
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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妙趣橫生的好創(chuàng)意！ -
前作叫好叫座，居然還能迭代得更有趣，華sir團(tuán)隊確實(shí)厲害，佩服。 -
續(xù)集還能如此出彩，這創(chuàng)意，好使！ -
刷到過很多次這個視頻，以為就是蹭了兩個kol熱度；現(xiàn)在看了一下視頻設(shè)計，太有意思了，把整個視頻都看完了，很期待下一個劇情是怎么設(shè)計的，在評獎過程中都能耐心看完的作品，值得一個金獎。 -
創(chuàng)意形式挺新穎的,一下就能抓到用戶的關(guān)注度,同時這也是一次代言巧用的方式. -
無 -
朱玉在前，這支能做出系列不輸前者，難得。尤其在藝人使用上做出了新的探索，執(zhí)行加分，給客戶點(diǎn)贊。 -
整挺好啊雪琴，希望明年還能看到第三季 -
兩個不搭嘎的人卻通過幾個故事巧妙聯(lián)系，發(fā)生了好玩的故事，大眾是會選代言人的，最近火爆的向佐可能會給品牌帶來一波新關(guān)注。 -
續(xù)集難做，但是做的依然準(zhǔn)確有趣。人也選的好。 -
延續(xù)前座的創(chuàng)意，引進(jìn)新代言人的同時繼續(xù)通過品牌自嘲，已形成一套行之有效的代言人拍攝和傳播方式。 -
創(chuàng)意魔性有趣，作為第二彈，選擇了向佐作為代言人，延續(xù)了好的創(chuàng)意，并在拋梗、場景與代言人特點(diǎn)的結(jié)合上更進(jìn)一步，有用很有趣，信息傳達(dá)反復(fù)傳達(dá)不枯燥，到位。
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兩位代言人的形象很貼切，之間的沖突感合理且有趣，傳遞出來的信息也十分清晰 -
喜歡兩位大使，好的品牌資產(chǎn)值得延續(xù)
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趣味性和笑料都有，記憶點(diǎn)也不錯，適合短視頻傳播玩法 -
人們往往說，第二部或第二季往往不好做，珠玉在前，給續(xù)作很大考驗(yàn)，但他們選了項(xiàng)佐，第二部更好笑了。兩位大使辛苦辛苦！ -
難得好續(xù)集。 -
很洗腦，后續(xù)的傳播也很亮眼 -
有點(diǎn)好玩 -
創(chuàng)意簡單有趣，執(zhí)行細(xì)節(jié)很到位
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有趣，有梗！強(qiáng)反差對比！好使！ -
整體上非常輕松取巧，溝通信息明確，片中的小巧思也讓人印象深刻。 -
反向營銷，執(zhí)行也非常吸睛，是讓人忍不住想看完的廣告 -
用命題限制成就了好廣告片，趣味性、傳達(dá)有效性、話題延續(xù)性，都是好表率。 -
把代言人和品牌突出優(yōu)勢，用劇情對話體現(xiàn)出來，很流暢且有觀賞性，每個細(xì)節(jié)都毫無違和感 -
創(chuàng)意是ok的，但我覺得片子拍的一般
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代言人對話的形式與向佐今年的意外出圈，讓兩位話題人物能夠調(diào)動觀眾的注意力。 -
哈哈，現(xiàn)在是2024年11月17日，今日的向佐比項(xiàng)目執(zhí)行的5月6月可是更火啊。創(chuàng)意有點(diǎn)意思，尤其是延續(xù)不好使的大使。結(jié)尾居然還有向太陳嵐的菜單。 -
核心賣點(diǎn)的反復(fù)強(qiáng)調(diào)較突出 -
一個概念玩兩波，且能在原有概念上疊加勢能，即延續(xù)了第一波的傳播效果，也展開覆蓋了更多人。期待史上不好使大使早日成團(tuán)。
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據(jù)說，評分高的不一定好吃誒，評分低的也不差。如果真的把榜單的利他性講得更直給一點(diǎn)，就更好了。
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上一次傳播的勝利，給了本次傳播蠻大的影響，從主題、選人、人設(shè)的表現(xiàn)都是很好，但較大的篇幅，留給了兩位大使之間略顯尷尬的互動； 簡單的事情，是不需要如此復(fù)雜的表達(dá)； 至于，出品方所設(shè)想的，當(dāng)大家看到代言人廣告媒介對話形式的視覺符號時，都會想起“哦！大眾點(diǎn)評”； 并沒有很大的意義。 -
有延續(xù)性的創(chuàng)意發(fā)散值得鼓勵，找到的對象也在社媒熱度上
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要是等向佐的電影上映后上，估計會更火
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和第一季內(nèi)容承接得相當(dāng)絲滑，風(fēng)格迥異的藝人也被用得十分合理。 -
新舊大使在廣告物料中，上演真人battle，這種創(chuàng)意呈現(xiàn)手法很有新意！ -
第二部的延續(xù)，缺少了第一部的驚艷
營銷單元-娛樂營銷類
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從來續(xù)集最難做，必吃榜這次做到了
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很有梗，傳遞很清楚，有效利用了口碑很普通的代言人，效果好
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“梅開二度” 哪怕是重復(fù)的創(chuàng)意形式也能玩出新的花樣！
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整片從海報切入，生動，有趣，把各地也都呈現(xiàn)出來，更把大眾選出的主題表現(xiàn)得很好。
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網(wǎng)感太足，情節(jié)流暢，瘋癲中帶著詭異的合理，甚至與第一季完美融合，滿分案例。
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雙代言人居然產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，一個越努力越心疼，一個越松弛越有趣，不斷的對話和劇情，加深了品牌要傳遞的信息，后面的向太彩蛋也是非常精彩。 -
句句不離產(chǎn)品，句句不離包袱。創(chuàng)意到位，代言人到位，執(zhí)行到位，挑不出毛病的好案例。 -
有名氣，但不好使，符合向佐的人設(shè)，與李雪琴的呼應(yīng)喜感十足。
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很好地抓住了觀眾喜歡的沖突感，李雪琴和向佐，巨大反差，整體趣味性增加，好感度與記憶度更不用說，好笑好玩好記。
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對白設(shè)計完全貼合代言人特點(diǎn)和品牌優(yōu)勢，流暢自然容易記憶
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在對幾位代言人深入了解的基礎(chǔ)上，充分發(fā)掘代言人的潛在價值，為傳播所用，逆向訴求，妙趣橫生，恰到好處的“娛樂營銷”！
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創(chuàng)意并非要推翻重來，當(dāng)好的創(chuàng)意能堅持下來又有新意，也是品牌資產(chǎn)的不斷沉淀，很有意思的創(chuàng)意，已經(jīng)開始期待第三季了。 -
1+1大于2的前提下，還能兼容兩個人原有的調(diào)性，有挺多有意思的小梗，達(dá)到了出圈的目的。 -
創(chuàng)意有延續(xù)性，創(chuàng)意也與代言人人設(shè)高度切合 -
兩位完全不搭的藝人在大眾必吃榜這個品牌宣傳片中巧妙找到位置，品牌好感度拉滿，傳播點(diǎn)也非常有趣。
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片子很有趣，但“大眾評出來的才是客觀公允的”這個點(diǎn)體現(xiàn)的有點(diǎn)繞。
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系列營銷要做好本身就不容易，在第一次的基礎(chǔ)上更勝一籌！ -
大眾點(diǎn)評在選擇李雪琴和向佐作為推薦大使時，顯然考慮到了兩人風(fēng)格上的巨大差異，這種差異性本身就是一種強(qiáng)烈的對比，能夠在受眾心中產(chǎn)生深刻的印象。李雪琴以其特有的“松弛幽默”特質(zhì)，與向佐的“緊繃努力”形成了鮮明對比，這種差異不僅產(chǎn)生了有趣的化學(xué)反應(yīng)，也很好地傳達(dá)了“大使不好使，大眾才是真正的推薦大使”的核心理念。通過增加新元素（如向佐以各種意想不到的方式出現(xiàn)在不同城市），讓廣告內(nèi)容更加豐富和有趣，進(jìn)一步提升了品牌的辨識度和用戶的參與感。 -
一個概念玩兩波，且能在原有概念上疊加勢能，即延續(xù)了第一波的傳播效果，也展開覆蓋了更多人。期待史上不好使大使早日成團(tuán)。
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向佐的自信人設(shè)在整個片子的表達(dá)非常融洽，通過向佐和李雪琴的人設(shè)、語氣等與生俱來的“區(qū)別”建立沖突，把多城都有必吃榜這個信息傳遞的比較清楚 -
有趣的想法執(zhí)行也很不錯！ -
創(chuàng)意形式有突破
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創(chuàng)意有亮點(diǎn)
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這個可以繼續(xù)玩下去 -
立意新穎，角度獨(dú)特 -
自黑代言人突出了真實(shí)評價的賣點(diǎn)，聰明 -
有創(chuàng)意
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作為2.0續(xù)集，依然有趣，且區(qū)別于上次「大眾選出來的必吃榜」，這次「海內(nèi)外119城發(fā)榜」的信息傳達(dá)明確。 -
品牌營銷IP化的示范
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挺抽象的！有自傳播性。 -
挺逗的，李雪琴和向佐的反差萌讓人忍俊不禁，挺能吸引年輕人的注意。 -
app想要核心傳遞的內(nèi)容與選擇的代言人大使和他們講述的故事略微拗口，不能讓人直觀的感受到和app的關(guān)聯(lián)度
專業(yè)評分
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