看文章前，請允許我們，先給我們難得的“內娛活人”——胡歌，說聲感謝，也說聲抱歉。
——因為我們的大膽，讓他第一次在屏幕前承認，他有替身…還不止一個…還要同框…
視頻
01
事情呢，要從美團團購打造全新品牌定位說起
作為團購業務的鼻祖級大平臺，美團團購深耕「本地生活服務」這一商業板塊已經多年，但隨著各大互聯網品牌，近年來都在對本地生活吹響沖鋒號，美團甄別到自己強大的護城河，是多年來憑借平臺優勢，數以萬計的業務同學們，用跑斷腿、磨破嘴的努力付出，才最終入駐海量門店，涉及美食、休娛、麗人、門票等非常豐富的業態，幾乎可以做到：隨時隨地都能省、啥店都能省。
這注定是一場，平臺身份定位的大型確定戰。
02
在和客戶一起確定了輸出的廣告語之后，我們面臨的任務就是——怎么用好重磅代言人胡歌，來完成這場品牌定位的官宣？
由于大面積投放的，其實是30秒和15秒版本，是沒有機會和空間去做劇情片、故事片、或者宣言片的，這種情況之下，怎樣結合“胡歌”，“眾多業務形態”，“官宣儀式感”等等要素，去完成一次創意輸出？
上面已經給了答案——
店多到胡歌都要用替身！！！
干脆簡潔，一句話能說完，又具備一些突破性的創意切入口，是我們找到的方式。
這是一次胡歌的破格式創意表達，我們也希望能幫助品牌，完成一場破格式的代言官宣。
PS：在這之前，我們抓耳撓腮地想過很多辦法：有形式主義的一鏡到底，有讓胡歌從站著代言累到躺著，甚至有想過給他開個直播間快速帶貨的創意……直到這個大逆不道的“替身”想法出來，才真的有點興奮了，也有點膽怯了——胡歌同意嗎？客戶同意嗎，畢竟是這么重磅的品牌代言啊，不正經點？
事實證明：讓人興奮的創意，客戶會同意，有追求的藝人，會同意。
于是，就有了這個——
國內官宣代言上第一次
大明星和替身同臺飆戲的廣告
《餐飲篇》
《休閑娛樂篇》
《麗人篇》
《門票篇》
胡歌在現場給替身們
先做“光替”你敢信?
美團團購，店多店豐富得超出你的想象，胡歌替身的寶藏程度，也超出想象。
有的“糊”一點看，胡歌看了都迷糊——
有的后腦勺，和胡歌一樣一樣兒的——
還有小紅書那個真“胡弟”親自出馬，在扮演胡歌的過程中獲得了第二名——
還有的胡歌，額……只能叫胡子哥吧——
以及有的在性別上和胡歌如出一轍——
至此，胡歌宇宙已成。
但胡歌老師表示：在演“胡歌”的比賽中，我一定要遙遙領先！
請繼續欣賞，來自他一個人撐起全場的表演版本：
視頻
03
以下這一套伴隨著品牌升級，胡歌怎么拍都帥死人，但建模體量也嚇死人的KV們
接下來會出現在全國數個城市的大街小巷…期待與你們相見
04
這可能是我們發的格式最長的一篇案例文章，誰叫美團團購，店那么多呢……
到現在片場故事還沒放，那些慣例性的辛苦幕后也沒放，但有一些些小感想，還是想最后分享一下，索性長就長了吧。
1、這個行業很多時候，都有那么一點：苦大牌藝人久矣。就像勝加的華sir曾經在一篇采訪里聊起，相比起國外明星注重個體的自嘲、幽默、放松，國內的明星是比較愛惜羽毛的，所以他們有很多不愿意去觸碰的題材，這是我們要理解和接納的。
所以，這次是真的感謝胡歌，他能接受我們這種有點“出格”的創意，是一件叫人欣賞和欽佩的事。
2、30秒或者15秒，這種分眾投放的硬廣，是可以有創意審美的。
“硬廣就是要重復、洗腦、吶喊，甚至畫面都不重要，唯有信息”這種對于15秒和30秒的要求總是不絕于耳，但當我們這些廣告人自己坐電梯的時候都會厭煩的方式，是不是可以想想辦法？
這里也可以援引我們群玉山集團馬曉波老師曾經談過的，品牌不能借口說中國整體的審美水平不高，就可以說放任一些粗制濫造的硬廣去流行，可以花多一點精力去把它做得更好一點。這次的呈現我們當然不敢說是多么厲害的壯舉，也算是在努力嘗試中。
3、很多事情，需要多方奔赴。
這條供應鏈上的人其實挺多挺長的，從客戶到藝人到代理商到制作公司到導演到后期到很多為之傳播的伙伴們，每一個人都有自己的職責，都會努力，但唯有「創意」本身，能為所有事情兜底，客戶聽到這個創意的時候，那句“有點機會啊”，是我們要感謝的眼光，但也是「創意」它自己掙來的，導演聽到這個創意的時候，說他很興奮，戲謔著說是中國代言廣告史上的里程碑。大家都知道是一句玩笑，但能讓人小小期待的心情，也是「創意」它自己帶來的。胡歌拍完之后，說沒拍過癮，要不抽一天，我們再拍一次（把制片嚇死）……
廣告人的作用，就是為想出能讓多方奔赴的創意而努力一點，再努力一點吧。
到底感謝胡歌的認可，客戶的支持，周寧導演的sense，制作團隊的付出。
數英獎案例展示
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創作名單
品牌：美團團購
代理商：凡人廣告
導演：周寧寧
制作：雄霸天下
凡人廣告創始人：Randal
創意總監（Copy）：初一
創意總監（Art）：李景文
美術組：Seth Lau，小Sissi，小鄔
文案組：q，崽子
插畫師：余沛
客戶總監：龍哥
高級客戶經理：軒軒
數英獎參賽項目說明 - 凡人廣告，創意代理商
【背景與目標】
各大平臺入局“本地生活”，以低價作為競爭錨點互相絞殺。在此局勢下，我們提出“店好多 省好多”的平臺新定位，以美團多年用腿跑出的海量門店，構建品牌護城河。
大定位官宣，重磅代言人胡歌該如何使用，才能準確有效傳達新定位，又具備傳播力？
目標：
1、提升美團團購品牌的無提示第一提及以及在各消費場景中“店好多省好多”的心智認知。
2、創意內容有亮點，有傳播力和記憶度。
【洞察與策略】
思考代言人如何使用時，大家習慣從代言人的標簽特征上入手，但是回想下熱榜新聞，比起放大標簽，造反差“逆人設”更有爆炸性的傳播效應。我們要用創意關聯胡歌的“逆人設”與“店好多省好多”。
【創意闡述】
在敬業的胡歌身上，我們找到了一個有巨大傳播效能的破格式表達，一個精準輸出大定位的一句話創意：店多到胡歌都用要替身了。實現官宣代言史上第一次：明星與替身同臺飆戲。
場面夠正式，消息才夠重磅，視頻里胡歌在發布會官宣用替身，隨即那些有的很像、有的不像得離譜的替身一個個出現，噱頭感拉滿，打破美觀、正確、套路化的代言人官宣廣告范本。
【結果與影響】
“店多到胡歌用替身”的創意引發全平臺自來水，覆蓋YouTube、網易、抖音、B站、小紅書、微博、豆瓣、人民號、36氪、同花順、騰訊新聞、今日頭條等全球20+平臺報道，全網累計曝光量5億+，線下投放覆蓋人群4億+；
為美團團購在“本地生活”的競爭里找到“店多”的品牌優勢，跳脫出與其他平臺的價格戰，建立消費者看店第一選擇美團團購的心智。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-視頻組-廣告片類
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胡歌代言創意滿分，廣告新穎有趣。 -
對藝人的使用具有很強的突破性，沖突感永遠是吸引眼球的法寶。為有強大接受度的藝人和客戶點贊，為創意點贊 -
有梗又大膽的品牌廣告
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聰明的叫賣也很有效。
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瘋癲卻精巧的代言人使用 -
廣告在傳達品牌信息時保持了高度的一致性，與品牌形象和核心價值緊密相連，加深了消費者對品牌的認知。
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明星很多樣，賣點很清晰 -
很討巧的形式。最終傳播效果也很好 -
隨時隨地能省錢通過胡歌演出有準確有趣的表達 -
大膽的創意和出色的執行力，成功地為品牌打造了一次破格式的代言官宣。
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店多到胡歌都要用替身，簡單明了。用的替身也可以加入笑點，蠻聰明的
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代言人與創意形成反差更有噱頭 -
概念還是有趣的，很抓眼球！！ -
感覺很難執行
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開篇懸疑直接拋出矛盾抓用戶眼球，通過不同場景點出產品利益點，最終再次重復店多省錢。 -
挺有趣的代言人使用方法指南。
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對代言人不一樣的用法。 -
創意形式和玩法結合熱點都比較新穎！ -
創意有趣 -
創意和執行層面還是不錯的 -
有趣
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創意不錯執行也不錯 但是跟洞察之間有些擰巴
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替身與創意強關聯不夠
營銷單元-娛樂營銷類
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有創意
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很有趣，替身這個創意，一語千言！更寶貴的是，品牌主和代言人也都不含糊的買單。 -
記憶點非常強。 -
創意很抽象，但是有效。
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聰明的點子，讓一個胡歌釋放七個胡歌的力量。 -
腦洞很大，創意很敢很有話題
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保總破格式的平民化呈現，美團的優勢一如既往的被深化與呈現 -
聰明地利用爆黑料吃瓜心態引起注意，自然不生硬地帶出了產品賣點 -
有創意，有洞察，結合胡歌明星效應讓用戶一眼記住美團的強大。 -
夠洗腦、強記憶點。
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替身和店多是完美搭配，很形象演繹了產品利益點
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打破了常規的代言人物料呈現的創意形式，傳播話題度、噱頭都很高，在繁花播出之后，非常有記憶度的項目
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簡單直接
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還挺好玩的 -
店多到胡歌都要用替身，創意及生意巧妙融合 -
創意概念直接單純，用反差營造懸念，勾起大家的關注度。 -
隨時隨地都能團購省錢，胡歌代言非常適合
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胡歌作為一位知名且備受尊敬的演員，敢于突破自我，首次在公開場合承認并使用替身，這一決定本身就是一種大膽的嘗試。這種非傳統的方式不僅彰顯了胡歌的開放態度，同時也為廣告增添了許多趣味性和話題性。胡歌的參與不僅為廣告帶來了高質量的內容，其個人形象也與美團團購的品牌調性高度契合，有助于塑造美團團購年輕化、活力四射的品牌形象，吸引更多年輕消費者關注并使用其服務。 -
一歌多用。打破胡歌一向高端男的正面形象，讓更多面的胡歌成為美團諸多商家的體驗官，內容輕松有意思，實現核心目的，胡歌好多，好店也是真的多。 -
光看標題就挺吸引人！找這么多胡歌代言, 讓人想看看找的這些人能有多像, 以及會演出什么樣的橋段故事！
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這個美團團購的胡歌代言廣告創意十足，用“替身”概念巧妙傳達“店多省多”的品牌優勢。胡歌與替身的同臺飆戲，既有趣又引人入勝，讓人印象深刻。但是創意和替身的關聯性不高。
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替身和能省的關系是？
營銷單元-事件營銷類
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“店多到胡歌用替身”這個創意點精準的貼合到“店好多”，多替身多種體驗更加具象的將這一個利益點放大。線下與線上的投放相輔相成，線下結合品牌的渠道優勢在商戶場景中也出現搶代言人“胡歌”的熱梗，是一次不錯的代言人營銷的案例。
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明星代言廣告里比較大膽和有突破性的案例，雖然是視頻的內容形式，但也形成了事件性，信息傳達很清晰。 -
應該出了圈了吧，代言人的又一使用范例。 -
代言人拍攝的一大驚喜
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看到視頻開頭就想看下去，后面的內容環環相扣，執行很精準 -
代言人一人多用，用出了新花式 -
難得在明星代言中找到了突破。
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代言人的15秒廣告不好拍出創意，促銷性質強的廣告也不好拍出創意，而美團團購做到了 -
概念挺好的，一目了然，一擊即中。 -
代言人性格與廣告使用“替身”形成反差，然后傳遞出產品利益點，不僅吸睛且巧妙完成了廣告傳播目標
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替身創意與美團團購產品屬性結合巧妙，傳播鏈條完整。 -
逆人設可引發一定用戶好奇，替身邏輯有點說不通，且在事件營銷角度未看到太多創新。
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形式不錯
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廣告很洗腦，但為什么用這么多胡歌的邏輯，并不特別直觀
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執行層面還是比較到位的 -
挖掘代言人特點，來打品牌賣點，記憶度很深 -
有錢任性，有頂流就是好
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整體執行很OK，但為什么是胡歌？自身擁有替身話題的選擇很多，比如成龍，比如一些女明星，個人覺得能利用到話題創造一些風險才算合格的事件營銷。 -
比較偏向一般明星代言娛樂向campaign操作, 和事件營銷角度不是很貼切 -
無 -
很魔性，有傳播力
專業評分
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