快時(shí)尚巨頭ZARA，不靠廣告是如何做到讓人欲罷不能的？
首發(fā)：WeLens
原標(biāo)題：年輕時(shí)，誰(shuí)沒(méi)買過(guò)幾件 ZARA
*原文發(fā)布于2017年9月18日
Zara 就要推出紀(jì)錄片了，名字叫做 Zara : The Story Behind The Richest Man In The World 。
這個(gè)片名毫不夸張，因?yàn)閯?chuàng)始人阿曼西奧·奧特加(Amancio Ortega)的確曾取代比爾·蓋茨成為世界首富，分分鐘入賬 761 刀（相當(dāng)于人民幣 4670 元）。不過(guò)，他本人相當(dāng)?shù)驼{(diào)，據(jù)說(shuō)只接受過(guò) 3 次采訪。
而在這部紀(jì)錄片中，有隱藏?cái)z像機(jī)拍攝的鏡頭，也有對(duì) Zara 員工們的采訪，還會(huì)一窺奧特加的生活……總之，就是要帶你近距離地看一看這家快時(shí)尚巨頭的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。
Z A R A
不得不承認(rèn)， Zara 就是有一股讓人難以抗拒的魔力。
雖然有過(guò)一些負(fù)面新聞，但 Zara 總是能夠激起時(shí)尚圈內(nèi)人士和愛(ài)時(shí)髦（卻不算多金）的女孩們買買買。
時(shí)尚編輯們能在博客里把 Zara 單品搭出各種花樣：
網(wǎng)紅麻豆愛(ài)穿大牌，也愛(ài)穿 Zara ，下圖為 Hailey Baldwin ：
就連凱特王妃都穿 Zara 的小西裝：
神奇的是， Zara 并不依靠廣告來(lái)獲得這樣的群眾基礎(chǔ)。你可以看到其他品牌在做 branding，在用各種聯(lián)名系列玩出新花樣，在這些方面，Zara 似乎沒(méi)那么用功。
不過(guò)，Zara 在其他方面做到了讓人欲罷不能，甚至很難超越。
01 就是要超級(jí)快
從前，時(shí)尚界的玩法是這樣的：由設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)創(chuàng)造他們認(rèn)為在一年后會(huì)變成潮流的東西。而且，整個(gè)生產(chǎn)周期非常長(zhǎng)，人們?cè)跁r(shí)裝周上看到的服裝，要過(guò)好幾個(gè)月后才能到店出售。
而 Zara 從 1975 年創(chuàng)立開(kāi)始就明確了目標(biāo)：上新速度要快，超級(jí)快。春夏秋冬簡(jiǎn)直穿不完。
Zara 的東西從設(shè)計(jì)到出貨只需要短短兩周時(shí)間。因?yàn)椋?Zara 的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)會(huì)與設(shè)計(jì)師們一起工作，保證市面上的流行能夠很快地反映在 Zara 的設(shè)計(jì)里。
而且， Zara 的速度實(shí)在太快了。舉個(gè)例子，在 Zara 一家位于突尼斯的工廠里，每件襯衣的生產(chǎn)時(shí)間被牢牢控制在 38 分鐘。
這種速度很符合 Instagram 、 Snapchat 、朋友圈時(shí)代的迫切情緒：人們很快就能看到秀場(chǎng)上的東西，并希望盡快擁有同款時(shí)髦，價(jià)格不貴就更好了。再加上 Zara 雖然款式多，但產(chǎn)量卻比較少，更增強(qiáng)了人們想要立刻買到的心情。
Zara 打破了時(shí)尚界維持了很久的傳統(tǒng)。過(guò)去，像 Prada ， Louis Vitton 這樣的時(shí)裝屋一年只推出兩季商品，現(xiàn)在，許多品牌不得不加快速度，推出 4~6 季商品。
02 你想要什么給什么
創(chuàng)始人奧特加曾經(jīng)說(shuō)：“不論是商品、店面設(shè)計(jì)或者其它活動(dòng)，顧客必須是我們關(guān)注的焦點(diǎn)。”
Zara 確實(shí)對(duì)大家想要的東西非常敏感，它常年觀察時(shí)尚博主們的衣著，設(shè)計(jì)師們總是帶著相機(jī)、紙和筆，隨時(shí)隨地記錄人們的衣著，從中汲取流行元素。
另外， Zara 還有 24 小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)的數(shù)據(jù)庫(kù)，追蹤人們想要的東西。每半個(gè)月，Zara 門店的經(jīng)理就會(huì)根據(jù)店內(nèi)的銷量以及人們的各種反饋，向總部發(fā)送貨品訂單。
也就是說(shuō)，你的喜歡與不喜歡， Zara 全都聽(tīng)進(jìn)去了，你的意見(jiàn)甚至?xí)绊懰南乱徊ㄔO(shè)計(jì)。
時(shí)尚作者 Mark Tungate 還提到了 Zara 為人們打造的購(gòu)物環(huán)境：“盡管在 Zara 能買到便宜的東西，但它不會(huì)讓你覺(jué)得很 low 。每家門店的地理位置都很好，而且很大、很美、有空間感，服裝和顧客都能在里面自由呼吸——打折的周六下午除外。”
前面也說(shuō)了， Zara 花很少很少的錢去做廣告，相反，它會(huì)為了紐約第五大道 666 號(hào)的店面花費(fèi)三個(gè)多億美元。
03 這些心思你發(fā)現(xiàn)了嗎
有人會(huì)說(shuō)，像 Zara 這樣的快時(shí)尚太不環(huán)保了。
不過(guò)， Zara 也有所覺(jué)悟，并在去年推出了 Join Life 系列（童裝超萌），使用有機(jī)棉、可回收的羊毛和萊賽爾纖維來(lái)做衣服。除此之外， Zara 的一些門店里還會(huì)放置回收盒，供人們捐贈(zèng)舊衣服。
如果你是在線購(gòu)買， Zara 的包裝盒也是 100% 回收利用的：
今年， Zara 又悄摸推出了一個(gè)系列：Shape the Invisible。在這個(gè)系列中， Zara 將過(guò)季的衣服交給全球頂尖的設(shè)計(jì)院校，包括安特衛(wèi)普皇家藝術(shù)學(xué)院、帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院、金斯頓大學(xué)等，學(xué)生們則用自己的審美和設(shè)計(jì)去進(jìn)行再創(chuàng)作。這個(gè)系列暫時(shí)還買不到。
還有人會(huì)說(shuō)，快時(shí)尚只適合年輕人。
但是，最近 Zara 推出的 TIMELESS 系列，專門請(qǐng)了幾位年齡 40＋的模特來(lái)穿。受歡迎的格紋西裝外套、高腰牛仔褲等，在她們身上照樣迷人：
年齡不是問(wèn)題，性別也不成限制。 Zara 曾推出一個(gè) Ungendered 的系列，男女同款。不過(guò)，當(dāng)時(shí)也有人說(shuō)這只是男款 size 的衛(wèi)衣……你怎么看？
更早一點(diǎn)， Zara 還出過(guò)周一到周末的穿搭項(xiàng)目，也是一點(diǎn)小心思：
04 大 boss 的反差萌
Zara 的受歡迎程度，讓優(yōu)衣庫(kù)都喊話說(shuō)：“ Zara 是我們的榜樣。”
而 Zara 創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加的人生，更是一個(gè)逆襲故事， rags to riches 。
他出生于西班牙北部的一個(gè)小村子，是全家四個(gè)孩子中最小的一個(gè)。父親是一個(gè)收入微薄的鐵路工人，一個(gè)月的工資只夠買 10 打雞蛋。母親是一個(gè)收入更微薄的女傭，一家人活得很窘迫，常常揭不開(kāi)鍋。
童年時(shí)那些艱難的回憶像一記記耳光，讓奧特加決心再也不讓自己的家庭潦倒不堪。
13 歲時(shí)，奧特加輟學(xué)，在一家襯衫店里打工，隨人差遣。后來(lái)，他跳槽到了一家更時(shí)髦的服裝店 La Maja ，并在那里學(xué)會(huì)了縫紉。
那里大概是他人生中的一個(gè)重要轉(zhuǎn)機(jī)。漸漸有了想法的奧特加開(kāi)始白天在店里工作，晚上則借用哥哥家的餐廳，在那里制作浴袍，然后挨家挨戶地敲門推銷。而那種浴袍，正是 La Maja 浴袍的低價(jià)版本，非常受歡迎。
27 歲時(shí)，他僅僅向銀行貸款了 30 歐元，成立了自己的浴袍公司 GOA，繼續(xù)包辦從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到零售的全部環(huán)節(jié)。
是不是初具 Zara 模式？
就這樣打拼了很久，39 歲時(shí)，他終于和當(dāng)時(shí)的妻子一起創(chuàng)辦了 Zara ，賣起了各式各樣的服裝。
毫不夸張地說(shuō)，我們熟悉的快時(shí)尚時(shí)代，就此開(kāi)啟。
有意思的是，品牌人氣如此之高，但奧特加卻低調(diào)極了。
他最常穿的衣服是一套簡(jiǎn)單的西裝，但不愛(ài)戴領(lǐng)帶。直到 1999 年，他唯一釋出的肖像照還來(lái)自于他的舊身份證。
他沒(méi)有自己的辦公室，而是與總部里的設(shè)計(jì)師、面料專家、買手坐在一起。奧特加的傳記作者說(shuō)：“他喜歡和同事們一起工作。”
他還是維持著普通的生活，據(jù)說(shuō)他還是去從前一直光顧的咖啡店。
低調(diào)并不是刻意打造的人設(shè)。 Amancio Ortega 本人解釋說(shuō)：“走在街上時(shí)，我只希望自己被家人、朋友和同事認(rèn)出來(lái)。”
這樣的反差，也是一種迷人。
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有
編輯整理：咬咬
reference:
fashionnetwork: Uniqlo chairman Tadashi Yanai says Zara is a source of inspiration
konbini: Zara Launches First Sustainable Collection, Stirs Debate on ‘Fast Fashion’
whowhatwear: Zara’s Brand-New Section Is Hiding Its Edgiest Pieces Yet
theculturetrip: Zara Founder Amancio Ortega: The Secret Life Of The World’s Richest Man
popsugar: 19 Fascinating Facts You Never Knew About Zara
CNBC: 5 success tips from a multibillionaire who went from rags to riches
businessinsider: How Amancio Ortega came from poverty to become Europe’s richest man
thetelegraph: The humble life of Zara owner Amancio Ortega is to be admired
refinery29: 10 Crazy Things You Didn’t Know About Zara
InStyle: A Zara Documentary Is Happening for All You Fast-Fashion Fans
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