商業就是一場輪回，當年國際快時尚品牌的風靡伴隨著中國本土品牌的低迷，這個輪回還會繼續。
作者：王君亞，編輯：吳春輝
來源：零售前沿社（lingshouqianyanshe）
國際知名時裝零售巨頭H&M近期發布消息稱，旗下H&M品牌及H&M家居(H&M HOME)將于3月21日正式入駐天貓。前不久，H&M在2017年財報中稱，電商收入為290億瑞典克朗，約合222億元人民幣，占總收入的12.5％，預計今年在線收入將至少錄得25％的增長。H&M表示未來發展重心將向數字渠道傾斜。
這是一個好消息，數字化與零售業結合是未來的趨勢，不用多談。而需要看清的是，數字化背后是基于效率提升的商業積累還是實體店遇冷的戰略轉移？
在過去的十幾年間，以H&M、ZARA、GAP、優衣庫等為代表的國際快時尚零售品牌相繼進入中國市場，憑借低廉的價格、快速的更迭，以及向消費者提供緊跟時尚潮流服飾等優勢，搶占了中國本土服裝品牌的市場份額，同時伴隨國內的商場、購物中心的崛起，實現了快速擴張。
享受了快速擴張的紅利后，近來，快時尚品牌逐漸失去了被關注的熱情，唱衰之聲日漸強烈。
據多方資料顯示，2017年快消時尚品牌的銷售額持續放緩，H&M、ZARA等股價和估值先后遭遇下跌。快時尚品牌撤店、縮減門店面積、店內裝修的消息不斷，“迷茫”成了媒體與快時尚品牌的定義，零售前沿社（ID:lingshouqianyanshe）認為去評判一個行業發展未來不可輕率，短暫的調整期也可能是下一輪爆發的開始，何況，有些品牌依舊是商業區的明星店鋪。
快時尚在減速
剛剛過去的2017年，快時尚實體店在一二線城市的消費者眼中日吸引力漸微，“關店”動作讓整個快時尚行業身處陰影中。
去年2月，ZARA關閉中國區最大的旗艦店；7月，H&M放棄了每年在中國新增10%至15%家新實體店的目標，同時西單大悅城店也迎來了撤店的命運；12月，Forever21在天津、杭州相繼關閉唯一的門店，位于北京apm的內地首家門店也難逃關閉的結局。除此之外，C&A也關閉位于成都春熙路的全國首家旗艦店。
這些品牌的疲態不僅在中國，在國際市場同樣。
去年4月，Forever21宣布退出蘇格蘭市場，10月又關掉日本首家旗艦店；2017年8月，GAP集團退出澳大利亞市場，并宣布未來3年將關閉200家實體店；而C&A也在不久前傳或將被收購，收購對象還是中國企業；另外，New Look計劃關閉英國10%的店鋪約60家，以節省租金成本。
快時尚品牌大范圍的頻繁關店、放緩開店的背后，延伸成財報數據的殘酷，業績增速的持續下滑。
2018年2月23日，快時尚品牌ZARA的母公司 Inditex集團因在當天下調了目標價格，并預計該集團的毛利率將進一步下滑5%，造成當天股價一日暴跌7.06%至25歐元，創三年來的低點，市值蒸發59億歐元。
無獨有偶，縱觀2017年快時尚品牌的銷售額增速集體呈現放緩趨勢。ZARA的毛利率從2013年巔峰時期59.8%降至57.4%，股價下跌4.5%。全年業績為2008年以來表現最差的一年。H&M去年12月，發布的2017年Q4財報顯示：當季集團銷售額下滑4%。這是20多年來出現的首次業績下降。另外，優衣庫、Forever21等品牌銷售業績也表現平平。
快時尚品牌為何被“關店”
據資料顯示，早批進入中國市場的快時尚品牌H&M，自2007年4月在上海開出國內首家門店以來，截止2017年11月底,經過10年發展,H&M集團旗下所有品牌在中國的門店達到506間，為門店數量第二多的市場,僅次于美國的536間。
而2006年2月在上海南京西路開設第一家旗艦店起，ZARA在華的開店勢頭也十分迅猛，2011 年之前全國門店只有 119 家，但 2011 年一年就新開了 156 家，次年為 121 家。
快速的門店擴張讓快時尚品牌在2011到2012年間迅速占領中國市場，H&M、優衣庫等品牌也在以不斷增長的門店帶動銷售額的增長，開始了圈地運動。
受業績下挫影響，H&M透露2018年會縮減凈開店數量，預計集團所有品牌全年開店390間，關店170間，較2017財年凈增的388間縮小一半。
如果說，在過去的十幾年間中國的人口紅利成就了快時尚品牌在全球的地位，那么，近兩年中國消費者消費意識和消費機構的調整，讓快時尚頻頻掛了空擋。
1、“快”效應減弱，后遺癥顯露
中國互聯網一直流傳“唯快不破”的論斷，冠之以“快時尚”，快不僅反映在快速消費層面。眾所周知，以ZARA為代表的快時尚品牌，供應鏈管理能力強大，產品從設計到生產的時間極短，有效滿足了現代信息社會的消費需要，但中國還有句老話“蘿卜快了不洗泥”，快時尚品牌產品質量的問題早已屢見不鮮，也有媒體預測明天的315上還會見到某些品牌的身影。
還有，快帶來的品牌忠誠度沉淀乏力。此前有研究報告指出，消費者因為自己喜歡的快時尚品牌或者喜歡的款式而購買快時尚服裝，而不是對品牌產生好感而購買，品牌和消費者間建立的情感關聯較弱，消費者易流失。
2、本土品牌復蘇，快時尚品牌的競爭加劇
快時尚品牌在中國十余年，在這期間MJstyle、熱風等中國本土快時尚品牌迅速崛起，逐漸造成沖擊。
據中國服裝網報道，從2016年~2017年各大知名快時尚品牌門店新增情況來看，國內本土快時尚品牌中熱風、MJStyle在2016年分別以160家、101家的拓展速度領先于其他各大品牌。到2017年，MJStyle更以200家的門店拓展速度遠超H&M、優衣庫、ZARA等國際品牌，占據了一定的市場份額。
隨著資本對于國內快時尚品牌的加持和更細分的客群定位，以及電商的縱深影響，讓國內服裝品牌的塑造逐漸被消費者所認知，同時一批互聯網品牌逐漸晉升，廣受消費者熱捧，例如韓都衣舍、江南布衣等。江南布衣近幾年表現十分搶眼，目前凈開店 49 家，在資本市場更是表現良好，近6個月以來股價累積上漲67％，市值約為86億港元；據消息，韓都衣舍正在謀劃轉板上市，吸金能力不減。
可以肯定的是，本土品牌與消費者之間的學習和決策正呈現出互相影響的趨勢，品牌精耕細作，加大細分領域的投入，都影響了服裝行業的格局。
3、消費升級、品質升級
中國消費者已經過了盲目追求西方時尚的年代，更趨于理性，對品質的要求在逐漸提升，消費升級帶來的市場影響力正在被釋放。
不容否認，消費升級被提到了政府高度，今年的政府工作報告中就有著清晰的描述。消費升級下，消費者更加關注品質。有分析人士指出，產業升級與消費升級將催生更多的市場機遇。
據第一財經商業數據中心CBNData最新發布的報告顯示，隨著消費不斷升級，國內90后00后的年輕消費者對ZARA、H&M等國際快時尚品牌的興趣逐漸減退。潮牌成了一股新力量。
或許沒有相關數據佐證，但一個想象是，消費升級促進了中國本土老牌服裝企業的復蘇，例如前段時間登陸紐約時裝周的李寧和在國外遭搶購的安踏。個性化、時尚化需求日漸增加下，那些能夠凸顯時代設計理念的品牌再次被消費者所青睞，中國本土的設計能力提升是個不爭的事實，在產品品質問題解決后，設計感將是更主要的競爭。
4、來自地產商業的壓力
開業8年后，北京西單大悅城的H&M在去年7月撤店，大悅城負責人在此前接受零售前沿社記者采訪時透露：2017年快時尚進入“疲憊期”,其在購物中心的要價能力已沒有以往般“吃香”，另外，作為商業綜合體還是希望能夠做到品牌為其商場引流的作用，而并非反過來。
在商業綜合體競爭的年代，通過快時尚品牌引流到商場中的過程輔助快時尚品牌在中國的發展，然而，快時尚品牌通過這些年的快速發展遇到問題了，在商業綜合體過量透支商業本身價值的當下，各類業態同質化嚴重，快時尚的活力能持續多久是個現實問題。
逐漸被消費者所看到的畫面是，當快時尚品牌無法再為商業綜合體引流時，商業模式的弊端也顯現出來，其品牌也就無法成為核心。新零售的提出，讓實體店復蘇，商業綜合體回暖，而國際快時尚品牌在中國的“春天”是否還在？
快時尚時代
商業就是一場輪回，當年國際快時尚品牌的風靡伴隨著中國本土品牌的低迷，這個輪回還會繼續。
競爭伴隨著商業發展永遠存在，但并不是商業的毀滅者，真正的對手是這個時代，時代總會選擇該有的顏色，大潤發創始人黃明端在離職時說，“戰勝了所有的對手，卻輸給了時代。”央視前著名記者張泉靈在一次演講中說，“時代拋棄你時，連一聲再見都不會說。”
尊重這個時代，也許是快時尚品牌走出發展陰霾的最好態度。
業內分析人士建議，預計快時尚品牌未來將仍在加入電商平臺、推出高端新品牌、打出聯名牌等方面加速調整步伐。快時尚需要更多的創新和變革，最大程度迎合市場的需求。
去年，從未接觸電商平臺的H&M開始與天貓合作，而此前ZARA、優衣庫等品牌已開啟線上電商平臺之路。不過，這種線上線下雙渠道并未明顯減緩整體行業的頹勢。
擁抱電商，發展線上業務，讓快時尚品牌嘗到了“甜頭”。
H&M應該深有體會，去年雙十一中，優衣庫占據女裝銷量第一，銷售額出現一分鐘就破一億成績；Gap也與天貓進行深度合作，其銷售額比去年同期，增長超27倍。
電商并非是尊重時代的唯一通路，也有業內人士指出，電商平臺雖在一定程度助其解決庫存困擾，但新的電商業務帶來的新增物流成本，這也將考驗供應鏈的整合力。
其實，在轉型的路上，許多快時尚品牌也推出了自己的副線產品。
例如去年8月，ZARA便在英國開設了一家獨立的嬰童裝零售店，以銷售家居用品和室內裝飾品為主，GAP在中國大陸的首家獨立嬰童裝店也于西湖銀泰開門營業，H&M則推出了更貴的高端服裝品牌，Forever21則進軍美妝界，并開設美妝集合門店。此外，為了對新店開業做進一步宣傳，C&A在其門店區域開設快閃店，借以吸引更多年輕人的注意。
新零售帶來了新的時代感，零售業走出了寒冬期，美特斯邦威、森馬、海瀾之家都在努力尋找自己的時代感，借大量線下門店讓騰訊斥資25億入股，同時還與京東達成戰略合作，海瀾之家的市值更是逼近600億元，超越Coach、Burberry等奢侈品牌。
市場不會假摔，企業卻會真跌，危機感才是品牌商貼近時代最真實的感覺。
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