消失6年高調(diào)回歸，這個品牌靠抖紅拿回屬于它的一切
作者 | 老蟹
編輯 | 花道
曾經(jīng)消失的老牌國貨彩妝——卡姿蘭，它又回來了。
這幾年，美妝圈的新銳品牌層出不窮。彩棠、朱棧、橘朵等品牌，靠特殊定位和大爆品穩(wěn)占消費者心智。國貨彩妝的話語權(quán)被牢牢掌握在這群新銳國貨彩妝品牌上。
然而，在今年 618 抖音天貓美妝排行榜上，除去這些耳熟能詳?shù)男落J品牌，刀法發(fā)現(xiàn)了曾經(jīng)掀起國貨彩妝熱潮的品牌卡姿蘭，也擠進前十。
卡姿蘭的名聲自不必說，能夠上榜也合乎常理。但唯一打破我們固有印象的地方是：回顧近幾年的大促排行榜發(fā)現(xiàn)，卡姿蘭并非一直位列前茅。
據(jù)刀法不完全統(tǒng)計，2020-2023 年，卡姿蘭在天貓 618 彩妝排行榜中尚未擠進前十，2022-2024 年，抖音 618 彩妝排行榜中穩(wěn)定在第 5-6 名。
卡姿蘭在線上的成績越來越好，但更令人好奇的地方在于：曾經(jīng)靠一句“卡姿蘭大眼睛”成為一代人共同回憶的老牌國貨彩妝，為何在近幾年銷聲匿跡？專注線上渠道后，又是怎么選對、用對抖音和小紅書的？
目標用戶沒變，但購買渠道變了
卡姿蘭的品牌大事紀里記載了它的爆火、銷聲匿跡和轉(zhuǎn)型。
2008 年，卡姿蘭憑借著蔡依林一句“卡姿蘭大眼睛”風靡全國，2014 年，推出的氣墊CC 熱銷 1000w+。前者開啟了眼妝新紀元，后者則為中國底妝書寫了新篇章。這是屬于卡姿蘭的時代。
然而，2014-2020 年里，近 6 年的時間里，卡姿蘭近乎“銷聲匿跡”。
有意思的是，2020 年以一場和敦煌博物館的聯(lián)名活動作為年度大事紀。品牌官方的介紹是——敏銳捕捉年輕文創(chuàng)潮流，塑造中國美學。
從營銷角度分析，卡姿蘭試圖年輕化，而年輕化的目的自然是接近年輕消費者。表面看，卡姿蘭的“銷聲匿跡”是因為被年輕人拋棄，實際情況是卡姿蘭差點沒跟上渠道變化。
十年前，購買卡姿蘭的是那群引領(lǐng)中國彩妝風尚的潮男潮女、都市白領(lǐng)，主要由 85 后和 90 后構(gòu)成。對彩妝品牌接受度高，注重顏值打扮，同時職業(yè)收入水平相對良好，追求品質(zhì)好，但性價比更高的產(chǎn)品。
十年后，卡姿蘭的目標用戶依舊是這群人。追求質(zhì)價比，對品牌接受度高，年齡區(qū)間在 20—40 歲左右。
所以，卡姿蘭的目標消費群體并沒有發(fā)生改變，變得是在這十年間，渠道變化引起的一系列更新?lián)Q代。
在 2014 年左右，已經(jīng)有一部分消費者習慣在線上購買彩妝，恰好，他們也正是卡姿蘭的目標用戶。他們愛新鮮，敢嘗試，打開了彩妝世界的大門。此時，卡姿蘭正在專攻線下渠道。
與此同時，線上渠道催生了一大批競爭對手，新銳國貨美妝拉開序幕。
2014 年彩棠成立，2017 年，花西子、方里FunnyElves、橘朵、完美日記扎堆成立，隨后開啟線上狂奔。懂用戶、懂流量，不用依托線下渠道，光靠線上，就能讓潑天富貴砸向國貨彩妝。而它們，正在瓜分卡姿蘭的目標用戶。
目標消費者的購買渠道變化，再加上競爭對手們的圍攻，導致卡姿蘭的市占率不斷縮小，這讓卡姿蘭不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。
2017 年，卡姿蘭以 4.5% 的市場份額成功占據(jù)國貨彩妝品牌市占率第 1，全品牌第 3。而 2020 年，卡姿蘭市占率下滑至 2.5% ，位列全品牌市占率第 11 名。
耗時多年創(chuàng)造的品牌地位，僅僅 3 年時間被完美日記和花西子們顛覆，對卡姿蘭來說難以想象。
在 2019 年底的一場采訪中，卡姿蘭創(chuàng)始人唐錫隆公開承認品牌在線上渠道的表現(xiàn)并不滿意，2020 年將會親自掛帥上陣，掌管電商。并給卡姿蘭電商增長定下目標：至少要達到 50%—100% 的增長。
線上競爭對手林立，卡姿蘭怎么打？
不靠“大眼睛”，靠產(chǎn)品實現(xiàn)突圍
對于網(wǎng)紅品牌，唐錫隆曾表明：品牌的未來發(fā)展核心是看品牌的價值、品牌整合能力，“很多人只是為了賺錢，所以市場還是魚龍混雜”。
在他看來，不管渠道如何變化，產(chǎn)品力、品牌整合能力以及品牌價值才是立足根本。卡姿蘭突圍線上的核心理念便是基于此。
和新銳國貨相比卡姿蘭的優(yōu)勢更為顯著。擁有品牌生產(chǎn)基地，且已有成型并經(jīng)過市場檢驗的彩妝產(chǎn)品。二十三年的彩妝生產(chǎn)銷售經(jīng)驗對卡姿蘭來說是最大的優(yōu)勢之一。
深耕彩妝市場多年，卡姿蘭并沒有選擇過去爆火的王牌單品，大眼睛睫毛膏或是氣墊CC 作為爆品打造，而是切入底妝市場的粉底液作為突圍的第一把劍，隨后推出的黑磁散粉、氣墊、粉餅等產(chǎn)品，代表了卡姿蘭想要拿下底妝市場，將品牌與其相綁定。
刀法推測，卡姿蘭選擇切入底妝或許出于以下三點原因：
首先是底妝市場規(guī)模大，機會多。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2022 年底妝在彩妝整體銷售額中的占比首次突破 50%。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研，2016 年-2022 年期間，中國底妝類的市場增速連續(xù) 7 年跑贏美妝大盤，高于唇部和眼部等彩妝產(chǎn)品。
其次，從國貨彩妝綁定品類來看，底妝尚未被某一品牌霸占。
2019 年花西子與蜜粉綁定；被珀萊雅收購后，2019 年底，彩棠推出高光修容盤進行爆品打造；2021 年朱棧抓住多用膏賽道。
目前，嘗試與底妝綁定的國貨品牌不外乎方里FunnyElves 或是 blank me半分一，主打適合亞洲人膚質(zhì)的底妝品牌。
最后在于底妝產(chǎn)品本身。國貨彩妝不輕易切入底妝，是因為不管是研發(fā)成本還是生產(chǎn)銷售，底妝相對基礎(chǔ)彩妝來說門檻更高。
正因此，目前底妝產(chǎn)品，尤其是粉底液，中高端線基本被外資品牌占據(jù)，用戶也更信任國外大牌。不過，底妝大戰(zhàn)早已拉開序幕。青眼號外統(tǒng)計，今年 1-5 月各大美妝企業(yè)共推出 14 個新品牌，12 家新品牌全部切入底妝賽道。
大家都在賣底妝，卡姿蘭憑什么讓消費者選自己？
縱觀卡姿蘭的底妝產(chǎn)品賣點，一句話總結(jié)：質(zhì)價比底妝+“妝養(yǎng)一體”心智+痛點顯化的產(chǎn)品設(shè)計。
在洞察消費者使用底妝產(chǎn)品的痛點和癢點后，結(jié)合品牌研發(fā)實力，卡姿蘭選擇以“妝養(yǎng)一體”作為產(chǎn)品差異化。在消費者使用底妝同時，從源頭根除因肌膚問題而影響妝容的大痛點。
據(jù)官方介紹，首創(chuàng)“五鋅控油”的黑磁散粉累計熱銷 210w+件，登頂天貓蜜粉銷額 TOP1。專為油皮干皮設(shè)計，添加控油酵母精華/玻尿酸的雙貓粉底液，魔鏡數(shù)據(jù)顯示，近 11 個月淘寶+天貓的銷售額已高達 1 億+。
事實上，這些年定位質(zhì)價比底妝的競爭對手們并不少，除了“妝養(yǎng)一體”外，卡姿蘭在產(chǎn)品設(shè)計上將用戶的痛點顯化。
例如，在粉底液上做膚質(zhì)區(qū)分，小奶貓粉底液針對干皮設(shè)計，小夜貓粉底液則是服務(wù)于油皮。這一痛點恰巧解決了不同膚質(zhì)的消費者哪怕在使用不同的大牌粉底液時，因不知道哪一款更適合自己而頻繁踩雷的現(xiàn)狀。
另外一款爆品黑磁散粉，針對膚質(zhì)、場景，推出四款類型。這既有利于消費者針對需求對號入座，還能讓用戶意識到在不同場景需要搭配不同散粉，從而達到產(chǎn)品高復購率。
底妝產(chǎn)品做到質(zhì)價比，用相對中端的價格滿足消費者對完美底妝的期待。“妝養(yǎng)一體”和痛點顯化的產(chǎn)品設(shè)計讓卡姿蘭在質(zhì)價比底妝賽道成為更了解消費者的品牌。
選好賽道成功了一半，下一步如何做全域營銷，決定了卡姿蘭能否立足線上渠道。
避開“超頭依賴癥”，以內(nèi)容擊中用戶痛點
目前來看，卡姿蘭在線上渠道的重心放在抖音和小紅書，其中抖音更重，小紅書主要作為內(nèi)容種草的根據(jù)地。
先來看抖音。
在抖音平臺，卡姿蘭并沒有選擇大規(guī)模投放達人換取 GMV 的常規(guī)套路，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，不管是今年以來還是去年全年，品牌自營號銷售占比超過 80%，達人帶貨占比在 12%左右。
解數(shù)咨詢報告指出，自 2022 年 4 月起卡姿蘭調(diào)整銷售結(jié)構(gòu)，視頻成交和達人分銷的份額明顯收縮。
前期靠達人，后期靠自播。卡姿蘭是如何做到既能維持品牌自營占比 80%，同時還能穩(wěn)居抖音 618 彩妝排行榜 TOP10 的？刀法認為卡姿蘭在抖音做到了以下關(guān)鍵舉措。
01 以品類打造賬號矩陣，專賣店表現(xiàn)優(yōu)異
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年以來，卡姿蘭關(guān)聯(lián)的品牌自營號達人共 42 位，其中賬號思路是圍繞卡姿蘭細分品類粉底液、黑磁散粉、唇釉口紅、粉餅進行創(chuàng)建，并搭配官方賬號以及卡姿蘭線下渠道專賣店賬號共同售賣。
得益于卡姿蘭深耕線下渠道，可以調(diào)動部分線下專賣店在抖音開播。
舉個例子，卡姿蘭詩唯雅專賣店直播號、卡姿蘭潤之美美妝專賣店以及卡姿蘭美言化妝品專賣店等賬號，今年以來都做到了 1000w 以上 GMV，銷售額區(qū)間在 1000w-5000w 不等。
相比于花西子、圣羅蘭、方里、柏瑞美等今年抖音 618 彩妝 TOP10 品牌，卡姿蘭的品牌自營號數(shù)目龐大。這或許是即便不依靠達人帶貨，也能靠品牌自營擠進抖音 618 彩妝銷售 TOP10 的原因之一。
品牌自營占大頭，如何給直播間引流是卡姿蘭的另一步關(guān)鍵策略。
02 品牌自播依賴視頻種草，偏愛投放素人賬號
在達人粉絲量級分布中，卡姿蘭的粉絲數(shù) >1w 的達人占比 55%，粉絲數(shù)在 1w-10w 的達人占比 27%左右，>500w 的達人占比不到 2%。這一情況與毛戈平、方里、柏瑞美相似，這類品牌都沒有選擇成為下一個患上“達人依賴癥”的花西子。
具體來看，自今年以來，花西子共關(guān)聯(lián)了 465 位達人，達人銷售額占比為 42.45%。一場陳三廢姐弟帶貨就能做到 5000w-7500w 的銷售額。
反觀卡姿蘭，今年以來共關(guān)聯(lián)達人 3580 位，達人銷售占比為 11.37%。
可以看出，卡姿蘭在種草推廣上的目的更多是期望優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為品牌引流，將消費者帶入品牌直播間，而非成交在達人手上。再加上“日不落”直播間，卡姿蘭“無痛”承接流量。
今年，卡姿蘭的小紅書營銷策略也發(fā)生了些改變。
據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，卡姿蘭在小紅書的商業(yè)筆記投放預算成倍增加。2024年第一季度和第二季度，卡姿蘭的投放預算都在 600w 左右，而2023年第三季度和第四季度的小紅書投放量都在 330w 上下。投放預算成倍增加的同時，平均投放金額從 7300 左右下降至 6300 左右。
在達人投放上，腰部達人投放上漲，降低素人投放，初級達人小幅度減少，明星和頭部 KOL 的占比也呈下降趨勢。
營銷打法的差異化讓卡姿蘭以性價比較高的方式收割流量，“以用戶為中心”的內(nèi)容，讓卡姿蘭在小紅書實現(xiàn)種草拔草。
結(jié)合刀法情-趣-用-品方法論，以粉底液為案例解讀卡姿蘭在小紅書如何通過內(nèi)容實現(xiàn)種草+轉(zhuǎn)化。
卡姿蘭找到了這五大類痛點人群：化妝新手黨、質(zhì)感妝容黨、快速擼妝黨、油皮干皮黨、夏季出門黨，都各有各的細分需求。
比如需要在十分鐘內(nèi)快速完成基礎(chǔ)妝容，或是夏季出門需要防水防汗的底妝，又或者是化妝新手還來不及學會復雜的彩妝技術(shù)，但需要完成一張合格妝容。但 Ta 們都共同需要一瓶適合膚質(zhì)且足夠質(zhì)價比的粉底液，達到底妝+遮瑕+定妝的三合一效果。
基于這五類人群洞察，再結(jié)合小紅書上的流行趨勢，卡姿蘭在博主筆記中重點強調(diào)受眾群體覆蓋面較廣的“氛圍感妝容”，同時也選擇小部分重底妝的高階妝容博主，比如“混血妝容”、“東方感妝容”等。
在場景上也偏愛大學生早起化妝，夏季出門，快速擼妝和高級感妝容模仿。
根據(jù)博主定位和粉絲畫像，針對這五類痛點人群分別進行內(nèi)容投放。筆記內(nèi)容從消費者痛點切入，結(jié)合產(chǎn)品賣點，植入心智。在質(zhì)價比底妝之外，部分內(nèi)容也會提到“妝養(yǎng)一體”功效。
總結(jié)來看，老牌國貨卡姿蘭的崛起并不單是依靠產(chǎn)品力獲勝，抖紅營銷成體系化的專業(yè)程度，已經(jīng)讓卡姿蘭成為全域營銷的一種新解法。在卷上天的美妝界，任何一環(huán)的脫節(jié)，尤其是營銷，都能讓品牌跌落神壇。
分析師點評
雖遲但到，老牌國貨彩妝卡姿蘭最終在線上重生。
曾經(jīng)頂著國外大牌壓力，靠營銷+渠道錯位戰(zhàn)略成為美妝圈品牌市占率第三。如今，頂著國外大牌和新銳彩妝的壓力，在線上占有一席之地。
不過，在社交媒體上，有諸多負面評價圍繞著卡姿蘭。爆品能力不容置疑，但品牌同樣面對消費者對于產(chǎn)品名不副實的審判。能否成為“中國的世界級彩妝集團”，正如創(chuàng)始人唐錫隆所說的那般，產(chǎn)品力、品牌整合能力以及品牌價值才是立足根本。
年齡二十三歲的卡姿蘭，仍需認真修道。
參考資料：
解數(shù)咨詢,《解數(shù)咨詢第227期報告：2024美妝品牌抖音最新打法》
創(chuàng)業(yè)最前線,2024,0509,《23歲卡姿蘭難煥新：割裂的老品牌，艱難的高端化》
Vogue Business,2019,1223,《從5萬沖到年營收60億，卡姿蘭是怎么做到的？》
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）