愛(ài)搞事情的茶飲行業(yè)，總有新鮮事在發(fā)生。

前陣子，樂(lè)樂(lè)茶首家全品類烘焙工坊「LELECHA WONDER」落地蘇州。

有趣的是，“奶茶店賣面包，烘焙店賣奶茶”。

再早一些，5月那會(huì)，好利來(lái)正式推出茶飲品牌“好茶”（Holiland TeA）。

對(duì)照看聽(tīng)起來(lái)新鮮的兩件事，細(xì)想也好理解。

于樂(lè)樂(lè)茶，軟歐包+奶茶一直是其特色；于好利來(lái)，果汁、飲品也店內(nèi)也常規(guī)售賣。消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景重疊，此前更有已成熟的品類業(yè)務(wù)，跨界跨的合情合理。

只是為副業(yè)“另開(kāi)一個(gè)號(hào)”、打造子品牌這種加碼力度，或也隱隱透露出品牌主業(yè)不好做了。

事實(shí)上，以新茶飲為主要觀察樣本看，“練小號(hào)”已經(jīng)成了品牌拓展增量的主要途徑。

喜茶有喜鵲咖、喜茶·茶坊，蜜雪冰城有幸運(yùn)咖、茶顏悅色有小神閑下茶館、鴛央咖啡、晝夜詩(shī)茶酒；奈雪的茶有奈雪茶院……

但是，跨界新業(yè)態(tài)、打造子品牌，曾經(jīng)的網(wǎng)紅奶茶們真的卷出第二春了嗎？

一、主流新茶飲，都在哪里“練小號(hào)”？

好搞的副業(yè)，肯定和主業(yè)相關(guān)。有渠道、技術(shù)或經(jīng)營(yíng)模式可套用，新業(yè)態(tài)才能更快成型。

所以現(xiàn)在看，新茶飲的新業(yè)態(tài)試水，主要集中在3個(gè)方向：

1、向“輕”、“中”茶飲轉(zhuǎn)型

2、跨界咖啡與酒

3、試水零食烘焙

1、順應(yīng)茶飲品類趨勢(shì)，拓展新業(yè)態(tài)

現(xiàn)在的新茶飲賽道，流行什么呢？

一是，口味越做越“純”、越做越“健康”。隨著霸王茶姬、茉莉奶白等主打真茶、真奶的新品牌開(kāi)始攻略消費(fèi)者。過(guò)去的老玩家們也不落人后，喜茶公開(kāi)配料表了；七分甜今年3月的品牌升級(jí)，也開(kāi)始“去甜”，聚焦新鮮、自然了。

二是，隨著國(guó)風(fēng)的演進(jìn)，從線下空間到線上視覺(jué)做“新中式”創(chuàng)新，逐漸主導(dǎo)新茶飲的審美風(fēng)向。

核心品牌動(dòng)作頻頻還不夠，品牌也紛紛另辦“小號(hào)”，開(kāi)出專注新中式的主體店或副品牌。

主流新茶飲品牌茶飲副牌概況（不完全統(tǒng)計(jì)）

*數(shù)英根據(jù)公開(kāi)資料整理

我們以喜茶茶坊和奈雪茶院為例細(xì)看。

喜茶/喜茶·茶坊：中式輕乳茶

喜茶是新茶飲品牌里最先火起來(lái)的，也是最早拓展子品牌的品牌之一。雖然為應(yīng)對(duì)低價(jià)市場(chǎng)推出的“喜小茶”2022年就悄然退出市場(chǎng)。但“小號(hào)”還要練。只是換了方向，其中之一是——2023年推出的喜茶·茶坊。

作為喜茶新業(yè)態(tài)的嘗試，喜茶茶坊賣茶，對(duì)標(biāo)霸王茶姬等的“精致復(fù)古手作”路線：不做大桶預(yù)泡、現(xiàn)場(chǎng)萃茶。

產(chǎn)品上有純茶，也有純茶+鮮奶的輕乳茶模式。常駐招牌產(chǎn)品鮮萃·茶布奇諾系列，均價(jià)20元左右。

空間打造上，更頗有古韻。以不久前落地上海的首店為例。

空間小而美，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格貼合茶坊概念，以宋朝茶坊山居、竹間的靈感，也另外設(shè)有茶文化體驗(yàn)區(qū)，介紹茶葉廠區(qū)與茶文化知識(shí)。

奈雪的茶/奈雪茶院：新中式茶館

同樣走中式路線，奈雪的茶推出奈雪茶院的時(shí)間，和喜茶差不多。但與喜茶·茶坊小空間側(cè)重產(chǎn)品的盈利模式不同，目前只有5家的奈雪茶院則更側(cè)重為年輕人提供喝茶和購(gòu)買茶葉的“第三空間”。

以今年落地的深圳海雅繽紛城店為例，這里產(chǎn)品精簡(jiǎn)，定價(jià)親民：19款茶飲，單價(jià)17~21元，包括熱茶、冷萃茶、茶咖、原葉鮮奶茶。另外也有茶點(diǎn)售賣。

店面設(shè)計(jì)同樣是中式風(fēng)格，庭院式設(shè)計(jì)，也更注重社交和休閑的場(chǎng)景功能。

其實(shí)，選喜茶和奈雪為個(gè)例，不只是因?yàn)槎咴恰熬W(wǎng)紅奶茶”里的佼佼者，也因?yàn)?strong>他們代表著新茶飲國(guó)潮化的當(dāng)下，賽道內(nèi)卷的兩條主要路徑：

一種是重視手作純茶的“新中式茶飲”；

一種是重視第三空間的“新中式茶館”。

這兩條路線，也在其他探索業(yè)態(tài)創(chuàng)新的品牌那里踐行。

前者如CoCo的“都可手作概念店”，后者如茶顏悅色的“小神閑茶館”等等。另外除了自創(chuàng)品牌，書(shū)亦燒仙草也通過(guò)收購(gòu)霓裳茶舞，在新中式方面擴(kuò)充業(yè)務(wù)板塊。當(dāng)減糖成為硬需求、國(guó)潮成為大趨勢(shì)，“新中式”這條路，誰(shuí)都不想掉下隊(duì)伍。

當(dāng)然，賽道日益細(xì)分的當(dāng)下，茶顏悅色的檸檬茶品牌古德墨檸，滬上阿姨對(duì)標(biāo)蜜雪冰城打低價(jià)的“茶瀑布”，又是另外的路子。

2、咖啡和酒，茶+的多元混搭模式

如果說(shuō)入場(chǎng)新中式，是在主線業(yè)務(wù)里拓展新消費(fèi)趨勢(shì)下的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，那跨界咖啡與酒，就屬于是向毗鄰賽道的業(yè)態(tài)延展了。

隨著“日咖夜酒”逐漸成為許多年輕消費(fèi)者的選擇，不管是出于拓展市場(chǎng)的野心，還是一種另辟蹊徑的自救，茶、咖、酒的混搭，正成為許多品牌逐夢(mèng)飲品圈的新嘗試。

• 茶+咖啡

自2018年蜜雪冰城推出子品牌幸運(yùn)咖起，新茶飲主流品牌入局咖啡的風(fēng)就沒(méi)停過(guò)。

先是紛紛在菜單中加入咖啡系列飲品，而后喜茶、奈雪又一度傳出出資咖啡品牌的消息；到了2023年前后，新茶飲的咖啡副牌，更是蜂擁而起。

2022年，茶顏悅色鴛央咖啡面世；2023年，喜茶推出“喜鵲咖”、茶百道推出“咖灰”、滬上阿姨推出“滬咖·東方拿鐵”……

主流新茶飲品牌咖啡副牌概況（不完全統(tǒng)計(jì)）

*數(shù)英根據(jù)公開(kāi)資料整理

值得一提的是，相對(duì)于幸運(yùn)咖這類經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)現(xiàn)制咖啡的，這兩年新出的鴛鴦咖啡、喜鵲咖、滬咖都更“西學(xué)東漸”——產(chǎn)品以茶咖為特色。

以鴛央咖啡為例，其以咖啡配以烏龍茶的“辣妹子辣”和用咖啡配上果茶的“涼風(fēng)有信”都曾吸引過(guò)不少年輕人嘗鮮。

喜鵲咖也一樣，經(jīng)典中國(guó)茶茶底，配以定制精品咖啡豆，三分茶、七分咖，實(shí)現(xiàn)“西咖中做”。

• 茶+酒館

微醺經(jīng)濟(jì)、夜經(jīng)濟(jì)火熱，年輕人扎堆夜色下的小酒館。眼看隔壁瑞幸的醬香拿鐵大獲成功，新茶飲們自然也不會(huì)無(wú)視“茶+酒”的潛力。

最便捷的入場(chǎng)，還是從菜單開(kāi)始。

比如茶百道和梅見(jiàn)聯(lián)名推出的“真梅醉綠茶”，今年就小小熱賣了一陣子。

嘗試開(kāi)酒館這件事，奈雪酒屋早在2020年就試行過(guò)，只是經(jīng)營(yíng)不到1年就關(guān)門。

今年4月，茶顏悅色又推出“晝夜詩(shī)酒茶”，定位在藝文/詩(shī)歌為主題的休閑型興趣小酒館，并在長(zhǎng)沙一口氣開(kāi)了7家店。

具體看，晝夜詩(shī)酒茶，光看名字就知道，也是中西結(jié)合的風(fēng)格。

產(chǎn)品方面，也依然沒(méi)有脫離“茶+”模式。目前的飲品分為雞尾茶、雞尾酒、大店特供三大類，產(chǎn)品價(jià)格在13~21元不等。

3、從飲到食，零食和烘焙都是新嘗試

喝茶的更好方式，是配上茶點(diǎn)。不管是西式歐包、中式點(diǎn)心，還是饞嘴零食，把熱量的buff疊滿，是很多人奶茶飲用體驗(yàn)的究極模式。

飲、食一體。邊界感越來(lái)越放寬的新茶飲們，在食之一事上開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，也不是什么新鮮事了。

往早了說(shuō)，奈雪和樂(lè)樂(lè)茶等品牌，已經(jīng)驗(yàn)證了奶茶+歐包的模式，能成功贏得用戶與資本的青睞。

再往后看，在喜茶、茶顏悅色等的線上商店里，從茶包、茶粉、瓶裝茶，到面包干、薯片等多類型零食，都有售賣。茶顏悅色的面包丁、椰子脆等小零食，對(duì)于品牌還沒(méi)開(kāi)到的區(qū)域消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更是特產(chǎn)般的存在。

而今，樂(lè)樂(lè)茶又開(kāi)出LELECHA WONDER全國(guó)首店，主打烘焙產(chǎn)品并提供飲品。主副業(yè)調(diào)換，但聯(lián)想當(dāng)初樂(lè)樂(lè)茶臟臟包系列的網(wǎng)紅之名，品牌顯然是想把這條曾經(jīng)還算成功的產(chǎn)品線，提高一格，在烘焙業(yè)務(wù)上尋求更多可能。

二、新茶飲卷副業(yè)，都是為了拓增量

現(xiàn)象之后，再溯緣由。新茶飲為什么要卷副業(yè)、開(kāi)小號(hào)呢？

商業(yè)常識(shí)中，發(fā)展子品牌或支線業(yè)務(wù)的前提條件，是品牌實(shí)力夠數(shù)。

而前面提到的喜茶、茶百道、茶顏悅色等，也確有估值超百億的。品牌發(fā)展到一定高度，必然要打多元化戰(zhàn)略，把自己的邊界拓一拓的。

但現(xiàn)實(shí)去看，品牌網(wǎng)紅光環(huán)退去、行業(yè)天花板漸顯，大概才是主流新茶飲品牌拼副業(yè)的底層原因。

新茶飲卷生卷死，一片紅海的賽道里，品牌的更新?lián)Q代速度實(shí)在太快。

且不說(shuō)CoCo這類已經(jīng)掉出一線的“初代網(wǎng)紅”。曾經(jīng)的頂流喜茶，先后打低價(jià)、開(kāi)放加盟，也透出一些向現(xiàn)實(shí)低頭的跡象。上市后一直表現(xiàn)不佳的奈雪，2023年?duì)I收50多億卻僅賺1千多萬(wàn)，品牌的焦慮已經(jīng)通過(guò)數(shù)字表現(xiàn)。

這個(gè)時(shí)候，培植子品牌，另辟賽道突圍就是一個(gè)大招。

其好處在于：

其一、能擴(kuò)展產(chǎn)品模塊，提高品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

推出一個(gè)或多個(gè)子品牌，就能根據(jù)市場(chǎng)的低中高需求、以及不同區(qū)域、年齡的人群偏好推出不同產(chǎn)品。如果嘗試成功，靠差異化的品牌或業(yè)務(wù)線打造，提升收入、搶食市場(chǎng)份額也不是不可能。

兩條腿走路，總歸會(huì)快一些點(diǎn)吧？

其二、培植的是新品牌，再造的是新鮮感。

距離這批新茶飲品牌的“網(wǎng)紅時(shí)代”已經(jīng)過(guò)去多年。

品牌密度高、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)火熱的賽道里，曾經(jīng)屢試屢中的品牌聯(lián)名，早就因過(guò)于高頻而稀釋了獵奇心；新品即便月更，也很難真正大范圍調(diào)動(dòng)用戶興趣。而靠“買一贈(zèng)一”甚至免費(fèi)送拉動(dòng)的，更是常常只是短期的“薅羊毛”而已。

歸根結(jié)底，在關(guān)于吃喝的消費(fèi)，追求新鮮的年輕人，一貫沒(méi)多少品牌“排他性”。

品牌過(guò)了網(wǎng)紅、鮮肉期，新鮮感少了，品牌競(jìng)爭(zhēng)力也弱了。如果再以主品牌的名義，“東一榔頭西一棒槌”地左右搖擺新業(yè)務(wù)，更會(huì)讓本來(lái)就不太明顯的品牌識(shí)別，更加令人迷惑了。

這種時(shí)候，造個(gè)子品牌，能讓用戶重新對(duì)自己產(chǎn)生好奇；大號(hào)背書(shū)下，新品牌入場(chǎng)也能更順滑一些。

三、小號(hào)不好養(yǎng)，新茶飲副業(yè)難成規(guī)模

雖然價(jià)值，但整體去看，新茶飲品牌“養(yǎng)小號(hào)”這件事，真正養(yǎng)成了的并不多。

大部分新茶飲副牌尚且不成規(guī)模，以喜茶為例，“開(kāi)號(hào)”一年后，喜茶·茶坊目前僅十余家、喜鵲咖也只是在深圳試行了幾家。

這其中，又不知多少新品牌風(fēng)風(fēng)火火上市，但開(kāi)業(yè)不久，流量就隨著好奇心一起散去了。就目前來(lái)看，除了蜜雪冰城2016年推出的幸運(yùn)咖，依托加盟模式在全國(guó)范圍內(nèi)已開(kāi)出了近3000家門店之外，其他新茶飲品牌的咖啡店表現(xiàn)仍遠(yuǎn)不及預(yù)期。

更別說(shuō)還有一些副牌，開(kāi)出不到兩年就關(guān)停退市的：

喜茶主打低價(jià)的喜小茶2022年推出市場(chǎng)、奈雪主打檸檬茶的臺(tái)蓋，因未給集團(tuán)創(chuàng)造可觀盈利，也逐步關(guān)停。

上市不過(guò)一兩年的子品牌，達(dá)不到母品牌的規(guī)模、效益，是很正常的。畢竟“子不如父”，是一種血脈壓制了。總不能為了干副業(yè)，“撿了芝麻，丟了西瓜。”

但需要思考的是：卷生卷死的線下，奶茶碰到了天花板，其他品類的發(fā)展空間就大了嗎？

先說(shuō)現(xiàn)制茶飲賽道，輕乳茶、新中式早不是什么新概念，甚至人人一種路數(shù)，消費(fèi)者都快審美疲勞、口感乏味了。

再看品牌紛紛入局的隔壁賽道，無(wú)論是咖啡和酒，還是零食、烘焙，其內(nèi)卷程度，對(duì)比新茶飲也并沒(méi)輕松多少。

更重要的是，茶、咖、酒看似經(jīng)營(yíng)模式多有重合。實(shí)則其供應(yīng)鏈、渠道，以及飲用場(chǎng)景種種，都各有不同。這就決定了新茶飲的咖啡、酒館生意，需要投入很多時(shí)間和成本，才能摸著門道。更別說(shuō)，賽道心智更遠(yuǎn)的食品行業(yè)了。

品牌抱著試試看的態(tài)度打出一個(gè)新品牌，給出的確只是一個(gè)只夠吊人好奇、卻不足以抓人胃口的新產(chǎn)品，那這新品牌的可持續(xù)性，就要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)了。

四、新茶飲的副業(yè)嘗試，給了我們?cè)鯓拥慕?jīng)驗(yàn)啟示？

說(shuō)到底，不是誰(shuí)都有資格試錯(cuò)的。

喜茶們確實(shí)是步履維艱，但畢竟家底足、血厚。過(guò)去從0到1階段積累下的品牌影響力、渠道話語(yǔ)權(quán)和資金硬實(shí)力，都給了它們?cè)谛聵I(yè)態(tài)、品類里試錯(cuò)的底氣。

好在，雖未成規(guī)模化，新茶飲們尚在幼年期的“二代”們，也對(duì)那些積累了一定品牌資產(chǎn)的品牌，提供一些練小號(hào)的經(jīng)驗(yàn)。

“5店齊開(kāi)”，走的相對(duì)較穩(wěn)的茶顏悅色，或許是個(gè)可行的參照。

1、從店中店開(kāi)始試水，減少試錯(cuò)成本

自鴛央咖啡開(kāi)始，“5店齊開(kāi)”似乎成為茶顏悅色布局新業(yè)態(tài)的“標(biāo)配”。

首先，茶顏悅色的副業(yè)幾乎均從“店中店”開(kāi)始。這大大降低了副業(yè)的試錯(cuò)成本。其中，目前的糖水鋪?zhàn)樱m然是有品牌，但是依然是以店中店的形式試營(yíng)。

2、由近及遠(yuǎn)，副業(yè)跨界也要講究次序

布局新業(yè)態(tài)的思路，茶顏悅色也值得參考。先從奶茶到檸檬茶、從賣茶到賣空間，然后慢慢擴(kuò)展到茶咖、到酒館……

品牌稱之為“茶顏家族”的新業(yè)態(tài)擴(kuò)張，是由近及遠(yuǎn)的。且整體跨度不算太大，即便一舉不成，也能及時(shí)抽身，各種渠道、人員等也能回收再利用。

3、內(nèi)核統(tǒng)一，不離主干的支線延展

茶顏悅色另一點(diǎn)做的比較好的是，不管新品牌開(kāi)多少，品牌內(nèi)核始終如一。

產(chǎn)品上，是對(duì)“茶”的延續(xù)。即便是賣酒、賣咖啡，也都保留了“茶+”類產(chǎn)品模式，不脫離主業(yè)太遠(yuǎn)。

品牌調(diào)性上，作為最早玩“新中式”的一批，茶顏悅色也沒(méi)有一味跟風(fēng)國(guó)潮。

從小神閑茶館到晝夜詩(shī)酒茶，所有副牌既有中式調(diào)性，又自帶“茶顏味”：門店空間、包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格上，延續(xù)了一種更具市井氣息的中式風(fēng)格；運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷上，也將一直以來(lái)茶顏悅色為用戶稱道的“人感”都一脈相承。

晝夜詩(shī)酒茶很茶顏悅色的菜單

而這些，對(duì)固有用戶來(lái)說(shuō)，也方便借由品牌內(nèi)核的可識(shí)別，延展出新的消費(fèi)習(xí)慣。

寫在最后

新茶飲行業(yè)，所有人都在摸索著向前。

變化發(fā)生的背后，在這個(gè)排他性不高的賽道，品牌考慮的無(wú)非兩個(gè)問(wèn)題：

1、如何讓自己走近更多消費(fèi)者？
2、如何讓自己在消費(fèi)者的備選名單里，往前提一點(diǎn)？

關(guān)于前一個(gè)問(wèn)題，有人出海，有人下沉，也有人在朝著多品牌的方向試探。這些都需要提前對(duì)市場(chǎng)需求和容量綜合考量，成與不成也都得長(zhǎng)期觀察再做判斷。

但品牌或許該更多關(guān)心下后一個(gè)問(wèn)題。如辦公室一位對(duì)一點(diǎn)點(diǎn)某款果茶愛(ài)了3年的同事所言：好喝才是硬實(shí)力。