我直說了，中國營銷還變不了天
首發(fā)：左爾擊
原本我不應(yīng)該寫這篇對線內(nèi)容的，畢竟都是吃廣告營銷這碗飯的，道理上大家各吃各，別吧唧嘴就行。但我憋著難受，為了自己內(nèi)心順暢，晚上能睡個好覺，就只能苦一苦各位同學(xué)，再感受一次營銷焦慮，罵名我來背。
一
先大概說一下我對《我直說了，中國營銷已經(jīng)大變天》這篇內(nèi)容的反感之處。
全文脈絡(luò)清晰，但細節(jié)很潦草。如果正在閱讀的同學(xué)之中有豐富的面試官經(jīng)驗，相信你會認同我一句話：如果一個人對于細節(jié)的描述是含糊不清的，那這個人一定心里有鬼或者ta正在撒謊。
《營銷大變天》這篇內(nèi)容的潦草具體表現(xiàn)在：對于渠道變化信息的隱藏，前后論點論據(jù)的沖突和雙標(biāo)，以及方法論的公式錯誤。
1、對于渠道變化信息的隱藏
2024年3月，中國最大的內(nèi)容平臺——抖音——推出“抖音商城版”App。
同年7月，抖音希望能夠以貨架電商的形式承接住消費者的購物需求，以減少內(nèi)容對于用戶體驗的損傷。
2、前后論點的沖突和雙標(biāo)
相同時間窗（2024年1月2日-2024年7月19日）內(nèi)，整體跌幅僅為32.54%的耐克成了市場反應(yīng)慢半拍的反面案例，而整體跌幅高達45.19%的露露檸檬成了所謂的超級人群品牌的標(biāo)桿案例。
3、方法論的公式錯誤
文中列了一個方法論公式——“品牌生意規(guī)模=人群心智滲透率*人群LTV*人群裂變率”。這公式粗看“很厲害”，但稍微懂生意的人一看就會發(fā)現(xiàn)其實缺失了一個極為關(guān)鍵的變量因子。
什么時候從人群維度出發(fā)，研究生意規(guī)模都不用考慮人群base的？
這個生意測算邏輯的正確公式難道不應(yīng)該是“品牌生意規(guī)模=人群心智滲透率*人群LTV*人群裂變率*人群base”？
并且按照全文兜售的生意邏輯，最終的公式應(yīng)該是“品牌生意規(guī)模=（人群心智滲透率*人群LTV*人群裂變率*場景1人群base）+（人群心智滲透率*人群LTV*人群裂變率*場景2人群base）+……+（人群心智滲透率*人群LTV*人群裂變率*場景n人群base）”。
如何矯正各個場景人群base之間有overlap的情況，就交給你們自己去解決了。
如果故意不寫清楚人群base這個因子，那就是精明的“壞”；如果是不知道生意需要考慮人群base，那就是愚蠢的自信。
很明顯，《我直說了，中國營銷已經(jīng)大變天》就是一篇“賣貨”推文，其本質(zhì)和流行已經(jīng)很久的保險推文——《大家盡可能存錢吧》——沒什么兩樣，都是制造焦慮。
原文還有許多吐槽的地方，我也不逐一指出，以免占去過多篇幅。大家可以感受一下我第一次看這篇內(nèi)容時的激情吐槽批注數(shù)量（據(jù)說全文5,000字，那就是平均200字1個槽點），有興趣的可以自己再去看一遍這篇奇文，就當(dāng)做游戲。
二
下面，我分享一下個人對于“營銷是否變天”的看法。
如題，中國營銷目前還變不了天。
并且，我判斷的依據(jù)很簡單，就兩條。
第一條依據(jù)：營銷的底層邏輯沒有發(fā)生任何變化。
第二條依據(jù)：中國的消費者沒有發(fā)生變化，這一點甚至比營銷邏輯的穩(wěn)定更重要。
先說第一條依據(jù)。
營銷的底層邏輯可以總結(jié)成四個字：人貨匹配。
消費者天然有用更好產(chǎn)品的需求，逐利的企業(yè)去生產(chǎn)滿足用戶需求的產(chǎn)品。
而不斷提高消費者“從知道到用上”這條鏈路上的效率，是整個營銷系統(tǒng)從誕生之初唯一在做的事情。
“舉辦促銷活動，是為了產(chǎn)品更快的賣出去；做媒體投放是為了讓更多消費者知道；投放素材變著法的換，是為了讓消費者更容易的知道企業(yè)的產(chǎn)品能夠滿足ta的需求；建立線上線下，覆蓋全國2800多個縣的銷售網(wǎng)絡(luò)，是為了讓消費者可以方便的買到并用上。”
以前信息渠道有限，大眾知道產(chǎn)品信息的渠道只有通過央視、電視、報紙；后來互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)普及，獲得產(chǎn)品的渠道又在垂直門戶網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，增加了所謂的“小音B，微微快”（已經(jīng)變成故事會的知乎，我就不放了）。
消費者對產(chǎn)品信息的“知道”速度已經(jīng)變快。
以前基建還不完善，大眾能夠買到產(chǎn)品的渠道只有附近的“小菜店”和“大商場”；近些年基建完善了，快遞物流體系，冷鏈等技術(shù)日益完備，消費者能夠通過手機就能買到自己知道，并且認為是更好的產(chǎn)品。
消費者能夠“用上”產(chǎn)品的速度也已經(jīng)變快。
“人貨匹配”之下，不管是“人找貨”的模式還是“貨找人”的模式，本質(zhì)上都是在通過投放完成讓“消費者知道”這個動作。
華為新機上市，在地鐵站和各種APP上投廣告，找B站UP主做評測或者整活，都是在向外喊“華為手機遙遙領(lǐng)先，買手機認準(zhǔn)華為”這個潛臺詞。
你說這是“人找貨”還是“貨找人”？
根據(jù)貝恩的報告，2024年1季度線下整體銷售額增長2.4%，其中雜貨店增長11%，小超市增長7%，倉儲式會員店增長22%。
線下的增長是“貨找人”帶來的嗎？
對于兩種模式的選擇，本質(zhì)是在“更廣的潛客人數(shù)”和“更高的轉(zhuǎn)化率”之間做抉擇，并沒有哪一種模式更好的最終結(jié)論，而且更多時候是并行的投放動作。
三
整個營銷系統(tǒng)中，存在承擔(dān)不同分工角色的各方。
并且由于甲乙丙丁等各方追求效率和利潤的最大化，系統(tǒng)的精細化發(fā)展是必然趨勢。在制作端，現(xiàn)在市面上除了有拍廣告片的公司外，也已經(jīng)有了專門承包做直播、視頻、音頻、圖文等廣告形式的公司，這是廣告營銷在技能專業(yè)化的道路上向前又邁了一大步的表現(xiàn)。
但在完成“知道”這個環(huán)節(jié)上，有些公司和個人開始對廣告和內(nèi)容做刻意切割，仿佛在“小音B，微微快”為主流的當(dāng)下，認為做內(nèi)容就比做廣告高一等，找KOL/KOC投放算不得廣告投放。
2013年，村上春樹在小說《沒有色彩的多崎作和他的巡禮之年》中，花了大段的篇幅對雷克薩斯的豪華做工，以及門店的頂級服務(wù)進行了細致的描寫。
之后，每一個看這本小說的讀者，都會對雷克薩斯的豪華留下深刻印象。
書中關(guān)于雷克薩斯的那一段文字，到底是廣告還是內(nèi)容？
內(nèi)容和廣告從來不是對立關(guān)系，廣告天然是內(nèi)容，只不過內(nèi)容有好壞高低之分。
但在某些公司和個人的語境下，對內(nèi)容的定義彈性很大。
TVC是廣告，綜藝植入是廣告；早年“顧爺”標(biāo)上廣告的圖文是內(nèi)容，王七葉抽象劇情的植入短視頻是內(nèi)容，B站的影視颶風(fēng)專門開辟一檔“一拍即合”的廣告合作欄目是內(nèi)容。
凡是能分走ta們預(yù)算的都是廣告，凡是能讓ta們把資源賣掉的都是內(nèi)容。
四
品牌是營銷系統(tǒng)中非常關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。
我自認為自己是一個古典品牌主義者，即只有在消費者心智中建立起了共識，并愿意為其支付溢價的牌子才能成為品牌。
這里有兩個要點：共識和溢價。
想要擴大共識，圈層滲透是一個很好的方式，但是如果在打圈層的時候只顧給品牌打上迎合圈層人群的標(biāo)簽，缺乏供消費者建立共識的主信息，那將有可能出現(xiàn)意料之外的嚴重后果。
比如現(xiàn)在騎行、爬山、遛彎很火，然后露露檸檬決定去打三個圈層的人群，結(jié)果就有可能發(fā)現(xiàn)過了一段時間后，露露檸檬不再是追求運動健康的中產(chǎn)女性標(biāo)配，這部分核心目標(biāo)消費者不再愿意把瑜伽褲當(dāng)成通勤褲來穿，因為害怕走在路上，被人問上一句。
“你穿露露，你是不是騎行圈的，你們騎行圈亂不亂？你穿露露，你是不是爬山圈的，你們爬山圈亂不亂？你穿露露，你是不是遛彎圈的，你們遛彎圈亂不亂？”
任何圈層的流行都是一場熱鬧的集會，如果缺乏最上層力量的管理，散場之后肯定是遍地垃圾和油污，品牌迎合消費者進入到圈層卻缺乏最上層的共識管理和引導(dǎo)，到最后留下的只會是一個又一個的負面標(biāo)簽。
而且品牌最終沉淀下來的標(biāo)簽不是由品牌決定的，是消費者決定的。當(dāng)年Mini Cooper憑借小巧精致的外形，吸引了一大堆女性消費者前去購買，結(jié)果因為這些女性車主光鮮人靚，就被打上了“二奶車”的標(biāo)簽。
這種標(biāo)簽下，女性買Mini怕被誤會，男性買Mini心里會膈應(yīng)，最終導(dǎo)致大量潛在購車者的流失。
消費者只會記住最負面的那個標(biāo)簽，因為“好事不出門，壞事傳千里”，負面標(biāo)簽的傳播速度在競品買抖+的情況下，只會流行得更快。
而所謂的在未來借助AI生產(chǎn)10萬條內(nèi)容、1萬個標(biāo)簽來滲透1千個圈層的幻想，不過是古典飽和式媒介投放做法的換皮版。
我要對所有信這套換皮理論的潛在受害者提個醒：當(dāng)下以及未來的很長一段時間內(nèi)（這個時間到AI涉及的硬件成本大幅下降為準(zhǔn)）開展飽和式營銷活動，別寄希望于AI。
現(xiàn)在真實的情況就是，廣告營銷公司希望能夠通AI進行創(chuàng)作提效，而平臺方則是在不斷優(yōu)化算法對AI生產(chǎn)的內(nèi)容進行甄別并加以限制，兩者正在上演著AI內(nèi)容領(lǐng)域的攻防大戰(zhàn)。
請問提供AI內(nèi)容服務(wù)的公司，憑什么認為自己可以贏既當(dāng)裁判又當(dāng)運動員的平臺？
在共識形成之后，牌子就能變成品牌，企業(yè)可以開始賺取品牌溢價的錢了。一件同廠同一條產(chǎn)線下來的產(chǎn)品，在沒有貼上品牌Logo之前，只能進入PDD被當(dāng)成“白牌”賣，而一旦產(chǎn)品貼上品牌Logo就能進入天貓狗東賣出好幾倍的高價。大家可以看一下，“貼牌狂魔”南極人憑借品牌授權(quán)賺取的費用，就能對品牌溢價有一個更為直觀的理解。
數(shù)據(jù)來源：《南極電商股份有限公司2023年年度報告》
五
我認為中國營銷還變不了天的另一個關(guān)鍵依據(jù)是：消費者的核心訴求沒有發(fā)生變化。
或者準(zhǔn)確來說，是消費者還停留在用上更好產(chǎn)品的需求階段。
“同等質(zhì)量的產(chǎn)品，能用更便宜的價格買到；同樣的價格，可以買到質(zhì)量更好的產(chǎn)品；花些錢可以買到能為自己省下時間和精力的東西。”
當(dāng)幾個人坐在辦公室里，吹著空調(diào)談營銷變天時，談得是面向14億人的變化，而不是一線和新一線加在一起不到2億人的變化。
面對14億人談?wù)摖I銷變天，是忘記中國人吃飽飯才多少年？還是忘了完成全面脫貧才多少年？
是不知道中國還有女性連正規(guī)廠家生產(chǎn)的衛(wèi)生巾都用不起嗎？
這就敢說供給大于需求了？
中國營銷只有一個天，那就是消費者。
只要中國大部分消費者的需求，還沒有從買“更好的產(chǎn)品（比如更好用的牙膏）”演變?yōu)橘I“沒用的垃圾（一支只有好看包裝的牙膏）”之前，營銷這天就變不了。
（注：“沒用的垃圾”并非指真的垃圾，而是指脫離了產(chǎn)品基礎(chǔ)使用屬性，只提供精神層面滿足的產(chǎn)品。）
不可否認，現(xiàn)在的供給相比以前要豐富得多，但小鎮(zhèn)婆羅門想吃山姆的烤雞、瑞士卷還是得靠代購。如果最近的山姆門店不在自駕半天可以來回的距離范圍內(nèi)，那小鎮(zhèn)婆羅門們也只能打開小紅書，開始賽博逛山姆。
在物資緊缺的年代，企業(yè)是不需要“定位”之類的動作，只要能把東西生產(chǎn)出來自然能賣掉，因為消費者沒有產(chǎn)品選擇權(quán)。
到了物資相對豐富的當(dāng)下，可供消費者選擇的產(chǎn)品多了，企業(yè)才需要做定位、打廣告、做營銷的一些列動作，為的是告訴消費者“我的東西更好，你買我錯不了”。
現(xiàn)在消費者獲取信息的渠道多了，想要被消費者知道，就得在多個渠道同時做廣告——除了“小音B，微微快”之外，線下廣告能上則上，電視開屏能投則投——目的只是為了讓“我更好，選我選我”的品牌聲音不被淹沒。
《孫子兵法·謀攻篇》中寫道：故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。
可以用大炮進行密集轟炸的時候，就別用散彈槍一個個的找人突突。如果大炮沒有打中消費者，那就說明你發(fā)射的大炮不夠多，不夠密。
用散彈槍這種行為就好比是曾國藩的“結(jié)硬寨、打呆仗”。近身肉搏，不僅時間周期長，面臨的風(fēng)險還大，前方太平天國還沒平，后方就傳來了英法聯(lián)軍就火燒圓明園的消息。
散彈槍一次打一個，大炮一次打一批，兩者都能取得結(jié)果，但一定是用大炮的效率更高。
六
最后，再說幾句。
消費兩個字是要拆開來看的——消是買，費是用。
當(dāng)企業(yè)和整個營銷系統(tǒng)兜售給消費者一件產(chǎn)品之后，最終是希望消費者可以用這件產(chǎn)品，只有消費者用了，產(chǎn)品報“費”了，消費者才會去購買新產(chǎn)品。
實現(xiàn)“消-費-消-費……”的循環(huán)，企業(yè)的營收增長才能持續(xù)下去。
把產(chǎn)品賣給不需要的人，這個行為連“割韭菜”都算不上，是一種強行中止“消費”流轉(zhuǎn)的行為，屬于把韭菜根都給刨了。
企業(yè)如果有預(yù)算，但需要在精進產(chǎn)品、優(yōu)化供應(yīng)鏈和布局內(nèi)容電商之間二選一，我建議先把“小音B，微微快”放一放。
什么？你說你一開始就只打算干一票就走？那您去擁抱“小音B，微微快”吧！
行業(yè)變化的陣痛不可避免，但踏實做事的人，時代和行業(yè)總會給予回報，共勉。
名詞解釋：
1、QC：Quality Control的縮寫，代指把控交付內(nèi)容質(zhì)量的行為
2、人群base：人群基數(shù)
3、LTV：Life Time Value的縮寫，即客戶終生價值。
參考資料:
1、《我直說了，中國營銷已經(jīng)大變天》
2、《抖音電商走向「獨立」：貨架電商全面GMV將達萬億元》
3、《抖音有計劃降低達人直播比重，并持續(xù)擴大貨架電商｜36氪獨家》
4、《?恩2024年中國購物者報告:中國市場適應(yīng)新現(xiàn)實：溫和增?，價格持續(xù)承壓》
5、《南極電商股份有限公司2023年年度報告》
作者公眾號：左爾擊（ID：leftearji）
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