這三個(gè)品牌，周邊常出常新，拿捏年輕人的收藏癖
運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)換pin，年輕的消費(fèi)者們，在奶茶店里集徽章。
最近，到奶茶店收破爛（囤周邊），悄然流行。一些周邊愛(ài)好者們化身伸手黨，向那些頻繁聯(lián)名卻沒(méi)把周邊發(fā)放完的奶茶品牌，討起了破爛。
一些撿破爛文學(xué)
說(shuō)起來(lái)，聯(lián)名出周邊已經(jīng)是再常規(guī)不過(guò)的營(yíng)銷動(dòng)作了，想要每款周邊都成為爆款，確實(shí)不是一件容易的事情。送破爛也算是一種資源再利用了。
但周邊的生命力，就只能到此為止了嗎？
在霸王茶姬的徽章、林里的小黃鴨、keep的獎(jiǎng)牌里，我看到一種讓周邊創(chuàng)意系列化、長(zhǎng)期化的方式。
01
霸王茶姬/精美徽章無(wú)限放送
特點(diǎn)：用戶福利+在地設(shè)計(jì)+超多系列持續(xù)更新
有人在撿茶百道的小破爛，也有人在集霸王茶姬的徽章。
截圖自小紅書
傳統(tǒng)意義上，徽章主要是用來(lái)表明身份的。但在品牌這里，徽章更多是一種可收藏、留作紀(jì)念的小玩意。
品牌徽章設(shè)計(jì)精美好看，是拿捏年輕人愛(ài)美之心的首要條件。而在做到好看的同時(shí)，作為品牌長(zhǎng)期推出且持續(xù)更新的周邊，霸王茶姬的徽章種類還非常多。
最常見(jiàn)的生日徽章，是每月都會(huì)推出新款，作為點(diǎn)單贈(zèng)品送給當(dāng)月生日的用戶。
霸王茶姬6月生日徽章
霸王茶姬 7月生日徽章
霸王茶姬還會(huì)根據(jù)地域不同，對(duì)生日徽章做差異化的在地設(shè)計(jì)，將杭州的雷峰塔、西安的大雁塔、武漢的黃鶴樓……等等地域元素融入徽章設(shè)計(jì)中。
也就是說(shuō)，每個(gè)月在不同地區(qū)門店，用戶獲得的徽章可能都各不一樣。
霸王茶姬8月生日徽章 江蘇區(qū)域版
霸王茶姬8月生日徽章 浙江區(qū)域版
霸王茶姬8月生日徽章 陜西區(qū)域版
此外，徽章還出現(xiàn)在霸王茶姬大大小小的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。
品牌周年、新店開(kāi)業(yè)的時(shí)候，會(huì)推出有紀(jì)念價(jià)值與地區(qū)限定意義的店慶徽章；
百店同慶周年紀(jì)念徽章
巴黎快閃店限定徽章
品牌重點(diǎn)新品上市期間，也會(huì)有聯(lián)名徽章同步上線。
萬(wàn)里木蘭系列徽章
烏龍歸來(lái)系列徽章
在霸王茶姬關(guān)注鄉(xiāng)村兒童、保護(hù)海洋、關(guān)愛(ài)動(dòng)物等種種公益行動(dòng)中，一枚徽章，也是一次品牌與用戶共行公益的見(jiàn)證。
霸王茶姬 公益助養(yǎng)云南象徽章
在特殊節(jié)點(diǎn)，霸王茶姬也會(huì)推出紀(jì)念徽章。如春節(jié)、地球日等等。而像今年奧運(yùn)會(huì)，借鄭欽文火了一把的霸王茶姬還出了一款有趣的盲盒版徽章——集齊7枚徽章，就能拼成一個(gè)杯子形狀。
霸王茶姬 奧運(yùn)徽章/盲盒版
每個(gè)收藏癖，都有一定要集得最全、集到最新款、稀缺款的執(zhí)念。而在一枚徽章里融入地域的情感、公益的溫度，霸王茶姬打造出了一系列各有其稀缺價(jià)值的周邊。
每一款徽章上新，無(wú)論是以購(gòu)買附贈(zèng)還是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的形式推出，也許不會(huì)帶來(lái)大批用戶的到店，但品牌營(yíng)銷向來(lái)是不怕多就怕沒(méi)有，高頻次的周邊營(yíng)銷，又何嘗不是一種提高用戶粘性，提升品牌識(shí)別的有效方式。
02
林里/丑出圈的小鴨子
特征：形象IP+造型創(chuàng)意+五花八門的丑東西
如果說(shuō)霸王茶姬是靠美服眾，那另一個(gè)茶飲品牌就是靠丑出圈了。
每點(diǎn)一杯林里的檸檬茶，就能收獲一只鴨子。丑鴨子。
起初，為用戶送上一只質(zhì)樸無(wú)華的小黃鴨，只是林里安撫用戶點(diǎn)單時(shí)間等待焦慮的討巧方式。但當(dāng)品牌開(kāi)始動(dòng)起了腦筋，想將鴨子做出花樣來(lái)，事情就開(kāi)始朝著不可控的方向而去了。
林里小黃鴨 經(jīng)典款
小黃鴨×各種花樣造型
先是這些做工粗糙、造型潦草、色彩花花綠綠的鴨子們，被不忍直視的用戶發(fā)帖吐槽、群體聲討。
偶然的丑會(huì)被用戶調(diào)侃；但經(jīng)常性偶然的丑，就會(huì)大幅挑動(dòng)獵奇心，以及“我倒要看看有多少丑東西”的欲望。“審丑”就成了林里的流量密碼——熊貓鴨、小貓鴨、黃皮鴨、廣東烤鴨、圣誕老鴨龍年祈福鴨等越來(lái)越奇葩的鴨鴨造型，開(kāi)始攻占你的獵奇心。
當(dāng)越來(lái)越多的用戶開(kāi)始像買盲盒一樣，為了解鎖一只更“別致”的鴨子，而去點(diǎn)一杯林里的檸檬茶。品牌周邊促銷售的目的，也就達(dá)成了。
更何況，鴨子帶來(lái)的意外之喜，還包括將小黃鴨這個(gè)大眾好感的形象號(hào)，打造成了一個(gè)不可復(fù)制的品牌IP。
現(xiàn)在，小黃鴨不光有千奇百怪的造型，還被品牌做成立牌、冰箱貼、線下裝置，甚至走進(jìn)暑期檔的電影里，儼然成為這個(gè)品牌極為重要的品牌資產(chǎn)了。
立牌
外灘線下大黃鴨裝置
林里×《歡迎來(lái)到我身邊》電影聯(lián)名
03
keep/一枚獎(jiǎng)牌的含金量
特征：獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制+精美設(shè)計(jì)+IP聯(lián)名+社區(qū)活動(dòng)
與霸王茶姬隨單附送的徽章不同。作為一種獎(jiǎng)勵(lì)的證明，想keep這里獲得一個(gè)獎(jiǎng)牌，需要多點(diǎn)成本：
keep APP預(yù)約+39元報(bào)名費(fèi)+完成相關(guān)挑戰(zhàn)=一個(gè)獎(jiǎng)牌。
雖然挑戰(zhàn)完不成，keep也會(huì)退款，但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，愿意為了一個(gè)獎(jiǎng)牌同時(shí)支付金錢與體力，是因?yàn)檎娴闹怠?/p>
先看設(shè)計(jì)，同樣走精美路線，設(shè)計(jì)卷起來(lái)很瘋的keep，對(duì)獎(jiǎng)牌的設(shè)計(jì)早已超出了獎(jiǎng)牌的形態(tài)。
懷表、香囊、電話......總之不拘泥于單一形態(tài)，只有你想不到的，沒(méi)有Keep做不到的。
更何況還有IP加持——IP聯(lián)名款是keep獎(jiǎng)牌的一大賣點(diǎn)。
鬼滅之刃、寶可夢(mèng)、三體、原神、戀與制作人、餓了么、霸王茶姬……從熱門的影視、動(dòng)漫、游戲IP，到各大知名的品牌、博物館等等，但凡這屆年輕人感興趣的，都被keep一網(wǎng)打盡，凝練到一塊獎(jiǎng)牌上。
keep×間諜過(guò)家家
keep×寶可夢(mèng)
keep×三體
keep×戀與制作人
keep還會(huì)根據(jù)IP的不同，定制化設(shè)計(jì)獎(jiǎng)牌。
以最近與鬼滅之刃的聯(lián)名為例，不僅對(duì)IP形象的還原與再設(shè)計(jì)直戳顏值黨的心巴；其中趣玩款獎(jiǎng)牌還加入互動(dòng)設(shè)計(jì)——有各個(gè)角色的武器在側(cè)，背后窗扇打開(kāi)，還有可換置的人物小卡。
keep×鬼滅之刃
細(xì)節(jié)滿滿、比有些IP的官方周邊還要用心的獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)，誰(shuí)能不心動(dòng)呢。
但獎(jiǎng)牌畢竟與其他隨單附贈(zèng)的周邊性質(zhì)不同，對(duì)于keep而言，用戶預(yù)約獎(jiǎng)牌、參加挑戰(zhàn)，都與平臺(tái)的用戶留存深度相關(guān)。
所以keep也在努力，讓每一枚獎(jiǎng)牌的“含金量”更足一些。
線下組織品牌快閃、花式獎(jiǎng)牌賽，線上推出獎(jiǎng)牌報(bào)告、獎(jiǎng)牌故事……在社交價(jià)值之外，更豐富獎(jiǎng)牌的情感、體驗(yàn)價(jià)值，提升用戶與品牌交互的沉浸感。
寫在最后
通過(guò)三個(gè)品牌的案例，簡(jiǎn)要總結(jié)下品牌周邊系列化的好處，它指向一種長(zhǎng)期主義：
持續(xù)地給用戶一個(gè)購(gòu)買理由，或一個(gè)與品牌發(fā)生聯(lián)系的動(dòng)機(jī)。
但為什么是這些周邊、這些品牌成功實(shí)現(xiàn)了系列化呢？
首先，一個(gè)基本的物理前提——無(wú)論冰箱貼、獎(jiǎng)牌、徽章，都屬于“小”周邊。
小是指周邊的體積，也指周邊設(shè)計(jì)的成本。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這一方面意味著，品牌平均做一個(gè)徽章，物料成本可能1塊錢都不要，多送兩個(gè)給用戶都不用吝嗇。而周邊的易獲得，用戶收藏的動(dòng)作也就可持續(xù)。另一方面，只在硬幣或拳頭大小的空間里做文章，周邊設(shè)計(jì)也更可拓展，更方便疊加品牌系列化的設(shè)計(jì)與表達(dá)。
但仔細(xì)梳理每個(gè)品牌的周邊設(shè)計(jì)與玩法，常出常新的周邊背后是品牌不停進(jìn)化的創(chuàng)新。
霸王茶姬的徽章里，既有生日的關(guān)懷、也有在地情感的鏈接、踐行公益的溫度；
林里的小鴨子可以丑出新意，也可以不斷開(kāi)拓新玩法；
keep靠精巧設(shè)計(jì)實(shí)力圈粉的同時(shí)，更有IP加持，并有豐富的內(nèi)容與互動(dòng)，提高獎(jiǎng)牌含金量。
這也啟示我們?cè)趺纯创苓?。在我看?lái)，
1、周邊賣的不是產(chǎn)品，而是品牌。
它更多承擔(dān)著品牌上提高用戶粘性、增加產(chǎn)品附加值等功能。社交價(jià)值、情緒價(jià)值才是一款周邊是否成功的關(guān)鍵。
2、一款周邊，對(duì)于品牌力和銷售力的撬動(dòng)是十分有限的。
但我們可以一款周邊，視作一種品牌營(yíng)銷的最小計(jì)量單位。不一定每款都是爆款，但應(yīng)該持續(xù)滿足哪怕部分用戶的部分期待。
如此，這種社交貨幣、情緒鉤子的持續(xù)供應(yīng)，疊加的既品牌周邊的收藏價(jià)值，也是品牌溝通的長(zhǎng)期主義。
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