金價狂飆，越漲越好賣，天貓上的黃金品牌都賣瘋了
文｜楊潔
線下金店人頭攢動，消費者在多個黃金珠寶柜臺之間流連穿梭，付款拿貨一氣呵成；在直播間中，主播們對著鏡頭展示琳瑯滿目的黃金飾品，在光影的交織下，折射出誘人的光澤……
黃金價格如坐火箭一般飛漲，一路沖破750元每克的大關，但這股“淘金潮”，仍熱浪迭起。#買黃金前一定要知道的冷知識#、#金價動蕩年輕人囤金熱度不減#等相關話題持續上榜微博熱搜，討論熱度高溫不退。
“20歲喜歡黃金，少走40年彎路。”與上一波淘金熱不同的是，曾經口口聲聲說金飾“老氣”的年輕人，猝不及防地成了黃金市場的消費主力軍。
消費主體的變化，也引領了新的市場趨勢。
社交平臺上，年輕人掀起“花式玩金”風——有的人迷上“攢小金豆”，每月一顆鎖住存款；有的人在節日送黃金首飾，禮贈的同時還能增值；有的人會時不時買黃金轉運珠、黃金鏈條、黃金擺件等，增加日常生活的儀式感。
乘著年輕人“淘金”的東風，天貓上的珠寶首飾類品牌、商品也迎來了“野性增長”。今年天貓618期間，黃金珠寶品類成交爆發強勁，有頭部品牌店鋪成交年同比超100%，從產品類型看，小克重、時尚款的黃金首飾逐漸被消費者青睞，黃金掛鏈、手機黃金配件頻出網紅爆款。消費者在黃金品類消費觀念上發生了根本性轉變，除了升值理財，年輕人買黃金，買的也是一種情緒價值和美好寓意。
面對愈發個性化、細分化的消費需求，黃金品牌該如何與消費者溝通，在市場競爭中找到獨特站位？
作為天貓趨勢品類營銷的第一陣地，在黃金品類賽道，天貓超級品類日早已是消費者、品牌了解市場變化的“風向標”。過去幾年間，天貓超級品類日聯合天貓珠寶飾品行業洞察黃金賽道趨勢，推動新品類爆發，讓商家更能有的放矢。
黃金行業不斷創新迭代，天貓超級品類日·黃金項目步入第四年，基于前三年的升級基礎，結合頭部品牌、社媒話題等，聯合天貓珠寶飾品行業提出“點飾成金”、“開掛玩金”、“顯擺納金”三大新消費趨勢。圍繞幾大趨勢賽道，天貓聯合周大福、周生生、老廟、CRD克徠帝、周六福、夢金園、潮宏基、中鑫珠寶、菜百、千葉珠寶、六福珠寶、曼卡龍珠寶、明牌珠寶多家珠寶黃金品牌于7月24日-7月25日開啟今年黃金超級品類日，觸達目標人群，助推生意爆發。
從“土”變“潮”，這屆年輕人愛上黃金首飾
時尚是個輪回，在社媒渠道上“黃金首飾疊戴搭配”、“黃金配飾高級感穿搭”成為熱門話題，黃金配飾搖身一變，成為新的潮流寵兒。
要知道，往前倒退幾年，年輕人對黃金還是完全不“感冒”的，此前，黃金首飾多為婚嫁用品的首選，但購買后，多藏在家里隱秘的角落吃灰，而如今，黃金首飾漸成年輕人的心頭好。
這種神奇的“反轉”，究竟是如何發生的？
近年來，黃金加工工藝不斷升級，不少品牌通過點鉆、燒藍、螺鈿、琺瑯等多種工藝，讓黃金首飾從“土”變“潮”，打破了很多人對于黃金飾品的刻板印象。
天貓平臺發現：傳統金飾品牌的設計年輕化，是年輕人中意黃金飾品的重要原因之一，國潮IP聯名款、古風款、時尚款項鏈手鏈頻出，吸引年輕消費者“掃金”。
從消費者端來看，除了保值屬性外，消費者開始追求黃金在裝飾功能上的多維價值，例如個性風格、情感寄托、自我表達等。于是，想讓自己“價值千金”的年輕人，開始主動往身上“貼金”。
今年黃金品類日的三大趨勢，結合佩戴、掛件、擺件三大類型，演繹事業計、桃花計、富貴計三個“黃金升值計”的小故事，契合年輕人生活工作場景，引發年輕人的情感共鳴。
基于消費端變化，一批黃金品牌率先將新的工藝融入首飾設計之中，徹底顛覆黃金飾品的形象。
2008年便入駐淘系的品牌CRD克徠帝，一直專注于鉆石珠寶品類。基于市場趨勢的變化，品牌洞察到，適合日常佩戴的K金首飾增長迅猛，所以近幾年來，在優勢品類的基本盤上，CRD克徠帝增加了黃金品類的產品供給，著手開發款式更時尚的黃金飾品。這也成為品牌新的“引爆點”，2023年，其天貓旗艦店同比有了大幅增長，黃金飾品為品牌吸引了大量年輕消費人群。
“在黃金的賽道上，我們看到融合國潮風格的產品備受追捧，比如3D和5G工藝，琺瑯彩工藝；其次，黃金鑲嵌類產品也成為新的增長點。”CRD克徠帝品牌方認為。
看到了潛藏的機會，CRD克徠帝對黃金飾品的工藝進行升級迭代，用鉆石的工藝標準來做黃金。其線上熱銷黃金產品“碎碎冰”，便是在蜂巢工藝基礎上的升級；“福徠”系列則是運用了寶石琺瑯、燒藍、以及夜光琺瑯工藝，賦予黃金飾品更多的現代感和獨特性。
在產品設計呈現上，品牌融合東西方文化，將東方傳統的色彩、圖案與西方的簡約風格相融合，展現文化多樣性的同時，滿足年輕消費者的審美需求。
據介紹，天貓黃金超級品類日期間，依據平臺所挖掘的三大趨勢，CRD克徠帝借助平臺大數據能力和產品工具，篩選出了更多目標人群，通過推廣工具觸達這些人群，完成種草；同時多場景、多渠道反復觸達，引導顧客進店。
除了幫助品牌觸達和滲透精準人群，天貓推出的限時折扣、贈品促銷等專屬活動和優惠，通過新穎的營銷玩法，幫助品牌高效成交。
“在未來，品牌還將聯合天貓超級品類日，為消費者提供黃金飾品定制化服務，同時探索IP聯名、設計師款等跨界合作。”CRD克徠帝透露。
開運又吸睛，黃金鏈條、轉運珠成網紅爆款
黃金首飾與“情緒價值”的結合，為年輕人提供了購買黃金飾品的又一個理由。
今年步入本命年的陳晨，決定為自己購買一條金掛件“開運”，在她的觀念中，金象征財富和好運。精挑細選后，她在專柜購入了一條帶有龍年生肖轉運珠的掛件，對于陳晨這樣的年輕人而言，黃金已從“理財單品”變為“情感載體”。
年輕人對 “暴富” 、“開運”的渴望，推動黃金延展到了更多的品類。“金飾隨身掛，一路好運開掛”的寓意，使得黃金鏈條、轉運珠、IP聯名款周邊等商品成為網紅爆款。在天貓平臺上，黃金珠寶的品類正不斷拓寬，文化傳承類、IP聯名類商品更易破圈。
“黃金珠寶的款式上新的速度在加快，設計與工藝不斷推陳出新，為了吸引更多的用戶受眾，品牌也在嘗試多種風格。”洞察年輕用戶對黃金珠寶的需求變化，黃金珠寶頭部品牌周六福相繼推出了主打時尚年輕的無極金系列、古法黃金璽古金系列等。
在周六福看來，近兩年間，黃金珠寶在IP賽道上的爭奪尤為激烈。多家品牌都在試圖切入IP賽道，與博物館、動畫卡通、影視類IP等聯名，開發獨家系列，吸引更多年輕受眾，搶占黃金市場。
在IP聯名浪潮下，周六福珠寶曾與全球知名IP迪士尼、LINE FRIENDS、奧特曼、名偵探柯南、哈利波特、芭比等聯合推出過合作款首飾。隨著國潮興起，周六福攜手西安博物院推出了《福韻長安》系列，以仕女俑、鎏金走龍、金背瑞獸葡萄鏡和唐三彩等文物為靈感，將文物的多元融入到產品設計中。
據周六福介紹，推出聯名產品，一是希望更契合年輕人的審美；二是希望借助歷史文化底蘊，強化品牌產品的文化屬性，給予用戶更強的情感聯系。
品牌同樣推出了龍年文化祝福產品以及適合白領的套系產品，推向市場后，可愛Q萌的奶茶福寶轉運珠等產品成為爆品。
此次天貓超級品類日期間，周六福聯合天貓重點發力《福韻長安》聯名系列，通過多渠道觸達消費者，打造年度爆款，放大品牌勢能。
《天下網商》注意到，不少品牌也在同步布局這一賽道，例如周生生推出過哈利?波特、Hello Kitty、航海王、魔卡少女櫻等多個IP聯名系列，品牌們借助IP本身的熱度和廣泛的受眾群，滿足消費者追求顏值、個性、開運的需求。
“添運”黃金飾品成新寵，多品牌借“東風”爆發
在熱播劇《甄嬛傳》中，沈眉莊“抓一把金瓜子送人喝茶，打點紫禁城上下”的梗翻紅，不少年輕人也逐漸習慣了每月攢幾顆金瓜子，蹭一點“眉姐姐”同款雍容華貴。
在天貓平臺上，有著“添運”寓意的黃金產品，成了“心誠則靈”年輕人的新寵。金擺件、金片、金瓜子等單價相對低一些的產品開始爆賣，消費者并不僅僅追求產品的顏值外觀，而更加傾向于其蘊含的精神價值和好寓意，例如黃金小烏龜代表富甲一方、金包子代表包你富貴。
百年老字號老廟黃金，誕生于上海老城隍廟。1990年，“老廟黃金給您帶來好運氣”的廣告語響徹上海大街小巷，“好運”，成了老廟黃金的文化和產品基因。
隨著越來越多年輕消費者涌入黃金珠寶市場，“悅己”已然成其購買珠寶首飾的重要驅動力，同時，他們對輕量化金飾以及時尚款式的偏好愈發明顯。
洞察到這一趨勢的老廟黃金，相繼推出老廟一串好運、老廟X麥玲玲“金榜題名”系列等克重輕巧、設計新潮，且蘊含精神價值的黃金飾品，同時滿足消費者的佩戴需求，演繹“好運”文化。
今年6月，基于當下年輕群體對于“祈福”的向往，老廟黃金推出一串好運系列，其中包括“牽財系列” 、“牽線系列”和“牽運系列”，消費者可以DIY首飾，將寓意祥瑞的小金龍、象征財運的元寶、錢幣等元素一一串起，化為一串好運。
在傳播場景上，老廟黃金以種草平臺為“主戰場”，通過內容營銷讓新品在線上進一步發酵與破圈，俘獲年輕消費者心智后，在淘內完成成交。
在天貓超級品類日期間，老廟黃金邀請中國香港易學專家麥玲玲進入天貓官方直播間，講解夏日黃金配飾小技巧，在生活中給自己“添運”。
通過洞察細分趨勢變化、捕捉目標人群，多家頭部品牌實現了生意的爆發，在這個過程中，天貓超級品類日成為重要的支點之一。
結合黃金熱點打造，天貓超級品類日·時髦黃金專場推出“高階金理人”傳播事件，上線首日全網閱讀高達8億，互動量達到42萬，金理人招聘事件營銷引發多位垂類職場達人及多圈層達人破圈互動。官方話題“黃金升值計”更是拿下1億閱讀量，8.2萬互動量。“買黃金前一定要知道的冷知識”、“金價動蕩年輕人囤金熱度不減”、“高盛預測金價將達到2700美元”等話題頻頻登上微博熱搜。
此次的黃金超級品類日中，多種營銷策略輪番登場，天貓聯合品牌一起，借勢當下最流行、最熱門的元素，打造了一場“黃金升值計”，加速推動黃金品類的滲透。
“天貓每年都會在黃金品類日的賽道上都推陳出新，助力品牌造勢，同時給品牌帶去更多創新的方向，是打造爆品和傳遞產品故事的絕佳平臺，未來，品牌也將根據平臺趨勢洞察研發更多有趣的產品。”周六福品牌方表示。
CRD克徠帝品牌方認為，借助天貓平臺豐富的流量和營銷資源，品牌在拓展新消費群體的同時，還實現了銷售的增長。
作為深入消費者心智的IP，自創立之初，天貓超級品類日便致力于深挖消費趨勢，并通過與各品類頭部品牌進行趨勢培育，聯手加速潛力品類爆發。歷經數年，天貓超級品類日已經證明了其趨勢洞察、品類消費認知趨勢引領、引爆品牌生意的能力。
聚集了眾多年輕消費者的天貓平臺，仍是黃金品牌商家推新、營銷及生意增長的核心陣地。“淘金熱”仍在持續，在未來，或將有更多的黃金品牌，借“東風”爆發。
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