采訪：Ruonan、Vera
撰文：Ruonan

前言：一家簡單的公司

“卓越企業(yè)最主要的特征之一，就是懂得化繁為簡、保持簡單的重要性?！?/strong>

這是名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)中引用的一句話，來自作家湯姆·彼得斯。

“簡單”是名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部的高頻詞。在與數(shù)英的對(duì)話中，名創(chuàng)優(yōu)品品牌營銷總監(jiān)龔瑩告訴我們，名創(chuàng)優(yōu)品希望通過企業(yè)文化的簡單，去實(shí)現(xiàn)制度簡單、流程簡單、組織架構(gòu)簡單、人際關(guān)系簡單等等。

這與創(chuàng)始人葉國富的風(fēng)格直接相關(guān)。

名創(chuàng)優(yōu)品的企業(yè)文化，直白務(wù)實(shí)，沒有大詞；
名創(chuàng)優(yōu)品的市場戰(zhàn)略，化繁為簡，保持簡單。

盡管落到產(chǎn)品上，是一套非常復(fù)雜的產(chǎn)品管理系統(tǒng)和令人咋舌的上新速度——每隔7天，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)從1萬個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意庫里挑選出 100 個(gè)新SKU，每月推出將近550個(gè)SKU，即業(yè)界知名的“711”快速上新高周轉(zhuǎn)模式。

但一切產(chǎn)品動(dòng)作，始終有其聚焦點(diǎn)：
聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新（IP設(shè)計(jì)）、聚焦戰(zhàn)略品類、聚焦高勢能市場。

保持聚焦、保持簡單為名創(chuàng)優(yōu)品帶來了什么？

淺看其最近發(fā)布的業(yè)績數(shù)據(jù)。今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)營收同比增長25%至77.6億元，凈利增長17.8%；海外業(yè)務(wù)收入的同比增幅更達(dá)42.6%，至27.3億。
包括旗下品牌TOP TOY在內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)的門店數(shù)已經(jīng)突破7000家。

在巴黎香街開800平大店、與chiikawa的聯(lián)名快閃現(xiàn)場爆滿、盲盒香水暢銷印尼北美……你熟悉的那個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品，早就變了。

一、戰(zhàn)略升級(jí)
“僅僅追求極致性價(jià)比是不夠的”

在改變的故事中，人們喜歡尋找一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。節(jié)點(diǎn)前與后，事物大不同。

成立11年，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)歷了眾多標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。最近一個(gè)，是去年的品牌全球戰(zhàn)略升級(jí)。發(fā)布會(huì)上，葉國富官宣了品牌的全球化發(fā)展戰(zhàn)略，并揭曉全新品牌定位為“全球IP聯(lián)名集合店”。IP的戰(zhàn)略意義不言而喻。

數(shù)英：名創(chuàng)優(yōu)品為什么選擇在去年進(jìn)行全球戰(zhàn)略升級(jí)？

名創(chuàng)優(yōu)品龔瑩：其實(shí)是根據(jù)整個(gè)市場環(huán)境的變化，和消費(fèi)者需求的迭代。

我們發(fā)現(xiàn)，非常多中國品牌在邁入高質(zhì)量發(fā)展的階段。名創(chuàng)優(yōu)品既然未來要成為一個(gè)超級(jí)品牌，僅僅追求極致性價(jià)比是不夠的。我們需要不斷為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

歌輝戰(zhàn)略是服務(wù)名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略咨詢公司。2021年，面對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品徘徊百億關(guān)口的瓶頸，歌輝戰(zhàn)略在調(diào)研后提出，品牌原本賴以成功的極致性價(jià)比優(yōu)勢，受到了沖擊；“高級(jí)感”和“低價(jià)格”的反差不再突出[1]。

更何況，單靠性價(jià)比難有品牌溢價(jià)，也很難通過差異化的產(chǎn)品力和品牌力形成競爭壁壘。就彼時(shí)的名創(chuàng)優(yōu)品而言，它在用戶心中更接近一個(gè)覆蓋多元品類生活用品的渠道品牌，有性價(jià)比但高級(jí)感不足，缺少代表性品類。

名創(chuàng)優(yōu)品需要品牌升級(jí)。

帶著這個(gè)背景來看名創(chuàng)優(yōu)品去年在發(fā)布會(huì)上提出的、成為超級(jí)品牌需要完成的3個(gè)轉(zhuǎn)變，會(huì)發(fā)現(xiàn)，指向很明確：

從渠道品牌升級(jí)為產(chǎn)品品牌 → 打造標(biāo)志性品類，提升品牌力，創(chuàng)造心智流量
由零售公司升級(jí)成內(nèi)容公司 → 持續(xù)供給內(nèi)容流量
將顧客升級(jí)為用戶 → 落實(shí)興趣消費(fèi)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值

名創(chuàng)優(yōu)品將全渠道客流量的來源，分為心智流量、內(nèi)容流量和線下自然流量三類。

最底層的線下自然流量，源自名創(chuàng)優(yōu)品的全球6868家門店。它奠定了強(qiáng)大的業(yè)務(wù)基本盤，但想要提高增長的確定性，品牌需要減少對(duì)這類“被動(dòng)流量”的依賴。除了用戶在線下逛街時(shí)偶然遇到、一時(shí)興起進(jìn)店逛逛的場景，名創(chuàng)優(yōu)品更需要吸引用戶帶著目的意識(shí)，自發(fā)到店。

內(nèi)容流量和心智流量的重要性隨之凸顯。內(nèi)容流量是被特定內(nèi)容吸引而來，心智流量則更主動(dòng)和深刻。當(dāng)用戶沖著某款/某類產(chǎn)品去名創(chuàng)優(yōu)品，甚至不買只是特地去看看，也就意味著品牌心智、產(chǎn)品心智已經(jīng)形成。

由終及始，名創(chuàng)優(yōu)品確立了成為超級(jí)品牌的5個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作與2個(gè)戰(zhàn)略杠桿：

二、超級(jí)IP
讓IP成為產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、營銷的杠桿

市場戰(zhàn)略的第一步是產(chǎn)品戰(zhàn)略。名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品戰(zhàn)略可從兩個(gè)角度來看：
超級(jí)IP覆蓋多品類產(chǎn)品，超級(jí)品類則集中于單品類。

1. IP之于名創(chuàng)優(yōu)品：撬動(dòng)增長的關(guān)鍵杠桿

超級(jí)IP的路徑是在多年成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定的。2019年，名創(chuàng)優(yōu)品借勢《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影推出聯(lián)名產(chǎn)品，大受歡迎。自此，IP聯(lián)名就成為品牌的增長引擎。

一組傲人的數(shù)字是：目前，名創(chuàng)優(yōu)品已與100+全球頂級(jí)IP建立了深度合作關(guān)系，累計(jì)上市IP相關(guān)SKU 3萬+個(gè)，歷史累計(jì)銷量7億+件；全球買過其IP聯(lián)名產(chǎn)品的顧客，累計(jì)達(dá)上億人次。

IP聯(lián)名為什么能夠被提升至戰(zhàn)略地位？

最關(guān)鍵的自然是對(duì)生意增長的強(qiáng)力推進(jìn)。IP提供溢價(jià)空間，能夠提高客單價(jià)和毛利率。數(shù)據(jù)顯示，購買過名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品的會(huì)員用戶，消費(fèi)頻次要比未購買過的用戶高出176%，人均貢獻(xiàn)高出263%。

今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率增至43.7%，創(chuàng)歷史新高，這與IP產(chǎn)品銷售占比的提高不無關(guān)系。

而就品牌升級(jí)的目標(biāo)來看，它幾乎對(duì)每一條都有促進(jìn)：

1. IP聯(lián)名能帶來產(chǎn)品和內(nèi)容的差異化，彌補(bǔ)品牌原本在弱勢品類上的可替代性；（產(chǎn)品品牌）
2. IP產(chǎn)品自帶流量和話題，對(duì)內(nèi)容流量的撬動(dòng)能力極強(qiáng)；（內(nèi)容公司）
3. IP提供情緒價(jià)值，有利于將IP受眾轉(zhuǎn)變?yōu)槠放葡M(fèi)者，提高粘性；（用戶導(dǎo)向）

放眼全球，中國人均IP商品零售消費(fèi)額為51元/年，全球人均227元/年，日本這個(gè)數(shù)字達(dá)到581元/年——中國的IP市場還處于發(fā)展初期，IP零售的增長空間，可謂廣闊。

而名創(chuàng)優(yōu)品的多IP+多品類生活用品的組合，在中國本就稀缺，更不用說其憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力，將IP聯(lián)名做到極致，難有同行相抗。

2. 名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)于IP：聯(lián)名大佬的養(yǎng)成之路

/ 選擇與開發(fā)：一年規(guī)劃，月月上新

2024年是名創(chuàng)優(yōu)品IP聯(lián)名井噴式爆發(fā)的一年，每月多個(gè)IP同時(shí)上新。僅7-8月，上新的聯(lián)名IP就包括了史努比、chiikawa、三麗鷗、TUNEE GOODS、瘋狂動(dòng)物城等。

高頻聯(lián)名的另一面是決策的精細(xì)化。龔瑩告訴我們，IP的調(diào)研開發(fā)周期基本是1年起，前期會(huì)花大量時(shí)間調(diào)研考察，考核維度十分復(fù)雜——會(huì)基于大數(shù)據(jù)下消費(fèi)者的興趣洞察、流行趨勢，去選擇優(yōu)質(zhì)的IP；也會(huì)著重考察 IP 的文化價(jià)值、和品牌粉絲的興趣匹配度以及聲量人氣等等。確定合作后，盡量為產(chǎn)品打磨與創(chuàng)新留足時(shí)間。

當(dāng)然會(huì)有特例，比如新晉頂流chiikawa。

與chiikawa的聯(lián)名合作，“顛覆了品牌過往的所有節(jié)奏”。這是它在國內(nèi)的首次聯(lián)動(dòng)和亮相，合作雙方期望高，勢必要搶速度。從去年年底確定合作到今年3月底上市，名創(chuàng)優(yōu)品用時(shí)不足4個(gè)月。4個(gè)月不僅涵蓋了生產(chǎn)和物流周期，也包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、100+SKU樣品送審等復(fù)雜環(huán)節(jié)。

一切都以“挑戰(zhàn)極限的節(jié)奏”在進(jìn)行。

產(chǎn)品出新的同時(shí)，3月至4月，名創(chuàng)優(yōu)品還先后在上海和北京落地三家chiikawa快閃店。快閃店首展開業(yè)后，10小時(shí)就突破了單日銷售的歷史記錄。葉國富評(píng)價(jià)此次聯(lián)名，“史無前例的速度，史無前例的效率”。

名創(chuàng)優(yōu)品×chiikawa北京朝陽大悅城快閃

對(duì)chiikawa的敏銳行動(dòng)，離不開名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)高潛力IP新星的長期監(jiān)測與挖掘。

“我們不僅會(huì)選擇高契合、高認(rèn)知度的IP去成就一些長期爆款，比如迪士尼和三麗鷗；也會(huì)培育一些相對(duì)低開發(fā)度但是高潛力的IP，來搶占先機(jī)。比如chiikawa，之前的Loopy和芭比也是。”

而在IP聯(lián)名上的超強(qiáng)行動(dòng)力，源于名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈整合能力。“以量制價(jià)、買斷定制、不壓貨款”的供應(yīng)鏈方法論在業(yè)內(nèi)廣為人知，這使得其產(chǎn)品上新快、品類豐富，延續(xù)到IP聯(lián)名上，也能輸出性價(jià)比更高的衍生品，甚至可以買斷版權(quán)，手握獨(dú)家貨源。

/ 營銷：是IP營銷，也是品牌建設(shè)

由于IP的戰(zhàn)略意義，針對(duì)聯(lián)名IP的營銷，也就成了名創(chuàng)優(yōu)品品牌營銷的一個(gè)重要分支。

圍繞特定S級(jí)IP，產(chǎn)品部門+營銷部門+門店齊齊聯(lián)動(dòng)，打造主題活動(dòng)、快閃店乃至主題門店，甚至“門店主陳列臺(tái)擺放什么，都是資源”，需要配套決策。這也意味著，名創(chuàng)優(yōu)品的IP營銷超出了狹義的營銷范疇，它是深深內(nèi)嵌于商業(yè)價(jià)值打造、品牌建設(shè)、門店管理的一整套規(guī)劃中的。

上海旗艦店以草莓熊IP為主題

其中的關(guān)鍵變量，是線下店資源。拿快閃店和IP主題門店來說，它們既是IP的巨型廣告牌，也是交易的直接發(fā)生地。尤其長效的主題門店，是”承載超級(jí)IP內(nèi)容一個(gè)重要的空間載體“。

以Loopy為例。2023年7月，品牌首次上線Loopy毛絨公仔。
2024年雙方再次聯(lián)名，推出160+款獨(dú)家新品。Loopy也成為品牌的IP形象大使。

來看圍繞Loopy，名創(chuàng)優(yōu)品的營銷運(yùn)營動(dòng)作有哪些——

【主題活動(dòng)】從“發(fā)瘋文學(xué)”入手，在濰坊風(fēng)箏節(jié)現(xiàn)場舉辦“瘋頭更勁”主題活動(dòng)；

【快閃】首站落地西安大悅城；

【主題門店】在上海、北京、廣州、杭州及成都五地各落地了“Loopy發(fā)瘋文學(xué)”主題店；

【海外門店】洞察到暑期旅游熱，打造海外首家Loopy主題店——新加坡樟宜機(jī)場店。

數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品銷售占比超過30%。
其中，國內(nèi)IP占比提升至近30%，銷售同比增長近40%；海外IP銷售占比提升至近50%，收入增長翻倍。

IP像一塊強(qiáng)勁的流量吸鐵石、全球文化通行證，幫助品牌打響知名度，暢銷海內(nèi)外。可以看到的是，名創(chuàng)優(yōu)品也在通過各種方式將IP做深，拓展其價(jià)值。它不只滿足于成為第三方IP的一個(gè)實(shí)體化渠道，也尋求在其中深化自己的品牌感知。

三、超級(jí)品類
產(chǎn)品即內(nèi)容，打造心智招牌菜

打造超級(jí)品類，也是意在實(shí)現(xiàn)從渠道品牌向產(chǎn)品品牌的轉(zhuǎn)型，名創(chuàng)優(yōu)品將之比喻為打造“心智招牌菜”——讓用戶愿意為一道招牌菜特地上門，即用強(qiáng)品類心智驅(qū)動(dòng)品牌心智，引發(fā)更多主動(dòng)流量。

同時(shí)，挑選本身就是高增長潛力、強(qiáng)情緒價(jià)值、具備行業(yè)競爭優(yōu)勢的品類作為超級(jí)品類，能夠強(qiáng)化增長的確定性。這是另一種聚焦。

從400多個(gè)產(chǎn)品系列中，名創(chuàng)優(yōu)品選定了四大超級(jí)品類：盲盒、毛絨、香氛、旅游出行。

盲盒、毛絨IP屬性強(qiáng)，自帶主動(dòng)流量，情緒價(jià)值豐富，是對(duì)IP戰(zhàn)略的延展。香氛是新剛需品類，百元以內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品有品類價(jià)格空位可占，并且作為線上的重點(diǎn)品類，它能夠帶動(dòng)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，弱化線下依賴。

旅游出行則一方面基于近年來旅游出行需求井噴的趨勢，業(yè)務(wù)潛力可觀，另一方面能夠發(fā)揮出名創(chuàng)優(yōu)品在對(duì)接場景需求上的優(yōu)勢，其門店覆蓋了機(jī)場景點(diǎn)等眾多出行場景。

新加坡樟宜機(jī)場店的MINISO GO專區(qū)

那么，如何為一個(gè)品類打造出“超級(jí)效應(yīng)”？

以盲盒為例，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營銷官劉曉彬曾提出，“品類造節(jié)是能夠最快建立品類心智、提升品類滲透和吸引新用戶的路徑”。[2]基于這一思路，品牌在去年暑期和歲末年初舉辦了“全球盲盒節(jié)”。2023年，名創(chuàng)優(yōu)品盲盒的品類銷量累計(jì)超2000萬件。

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香氛的心智打造則是走“專業(yè)”路線，方式包括：

-品類創(chuàng)新：定義“大師花藝香薰”品類，將無火香薰和花植藝術(shù)結(jié)合；開辟“大師創(chuàng)香室”產(chǎn)品線，借助大牌同款調(diào)香師和全球知名香精公司的供應(yīng)鏈體系，為產(chǎn)品價(jià)值背書；

-場景與體驗(yàn)創(chuàng)新：落地香氛博物館、香薰主題快閃等，現(xiàn)場是零售空間也是體驗(yàn)空間；

西安大唐不夜城的名創(chuàng)優(yōu)品香薰主題門店

香氛這一超級(jí)品類的打造，典型地體現(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品品牌升級(jí)的思路：性價(jià)比的核心優(yōu)勢不變，但在性價(jià)比之上附著“高級(jí)感”，通過附加價(jià)值，使其“物超所值”。

據(jù)了解，2021年-2023年期間，名創(chuàng)優(yōu)品的無火香薰連續(xù)三年全國銷量第一。

四、超級(jí)門店
門店是最好的廣告牌

超級(jí)IP與超級(jí)品類是超級(jí)門店的先決條件。它們?yōu)殚T店帶來心智與內(nèi)容流量，用戶愿意為了聯(lián)名產(chǎn)品和香氛、毛絨等特地來逛一逛，即有了成為“目的地”的潛質(zhì)。在這基礎(chǔ)上，名創(chuàng)優(yōu)品再用超級(jí)門店，放大規(guī)模效應(yīng)。

超級(jí)門店的三要素，是黃金地段、超大面積與內(nèi)容化打造。

“要做全球化的品牌，就一定要占領(lǐng)全球頂級(jí)的商圈。”這是葉國富的理念。繁華商圈與黃金地段意味著人流量，400平以上的超級(jí)大店，更是品牌地位與形象的強(qiáng)大宣告。據(jù)龔瑩分享，選址時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)基于商圈維度、人流維度，包括對(duì)品牌全球化勢能的加持維度綜合考慮。

同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)帶著傳播思路設(shè)計(jì)門店，“讓門店成為終端媒體”，通過打造IP主題店、店內(nèi)設(shè)置IP專區(qū)與品類專區(qū)、增設(shè)玩樂體驗(yàn)環(huán)節(jié)等，令門店好看好玩好逛，進(jìn)而延長用戶在店內(nèi)的停留，提升單店的經(jīng)營效率。

去年12月開業(yè)的杭州旗艦店占地900平，SKU 3000+

2023年至今，名創(chuàng)優(yōu)品在海內(nèi)外不斷復(fù)制超級(jí)門店經(jīng)驗(yàn)。實(shí)踐證明了“大店創(chuàng)造大業(yè)績”的可行性。一個(gè)里程碑事件是，2023年名創(chuàng)優(yōu)品在紐約時(shí)代廣場開設(shè)千平米臨街大店，成為首個(gè)進(jìn)駐此地的中國品牌，開業(yè)首日銷額突破55萬元，月營收近千萬元。

紐約之后，巴黎再見證。今年6月，名創(chuàng)優(yōu)品歐洲最大旗艦店亮相巴黎香榭麗舍大街，面積800平。其也成為首個(gè)入駐巴黎香街的中國品牌。

而就在最近，名創(chuàng)優(yōu)品在印尼雅加達(dá)開出了迄今為止品牌全球最大門店。3000平米的場地，將商業(yè)效應(yīng)、品牌勢能等倍數(shù)級(jí)放大。

印尼雅加達(dá)Central Park旗艦店

開業(yè)首日銷售額突破118萬元，
刷新了品牌全球門店單日銷售記錄

五、超級(jí)營銷
用戶是品牌內(nèi)容的創(chuàng)作者

名創(chuàng)優(yōu)品的“超級(jí)營銷”，“超級(jí)”在哪兒？

答案在于，“讓用戶成為品牌內(nèi)容的創(chuàng)作者”。

• 誰來傳播？——用戶（呼應(yīng)“用戶導(dǎo)向”的目標(biāo)）——讓用戶成為創(chuàng)作主體

• 傳播什么？——內(nèi)容（呼應(yīng)“內(nèi)容公司”的目標(biāo)）——內(nèi)容從哪兒來？
  ——基于【超級(jí)IP、超級(jí)品類、超級(jí)門店】，品牌大型營銷活動(dòng)+日常內(nèi)容運(yùn)營

名創(chuàng)優(yōu)品策劃的大型營銷活動(dòng)，按出發(fā)點(diǎn)來看可分為3類：

1. 基于超級(jí)IP的特色營銷：芭比，大耳狗，皮克斯，中國非遺……
2. 基于超級(jí)品類的特色營銷：香氛主題營銷和“盲盒節(jié)”……
3. 基于特定節(jié)點(diǎn)與契機(jī)的品牌建設(shè)：六一，國際流浪動(dòng)物日……

這些大型營銷活動(dòng)，常常會(huì)與門店聯(lián)動(dòng)。如龔瑩所說，它們的共性是“基于一個(gè)好的洞察，一個(gè)線下創(chuàng)意事件，鏈接到名創(chuàng)優(yōu)品的超級(jí)目的地”。

數(shù)英：名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)善用線下的大型非常規(guī)媒介，制造話題、打造營銷事件。這是一條品牌沉淀下來的營銷經(jīng)驗(yàn)嗎？

名創(chuàng)優(yōu)品龔瑩：線下媒介其實(shí)只是載體。我們篩選創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)，核心還是洞察。

我們會(huì)看，這個(gè)洞察是否匹配當(dāng)下的社會(huì)語境，core idea 是否能夠引發(fā)目標(biāo)受眾的共鳴，獲得自傳播？營銷策略是否和品牌戰(zhàn)略保持一致？能否有效地傳播品牌信息和價(jià)值主張？

而且哪怕我們基于上面的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)，選擇一個(gè)線下媒介作為內(nèi)容載體，在實(shí)際的傳播中，都還是圍繞線上+線下的方式去做整合營銷。線下事件只是發(fā)酵話題的一個(gè)起點(diǎn)。

配合“中國非遺”系列上新打造的“消失的女書”線下活動(dòng)

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另外，因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品是一個(gè)線下為主的品牌，在全球有超過6800家門店。我們有這樣的優(yōu)勢場域和線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，所以在線下做事件更有利于輻射周邊門店，讓門店有更好的承接和轉(zhuǎn)化。

當(dāng)大量用戶參與到品牌的事件傳播中，也就相當(dāng)于完成了從品牌到用戶、從中心到非中心的擴(kuò)散。

同時(shí)，超級(jí)IP、超級(jí)品類、超級(jí)門店，為用戶與品牌員工提供了日常創(chuàng)作的內(nèi)容素材。能夠看到，名創(chuàng)優(yōu)品海內(nèi)外社交賬號(hào)眾多，遍布各個(gè)社交平臺(tái)，幾乎每家門店都有自主運(yùn)營的小紅書或抖音賬號(hào)。

在抖音、小紅書、instagram搜名創(chuàng)優(yōu)品，
賬號(hào)眾多

可以說，這個(gè)大眾化內(nèi)容生態(tài)，真正定義了“超級(jí)營銷”的超級(jí)之處。

名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)對(duì)傳播進(jìn)行中心化管理（方式包括龔瑩所說的對(duì)創(chuàng)意的篩選等，也包括名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)建立的“全球管理系統(tǒng)GMS”，便于內(nèi)容的高效創(chuàng)作與分發(fā)），但其也非常清楚，用戶是流動(dòng)的口碑。讓用戶成為傳播的主體，編織龐大的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，才是更適合當(dāng)下的傳播策略。

六、超級(jí)符號(hào)
用符號(hào)縮短品牌記憶路徑

符號(hào)是對(duì)信息的濃縮。某種程度上說，品牌就是符號(hào)——成功的品牌，往往都是具備識(shí)別度與公共認(rèn)可度的符號(hào)。

超級(jí)符號(hào)，也是名創(chuàng)優(yōu)品打造超級(jí)品牌的路徑之一。

視覺上，品牌從logo中提取“Wink笑臉”，傳遞“開心哲學(xué)”理念，并廣泛應(yīng)用在門店裝修、產(chǎn)品包裝上。

同時(shí)，2022、2023、2024年，名創(chuàng)優(yōu)品連續(xù)3年在“世界微笑日”發(fā)聲，將這一節(jié)日打造為品牌的節(jié)日IP，也為“Wink笑臉”附著更多品牌聯(lián)想。由于這是一個(gè)全球范圍內(nèi)都理解無礙的符號(hào)，它在品牌的全球化過程中，也起到了跨越語言的信息傳遞作用。

2023年的《保持微笑，指定美好》主題裝置

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聽覺上，改編自美國民謠《唐老伯有個(gè)小農(nóng)場》的《名創(chuàng)優(yōu)品開心舞曲》，在門店循環(huán)播放。簡單歌詞反復(fù)強(qiáng)化名創(chuàng)優(yōu)品“好逛”的信息，上頭旋律令人過耳難忘。

名創(chuàng)優(yōu)品×張子楓《開心舞曲》，聽一遍就上頭

符號(hào)的選擇和應(yīng)用，是效力的關(guān)鍵。名創(chuàng)優(yōu)品選擇了在全球有廣泛共識(shí)的文化符號(hào)，這保證了較低的理解、記憶和傳播門檻，同時(shí)通過符號(hào)的大范圍、高頻次露出，在重復(fù)中強(qiáng)化記憶。

七、品牌出海
超級(jí)路徑的全球復(fù)制與本土運(yùn)營

名創(chuàng)優(yōu)品的營銷中還有一類，是面向海外市場所做。最近在巴黎亮相的“這一句挺中國”巨型詩詞卷軸就屬此類。

呼應(yīng)巴黎奧運(yùn)開幕式運(yùn)動(dòng)員的進(jìn)場方式，
名創(chuàng)優(yōu)品讓游船載著卷軸駛?cè)肴{河

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依然以門店為陣地，開業(yè)不久的香榭麗舍大街旗艦店就在附近，活動(dòng)溝通了匯聚在巴黎的本土與國際用戶，也傳回了國內(nèi)。它的出發(fā)點(diǎn)，在于強(qiáng)化名創(chuàng)優(yōu)品作為全球品牌的認(rèn)知。

如龔瑩所說，希望作為中國零售業(yè)一個(gè)頭部出海品牌，

“實(shí)現(xiàn)從門店出海、產(chǎn)品出海，到品牌出海、文化出海的轉(zhuǎn)型”。

名創(chuàng)優(yōu)品的確已是中國消費(fèi)品牌出海的標(biāo)桿之一。近年來，其海外業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長，全球化已經(jīng)成為IP之外，名創(chuàng)優(yōu)品的另一個(gè)戰(zhàn)略杠桿。

今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)收入同比增長42.6%至27.3億，營收占比達(dá)35.2%，去年同期這個(gè)數(shù)字為30.9%——可觀的增幅與營收占比，驗(yàn)證了其出海策略的有效性。

增長部分來自于門店數(shù)量的增長。還是以今年上半年為例，品牌新開266家店，去年同期這一數(shù)字為72。用高歌猛進(jìn)來形容名創(chuàng)優(yōu)品的海外擴(kuò)張，并不過分。

而在如今其2753家海外門店中，直營門店343家，第三方代理門店達(dá)2410家。不過，直營市場的收入同比增長超過70%，份額已超過代理市場，占海外收入的56%。

在海外，數(shù)量上僅占12%的直營店，
營收份額已經(jīng)達(dá)到了56%

名創(chuàng)優(yōu)品的海外市場運(yùn)營，分為“直營”和“代理”兩種模式。二者各有利弊，適用于不同的市場，直營由總部直接管控，毛利率更高；代理是與當(dāng)?shù)卮砩毯献?，更輕資產(chǎn)。

以美國市場為例，這是一個(gè)直營市場。據(jù)龔瑩分享，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者價(jià)格敏感度低、客單價(jià)高，對(duì)IP產(chǎn)品熱情很高，IP系列盲盒是紐約時(shí)代廣場店最受歡迎的品類之一。

最新數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)是美國線下門店數(shù)量最多的亞洲零售品牌，突破了200家。

美國消費(fèi)者在名創(chuàng)優(yōu)品時(shí)代廣場店門前排隊(duì)

在海外市場的成功，部分源于名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)“超級(jí)”路徑的全球化復(fù)制。超級(jí)門店全球開花，超級(jí)IP環(huán)球同享。與此同時(shí)，在踩過無數(shù)坑后，名創(chuàng)優(yōu)品也漸漸摸索出了本土化運(yùn)營的有效方法。

本土化首先是產(chǎn)品的本土化。名創(chuàng)優(yōu)品有“海外五盤貨”的概念，即針對(duì)北美、拉美、東南亞、中東和歐洲市場消費(fèi)者的特征，針對(duì)性打造貨盤，開發(fā)適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品。

中東的口袋濕巾、印尼的香水，都已是當(dāng)?shù)氐奶厣奉悺?/p>

名創(chuàng)優(yōu)品邀請(qǐng)知名演員Prilly Latuconsina
成為印尼首位香水品類代言人

其次是運(yùn)營與管理的本土化。為了方便印尼門店的穆斯林員工，名創(chuàng)優(yōu)品專門設(shè)立了祈禱室，以節(jié)省一天5次祈禱下來的往返時(shí)間。這也是在實(shí)踐中遇到挑戰(zhàn)、而后基于尊重，所進(jìn)行的一種本土化調(diào)整。

再者是營銷的本土化。仍然以印尼為例。由于當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)落后，每周日印尼都會(huì)將主干道作為運(yùn)動(dòng)場地向民眾開放，汽車禁止通行。洞察到這一點(diǎn)的名創(chuàng)優(yōu)品開辦了“MINISO Festival”，邀請(qǐng)公眾加入到運(yùn)動(dòng)中[3]。

劉曉彬曾將名創(chuàng)優(yōu)品的出海模式，定位為“中國消費(fèi)品牌出海的3.0階段”。1.0是以商品代工為特點(diǎn)的“制造型”，2.0“鋪貨型”強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈和成本優(yōu)勢（也是2015年就已出海的名創(chuàng)優(yōu)品曾邁過的階段），3.0更強(qiáng)調(diào)品牌化和本土化。

本土化，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)有了起色，品牌化則更道阻且長。但對(duì)于背靠中國輕制造業(yè)強(qiáng)大優(yōu)勢發(fā)展起來的品牌而言，這是一條必然路徑。

結(jié)語  

2023年初品牌升級(jí)前，名創(chuàng)優(yōu)品已布局超105個(gè)國家和地區(qū)，全球門店數(shù)超5400家。想要讓這艘巨大的船調(diào)整航向并非易事，但名創(chuàng)優(yōu)品做到了。

而在這個(gè)品牌的11年里，它不止一次根據(jù)時(shí)代變化、零售行業(yè)的趨勢變化來調(diào)整自身，前沿的洞察能力和戰(zhàn)略執(zhí)行能力反復(fù)得到驗(yàn)證。它不吝于對(duì)自己進(jìn)行大刀闊斧的改革。它也成功將國際同行甩在身后。

變化之中有一些未曾動(dòng)搖，遍布全球的門店、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、出色的產(chǎn)品開發(fā)能力——這些構(gòu)成了名創(chuàng)優(yōu)品的競爭壁壘，保證了大船穩(wěn)穩(wěn)轉(zhuǎn)向。

也是在最近的半年度業(yè)績會(huì)上，葉國富再次強(qiáng)調(diào)了他的五年戰(zhàn)略。其中一項(xiàng)目標(biāo)是，2024-2028年集團(tuán)每年凈增門店900-1100家。按照這個(gè)計(jì)劃，名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)將在三年后破萬。

萬店并非遙不可及。

全球化品牌值得期待。

參考資料：
[1]歌輝戰(zhàn)略，《歌輝案例｜萬字解讀：名創(chuàng)優(yōu)品如何邁向全球超級(jí)品牌？》，2024-03-20
[2]品牌星球BrandStar，《名創(chuàng)優(yōu)品：IP 特色打造全球化超級(jí)品牌 | DTC大會(huì) 2024 分享回顧》，2024-05-21
[3]第一財(cái)經(jīng)YiMagazine，《名創(chuàng)優(yōu)品：沖擊全球化“超級(jí)品牌”》，2023-10-31
名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)