芭比聯名千千萬，最出圈的為啥是名創優品？
如果聯名有季度代表色，今年夏天一定是芭比粉。
這個夏天，64歲的芭比IP因真人版電影翻紅，也掀起一股聯名風潮，把食品、服飾、奢侈品等品牌，全給“染”成了粉色。
狂熱聯名潮下，許多人感慨，大眾的注意力與購買力終究是有限的，最終只有名利雙收的IP本身是最大贏家。
話是沒說錯。但放眼品牌圈，其實也有人小贏了一把。
搜索“芭比聯名”，數據會告訴你，誰是一片芭比粉里頭號玩家——就是它，名創優品。
能在好利來、周大福等聯名高手的圍剿中突圍，上熱門、當頂流，新品也被粉絲給買斷貨，這家伙絕對有點東西。
這篇文章，咱就來扒一扒名創優品的聯名路數。
一、快消品牌的佛系聯名，銷量比話題更重要
先拋個問題，誰是你心中最會聯名的品牌？
再預判下答案，大概會是：瑞幸、喜茶、好利來、麥當勞……
雖然這次與芭比的聯名很出圈，也有“聯名狂魔”的名聲在外，但必須承認，名創優品的大多聯名都不屬于一眼驚艷的類型，整體上很溫和、很佛系。
這具體表現在，名創優品會與一些大眾化IP合作。比如三麗鷗、迪士尼，這些全民偶像就是它的心頭好。
名創優品對它們愛到，時常一上新就是一套全家福。三麗鷗的主題盲盒擺件，迪士尼米奇系列的糖果主題手辦……讓團粉、唯粉都能找到想要的周邊。
還要為那些系列里的人氣IP出 solo。走搞怪路線的的科米蛙，就是其中之一。
偶爾不這么大眾化了，它又會很極端地與小眾IP聯名。比如，與日本插畫家mikko合作，推出一套不算搶眼、但能萌化人心的周邊。
而這種“佛系”特征背后，其實是一種經得起推敲的策略。
不像茶飲等品牌作為社交貨幣，經常需要借話題性和同行搶生意。兜售生活用品的名創優品，更多時候是和自己比。它追求的是讓走進店里的消費者，愿意再買一個杯子、一根筆、一個抱枕。所以，名創優品是想利用聯名來拉動日常銷量，而不是期待借此打造啥大事件。
在聯名對象選擇上，它便可以不追求大尺度，如勾搭奢侈品牌來個華麗轉身，也不拼速度，爭當每個IP的首聯，更多時候是打安全牌——找到那些有一定人氣，外形、人設符合大眾審美趣味的IP合作，再設計一些還原它們魅力的產品就行。
也是因此，邀三麗鷗這類人氣嘉賓返場合作也不是問題。只要每次聯名設計有新的好看、可愛出現，就會勾起新的購買欲。
在顏值當道、興趣消費的時代，推一些好看、有趣的周邊，挑動消費者的目光與興趣，再撬動他們的荷包，這就是名創優品聯名的主策略。
二、一直走在聯名路上的名創優品，比看上去更懂聯名
2019年，名創優品創始人葉國富提出要走“IP戰略”；
今年，名創優品宣布升級為“以IP設計為特色的生活好物集合店”。
可以說，愛IP聯名的品牌千千萬，但如名創優品這般把它當頭等大事的沒幾個。據官方統計，目前名創優品合作過的IP版權方超80家，有超2300個IP聯名核心SKU。數量著實驚人。
身為聯名專業戶，想必除了能以淡定的心態聯適合自己的名之外，名創優品肯定還有其他優勢與竅門在。
繼續往下扒：
（1）聯名兩大要義：格局打開與見機行事
首先，名創優品聯名的格局打得很開。
既然聯名本質是粉絲經濟與新鮮感，那么一些非典型IP，也能成為選擇之一。
當網友們云養國寶不亦樂乎，名創優品推出中國熊貓系列周邊，讓萌可以被提在手上、揣在懷里……
當對未來不確定的年輕人，越來越來信星座、信玄學，甚至信命。名創優品在新年之際，與星座大V@陶白白推出星愿香氛。普通香氛多了一抹神秘色彩，自然也多了些競爭力；
或者是在NBA決賽前期，趁賽事熱度向頂峰攀升時，為逐漸上頭的球迷們，奉上一系列NBA周邊產品；
偶爾它也能畫風放飛一把，在土到極致就是潮的審美風向下，搞點讓人看不懂的東西；
從動物、到星座、再到體育、音樂，這種不設邊界的聯名路子，讓名創優品有機會聯到一些不常見的IP，吸睛不限于店里。借大尺度的IP合作，大眾化的名創優品也更能滿足不同消費者的興趣。
其次，名創優品很有爆款嗅覺。
畢竟是零售快消品牌，名創優品捕捉潮流趨勢、獲取用戶反饋，并相應調整產品策略的能力，自然不容小覷。
這一點，從上述的非典型IP聯名都跟著熱點話題、消費趨勢走，就能窺見一二。除此之外，名創優品還會在小海貍loopy火遍全網之際，手速很快地與它推可愛周邊；
或是520到了，從迪士尼眾多角色中選出最粉嫩的草莓熊，應景地聯一聯……
可見，雖然一副萬物皆可聯的架勢，名創優品也會找準時間與契機。同時，有爆款潛力的IP，名創優品還會給到偏愛。
三麗鷗IP中的大耳狗（玉桂狗），就是今年被名創優品看好的主推角色。
與芭比IP聯出100多款新品，也主要是相中了院線級IP的知名度與爆發力。
（2）傳播一個重點：要夠夠夠有趣
選對聯名對象只是第一步，名創優品也擅長用“互動活動策劃”與“主題門店打造”這兩招，為新品加點流量。
去年，它邀請網友投票從皮克斯IP眾多角色中選出店長，并參與主題門店設計。以一場讓渡話語權、利用粉絲效應的“共創主題門店”活動，調動了用戶互動的積極性。
在大耳狗出道20周年紀念日，它化身IP的頭號粉絲，用應援廣告霸屏、送玩偶上天等方式為IP打call，也為聯名新品吸睛；
今年，品牌盲盒節，它想出吊車吊盲盒的創意，用一個諧音梗具象化的裝置“高吊求關注”；
還有這次在芭比風潮下適時回歸傳統，在長沙街頭搭建一座超粉的打卡裝置，為身著芭比粉出街看電影的人們，提供最佳拍照地……
而social活動創意玩再花，也離不開主題門店這個堅強的后盾打輔助。
據最新數據顯示，名創優品門店數量為5514家（截至2023年3月31日）。開店經驗豐富的名創優品，也總能根據聯名特色，速速改造出一些好玩、吸睛的主題門店。
與NBA的聯名，一顆碩大的籃球砸在門店招牌上，路人的注意力很難不被吸引；
為寶可夢、三眼仔打造的主題門店，滿墻的玩偶以不容拒絕的姿態入侵視線，消費者的錢包瞬間變危。
各種店外噱頭拉滿，店內氛圍感十足的主題門店，創造了沉浸式體驗場景，大有讓人進來就沒法空著手出去之勢。同時，門店的強視覺效果，也讓它一躍為熱門打卡地，為聯名新品帶來更多關注。
三、名創優品，找對了IP聯名這條路
讓我們再回到文章開頭，聊聊名創優品與芭比的聯名為何能出圈。
撇開聯名熱點的嗅覺、制造話題的技巧不談，或許最重要的一點，是名創優品作為一個大眾化的生活用品集合店，有能力研發出品類夠豐富、價格也接地氣的周邊產品。于是，才有了拖鞋、小包、馬克杯等100+款平價芭比聯名周邊，給了粉絲們“all in”的快樂。
可以說，名創優品是適合IP聯名的。它的品牌特性，決定了它的聯名周邊更容易讓粉絲有下單的動機，獲得的聯名效益更大。
名創優品更是需要IP聯名的。產品線多、更新換代快的名創優品，能通過聯名減輕研發負擔，也借IP的大眾認可、粉絲基礎，增加了新品保險。
IP聯名，也是名創優品在業內標明獨特性的方式。早在2019年，品牌創始人葉國富就提出了“興趣消費”概念，并強調名創優品要做“好看、好用、好玩”的產品。而IP聯名，就是契合興趣消費，通往“好看”“好玩”的一條捷徑。
還值得說道的是，IP聯名這件事是雙向的。而名創優品似乎也想成為被需要的那一個，用自有IP向外賦能。DUNDUN雞、PENPEN企鵝，目前已有的自創卡通形象，就是名創優品產品IP化的成果。或許有一天，名創優品本身也能成為一個大IP，這也說不定。
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