作者：劉白

曾經(jīng)備受消費(fèi)者喜愛(ài)的優(yōu)衣庫(kù)，開(kāi)始加速關(guān)店。迅銷集團(tuán)大中華市場(chǎng)首席執(zhí)行官潘寧在發(fā)布2024年度三季報(bào)后公開(kāi)表示，優(yōu)衣庫(kù)將從以往的每年凈增50-80間門店，轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥?lái)三年每年凈減少或翻新50間門店。

優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入大關(guān)店時(shí)代，其實(shí)這從近期發(fā)布的三季報(bào)中，也能看出些許端倪。

三季報(bào)顯示，日本優(yōu)衣庫(kù)本財(cái)年前三季度收益總額為7,220億日元，同比增長(zhǎng)1.7%，凈利潤(rùn)1,278億日元，同比增長(zhǎng)28.3%；在海外事業(yè)部，優(yōu)衣庫(kù)本財(cái)年前三季度收益總額為12,928億日元，同比增長(zhǎng)17.8%，凈利潤(rùn)2,219億日元，同比增長(zhǎng)20.6%?？晌í?dú)中國(guó)收益下降，凈利潤(rùn)大幅下降。

或許你會(huì)認(rèn)為一年業(yè)績(jī)平平并不代表什么?？墒聦?shí)上，優(yōu)衣庫(kù)增長(zhǎng)的乏力早已顯現(xiàn)。我查看了近5年來(lái)優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，可以說(shuō)是反復(fù)顛簸，2023財(cái)年的凈利潤(rùn)也才回到2021財(cái)年的水平。

而對(duì)于銷售情況不佳，優(yōu)衣庫(kù)也只是簡(jiǎn)單的以“上年度基數(shù)太高、人們消費(fèi)意愿不強(qiáng)、天氣不好商品組合未能滿足用戶需求”來(lái)解釋?？苫蛟S，它的困局遠(yuǎn)不于此。

一、下沉市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化難題

2021年，迅銷集團(tuán)全球資深副總裁、優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧在發(fā)布會(huì)上宣布，未來(lái)優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)將保持每年80至100家門店的開(kāi)店速度，并同時(shí)將門店下沉至三四線城市。而這也意味著優(yōu)衣庫(kù)市場(chǎng)下沉的決心。

在近幾年的財(cái)報(bào)中，我們也看到優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的大舉擴(kuò)張之勢(shì)。2019年-2023年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)門店分別開(kāi)設(shè)91、76、85、92和77間門店，均高于日本本土拓展數(shù)量。

可當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)走進(jìn)縣城，面臨的卻是“水土不服”。在一二線城市，優(yōu)衣庫(kù)代表著一種簡(jiǎn)單、舒適的生活方式，簡(jiǎn)約的基礎(chǔ)款設(shè)計(jì)給了人們一種拋去欲望的高級(jí)感。也正是如此，優(yōu)衣庫(kù)成為了見(jiàn)證日本第三與第四消費(fèi)時(shí)代更迭的代表品牌。

日本社會(huì)學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中，將日本的消費(fèi)發(fā)展分為4個(gè)階段：

第一階段（1912-1941年）：以城市為中心的，中等階級(jí)享受消費(fèi)的時(shí)代
第二階段(1945-1974年)：減少“消費(fèi)差距”，全國(guó)更多國(guó)民帶來(lái)享受消費(fèi)機(jī)會(huì)，以家庭為中心的消費(fèi)增多
第三階段（1975-2004年）：消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向個(gè)人化，感性消費(fèi)增多
第四階段（2005-2034年）：共享意識(shí)增強(qiáng)，注重人與人之間的交流，簡(jiǎn)約、樸素的消費(fèi)盛行。

而在中國(guó)，不同城市的消費(fèi)階段是分層的。如果說(shuō)一二線城市正在步入主打個(gè)性化、無(wú)品牌化的第三、四消費(fèi)時(shí)代，那么下沉市場(chǎng)則依舊處于追求名牌的第二消費(fèi)時(shí)代。縣城居民出于對(duì)美好生活的向往、主動(dòng)向高階城市看齊的心理，將下沉縣城的大牌作為他們的社交貨幣。

優(yōu)衣庫(kù)下沉市場(chǎng)難行的殘酷事實(shí)是，縣城比一二線城市的人們更看重高端品牌效應(yīng)。比起主打基礎(chǔ)款、簡(jiǎn)約風(fēng)的優(yōu)衣庫(kù)，他們更愿意為自帶流量的星巴克等品牌所帶來(lái)的社交屬性溢價(jià)買單。

小鄭生活上海，家鄉(xiāng)在浙江的四線城市衢州。她發(fā)現(xiàn)上海的同事和家鄉(xiāng)的朋友對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的態(tài)度截然不同。在前幾年的上海，優(yōu)衣庫(kù)曾經(jīng)是新生活方式的代名詞，衣櫥里沒(méi)有兩件優(yōu)衣庫(kù)，都不敢說(shuō)自己是時(shí)尚達(dá)人。但在衢州，大家對(duì)此并不買賬，反而覺(jué)得優(yōu)衣庫(kù)款式、質(zhì)量一般，價(jià)格不上不下，既算不上便宜，也不足以彰顯身份。

此外，全國(guó)性擴(kuò)張也對(duì)精細(xì)化的門店運(yùn)營(yíng)策略提出更高挑戰(zhàn)。一直以來(lái)，為了更快速的擴(kuò)張門店，優(yōu)衣庫(kù)采取倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物的模式，也就是將庫(kù)存和銷售合二為一，以大包裝和貨架陳列為主，陳列方式類似于倉(cāng)庫(kù)。這也意味著，優(yōu)衣庫(kù)門店不再有倉(cāng)庫(kù)調(diào)換貨品，一旦產(chǎn)品預(yù)估不當(dāng)不被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者買單，就很容易滯銷。

南北方的天氣差異，也導(dǎo)致了中國(guó)各地區(qū)產(chǎn)品需求的不同。據(jù)優(yōu)衣庫(kù)店員透露，天氣的冷暖程度對(duì)冬夏兩季的銷量有著較大的影響。地區(qū)間的差異意味著優(yōu)衣庫(kù)的標(biāo)準(zhǔn)化模式或許并不能照搬進(jìn)中國(guó)的每一個(gè)市場(chǎng)。

優(yōu)衣庫(kù)遇下沉難題，或許也正是最近優(yōu)衣庫(kù)發(fā)布門店經(jīng)營(yíng)策略改變的原因。優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃對(duì)約50家門店進(jìn)行淘汰或維護(hù)，升級(jí)上海、廣州等旗艦店，并在最具增長(zhǎng)潛力的重慶、成都、天津、西安、昆明、鄭州等城市開(kāi)設(shè)旗艦店?？蓡?wèn)題是，城市競(jìng)爭(zhēng)更強(qiáng)、市場(chǎng)飽和，優(yōu)衣庫(kù)的增長(zhǎng)空間又能從哪里來(lái)？

二、大牌平替優(yōu)衣庫(kù)，也到了被平替的時(shí)候

過(guò)去人們喜歡優(yōu)衣庫(kù)，很大一部分原因是其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了服裝界價(jià)格適中、質(zhì)量好、功能多的“不可能三角”。同樣，現(xiàn)在越來(lái)越多人脫粉，也是因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)價(jià)格越來(lái)越貴，可產(chǎn)品創(chuàng)新不足，沒(méi)能匹配價(jià)格的上漲。

1994年，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正在接受采訪時(shí)曾表示，“我們做的服裝，是適合所有人的服裝，是男女老少都能穿得舒服、穿得合適的便裝。”因此，優(yōu)衣庫(kù)拋棄流行服飾，重點(diǎn)布局不受時(shí)尚影響的基礎(chǔ)款。

而在產(chǎn)品策略上，優(yōu)衣庫(kù)將每年上新的SKU控制在1000個(gè)左右，根據(jù)中泰證券研報(bào)，優(yōu)衣庫(kù)上新SKU僅為zara的1/25。減少SKU的背后，是同質(zhì)量情況下單件產(chǎn)量的增加，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成本，從而打造極致性價(jià)比。

在日本“失去的30年”中（1990-2020年），順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)的性價(jià)比也成為優(yōu)衣庫(kù)逆勢(shì)突圍的關(guān)鍵原因。而那個(gè)日本陷于通縮的年代，也正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的年代。2001-2010這10年，中國(guó)加入WTO，平均GDP增速高達(dá)10.56%。2002年，優(yōu)衣庫(kù)正式進(jìn)入中國(guó)，本打算定位平價(jià)服飾，結(jié)果消費(fèi)者并不買單，隨后部分提價(jià)，錨定中產(chǎn)市場(chǎng)，才真正在中國(guó)市場(chǎng)立足。

可近年來(lái)，日本逐漸走出通縮。2022年和2023年，日本的CPI分別同比上漲3.2％和3%。面臨通脹風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)衣庫(kù)，自然開(kāi)始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，為員工加薪并調(diào)高產(chǎn)品售價(jià)。

與此同時(shí)，在原材料和人力成本的上漲、與集團(tuán)旗下平替GU打出差異化的經(jīng)營(yíng)策略以及日本價(jià)格變化的影響下，中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)也開(kāi)始悄悄漲價(jià)。打完折還需要249一件的防曬服、399一條的普通牛仔褲，還有不愿打折的設(shè)計(jì)師款，都讓網(wǎng)友們直呼“買不起優(yōu)衣庫(kù)”。

而這與眼下中國(guó)消費(fèi)者注重性價(jià)比的趨勢(shì)背道而馳。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，服裝、鞋帽、針紡織品類來(lái)看，6月零售額為1237億元，同比下滑1.9%。這還是在有618大促基礎(chǔ)上。而此時(shí)在國(guó)內(nèi)逆勢(shì)漲價(jià)的優(yōu)衣庫(kù)，自然就不吃香了。

“一件普通的基礎(chǔ)款，還一年比一年價(jià)格貴?！弊鳛閮?yōu)衣庫(kù)多年老粉的小沈，曾將優(yōu)衣庫(kù)作為自己的“穿搭寶庫(kù)”，無(wú)論是上衣襯衫還是下身長(zhǎng)裙都在優(yōu)衣庫(kù)全套配齊?？煽吹絻?yōu)衣庫(kù)頻頻漲價(jià)，她對(duì)這個(gè)品牌好感驟降。

市場(chǎng)需求下降，品牌們紛紛陷入價(jià)格戰(zhàn)，優(yōu)衣庫(kù)的平替也開(kāi)始出現(xiàn)。在拼多多、1688、小紅書等多個(gè)電商平臺(tái)，HEAT TECH、搖粒絨外套、UT等多款經(jīng)典產(chǎn)品都有白牌平替，價(jià)格不超過(guò)百元。其中還有不少?gòu)S商聲稱自己是優(yōu)衣庫(kù)代工廠，直接工廠發(fā)貨。

也正如優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧所說(shuō)，現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者心態(tài)發(fā)生了變化，不再選擇品牌產(chǎn)品，“平替”消費(fèi)價(jià)值觀下，中國(guó)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)變得更加挑剔。

此外，優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的質(zhì)量也成為消費(fèi)者們吐槽的問(wèn)題。不少網(wǎng)友表示，前幾年在優(yōu)衣庫(kù)買的牛仔褲現(xiàn)在還很耐穿，可去年買的褲子穿了半年就已磨損，高領(lǐng)毛衣穿了一個(gè)月袖子就起球。

在價(jià)格上，優(yōu)衣庫(kù)低不過(guò)平替；在品牌力上，質(zhì)量下滑的優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)不起提價(jià)。曾靠性價(jià)比起家的優(yōu)衣庫(kù)，也終究栽在了性價(jià)比。

三、科技公司定位失靈，爆品難出

早年，優(yōu)衣庫(kù)憑借著科技的差異化定位切入市場(chǎng)，搶占空白市場(chǎng)，搖粒絨外套、HEAT TECH保暖內(nèi)衣等科技產(chǎn)品大火，成為每年冬季優(yōu)衣庫(kù)最熱銷的兩大單品。針對(duì)夏日運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，優(yōu)衣庫(kù)還推出AIRism涼感系列、DRY-EX速干、Ultra Stretch超彈系列、防曬系列四大科技面料，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的不同需求。創(chuàng)始人柳井正也公開(kāi)表示，優(yōu)衣庫(kù)是一家科技公司，而非服裝企業(yè)。

2023財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)衣庫(kù)日本營(yíng)收和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)的背后，少不了科技產(chǎn)品的功勞。上半年因氣溫走低，HEAT TECH 保暖內(nèi)衣系列等冬裝商品銷售強(qiáng)勁，同店凈銷售額同比大幅增長(zhǎng)10%；下半年度因 AIRism系列內(nèi)衣等商品銷情持續(xù)強(qiáng)勁，同店凈銷售額同比增長(zhǎng)4.7%。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)收依舊受早年的大單品較大影響。可當(dāng)科技感的光環(huán)褪去，也難有科技新品突圍。

此外，隨著科技賽道玩家越來(lái)越多，優(yōu)衣庫(kù)的科技優(yōu)勢(shì)也逐漸削弱。比如，斯凱奇、ubras等品牌紛紛加大自主研發(fā)，將前沿科技融入產(chǎn)品中，消費(fèi)者也逐漸在品牌們的營(yíng)銷中對(duì)科技定位祛魅。

除了科技產(chǎn)品外，優(yōu)衣庫(kù)的各種聯(lián)名UT也是一大王牌產(chǎn)品?？恐c迪士尼、泡泡瑪特等知名IP聯(lián)名，優(yōu)衣庫(kù)吸引了眾多年輕的消費(fèi)群體，UT也成為優(yōu)衣庫(kù)的潮流符號(hào)。對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，其通過(guò)吸收多元文化，來(lái)豐富自身的品牌形象，從而保持活力。

而對(duì)于消費(fèi)者而言，UT也不再是一件普通T恤，而是一件觸手可得的IP周邊，成為他們自我表達(dá)的渠道?？山┠辏袌?chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，各種爆火聯(lián)名層出不窮，瑞幸、喜茶等新茶飲品牌將聯(lián)名作為日常營(yíng)銷，UT也不再是消費(fèi)者能接觸到最平價(jià)的周邊產(chǎn)品。

優(yōu)衣庫(kù)的爆款邏輯不再有效，而產(chǎn)品品控卻不斷下滑。小沈向我吐槽：“雖然前幾年的衣服也是基礎(chǔ)款，但總體還是不錯(cuò)的，可近幾年優(yōu)衣庫(kù)的設(shè)計(jì)師像是集體出逃了?！鄙缃幻襟w上，優(yōu)衣庫(kù)“聯(lián)名變丑了”、“設(shè)計(jì)變low了”等負(fù)面聲音也越來(lái)越多。優(yōu)衣庫(kù)的店員也告訴我，雖然現(xiàn)在賣的最好的產(chǎn)品還是UT，但比起前幾年買的人少了很多。

更何況優(yōu)衣庫(kù)少SKU多庫(kù)存量的經(jīng)營(yíng)邏輯，意味著其對(duì)爆款依賴度極強(qiáng)。而現(xiàn)在爆款難出，普通產(chǎn)品也銷量平平，想要清掉高企的庫(kù)存只能打折。小沈告訴我，現(xiàn)在她看上的優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品，都會(huì)選擇再等等，等打折再入手。

可服飾生意終究是新品驅(qū)動(dòng)型行業(yè)，買新不買舊，靠著打折才能清庫(kù)存的策略，終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。

四、寫在最后

當(dāng)我們討論優(yōu)衣庫(kù)時(shí)，必須得承認(rèn)優(yōu)衣庫(kù)的成功，是日本特定經(jīng)濟(jì)時(shí)期的產(chǎn)物。憑借著與時(shí)俱進(jìn)的策略，優(yōu)衣庫(kù)成功在上一階段突圍。可當(dāng)時(shí)代變化，優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)邏輯轉(zhuǎn)變，卻不再適宜國(guó)人的消費(fèi)邏輯。

難以下沉的市場(chǎng)、逆勢(shì)上漲的價(jià)格、越發(fā)拉跨的質(zhì)量和難出的爆品背后，是優(yōu)衣庫(kù)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者細(xì)分需求的不夠了解。品牌想要長(zhǎng)紅，需要跑贏消費(fèi)者的需求周期，因此優(yōu)衣庫(kù)若想重新贏回消費(fèi)者，還得摒棄浮于表面的策略，實(shí)施更精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。

我想，真正能穿越周期的品牌是非常少的，在時(shí)代的風(fēng)塵泥沙中，品牌們也難免摔倒栽坑?；蛟S，當(dāng)下的優(yōu)衣庫(kù)有它要面臨的困境，但這未必是件壞事，反而是品牌發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、自我迭代、確立可持續(xù)發(fā)展模式的契機(jī)。

參考資料：

三聯(lián)生活周刊；越來(lái)越貴的優(yōu)衣庫(kù)，被中國(guó)消費(fèi)者拋棄了嗎？
月泉博；《優(yōu)衣庫(kù)：經(jīng)濟(jì)衰退期的二十年增長(zhǎng)奇跡》
Vinky；優(yōu)衣庫(kù)，闖進(jìn)三四線城市
WIN商業(yè)地產(chǎn)頭條；漲價(jià)的優(yōu)衣庫(kù)，困于“三重門”
市界；優(yōu)衣庫(kù)，在中國(guó)失去性價(jià)比
21世界財(cái)經(jīng)報(bào)道；在華業(yè)績(jī)下滑，優(yōu)衣庫(kù)不好賣了？
半熟財(cái)經(jīng)；經(jīng)營(yíng)遇冷，優(yōu)衣庫(kù)想要靠開(kāi)“大店”改命
中泰證券；從ZARA、優(yōu)衣庫(kù)到SHEIN：存量時(shí)代的服裝模式進(jìn)化圖鑒
迅銷集團(tuán) 2019-2023 年度財(cái)務(wù)報(bào)告；2024年度第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告