畢業(yè)之后，發(fā)覺人也沒那么討厭課堂，不沖著績點(diǎn)/KPI去的時(shí)候，學(xué)點(diǎn)什么都有意思。

之前，給自己找“學(xué)”上的年輕人就把上海夜校課程搶爆了（現(xiàn)在都還報(bào)不上），甚至有人另辟蹊徑地提出可以報(bào)老年大學(xué)（認(rèn)真的嗎）。

或許是盯上了大家想找點(diǎn)樂子又想要充電提升的心理，很多品牌都辦起了體驗(yàn)課。

要不怎么說是社會(huì)大學(xué)呢，看了一圈品牌們設(shè)計(jì)的課程內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)萬事皆可教。

但具體怎么教，的確有些門道。

01 品牌開發(fā)課程，盡顯十八般武藝

品牌設(shè)計(jì)課程，和普通人找工作差不多，首要的是盤一盤自己會(huì)哪些技能、有哪些資源和渠道。然后結(jié)合自家產(chǎn)品及業(yè)務(wù)優(yōu)勢，找準(zhǔn)一個(gè)利于發(fā)揮的賽道。

理想國｜咖啡鑒賞手沖、零基礎(chǔ)探戈、雞尾酒調(diào)酒入門

立志于做“你的都市避難所”的理想國，旗下涵蓋咖啡、雞尾酒、書店和青年旅舍等豐富業(yè)務(wù)。

基于這樣得天獨(dú)厚的文藝土壤，理想國從去年年末到今年陸續(xù)提出了三個(gè)生活提案：咖啡鑒賞手沖課（129R/人、168R/人）、零基礎(chǔ)探戈課（136R/人）、雞尾酒調(diào)酒入門課（298R/人），在理想國自己的app阿那亞上可以報(bào)名。

課程包括理論和實(shí)操，“入門”是其中的關(guān)鍵詞。一想到上完一堂課就能自己在家沖煮好風(fēng)味的咖啡、調(diào)配出好喝的雞尾酒，或者打開探戈舞的新世界大門，投產(chǎn)比也算很高了。

% Arabica｜拉花班

拉花，檢驗(yàn)咖啡師專業(yè)度的方式之一。打發(fā)出細(xì)膩如絲綢的奶泡，配合一定的傾倒手法，才可能成就一杯漂亮的拿鐵。

% Arabica直接將店內(nèi)咖啡師們的拿手好活用來開班，在不同城市的部分門店里展開。一堂課收費(fèi)400R/人，在授課的105分鐘內(nèi)每人大概能上手做出5-8杯咖啡，可現(xiàn)場享用（失眠預(yù)警）。

人們在掌握這項(xiàng)實(shí)用技能的過程里，自然會(huì)感受到% Arabica對(duì)精品咖啡的追求。

邊頂｜「動(dòng)靜實(shí)驗(yàn)室」

小眾藏香品牌邊頂從誕生之初，就帶有一些神秘文化的氣質(zhì)。

圍繞藏香制作以及點(diǎn)香凈化空間時(shí)能展開做的事，品牌自兩年前辦起了「動(dòng)靜實(shí)驗(yàn)室」，于跑步、行走、舞蹈、太極等各種動(dòng)態(tài)活動(dòng)中糅合靜態(tài)冥想。

一期一會(huì)的集體探索在豐富的場景下展開，目前已抵達(dá)過戶外公園、長城腳下，還跨界聯(lián)合過保時(shí)捷、回聲劇場、山下有松、超級(jí)植物、松美術(shù)館……

門票價(jià)格在100R-200R不等，里面通常包含價(jià)值相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品禮包及合作方的觀展票等，產(chǎn)品體驗(yàn)絲滑地融入了活動(dòng)之中。

MUJI｜Open MUJI

自成簡約舒適風(fēng)格代名詞的MUJI，不定期會(huì)在門店里舉辦Open MUJI活動(dòng)。

Open MUJI圍繞居住、書籍、生活、造物、飲食這幾方面展開，不定期在不同城市門店里都會(huì)舉辦講座或手作工坊。一般情況，滿足某些消費(fèi)條件或不花錢即可參與。

隨著金繕、刺繡、漆扇、串珠、收納等課程的開展，品牌的生活哲學(xué)理念也逐漸滲透在體驗(yàn)者的印象里。

始祖鳥｜山地課堂

戶外登山頂奢始祖鳥，有著自成風(fēng)格的文化敘事，這也體現(xiàn)品牌的「山地課堂」中。

山地跑、攀巖、徒步、露營、繩索技術(shù)、定向穿越……都是可以積分兌換的課程。

在體驗(yàn)中，用戶不僅能安全地感受山地運(yùn)動(dòng)的魅力，還能掌握更專業(yè)的戶外知識(shí)，結(jié)識(shí)志同道合的朋友，是真正意義上契合品牌理念的“向上之路”。

野獸派｜花藝課

被稱為“花屆愛馬仕”的野獸派不僅出售輕奢價(jià)位的鮮花，也親授花藝課程。

早前采取幾個(gè)人的小班教學(xué)，收費(fèi)500R/次，現(xiàn)在變?yōu)闀?huì)員積分兌換制。

老師會(huì)詳細(xì)地介紹每一種花，耐心地指導(dǎo)學(xué)員創(chuàng)作，現(xiàn)場還會(huì)備有精美的茶歇，處處彰顯著野獸派藝術(shù)生活的好品味。

New Balance × Fotografiska｜WRPD Runner限時(shí)藝術(shù)工坊

慢跑鞋世家New Balance在宣傳新品WRPD Runner系列時(shí)，也與Fotografiska影像藝術(shù)中心聯(lián)合打造限時(shí)藝術(shù)精品工作坊，提供了香膏制作、水拓漆扇、舞動(dòng)療愈、藝術(shù)插花四門課程。

參與官號(hào)留言抽獎(jiǎng)活動(dòng)或在Fotografiska購票預(yù)約（120R），都有機(jī)會(huì)在工坊中獲得身心靈的療愈體驗(yàn)，理解品牌內(nèi)在所追求的平衡與自在。

Lululemon｜瑜伽、普拉提、跑步等運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練

為什么Lululemon能占領(lǐng)“超級(jí)女孩”們的運(yùn)動(dòng)衣心智，看到其社區(qū)活動(dòng)運(yùn)營，有了一些答案。

在官方的“熱汗生活”小程序里，可以看到十分豐富的運(yùn)動(dòng)課程，如HIIT、尊巴、優(yōu)雅Barre Fit、熱汗搏擊等。范圍遍布14個(gè)城市，注冊會(huì)員就可免費(fèi)參與。

許多活動(dòng)距離線下開放還有一段時(shí)間時(shí)，就變?yōu)榱斯?jié)假日搶火車票一樣的“候補(bǔ)報(bào)名”模式。

雖無硬性要求，但須知中品牌也鼓勵(lì)大家身著Lululemon的產(chǎn)品，且可能會(huì)提供裝備并詢問感受。在通過活動(dòng)傳達(dá)舒適運(yùn)動(dòng)的心智之余，收獲一波產(chǎn)品體驗(yàn)的真實(shí)反饋。

/Vans｜滑板課

引領(lǐng)街頭文化潮流的Vans在多個(gè)城市開過滑板學(xué)校，為大眾提供免費(fèi)的滑板教學(xué)。

為此，Vans在商場內(nèi)專門打造了體驗(yàn)場，全程提供滑板和護(hù)具。回顧起品牌自滑板運(yùn)動(dòng)發(fā)家的起點(diǎn)，也是不忘初心了。

聞獻(xiàn)｜調(diào)香體驗(yàn)課

國內(nèi)高端香水品牌聞獻(xiàn)在成立三周年之際，以「留住天真」為主題打造出天真書室，并在這里開設(shè)了一堂氣味創(chuàng)作課。

在老師的講解和工作人員的指導(dǎo)下，人們可以圍繞品牌的經(jīng)典香型，碰撞出屬于自己的香味帶走。聞獻(xiàn)對(duì)自家產(chǎn)品的自信，也體現(xiàn)在這種開放性的玩法之中。

赫蓮娜 × 婦聯(lián) × 交大｜「她創(chuàng)力量」創(chuàng)業(yè)女性必修課

有些品牌課，不止于體驗(yàn)。

高奢護(hù)膚品牌赫蓮娜，攜手中國婦女發(fā)展基金會(huì)、上海交通大學(xué)安泰經(jīng)管學(xué)院為女性打造了一門幫助創(chuàng)業(yè)的課程。今年已經(jīng)是這個(gè)長期項(xiàng)目開辦的第二年。

這波格局直沖大氣層的操作在給予創(chuàng)業(yè)女性支持的同時(shí)，也呼應(yīng)了創(chuàng)始人赫蓮娜夫人白手起家的過往經(jīng)歷。

/整體觀感

看下來，品牌設(shè)計(jì)的體驗(yàn)課內(nèi)容，大多是一種對(duì)自身業(yè)務(wù)、理念的變相展示。畢竟，能教人的潛臺(tái)詞，是自身本領(lǐng)過硬：

% Arabica教人拉花，足以證明其咖啡制作技術(shù)的優(yōu)越；

Lululemon在社區(qū)活動(dòng)里開展多門運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練課程，印證了品牌所倡導(dǎo)的熱汗生活方式；

始祖鳥能指導(dǎo)人們探索戶外，彰顯了其在專業(yè)戶外領(lǐng)域的話語權(quán)。

……

這些課程的信息投放渠道也以品牌官號(hào)、小程序或自家APP等為主，先觸達(dá)的是長期關(guān)注的用戶。

加上門檻不高的參與設(shè)定，更有機(jī)會(huì)促使本身有意愿的潛在用戶來到線下，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

02 值回本的真實(shí)體驗(yàn)，埋下品牌心智的種子

目前，市面上品牌課程的設(shè)計(jì)已經(jīng)很豐富了，內(nèi)容本身具備一定吸引力。且部分課程的門票價(jià)格不算低，有些已從短期活動(dòng)進(jìn)階為品牌的長期項(xiàng)目。

那么，這些課程的真實(shí)體驗(yàn)感如何？作為消費(fèi)主力軍和新鮮事物熱衷者的年輕人，又是否買單？

出于好奇，筆者自己去線下感受了一次，也在部分體驗(yàn)者的經(jīng)歷中得到了一些答案。

/低門檻和個(gè)人興趣是人們參與的主驅(qū)動(dòng)力

低門檻是打動(dòng)用戶參與品牌互動(dòng)的基本條件，品牌體驗(yàn)課也如此。

因此，很多品牌將課程的參與門檻設(shè)置得很低。即使收費(fèi)，也涵蓋了其他附加價(jià)值，比如理想國的探戈課中會(huì)附贈(zèng)一杯雞尾酒，筆者體驗(yàn)的New Balance的創(chuàng)意工坊設(shè)置在Fotografiska展覽中，本身包含觀展門票……

在此基礎(chǔ)上，很多用戶依據(jù)個(gè)人愛好推開了體驗(yàn)課的大門：

“裸辭離開上海前，體驗(yàn)了很多低消費(fèi)活動(dòng)，包括一節(jié)Vans的免費(fèi)滑板課。掌握了蕩板、前后180和上下坡的新技能。一個(gè)多小時(shí)的課程竟然還有發(fā)一張結(jié)課證書，挺有成就感的。“

“真心推薦每個(gè)打工人都去嘗試一下lululemon的運(yùn)動(dòng)課，體驗(yàn)不花錢的‘熱汗生活’。從忐忑加入到不管不顧的大跳特跳，感受到了集體蹦迪的快樂，某一瞬間甚至覺得這個(gè)品牌就是快樂本身。”

“送孩子去輔導(dǎo)班后在商場閑逛，發(fā)現(xiàn)Muji門店有免費(fèi)的收納課講座，一直很喜歡Muji的日式簡潔風(fēng)格就報(bào)名了，一些技巧很實(shí)用。” 

這樣看來，品牌體驗(yàn)課類似于一種非實(shí)體性的文創(chuàng)周邊，依托于品牌文化內(nèi)涵展開，又大多帶有“贈(zèng)品”的屬性，黏合著消費(fèi)者體驗(yàn)與品牌文化沉淀之間的空隙。

而較低的心理參與門檻和契合用戶興趣和需求的內(nèi)容設(shè)計(jì)，不難吸引到真正感興趣的用戶。

在付出不多的情況下，人們對(duì)此的心理預(yù)期一般不會(huì)太高，因而更容易感受到“回本了”、“物超所值”，進(jìn)一步加深對(duì)品牌的理解和信任。

/課程質(zhì)量是用戶買單的關(guān)鍵

盡管大眾對(duì)體驗(yàn)課的預(yù)期相對(duì)沒有那么高，但在人們被“硬控”的時(shí)間里，課程質(zhì)量是決定品牌能否占領(lǐng)用戶心智、達(dá)成傳播效果的關(guān)鍵。

“下次是否還想去”，就是一個(gè)很好的參考標(biāo)準(zhǔn)。

參加過赫蓮娜與婦聯(lián)、交大聯(lián)手項(xiàng)目「她創(chuàng)力量」女性創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)課的Rene，給我的答案是：想去，并且周圍朋友在她的推薦下也很想去。

創(chuàng)業(yè)已有5年的Rene本身是服飾品牌DUIWEI CLOSET主理人，之前她也專門上過香港某商業(yè)學(xué)院的公開課，在她的感受里，赫蓮娜的創(chuàng)業(yè)課質(zhì)量甚至更高。

具體體現(xiàn)在，課程干貨切實(shí)地幫她解決了一些實(shí)際問題：

我最近正在用老師教的收入和利潤算法搭建自己的平衡模型，它幫我對(duì)規(guī)模和利潤進(jìn)行了一些預(yù)判，很好用。

類似迷你版MBA（工商管理碩士）的學(xué)習(xí)體驗(yàn)之下，是品牌不言而喻的專業(yè)性和實(shí)力。這種對(duì)創(chuàng)業(yè)女性的扶持，也讓Rene對(duì)創(chuàng)始人赫蓮娜夫人的經(jīng)歷、品牌所推崇的女性力量理解更深入了一些。

體驗(yàn)課的本質(zhì)，還是“課”。足量的干貨是品牌方最大的真誠，讓人有所得的成就感會(huì)自然地激發(fā)用戶對(duì)品牌的好感和分享欲。

/用心的細(xì)節(jié)、克制的表達(dá)，都是加分項(xiàng)

說了這么多體驗(yàn)課給人帶來較好的感受，但當(dāng)課程與品牌利益掛鉤的時(shí)候，人難免設(shè)起一道“不想被植入”的心理防線。

被舊時(shí)推銷宣講記憶支配的筆者，在體驗(yàn)Newbalance舞動(dòng)療愈課時(shí)隱隱有一層顧慮：會(huì)在哪個(gè)環(huán)節(jié)遇到產(chǎn)品介紹或品牌理念輸出，如果被推銷我要用哪種姿勢跑掉。

隨著老師溫柔的語言及動(dòng)作指示，大家開始在靜觀或運(yùn)動(dòng)的過程中感受身體的變化，類似于一種動(dòng)態(tài)的冥想。直至下課的最后一刻，都沒有品牌理念或產(chǎn)品的硬性輸出（舒一口氣）。

仔細(xì)觀察了一下，品牌露出部分僅有老師腳上搭配不突兀的同款鞋，以及教室邊緣的展臺(tái)、海報(bào)布置，透露著一種“有興趣可以自己看看”的低調(diào)知趣。

有時(shí)候，克制的表達(dá)比大聲的宣揚(yáng)更打動(dòng)人心。在體驗(yàn)空間里自然地植入產(chǎn)品，用戶也會(huì)在課程探索中發(fā)覺和感知到。

比如，邊頂會(huì)在「動(dòng)靜實(shí)驗(yàn)室」里點(diǎn)上自家藏香凈化場域空間，將產(chǎn)品使用體驗(yàn)自然地嵌入課程環(huán)節(jié)，引導(dǎo)大家在一呼一吸中進(jìn)入好狀態(tài)；

聞獻(xiàn)調(diào)香課提供的材料，取自于品牌的經(jīng)典香型，以一種可被創(chuàng)作的姿態(tài)融入了種草體驗(yàn)。

此外，一些貼心的細(xì)節(jié)和小小的儀式感，也會(huì)讓人在不經(jīng)意間卸下心房，對(duì)品牌的好感爆棚。

野獸派在插花課中為大家準(zhǔn)備了精致的下午茶，芬芳中有吃有喝，輕松愉悅的氛圍貫穿始終；

Vans滑板課程結(jié)束后，會(huì)頒發(fā)結(jié)課證書，鼓勵(lì)的話看得人心里暖暖的：

不是每個(gè)人都有勇氣上板，相信你在生活中也是“膽肥”之人！

那我們下次板上見！

寫在最后

線下體驗(yàn)一直是品牌們重要的營銷策略，而課程這種深度的體驗(yàn)互動(dòng)，為什么近幾年才開始熱度高漲？

“重新養(yǎng)育自己”、“人生重啟計(jì)劃”、“聽勸爆改自己”……從折射年輕人精神一角的流行概念可以看出，高壓內(nèi)卷的時(shí)代環(huán)境使得人們更加注重自我提升，同時(shí)也更多地渴望著焦慮情緒的釋放，及生命體驗(yàn)的拓寬。

品牌體驗(yàn)課，恰好以一種提供新體驗(yàn)、培養(yǎng)新技能的方式，嵌入了年輕人解壓與提升的個(gè)性化需求之中。

從品牌角度，彰顯自家優(yōu)勢的課程設(shè)計(jì)，有助于在激烈的市場競爭中找到更獨(dú)特的定位，時(shí)不時(shí)帶來一定的創(chuàng)收。來到線下，人與人之間近距離的接觸也蘊(yùn)含著與用戶建立起深刻情感鏈接、實(shí)現(xiàn)深度轉(zhuǎn)化的可能。

畢竟，沖著稀缺體驗(yàn)和興趣愛好去上課的人們，實(shí)實(shí)在在地和品牌方達(dá)成了“雙向奔赴的強(qiáng)烈意愿”，這才是快消時(shí)代最難得的，不是嗎？