原標題：年中消費洞察：2024下半場增長指南 | 知萌趨勢報告

2024年，作為消費轉(zhuǎn)折之年，在國家大力“促消費”的政策指引下，各個行業(yè)都迎來了新的機遇與挑戰(zhàn)，知萌咨詢機構(gòu)發(fā)布的《2024年中國消費趨勢報告》指出，“穩(wěn)進”與“向新”是2024年的消費趨勢關(guān)鍵詞。

如今，2024年還剩下四個月，消費市場依舊風云變幻，在過去的半年中，

消費領(lǐng)域有哪些關(guān)鍵性問題值得關(guān)注？
又呈現(xiàn)了哪些消費新景象？

知萌咨詢機構(gòu)在過去積累的消費趨勢研究基礎(chǔ)上，開展了“2024年中消費觀察”的專題研究并發(fā)布《“向心探尋，向真而行”2024年中消費趨勢觀察報告》（以下簡稱“報告”），通過梳理2024年上半年的宏觀經(jīng)濟情況、消費轉(zhuǎn)向和消費新思考，為2024年下半場的突圍指引方向。

一、穩(wěn)中有進的2024上半年

2024年上半年，中國經(jīng)濟平穩(wěn)運行、穩(wěn)中有進。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，上半年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）61.7萬億元，同比增長5.0%。放在全球坐標中觀察，我國經(jīng)濟表現(xiàn)依然較好，依然是世界經(jīng)濟增長的重要引擎和穩(wěn)定力量。同時，上半年，全國居民人均可支配收入20733元，比上年同期名義增長5.4%，扣除價格因素實際增長5.3%。而在外貿(mào)方面，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，貨物進出口總額達21.17萬億元，規(guī)模創(chuàng)歷史同期新高。

在消費層面，總體而言，消費市場規(guī)模在持續(xù)擴大，消費結(jié)構(gòu)也在持續(xù)優(yōu)化。

具體來看：

消費市場同步增長，但增速放緩，縣鄉(xiāng)消費活躍。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，上半年，社會消費品零售總額235969億元，同比增長3.7%，比去年同期（8.2%）回落4.5個百分點，消費增速大幅放緩。分區(qū)域看，鄉(xiāng)村市場銷售增速快于城鎮(zhèn)0.9個百分點，縣鄉(xiāng)消費品零售額占社會消費品零售總額比重穩(wěn)步提升。

旅游消費場景活躍，消費潛力不斷釋放。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年以來，旅游消費場景活躍，消費潛力不斷釋放，帶動居民服務性消費支出較快增長，全國居民人均服務性消費支出6200元，同比增長9.2%。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，繼春節(jié)長假出行消費大幅增長后，“五一”和端午假期國內(nèi)旅游出游人次同比分別增長7.6%和6.3%，出游總花費分別增長12.7%和8.1%。

電商持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，推動經(jīng)濟增長。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，上半年，全國網(wǎng)上零售額70991億元，同比增長9.8%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額59596億元，增長8.8%，占社會消費品零售總額的比重為25.3%，比一季度提高2.0個百分點，占比持續(xù)提升。這一現(xiàn)象不僅表明了我國消費者對于線上購物的高度依賴，也說明了電商領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新和擴展能力在推動經(jīng)濟增長中發(fā)揮著核心作用。

報告不僅對2024年上半年的宏觀經(jīng)濟進行了梳理，還針對消費者的消費體感變化和消費趨勢展開解讀。

二、2024上半年，“自我關(guān)懷”的消費轉(zhuǎn)向

2024年上半年，來自工作、收入和生活的壓力依舊存在，但消費者積極調(diào)整節(jié)奏，通過將重心轉(zhuǎn)移至“自我關(guān)懷”應對變化。

自我關(guān)懷首先包括身體健康和個人成長。報告顯示，消費者上半年對身體健康的滿意度最高，其次為自我成長。為應對未來的挑戰(zhàn)，消費者開始專注于進行自我內(nèi)在的提升，報告顯示，33%的消費者上半年有了更多的讀書/學習/自我提升，29.5%的消費者選擇可以幫助提升自我的產(chǎn)品或服務，26.3%的消費者選擇節(jié)省下一筆錢用于專門為自己充電。

同時，消費者更關(guān)注身邊、悅己。消費者在子女教育、生活服務、旅游、個人興趣投入等領(lǐng)域的支出增加。并通過不同方式提升自我及幸福感，其中75后與00后群體在旅游領(lǐng)域消費增長的比例最高，85后與90后則更注重子女教育與家庭生活，90后在自我成長、個人愛好上投入更多，80后健康投入增長更為明顯。

對于2024年下半年，消費者預期向好。四成的消費者計劃在下半年增加消費，人們對于下半年的經(jīng)濟、消費、工作和學習提升、生活質(zhì)量等多個方面都認為會比現(xiàn)在更好，對未來充滿信心。

三、8大消費趨勢，指引2024下半場的增長

品牌和企業(yè)想要穿越時間的周期，實現(xiàn)長紅，就需要洞察消費者，根據(jù)消費者的需求調(diào)整方向。

根據(jù)2024年上半年的消費現(xiàn)象，報告總結(jié)歸納出8大消費趨勢，并結(jié)合案例展開解讀，希望指引品牌和企業(yè)實現(xiàn)2024下半場的增長。

趨勢一：在理性中求平衡，在節(jié)儉中要精致

2024年上半年，消費者對花錢的態(tài)度變得更加謹慎和冷靜，63.3%的消費者表示，上半年在消費上兼顧短期和長期消費規(guī)劃，尋找著消費的平衡點。

消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的耐用與長期使用價值，對產(chǎn)品的追求從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變。報告顯示，60.8%的消費者更加關(guān)注產(chǎn)品真實價值和實用功能，硬核技術(shù)以及可以長期使用成為了對“好物”的期待。

受到謹慎，冷靜的消費觀念影響，平替消費興起，消費降級并不意味著品質(zhì)需求降級，消費者只是不愿再為虛高的品牌溢價買單。同時，消費者非剛需不購買，對電商購物節(jié)也在“祛魅”。

在“理性中求平衡，節(jié)儉中要精致”的趨勢下，品牌應該通過重點呈現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)和效用來向消費者傳遞產(chǎn)品的價值感，同時為消費者提供值得追隨的價值觀和消費意義，才能實現(xiàn)品牌長紅。

比如，胖東來因優(yōu)質(zhì)服務、人性化管理、誠信經(jīng)營和高品質(zhì)產(chǎn)品不僅在被許昌當?shù)氐南M者認可，甚至吸引全國的消費者前往。是許昌消費者心中靠譜的超市，更是被消費者稱為全國最劃算的“5A景區(qū)”，還順勢帶動許昌的旅游行業(yè)煥發(fā)生機。

圖源：胖東來

趨勢二：情緒優(yōu)先，愉悅至上

報告顯示，消費者對待情緒消費整體態(tài)度呈正面趨勢。60.3%的消費者認為情緒消費是有助于緩解壓力，46.8%的消費者將情緒消費作為一種疏解情緒的途徑，45.0%的消費者認為這是年輕人的一種消費追求。現(xiàn)在情緒性產(chǎn)品多種多樣，任何被消費者給予心理期望的都可以成為情緒性商品。

總的來說，消費者從“買一個讓自己開心的商品”轉(zhuǎn)向“買一個商品讓自己開心”，產(chǎn)品不僅要滿足功能價值，還要有情緒價值，才能更有力的打動消費者。

通過對2024年上半年的網(wǎng)絡熱詞分析匯總發(fā)現(xiàn)，消費者對于自身精神狀態(tài)的關(guān)注排在了首位，在“穩(wěn)定”與“發(fā)瘋”之間來回跳轉(zhuǎn)：年輕人的“班味”、工位種香蕉、上班惡心穿搭、窩囊文學、嗎嘍文學、工位20分鐘等，都在反饋著情緒的流動，抓住這些情緒，才能抓住消費者。

比如微醺是一種極其符合的年輕人精神狀態(tài)的感覺，醉也沒完全醉，瘋也沒有完全瘋。

RIO微醺精準洞察到職場人心中的怨念，以“和年輕人站在一起”為宗旨的RIO，換身“林懟懟”展開營銷活動。通過林黛玉的形象，RIO以一種“淡淡的幽默”的方式對職場生活進行吐槽式的回擊，將“爽”感貫穿概念，揣摩打工人在職場日常生活場景的小心思，讓品牌與消費者在快節(jié)奏的職場生活里形成共鳴。RIO微醺此次營銷的成功是通過對成人在職場上情緒上的洞察和場景化的洞察，利用反差感加深印象，通過“爽”感引起共鳴。

圖源：RIO

趨勢三：旅游成生活日常

2024上半年，旅行依舊火熱，延續(xù)樂觀預期。文化和旅游部數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，今年假期，全國國內(nèi)旅游出游人次和國內(nèi)游客出游總花費較2023年同期均實現(xiàn)了顯著增長。從哈爾濱冰雪旅游小土豆和大東北的雙向奔赴，到天水麻辣燙引出的“西北情”，再一部劇帶火一座城阿勒泰火爆出圈，一個接一個文旅熱事件吸引我們的注意力。

在這一過程中，旅行逐漸不再是一個“驚天動地”的大事，愈發(fā)常態(tài)化，為消費者的日常生活增色。報告顯示，2024年上半年，有88.6%的消費者有一次以上的旅游體驗。

隨著旅行的常態(tài)化，消費者對旅行的需求也不斷升級，對文旅營銷的期待值也會順勢提升，所以旅行營銷，要更有儀式感、新鮮感、參與感和滿足感。

《我的阿勒泰》能帶動阿勒泰文旅，也是因為它給消費者源源不斷的驚喜。

第一，發(fā)掘獨有自然風光，帶來感官上的享受。《我的阿勒泰》在那仁牧場取景，導演用自然質(zhì)樸的鏡頭，將阿勒泰的絕美自然景觀帶到觀眾眼前，用美景治愈觀眾，也喚起了對美麗遠方的向往。

第二，情緒價值和生活哲學的傳遞。劇中有很多治愈和啟發(fā)的臺詞，引人思考，將目光從美麗景色轉(zhuǎn)向心靈的啟迪，讓觀眾獲得極強的情緒價值和治愈力量。

第三，文旅聯(lián)動的力量。愛奇藝聯(lián)合新疆維吾爾自治區(qū)文化和旅游廳、阿勒泰地區(qū)文體廣旅局共同推出了《我的阿勒泰》，“文旅合作新生態(tài)”體現(xiàn)了影視與文旅的完美結(jié)合，更展現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的巨大潛力和無限可能。

圖源：央視網(wǎng)

趨勢四：要養(yǎng)身更要修心，新療愈經(jīng)濟興起

從來沒有哪屆消費者會像今天這樣關(guān)心自己的心理健康。報告顯示，2024上半年消費者最看重體驗前三名，分別是：放松與減壓、健康和身心療愈。關(guān)注人的身體、心理、精神健康與個人成長的身心靈療愈已經(jīng)逐漸成為一種生活方式。

對于許多人來說，那個糾結(jié)、窘迫、擰巴的自己，終將在“重新養(yǎng)自己”的過程中一一配平，使自由、松弛、不糾結(jié)成為新的成長方向。

新療愈經(jīng)濟的崛起，為各大品牌營銷構(gòu)建起優(yōu)質(zhì)的土壤。越來越多的品牌活躍在社交平臺，圍繞著多元的養(yǎng)生內(nèi)容及新興的養(yǎng)生方式，通過產(chǎn)品鏈接、情感鏈接、社交鏈接和打造個性差異化玩法吸引年輕人，精準的占據(jù)目標用戶的心智。

最近在長沙，的療愈飲品店“一杯會頌缽的茶”爆火，消費者可以一邊喝茶，一邊體驗頌缽療愈。頌缽的音頻是高頻能量，可以讓人放松、助眠，緩解負面情緒，而放松心靈正是當下消費者的追求之一。

圖源：“一杯會頌缽的茶”小紅書

趨勢五：以舊換新開新局

2024年是“消費促進年”，國家大力大規(guī)模設(shè)備和消費品以舊換新，出臺了《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新行動方案》的通知（國發(fā)〔2024〕7號）文件。以汽車行業(yè)、家電行業(yè)、家裝行業(yè)為主要推動行業(yè)，并行推廣實施回收循環(huán)利用行動，促進大宗消費的同時踐行可持續(xù)發(fā)展概念。

各大平臺響應國家號召，以福利補貼推動“以舊換新”。比如京東聯(lián)合合同伙伴投入65億元提供支持，預計為2000萬+以上的用戶提供以舊換新的服務；天貓聯(lián)合商家共同投入5億元，擴大以舊換新覆蓋到家居品，新增覆蓋商品10萬+；拼多多提出百億補貼項目，為手機類目以舊換新加碼等。

消費者積極響應，家電和數(shù)碼產(chǎn)品成為換新主力。報告顯示，上半年在參與以舊換新的消費者中，換新產(chǎn)品排名第一的是大型家電（冰箱、洗衣機、熱水器、空調(diào)等），占比30.4%，其次是手機，占比為30%。而以舊換新的原因，主要是圍繞消費者本身獲取更好的體驗、消費理念和平臺推動。

以舊換新喚醒消費市場活力，持續(xù)向萬億市場邁進。而品牌和企業(yè)也可以在以舊換新中找到生意的機會。

海爾智家于4月份在家電業(yè)啟動“綠碳計劃”踐行國家政策，聯(lián)合各省市政府共同召開啟動會119場，141個城市發(fā)放換新補貼，后續(xù)持續(xù)升級服務，降低消費者享受“以舊換新”政策的門檻，實現(xiàn)“以舊換新”從商家營銷模式到消費者追求高品質(zhì)生活真實需求的轉(zhuǎn)變。

圖源：海爾智家

趨勢六：透明消費愈演愈烈，行業(yè)標準營銷占位

報告顯示，77.9%的消費者會主動關(guān)注行業(yè)頭部企業(yè)制定的標準，84.4%的消費者支持行業(yè)頭部企業(yè)制定規(guī)則并公開，消費者的需求催生了行業(yè)需要樹立標準規(guī)范并向消費者披露。

消費者期待著更加“透明”的消費，不僅是成分配方的透明，更要行業(yè)標準的透明。行業(yè)內(nèi)也流傳著“一流企業(yè)做標準，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做技術(shù)，四流企業(yè)做產(chǎn)品。”這是因為，趨勢領(lǐng)軍企業(yè)要用標準來搶奪品牌話語權(quán)。

但企業(yè)在制定行業(yè)規(guī)范時，一定要注意科學性、透明性、普適性，并且易理解，有公信力。在彩妝行業(yè)中，純凈彩妝是以成分健康為核心，迎合消費者需求誕生的一個美妝品類。但即使在起步相對早的歐美市場，純凈美妝的定義仍然缺乏統(tǒng)一的標準。今年6月，RED CHAMBER作為第一起草單位，聯(lián)合眾多業(yè)內(nèi)知名供應商、權(quán)威機構(gòu)與品牌，上海日用化學品行業(yè)協(xié)會指導，發(fā)布中國首個純凈彩妝團體標準《純凈彩妝行業(yè)白皮書》，其對整個純凈彩妝生產(chǎn)全周期規(guī)定了標準，再利用統(tǒng)一的檢測手段，將評估標準化、系統(tǒng)化。

圖源：RED CHAMBER

趨勢七：AI進入垂直場景爭奪時代

從醫(yī)療健康到金融領(lǐng)域，從教育領(lǐng)域到制造業(yè)，人工智能技術(shù)正在滲透到生活的方方面面。從單一文本生成到整合文本、語音和圖像的多模態(tài)生成式AI正在崛起，提升和豐富了用戶體驗。不僅在技術(shù)上取得了顯著進步，AI在實際應用中展現(xiàn)出巨大的潛力，推動了各行業(yè)的創(chuàng)新和效率提升。

這種進步的關(guān)鍵，就在于AI不再是大模型的炫技，而是將大模型深度融入到垂直應用的場景，讓消費者切身感知到AI對工作生活更有價值的增益。

進入AI智能時代，營銷也要和AI共生。與AI共生的營銷策略是：其一，細分場景，創(chuàng)造感動時刻，讓用戶感受到品牌的貼心與關(guān)懷、關(guān)注和理解，幫助品牌與用戶建立情感連接；其二，用AI小模型加深與用戶間的交互，助力品牌提高品牌曝光度和用戶參與度；其三，打造專屬垂類AI平臺，開發(fā)細分領(lǐng)域?qū)I(yè)模型，讓AI賦能更多行業(yè)。

比如，網(wǎng)易有道詞典筆，用AI賦能教育，引領(lǐng)智能詞典筆新潮流；金山辦公旗下的人工智能應用 WPS AI 于 7 月宣稱上線“AI伴寫”功能，給眾多個人用戶賦予全新的寫作感受；小度推出全新一代添添閨蜜機——添添閨蜜機(悅享版)，不僅新增10+項AI新能力，更加聰明、能干、更懂用戶，還能夠為用戶提供情緒陪伴價值的“AI真閨蜜”，引領(lǐng)閨蜜機行業(yè)進入2.0時代。

圖源：添添旗艦店

趨勢八：CEO下場，品牌祛魅

上半年，我們看到很多企業(yè)管下場參與營銷的案例，比如在汽車圈，蔚來汽車CEO李斌直播首秀、吉利控股集團董事長李書福帶網(wǎng)友探訪吉利衛(wèi)星超級工廠、董事長魏建軍直播測試長城汽車全場景NOA等等，CEO下場營銷不昭示一個新的時代到來：真實的有網(wǎng)感的用戶品牌才是王道。

品牌成為用戶品牌，才能引領(lǐng)潮流贏得未來。即有網(wǎng)感，緊跟潮流、快速反應、積極互動；有主線，打造品牌故事，塑造品牌文化，升級品牌認知；有話題，抓住熱點、節(jié)點做出圈的營銷，跨界聯(lián)合更多伙伴，抓住熱事件等等。但同時，還要平衡好平衡好營銷效果和用戶感受，真誠面對用戶，避免過度炒作。

復盤美妝市場，專研珍珠56年的歐詩漫頻頻出圈，在行業(yè)中成功開辟出了一條別樣“花路”。在產(chǎn)品和珍珠故事的交匯共鳴中，我們看到歐詩漫成功打造了“珍珠爺爺”&“慢慢來”的系列品牌故事，傳達出了刻在品牌基因中由時間鑄造的“慢”品牌力。打造品牌的消費印象，從來不是個階段性任務，而是必須統(tǒng)一思維做持續(xù)性輸出的事情。

圖源：歐詩漫

今年是知萌發(fā)布年度《中國消費趨勢報告》的第8年，每年的年度洞察，都讓我們提前預見了未來消費趨勢，為企業(yè)和品牌的行動指明方向。

這次的《“向心探尋，向真而行”2024年中消費趨勢觀察報告》，讓我們的觀察更聚焦，洞察更細致，希望這份報告能夠給企業(yè)提供新的視角和發(fā)現(xiàn)，在2024年最后的四個月里，成功突破，彎道超車。