“金九銀十”預(yù)熱遇上巴黎奧運(yùn)！家居營(yíng)銷上演“速度與激情”！
隨著“金九銀十”旺季的即將來(lái)臨，加上巴黎奧運(yùn)會(huì)的火熱，7-8月，在這一淡旺季交接的時(shí)間點(diǎn)，各個(gè)家居品牌企業(yè)吹響了新一輪營(yíng)銷號(hào)角，開(kāi)始了新一輪搶客大戰(zhàn)。體育營(yíng)銷、IP聯(lián)名、造節(jié)狂歡……各種花招層出不窮。鏖戰(zhàn)之下，品牌究竟是賠本賺吆喝，還是名利雙收的贏家？
花樣營(yíng)銷，助力奧運(yùn)奪金
8月4日凌晨，中國(guó)選手鄭欽文在巴黎奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女單決賽中奪冠，點(diǎn)燃了國(guó)民共襄盛舉的狂歡熱情，觸發(fā)眾多商業(yè)合作品牌競(jìng)相慶祝的浪潮，耐克、伊利、斯維詩(shī)、蘭蔻、霸王茶姬等借勢(shì)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)銷售額的暴漲?？梢?jiàn)，奧運(yùn)會(huì)不僅是體育競(jìng)技的巔峰舞臺(tái)，也是品牌營(yíng)銷的絕佳機(jī)會(huì)。首當(dāng)其沖的，當(dāng)屬顧家家居。
巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，作為“中國(guó)之家”整體家居合作伙伴，顧家家居在羅斯柴爾德公館為全球賓朋打造了眾多功能性空間，包括巴黎香榭麗舍大道的青花VIP會(huì)客廳。青花系列火爆出圈，國(guó)內(nèi)外媒體和民眾紛紛打卡好評(píng)，青花椅更是被巴黎市奧委會(huì)宣布收藏。
在全球矚目的巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，體育營(yíng)銷的風(fēng)潮席卷而來(lái)，多家品牌亦紛紛借勢(shì)發(fā)力。
8月2日，作為亞洲奧林匹克理事會(huì)官方門(mén)窗合作伙伴以及獨(dú)家供應(yīng)商，皇派門(mén)窗官宣“亞奧甄選·門(mén)窗煥新季”盛大回歸，以“超凡禮遇+星級(jí)單品+王炸套餐+煥新補(bǔ)貼”的王牌鉅惠，大玩營(yíng)銷，打響了知名度。
三棵樹(shù)也不甘示弱，緊抓體育熱點(diǎn)，為中國(guó)國(guó)家自行車隊(duì)設(shè)計(jì)并涂刷寓意祥瑞平安的“麒麟”頭盔，并在奧運(yùn)期間綁定每一個(gè)奪金時(shí)刻來(lái)進(jìn)行海報(bào)、博文等營(yíng)銷，搶流量陣地。
在巴黎奧運(yùn)會(huì)的熱烈氛圍中，TATA木門(mén)線上發(fā)起了“冠軍致敬冠軍”營(yíng)銷活動(dòng)，為每一位賽場(chǎng)上的中國(guó)冠軍運(yùn)動(dòng)員“豪橫送門(mén)”，進(jìn)一步拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。還有慕思的“冠軍夢(mèng)”床墊、舒福德的智能床，“親赴”巴黎，伴隨運(yùn)動(dòng)員們“征戰(zhàn)”，契合體育熱點(diǎn)進(jìn)行硬核營(yíng)銷，以其卓越的產(chǎn)品性能贏得了“路人緣”。
光靠單純的打廣告，很難打動(dòng)消費(fèi)者，尤其是當(dāng)下年輕人越來(lái)越樂(lè)于為IP買單，IP營(yíng)銷已經(jīng)成為一把開(kāi)拓市場(chǎng)的尖刀。因此，除了巴黎奧運(yùn)會(huì)，熱門(mén)IP也是家居品牌借勢(shì)營(yíng)銷的“兵家必爭(zhēng)之地”。
紅星美凱龍先是官宣迪麗熱巴為代言人，而后在上海舉行“818嗨購(gòu)節(jié)”全國(guó)大會(huì)，一套組合拳讓其在營(yíng)銷戰(zhàn)中突出重圍；索菲亞攜手其全球品牌代言人倪妮，打造“中國(guó)定制節(jié)”，并重磅推出“899元享高定工藝”的空前優(yōu)惠，營(yíng)銷力度可以說(shuō)是火力全開(kāi)；尚品宅配在二十周年上特邀其代言人趙麗穎優(yōu)雅亮相，借勢(shì)推出的“定家具享12期免息”裝修金融服務(wù)政策，更是給本次營(yíng)銷戰(zhàn)加了一把猛火。
家居新范式認(rèn)為，通過(guò)明星效應(yīng)，并結(jié)合自身特色打造IP活動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化，多個(gè)知名品牌如志邦家居&周杰倫、我樂(lè)家居&胡兵、林氏家居&王一博等，已經(jīng)成功采用此營(yíng)銷模式，并取得顯著成效。
與明星IP并駕齊驅(qū)的，還有動(dòng)畫(huà)IP。比如顧家家居牽手 “小黃人”，發(fā)起“香蕉節(jié)快閃”、“夏日城市巡游”等活動(dòng)，并推出香蕉椅、黃胖子等五款聯(lián)名產(chǎn)品，將品牌活力與趣味性展現(xiàn)得淋漓盡致，收獲龐大粉絲群體的高度關(guān)注，在本次營(yíng)銷戰(zhàn)中火爆出圈。
作為美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影《神偷奶爸》系列及其衍生相關(guān)作品中的角色，“小黃人”是全球最高授權(quán)費(fèi)的IP之一，具有巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
造節(jié)狂歡，猛打“強(qiáng)心劑”
如果說(shuō)借勢(shì)是家居企業(yè)伺機(jī)而動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)，那么“造節(jié)”就是常規(guī)玩法。
林氏家居攜手周大生共創(chuàng)“超級(jí)店慶日”，“多贈(zèng)2年質(zhì)?！钡某兄Z強(qiáng)化了產(chǎn)品的“金品品質(zhì)”，通過(guò)創(chuàng)意social海報(bào)、小紅書(shū)故事征集等多元化營(yíng)銷手段，深度觸達(dá)并打動(dòng)消費(fèi)者，在淡季中實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)突圍。
無(wú)獨(dú)有偶，顧家家居以第十一季“816全民顧家日”為號(hào)角，全面吹響“惠民煥新”集結(jié)令， 7月13日至8月18日活動(dòng)期間為愛(ài)放價(jià)，全年保價(jià)承諾、軟體產(chǎn)品90天無(wú)理由退換貨及部分產(chǎn)品的7天閃電發(fā)貨的營(yíng)銷政策，讓消費(fèi)者“為之傾倒”。
居然之家發(fā)動(dòng)“夏季家博會(huì)”，在7月6日至28日給消費(fèi)者帶來(lái)了一場(chǎng)集家居、建材、設(shè)計(jì)于一體的盛夏購(gòu)物狂歡，收獲不俗的客流提升。期間開(kāi)展了“居然來(lái)了”四場(chǎng)直播營(yíng)銷，累計(jì)獲得曝光量近1500萬(wàn)，訂單數(shù)近15000筆。而曲美家居的“曲美愛(ài)家日”與新豪軒的“第二季門(mén)窗好物節(jié)”，則分別以環(huán)保定制套餐與門(mén)窗精品為亮點(diǎn)，精準(zhǔn)對(duì)接市場(chǎng)需求，用實(shí)際行動(dòng)詮釋了“淡季不淡”的營(yíng)銷哲學(xué)。
然而營(yíng)銷“卷瘋”的“熱鬧”背后也需要一些“冷思考”，“造節(jié)狂歡”越來(lái)越成為品牌的營(yíng)銷標(biāo)配，家居新范式認(rèn)為，在當(dāng)今消費(fèi)疲軟的市場(chǎng)環(huán)境，頻繁的促銷節(jié)會(huì)讓消費(fèi)者力不從心，體驗(yàn)感也極大下降，企業(yè)應(yīng)注意營(yíng)銷策略的創(chuàng)新與精細(xì)化。
打營(yíng)銷戰(zhàn)需要“火眼金睛”
營(yíng)銷為何重要？家居新范式觀察到，在瞬息萬(wàn)變的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，每一天都有企業(yè)宣布破產(chǎn)，每一天也有新的商業(yè)奇跡出現(xiàn)，這一切也許正是今天營(yíng)銷戰(zhàn)的真實(shí)寫(xiě)照。體育營(yíng)銷、IP營(yíng)銷、節(jié)日營(yíng)銷等，如何玩出花樣、賦能品牌？在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)做合適的事情，很重要。合適的時(shí)間，就是審時(shí)度勢(shì)。企業(yè)需要具備敏銳的市場(chǎng)洞察力和前瞻性的判斷力，能夠準(zhǔn)確捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者心理變化，選擇最佳時(shí)機(jī)推出營(yíng)銷活動(dòng)。比如顧家、慕思等借勢(shì)巴黎奧運(yùn)會(huì)，搶占熱點(diǎn)宣傳和展示，增加品牌曝光度和知名度。
不過(guò)，在家居新范式看來(lái)，越是像奧運(yùn)會(huì)這類的大型營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，熱點(diǎn)的預(yù)判、捕捉、跟隨就越難。賽道擁擠，被看到不易，想出彩很難。先懂勢(shì)，再借勢(shì)，方能制勝。
合適的地點(diǎn)，就是渠道聯(lián)合。隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，營(yíng)銷渠道日益多元化，企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征和消費(fèi)習(xí)慣，制定差異化的營(yíng)銷策略，多渠道聯(lián)合，形成營(yíng)銷合力，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。以顧家家居與小黃人聯(lián)名為例，通過(guò)線上轉(zhuǎn)評(píng)抽獎(jiǎng)，線下的城市打卡、快閃等，線上線下多渠道融合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群攔截。
合適的事情，就是營(yíng)銷內(nèi)容。在這個(gè)瞬息萬(wàn)變時(shí)代中，消費(fèi)者早已練就對(duì)傳統(tǒng)套路祛魅的火眼金睛，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷提出了更高的要求。當(dāng)情緒價(jià)值與內(nèi)容成為鏈接用戶與品牌的關(guān)鍵紐帶，真誠(chéng)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能打動(dòng)“眼睛就是尺”的消費(fèi)者。比如林氏家居送真金“硬控”年輕人，通過(guò)邀請(qǐng)消費(fèi)者分享與林氏家居產(chǎn)品相伴的故事，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)“林氏家居品質(zhì)如金，給你更長(zhǎng)久的陪伴”的印象，實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化。
結(jié)語(yǔ)
巴黎奧運(yùn)會(huì)已然落幕，家居企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)也逐步進(jìn)入白熱化，速度和激情之下，也需要一些冷思考。家居營(yíng)銷，不止于戰(zhàn)，更在于情與智的交融，家居新范式期待看到更多品牌“修內(nèi)丹”“顯神通”。
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