沒翻車的AI廣告，都做到了這一點(diǎn)
我想，你一定看到過這樣的論調(diào)：
“技術(shù)扼殺了人的創(chuàng)造力！”
“攝影機(jī)剝奪了人們用眼睛體驗(yàn)?zāi)切┆?dú)一無二的時(shí)刻的能力！”
“在廣告中使用AI創(chuàng)作的作品是對(duì)人類設(shè)計(jì)師的侮辱！是審美降級(jí)！”
尤其是AI應(yīng)用井噴，且出現(xiàn)了一些“濫用”的情況之后，創(chuàng)意和技術(shù)似乎被推向了對(duì)立的兩極。
如果有品牌在廣告中應(yīng)用了AI制作的畫面，好像就意味著它要被釘上“敷衍潛在消費(fèi)者”、“不尊重人類設(shè)計(jì)師的智慧”的恥辱柱。
對(duì)技術(shù)的反思和警覺當(dāng)然是必要的，但我們或許也應(yīng)看到：
選擇采取何種技術(shù)，本身也是一種美學(xué)決策。
01
當(dāng)我們說“討厭”AI廣告，我們到底在討厭什么？
美國傳播學(xué)者南希·拜厄姆曾經(jīng)說過一句犀利的話： "我們總是喜歡責(zé)備技術(shù)，因?yàn)橹挥屑夹g(shù)不會(huì)還嘴。"
AI廣告也是同理，人們大多數(shù)時(shí)候“抵制”的并不是技術(shù)，而是以下幾類問題：
1、創(chuàng)意同質(zhì)化
最近日本麥當(dāng)勞發(fā)布的這支AI制作的視頻引起了熱議，在twitter上獲得了千萬級(jí)的曝光量。但是評(píng)論區(qū)的大部分網(wǎng)友卻不買賬，罵聲一片，比較一致的反對(duì)意見是：
“日本麥當(dāng)勞一向以精彩的創(chuàng)意聞名，現(xiàn)如今也淪落到要用尸塊拼接的AI畫面敷衍消費(fèi)者了嗎？”
《日本麥當(dāng)勞AI廣告》
當(dāng)然，也有人認(rèn)為這是一次有益的嘗試，AI的應(yīng)用的確還有進(jìn)步的空間，但也不至于被謾罵。
一片罵聲中，馬斯克“看熱鬧不嫌事大”地轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論了“cool”。
順著馬斯克的轉(zhuǎn)發(fā)了解了一下，發(fā)現(xiàn)這支短片是由日本知名AI藝術(shù)家Kaku Drop 架空飴創(chuàng)作的，使用的AI工具是之前爆火的Sora的競(jìng)品Luma。這位藝術(shù)家擅長(zhǎng)人像類作品，創(chuàng)作的形象AI味比較淡，有一定的質(zhì)感。
Kaku Drop的其他作品（部分），可以看出除了一些手部細(xì)節(jié)，AI味已經(jīng)很淡了，也不算太恐怖谷
我個(gè)人對(duì)這種風(fēng)格接受程度還算良好，但是日本麥當(dāng)勞這支視頻讓我感到有點(diǎn)乏味的是——
“瞬息全宇宙”式的鏡頭切換方式，似乎成了AI視頻的標(biāo)配。
我認(rèn)為是共性問題，以下截圖僅作為舉例說明，不針對(duì)任何品牌
想必你一定在AI視頻里看到過類似的畫面，它們和以量取勝的“AI生成xx條文案”、“AI生成xx張海報(bào)”，以讓人眼暈的方式形成了恐怖谷效應(yīng)之外，“AI味”的另一環(huán)。
2、缺乏人情味和真實(shí)感
如果你只是想用AI制作一張質(zhì)量要求不高的人物圖，耗費(fèi)的成本可能只有打開電腦的電費(fèi)。所以，許多小企業(yè)主似乎是直接自己親自上陣了，讓地鐵站鋪滿了許多讓人無力吐槽的AI廣告。
尤其去年AI火爆之際，隨處可見這種質(zhì)量不佳的AI廣告
最近的“翻車”案例，品牌的道歉態(tài)度還是比較誠懇的
它們被網(wǎng)友吐槽的點(diǎn)也比較一致：
“廣告看起來都如此廉價(jià)，這些品牌的產(chǎn)品、服務(wù)真的能讓人放心嗎？”
這類沒有質(zhì)感的AI廣告，首先給人視覺上的直觀感受就是不真實(shí)，還會(huì)讓人自動(dòng)腦補(bǔ)一個(gè)“無良老板為了省成本裁掉設(shè)計(jì)師”的故事，人情味也沒了。
3、質(zhì)量控制不佳
AI渲染的畫面質(zhì)量不佳，會(huì)把廣告片直接變成恐怖片。（十分好奇這些明顯有質(zhì)量問題的廣告，為何可以出街。）
這樣的質(zhì)量給人的直觀感受就是敷衍和糊弄，會(huì)給品牌帶來負(fù)面影響。
4、過度個(gè)性化
能做到“千人千面”，一向是AI技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。
但是如果廣告過于個(gè)性化，反而會(huì)讓人感覺自己被過度追蹤或分析。尤其是一些涉及到情感和隱私的內(nèi)容，會(huì)給人帶來被窺探的負(fù)擔(dān)感。
02
技術(shù)，是一種美學(xué)工具
令人感到慶幸的是，這些“負(fù)面”案例大多發(fā)生在去年AI剛火爆之際，過去一年也沉淀了一些創(chuàng)意精彩、AI使用得當(dāng)?shù)陌咐?/span>而且我發(fā)現(xiàn)，這些案例之所以出彩，是因?yàn)樗鼈兌及鸭夹g(shù)當(dāng)做了一種美學(xué)工具，用它來創(chuàng)造美、表達(dá)美、以及改變?nèi)藗凅w驗(yàn)美的方式。
1、創(chuàng)造美
如果照相機(jī)從未誕生，攝影藝術(shù)也不會(huì)存在。
新技術(shù)讓藝術(shù)家在創(chuàng)作時(shí)有了更多選擇的空間。目前藝術(shù)工作者在用AI創(chuàng)作時(shí)，主要有兩類形式：
第一種是由計(jì)算機(jī)自己去決定最終生成的作品，人類只負(fù)責(zé)修改代碼、調(diào)整模型。
另一種則是結(jié)合AI去合成作品，人類就像使用相機(jī)和畫筆一樣，使用AI工具進(jìn)行創(chuàng)作。
選擇哪種形式去創(chuàng)作，本身也隱含了價(jià)值表達(dá)，比如第一種方式往往會(huì)傳達(dá)對(duì)“智械時(shí)代”的思考，第二種方式則傳達(dá)先進(jìn)、進(jìn)步，探索前人暫未涉足的領(lǐng)域。
最近看到一了個(gè)讓我印象深刻的，用技術(shù)創(chuàng)造美的案例——阿里云奧運(yùn)期間的《永不失色的她》。
《永不失色的她》
短片通過AI修復(fù)技術(shù)，重繪并講述了三位杰出女性運(yùn)動(dòng)員的故事。
照片由阿里云AI技術(shù)修復(fù)
當(dāng)黑白的歷史影像變成跳動(dòng)的彩色，不僅讓我們直觀感受到了杰出女性運(yùn)動(dòng)員的風(fēng)貌，也讓人能更加理解技術(shù)的意義。
2、表達(dá)美
對(duì)技術(shù)的思考，還可以輔助表達(dá)我們對(duì)美的理解。
聯(lián)合利華旗下個(gè)護(hù)品牌多芬Dove，有一項(xiàng)堅(jiān)持了20多年的品牌活動(dòng)"Real Beauty"（真美行動(dòng)）。它起初來自于當(dāng)年的一組調(diào)研數(shù)據(jù)——只有 2% 的女性認(rèn)為自己美麗。
20多年間，多芬以不同的形式演繹這一主題，鼓勵(lì)女性提高自尊水平，擁抱真實(shí)、多元的美，不因“數(shù)字美”焦慮，也不被“流行審美”綁架。2024年，AI技術(shù)的繁榮時(shí)刻，多芬承諾將永遠(yuǎn)不會(huì)在廣告中使用AI生成的女性圖像來替代“真正的身體”。
《The Code》
但是，多芬并不是要“抵制“使用AI，在品牌發(fā)布的《AI生成報(bào)告》里，多芬寫道：
建議大家避免使用“美麗的頭發(fā)、好身材、可愛臉蛋”等刻板印象中對(duì)女性的審美要求。我們作為一個(gè)整體，如果能更多地帶著主動(dòng)意識(shí)去使用AI，未來AI生成的結(jié)果就更有可能被我們今日的行為改變。
多芬是在通過對(duì)AI技術(shù)的反思，表達(dá)品牌的理念。
AI不是只能用來創(chuàng)造同質(zhì)化和缺乏真實(shí)感的內(nèi)容，也可以用來增強(qiáng)美的多樣性和真實(shí)性。
3、體驗(yàn)美
技術(shù)可以改變我們體驗(yàn)美的方式。
去年，LV集團(tuán)打造了名為Dream Box的創(chuàng)意科技展臺(tái)，旗下品牌Louis Vuitton、Fendi和Tiffany & Co.均在展示中大量啟用了AI主導(dǎo)的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)。
只需佩戴好設(shè)備，觀眾從世界的任何地方傳送到法國Louis Vuitton的古老住宅，探索傳統(tǒng)的手工制作工坊；還可以生成屬于自己的一枚獨(dú)特虛擬珠寶，并通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)看到上面的裝飾如同有生命一般動(dòng)起來。
通過技術(shù)的加持，觀眾可以在虛擬藝術(shù)畫廊中，走近每一件作品，從不同角度欣賞細(xì)節(jié)，甚至可以"觸摸"作品，感受其質(zhì)感和深度。還可以根據(jù)自己的喜好調(diào)整虛擬環(huán)境中的光線、色彩和布局，創(chuàng)造一個(gè)完全屬于自己的美學(xué)空間。
寫在最后
技術(shù)本身是中性的，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾问褂盟?/span>
在追求技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，我們更應(yīng)該關(guān)注技術(shù)如何服務(wù)于人類的情感和審美需求，如何增強(qiáng)而非削弱人類的創(chuàng)造力。
無論是AI還是其他任何技術(shù)，它們都應(yīng)該成為人類創(chuàng)造力的延伸，幫助我們更好地表達(dá)自己，更深刻地體驗(yàn)世界，更廣闊地探索美的可能性。
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