瑞幸聯(lián)名《黑神話：悟空》，比10次父親節(jié)營(yíng)銷都靠譜
原標(biāo)題：比10次父親節(jié)營(yíng)銷都靠譜，瑞幸與《黑神話：悟空》IP聯(lián)名到底能學(xué)到什么？
瑞幸咖啡與游戲《黑神話：悟空》的聯(lián)名活動(dòng)在2024年8月19日正式上線，推出了“黑神話騰云美式”飲品，消費(fèi)者購(gòu)買套餐可獲贈(zèng)3D限定海報(bào)光柵卡、3款聯(lián)名杯套等周邊。
然而，活動(dòng)首日遭遇了系統(tǒng)故障，導(dǎo)致多名消費(fèi)者無法購(gòu)買到聯(lián)名產(chǎn)品，引發(fā)了消費(fèi)者的不滿和吐槽，有消費(fèi)者表示“一大早撲空”，感覺“被瑞幸當(dāng)猴耍”。
圖片來源：瑞幸小程序截圖
瑞幸咖啡在社交平臺(tái)上對(duì)此作出回應(yīng)，承認(rèn)了系統(tǒng)短暫出現(xiàn)問題，并表示已修復(fù)。同時(shí)，瑞幸還制定了補(bǔ)貨計(jì)劃，預(yù)計(jì)制作3D限定海報(bào)需要約15天。這次聯(lián)名活動(dòng)吸引了大量男性消費(fèi)者，對(duì)瑞幸在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中緩解疲態(tài)有一定助力。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)截圖
一、瑞幸IP聯(lián)名策略，是短期業(yè)績(jī)的特效藥？
茶飲品牌IP聯(lián)名的核心在于通過與知名IP的合作，制造反差感和新鮮感，吸引目標(biāo)消費(fèi)者群體，提高品牌的市場(chǎng)熱度和銷量。成功的聯(lián)名營(yíng)銷需要品牌對(duì)市場(chǎng)潮流的準(zhǔn)確把握、創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)、以及有效的營(yíng)銷策略。瑞幸此前與茅臺(tái)的聯(lián)名醬香拿鐵就是一個(gè)成功的案例，首日銷量突破542萬杯，銷售額超過1億元。
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圖片來源：網(wǎng)絡(luò)截圖
然而，聯(lián)名活動(dòng)的成功并不是偶然，它需要品牌在研發(fā)和運(yùn)營(yíng)上的基本功支撐，以及對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的深入理解。瑞幸咖啡在2024年第一季度出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)虧損，面臨業(yè)績(jī)波動(dòng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，因此，聯(lián)名活動(dòng)也是其尋求突破和增長(zhǎng)的手段之一。
與其他品牌的聯(lián)名活動(dòng)相比，瑞幸的聯(lián)名策略更傾向于選擇熱門IP進(jìn)行合作，以期在短時(shí)間內(nèi)提升品牌知名度和銷量。但同時(shí)，聯(lián)名活動(dòng)的成功也依賴于品牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)的持續(xù)關(guān)注。這次瑞幸與《黑神話：悟空》的聯(lián)名活動(dòng)雖然開局前后波動(dòng)，但也為品牌提供了寶貴的市場(chǎng)反饋和調(diào)整機(jī)會(huì)。
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圖片來源：瑞幸公眾號(hào)??
二、前喜茶，后瑞幸，茶飲品牌IP聯(lián)名打法能不能學(xué)？
茶飲品牌一年合作多個(gè)IP聯(lián)名，而且是短平快，合作金額往往較高，并且喜歡和二次元，卡通動(dòng)漫合作。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在7月份官宣或者進(jìn)行中的聯(lián)名合作就有超50個(gè)。實(shí)際上，對(duì)于茶飲品牌來說，前有喜茶，后有瑞幸，IP聯(lián)名已經(jīng)步入常態(tài)化，成為品牌營(yíng)銷的常規(guī)動(dòng)作。
茶飲品牌由于其行業(yè)的特殊性，高頻、單可單價(jià)相對(duì)較低、決策鏈路短、門店多，也就是說茶飲品牌擁有穩(wěn)定的渠道、產(chǎn)品，日常借助IP聯(lián)名刺激流量，就可以刺激消費(fèi)者購(gòu)買，而往往金額較高的IP聯(lián)名授權(quán)費(fèi)，也在渠道和產(chǎn)品量上進(jìn)行了分?jǐn)偅蟠蠼档土薎P聯(lián)名的費(fèi)用成本。
萬店渠道+IP流量+低單價(jià)產(chǎn)品+資金支持是能刺激一次產(chǎn)品購(gòu)買熱，但這個(gè)鏈路中，往往很多品牌是不具備的，那么對(duì)于其他品類品牌來說，在IP聯(lián)名上的策略應(yīng)該是什么，需要避坑是什么？
首先，茶飲品牌的IP聯(lián)名策略對(duì)于其他品類的品牌來說，具有借鑒意義。成功的IP聯(lián)名可以帶來以下優(yōu)勢(shì)：
1、擴(kuò)大品牌影響力：通過與知名IP或品牌的合作，可以增加品牌的曝光度和認(rèn)知度
比如庫迪與加菲貓的IP聯(lián)名活動(dòng)，羅森與《戀與深空》的聯(lián)名活動(dòng)，還設(shè)立了主題店。
圖片來源：品牌官方海報(bào)
2、吸引消費(fèi)者：聯(lián)名產(chǎn)品能夠吸引更多消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和嘗試意愿，尤其是年輕消費(fèi)群體
比如今年8月，古茗與《盜墓筆記》推出的聯(lián)名活動(dòng)，益禾堂與《長(zhǎng)相思》的聯(lián)名活動(dòng)，聯(lián)名周邊包括亞克力魔方、Q版零錢包、磁吸書簽夾和紙袋。
圖片來源：品牌官方海報(bào)??????
3、注入新元素：聯(lián)名可以為品牌注入新的元素和創(chuàng)意，提高品牌的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力
比如今年七夕節(jié)期間，盒馬和一臺(tái)好戲平臺(tái)的熱門音樂劇《阿波羅尼亞》推出了一波聯(lián)名產(chǎn)品，主要是花束和水飲兩個(gè)品類產(chǎn)品的聯(lián)名，首先是以突出音樂劇中的愛情元素，盒馬上線了「?jìng)髡f，真愛不朽」系列花束，在這一節(jié)點(diǎn)的推出也是為七夕營(yíng)銷蓄勢(shì)發(fā)力，此外還有流量款單品水飲，三款水果無醇?xì)馀蒿嫛?/p>
然而，對(duì)于其他品牌來說，在進(jìn)行IP聯(lián)名時(shí)也需要注意避免以下潛在問題：
（1）泛濫無重點(diǎn)
聯(lián)名活動(dòng)過于頻繁可能會(huì)讓消費(fèi)者感到疲勞，品牌需要有選擇性地進(jìn)行聯(lián)名，確保每次合作都有明確的目標(biāo)和意義。
上一個(gè)瘋狂聯(lián)名的品牌還是喜茶，一年聯(lián)名超過60多次，現(xiàn)在瘋狂聯(lián)名的品牌一年能超過100次。對(duì)于品牌來說，IP聯(lián)名的方式和官宣明星代言人一樣，為了流量博眼球，抓住消費(fèi)者購(gòu)買。
在當(dāng)下與年輕人對(duì)話的聯(lián)名營(yíng)銷浪潮中，品牌如何挑選IP：第一是理念和價(jià)值觀雙方的契合度，第二是IP對(duì)品牌創(chuàng)意靈感的成就度，但最終更應(yīng)該看重IP的「品效力」，從差異性、柔韌性和連續(xù)性三個(gè)緯度評(píng)估挑選。迎合討趣是一種追隨大眾的常見手段，如何達(dá)到深層的精神共鳴應(yīng)是建立品牌的長(zhǎng)久法則，也是品牌IP營(yíng)銷的關(guān)鍵玩法。
（2）后端能力不足
品牌需要確保供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力能夠支撐聯(lián)名活動(dòng)的規(guī)模，避免出現(xiàn)供貨不足或服務(wù)不到位的情況。
在本次瑞幸聯(lián)名的事件中，就因?yàn)槁?lián)名券無法核銷，系統(tǒng)崩了等原因，給消費(fèi)者帶來了不好的購(gòu)買體驗(yàn)，這也暴露了品牌在后端運(yùn)營(yíng)能力上的不足。錯(cuò)失部分流量，也影響了在消費(fèi)者心中的品牌形象，服務(wù)體驗(yàn)和聯(lián)名籌備過于粗糙。
（3）陷入同質(zhì)化
聯(lián)名產(chǎn)品需要有創(chuàng)新和差異化，避免僅僅為了聯(lián)名而聯(lián)名，失去品牌特色。
瑞幸被網(wǎng)友們嬉笑為聯(lián)名狂魔，這一年下來，少有能被消費(fèi)者記住的聯(lián)名產(chǎn)品，在品牌營(yíng)銷中，IP聯(lián)名越來越高頻是常態(tài)，聯(lián)名話題破圈更是難題。大企業(yè)可以依靠資本優(yōu)勢(shì)，不斷綁定頭部知名IP，甚至一旦挖掘出一類小眾IP，獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋，也會(huì)使得這類IP的合作費(fèi)用直線上漲。
三、當(dāng)下品牌IP聯(lián)名需要注重什么？
對(duì)于其他品類的品牌，在制定IP聯(lián)名策略時(shí)，可以借鑒茶飲品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，并注意規(guī)避上述潛在問題。此外，品牌還應(yīng)注重以下幾點(diǎn)：
1、創(chuàng)新與差異化：確保聯(lián)名產(chǎn)品具有獨(dú)特性，能夠給消費(fèi)者帶來新的體驗(yàn)。
2、消費(fèi)者體驗(yàn)：重視消費(fèi)者的反饋和需求，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。
3、長(zhǎng)期價(jià)值：雖然聯(lián)名是短期行為，但品牌應(yīng)注重長(zhǎng)期價(jià)值的建設(shè)，通過聯(lián)名活動(dòng)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度。
對(duì)于品牌來說，在挑選IP的過程中，瘋狂的IP聯(lián)名策略無疑是增加了IP聯(lián)名的難點(diǎn)，由于前期高價(jià)值的投入，也使得品牌對(duì)于IP聯(lián)名有更強(qiáng)的銷售轉(zhuǎn)化訴求，是否能保量，能帶多少貨，周期要多久，這些直播達(dá)人面對(duì)的問題也逐步轉(zhuǎn)移到IP身上。
當(dāng)部分品牌還關(guān)注在IP能否保量上，有的品牌已跳出單一的直播電商思維，從文化藝術(shù)類IP著手，聚焦具體消費(fèi)場(chǎng)景，通過與文化藝術(shù)元素的結(jié)合，為品牌和目標(biāo)消費(fèi)者展開更加深度的對(duì)話，建立深層的情感鏈接，給消費(fèi)者生活以陪伴感、以儀式感還有以彰顯身份的價(jià)值感，不僅塑造品牌文化的差異性，同時(shí)，增加了產(chǎn)品的附加值，滿足消費(fèi)者多重的消費(fèi)需求。
總之，無論是茶飲品牌還是其他品類的品牌，在進(jìn)行IP聯(lián)名時(shí)，都應(yīng)該注重創(chuàng)意、品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
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