4位營(yíng)銷專家告訴你，旅游類品牌如何成功解鎖KOL營(yíng)銷？

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舉報(bào) 2019-04-09

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對(duì)于旅游類的品牌來說，在做KOL營(yíng)銷時(shí)，一般首先會(huì)想到與旅行類的KOL合作推廣，但是其實(shí)除了旅游領(lǐng)域之外的KOL，還有很多與品牌定位相關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的KOL可嘗試。

PARKLU采訪了4位旅游和酒店行業(yè)的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家，看看他們是如何通過與旅游和美食領(lǐng)域以外的KOL合作來尋求優(yōu)勢(shì)，以探索小紅書和抖音等平臺(tái)的新機(jī)遇。

擴(kuò)大你的旅行KOL數(shù)據(jù)庫(kù)

對(duì)于酒店來說，首先想到的肯定是旅游領(lǐng)域的KOL，但是其實(shí)酒店也開始嘗試與生活方式、時(shí)尚和健身的博主進(jìn)行合作，以吸引更廣泛的受眾。一位奢侈酒店品牌的公關(guān)經(jīng)理 Susan說：“我們不希望客戶或KOL的粉絲只是了解酒店的房間或餐飲，我們還希望可以讓大家了解我們酒店一些生活類的設(shè)施和體驗(yàn)。通過與旅游行業(yè)不同領(lǐng)域的KOL合作，以獲取最適合的目標(biāo)受眾，這點(diǎn)非常重要。”

高端生活方式和旅行類公關(guān)公司Petrie PR的Starry Chen 告訴我們：“公關(guān)公司可以幫助品牌觸及到多個(gè)領(lǐng)域的KOL和他們的粉絲，并且從多個(gè)內(nèi)容角度去豐富品牌相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作。對(duì)KOL來說，也可以擴(kuò)展自己的覆蓋領(lǐng)域，從專攻一個(gè)領(lǐng)域到全方位發(fā)展。”

旅游品牌還可以發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)旅游圈之外運(yùn)作的旅游影響者是熱情且樂于接受的合作者，而旅游影響者可能會(huì)對(duì)這個(gè)行業(yè)感到厭倦。

奧美(北京)高級(jí)副總裁Jeremy Webb表示:“多年來，旅游KOL可能被一些旅游公司過高的費(fèi)用所寵溺，所以你不太可能做成一筆能真正打動(dòng)他們的交易。相對(duì)而言，一些技術(shù)或健身類的KOL更容易點(diǎn)。”

在從更廣泛的內(nèi)容領(lǐng)域中選擇旅行KOL時(shí)，品牌仍必須謹(jǐn)慎選擇，需要評(píng)估潛在合作者的適用性和有效性。“粉絲和KOL其實(shí)一樣重要。”Webb說，“品牌需要做的是，要確保在KOL的粉絲中有足夠的潛在消費(fèi)者。”

要保持關(guān)聯(lián)性和真實(shí)性

中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家在確定潛在合作旅行KOL時(shí)，需要考慮KOL的內(nèi)容或粉絲基礎(chǔ)的相關(guān)性。雖然粉絲數(shù)量很重要，但品牌更應(yīng)該關(guān)心KOL的內(nèi)容所帶來的互動(dòng)。一個(gè)擁有百萬(wàn)粉絲的KOL，如果他的內(nèi)容只有很低的互動(dòng)率，那么很可能沒法帶來品牌所期望的效果。

尤其是對(duì)于高端品牌來說，內(nèi)容的質(zhì)量是至關(guān)重要的因素。

內(nèi)容質(zhì)量是另一個(gè)關(guān)鍵因素，尤其是對(duì)于高端品牌而言。酒店公關(guān)經(jīng)理Susan說：“KOL的內(nèi)容風(fēng)格也應(yīng)該與品牌定位相符。”

無(wú)論品牌在與KOL合作時(shí)采用何種形式，真實(shí)性都很重要。“我們與KOL合作的內(nèi)容是基于他們自己的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，有很強(qiáng)的個(gè)人風(fēng)格，”Starry說，“這是客戶所期望看到的。”

內(nèi)容覆蓋全平臺(tái)

想要找到你的目標(biāo)受眾，首先要考慮他們活躍在哪個(gè)社交平臺(tái)上？在選擇KOL時(shí)，“微信公眾號(hào)和微博通常是最主要的，微信公眾號(hào)相對(duì)更重要，”Starry說。然而，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家表示，衡量一個(gè)KOL通常還有一個(gè)因素：是否能在全平臺(tái)發(fā)布，比如抖音、小紅書等。”

【案例】清遠(yuǎn)獅湖喜來登度假酒店

據(jù)一位熟悉內(nèi)情的公關(guān)經(jīng)理說，新開業(yè)的清源獅湖喜來登酒店(Sheraton Qingyuan Lion Lake Resort)距離廣州約1.5小時(shí)車程，之所以越來越受歡迎，主要是因?yàn)樾〖t書引發(fā)的熱議。品牌公關(guān)經(jīng)理說：“這個(gè)酒店在小紅書上有600多個(gè)筆記，小紅薯們很瘋狂地在上面討論如何在這個(gè)阿拉伯風(fēng)格的度假勝地拍出吸睛照片。”

小紅書和抖音有個(gè)共同點(diǎn)，都可以加上一個(gè)位置標(biāo)簽，使酒店、零售商和其他旅游目的地更容易在旅途中接觸到潛在用戶。

高質(zhì)量的視頻

就內(nèi)容本身而言，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家都很看重那些能夠制作出高質(zhì)量視頻的KOL。Webb說:“人們都希望看到你推廣的地方實(shí)際的場(chǎng)景。視頻就是一種很好的方式，所以現(xiàn)在的視頻平臺(tái)也都趨于簡(jiǎn)單化和大眾化。”

酒店公關(guān)經(jīng)理Susan認(rèn)為：“短視頻和vlog都很吸引眼球，但它們的效果往往取決于推廣產(chǎn)品的選擇，以及視頻傳播的平臺(tái)，”她說，“如果我們?cè)谖⒉┖托〖t書上推廣下午茶，vlog就很容易獲得瀏覽量。”

Starry表示：“Petrie PR希望在未來更多地使用視頻來合作，我們合作過的一些KOL都在開始制作vlog了，比如Bags包先生，我們還沒有正式以vlog形式與Bags包先生合作，但他上次與我們合作時(shí)，在微博上分享了他在路上拍的一段短片，反響非常好。”

【案例分析】Bags包先生和Belmond

Petrie PR與時(shí)尚KOL Bags包先生合作，在秘魯開展了一次活動(dòng)，同時(shí)和三個(gè)品牌進(jìn)行合作，其中包括兩家酒店 Belmond Monasterio 、Belmond Palacio Nazarenas和一個(gè)高端列車Belmond Hiram Bingham。在乘坐Belmond Hiram Bingham列車的過程中，Bags包先生在微博上分享了現(xiàn)場(chǎng)樂隊(duì)的視頻，樂隊(duì)為他演奏了一首著名的中文歌。Starry說:“截至去年11月，也就是他離開Belmond三個(gè)月后，他分享的這段視頻的瀏覽量已經(jīng)超過了21.8萬(wàn)。”