一道非常專業(yè)的用戶運(yùn)營面試題：用戶等級設(shè)置
首發(fā)：劉瑋冬運(yùn)營手記
原標(biāo)題：用戶運(yùn)營的三種思維層級，你在哪一層？
昨天在朋友圈偶然看到了一道非常專業(yè)的“用戶運(yùn)營面試題”，引起了大家的廣泛討論，讓我也燃起了解答這道問題的極大興趣。
該面試題如下：
為了使你在閱讀本文完畢后收獲良多，我衷心建議你先用5~10分鐘的時間思考一下這個問題，然后再繼續(xù)往下閱讀。
好，時間到。
客觀的來說，這道面試題提問的非常專業(yè)，也非常具有穿透力。可以通過一道題，清晰直觀的了解應(yīng)聘者是否具有用戶運(yùn)營的基本素養(yǎng)和經(jīng)驗(yàn)，以及在用戶運(yùn)營層面思考的深度。
為此，接下來我將通過我做用戶運(yùn)營這幾年的豐富經(jīng)驗(yàn)，完整的回答一下這個問題。
在回答之前我要特別說一下：首先這道面試題其實(shí)很難，沒有回答好這道題的朋友也不要?dú)怵H，很正常。我認(rèn)為即使是一個有過多年經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營老司機(jī)，在面試這種緊張，急智，需要快速反應(yīng)的場景下，也不一定能給予這道題較為全面和完美的回答。
另外最最重要的一點(diǎn)就是：本題其實(shí)并沒有一個標(biāo)準(zhǔn)答案。
這道題重在考驗(yàn)應(yīng)聘者的能力素養(yǎng)，比如臨場反應(yīng)能力，總結(jié)歸納能力，以及能否快速看透用戶運(yùn)營的本質(zhì)，有著多高的思維層次等等。拋開答案來說，應(yīng)聘者所展示的職業(yè)素養(yǎng)和思維層次，才是面試官真正想考察的內(nèi)容。
所以關(guān)于這道題的解答策略，我認(rèn)為可以用：規(guī)范標(biāo)準(zhǔn) + 點(diǎn)、線、面這個策略來進(jìn)行總結(jié)。而我本文也將按照這個邏輯為大家進(jìn)行闡述，我是如何思考和推理這個問題的。
01
首先來說“規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)”。
這道題其實(shí)有一個最大陷阱，就是在于對“用戶等級”這四個字的理解。
如果不能迅速的給自己和面試官規(guī)范“用戶等級”的標(biāo)準(zhǔn)，很有可能在后續(xù)闡述“可進(jìn)可退”和“只進(jìn)不退”的觀點(diǎn)上陷入混淆，從而把面試官和自己都繞暈。
那到底什么是用戶等級？這個問題其實(shí)很多運(yùn)營同學(xué)都并不一定能搞清楚。
比如下面哪幾項(xiàng)算用戶等級？
1、京東鉆石會員；2、京東京享值；3、王者榮耀等級；4、王者榮耀排位；5、滴滴會員；6、招商銀行貴賓權(quán)益；7、招商銀行卡積分；8、傳奇游戲戰(zhàn)士40級；9、汽車之家版主；10、虎撲社區(qū)40級懂球達(dá)人；11、QQ會員5級。
我個人認(rèn)為：
“1、京東鉆石會員；3、王者榮耀等級；5、滴滴會員；6、招商銀行貴賓權(quán)益；7、傳奇戰(zhàn)士40級；10、虎撲社區(qū)40級懂球達(dá)人；11、QQ會員5級”以上這些都算是用戶等級。因?yàn)橛脩糁灰瓿稍摦a(chǎn)品的基本動作，比如購物，對戰(zhàn)，打車，儲蓄，殺怪，發(fā)帖，每日登錄等等，就可以積攢經(jīng)驗(yàn)值，有條不紊的逐漸升級。
同時用戶等級還有很重要的一點(diǎn)就是有明確的階段標(biāo)注。
比如會標(biāo)注1級、2級、3級，或者會標(biāo)注鉆石會員、白金會員、黃金會員，亦或者會標(biāo)注普通貴賓、高級貴賓、VIP 大客戶，普通用戶。
而京東京享值，銀行卡積分等，這些更像是附屬的積分或權(quán)益獎勵，同時他們沒有具體的階段性標(biāo)注，所以不能算作用戶等級。
而王者榮耀的排位，各大游戲的戰(zhàn)場排位同樣不屬于用戶等級。
雖然他們有明確的階段等級（例如至尊，白金，青銅）標(biāo)注，但這種等級體系更類似于排行榜，類似于榮譽(yù)。
排行榜總歸是要不斷變化的，而如果把這種不斷變化的排行榜看做是用戶等級，則在運(yùn)營策略制定上會有大量的不確定性。這也違背了打造用戶等級體系的基本需求。
而汽車之家的版主更不是等級，他只是一個職位，一個類似于管理人員的職位。雖然很多版主確實(shí)需要有一定的等級要求。
所以在回答這道題的前提，就是一定要“規(guī)范用戶等級的標(biāo)準(zhǔn)”，一定要分清楚用戶等級與積分、權(quán)益、榮譽(yù)排行榜、職位的區(qū)別。
如果你拿著用戶等級與排行榜，積分進(jìn)行橫向比對，比如你拿著京享值和京東會員進(jìn)行比對；拿著QQ會員和王者榮耀排位進(jìn)行比對，很容易就會把自己搞蒙，最后發(fā)現(xiàn)無論如何解釋，邏輯都無法自洽。
所以在回答復(fù)雜的問題前，先不要著急回答問題，先規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)很重要。
這不僅僅是一個面試技巧，也是辯論，與別人討論，會議，演講等等非常重要的一個技巧。
先規(guī)范統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
02
當(dāng)我們規(guī)范完標(biāo)準(zhǔn)之后，就需要梳理一下用戶等級可進(jìn)可退，和只進(jìn)不退的產(chǎn)品。
可進(jìn)可退的產(chǎn)品有：
滴滴會員：分為黃金、白金、鉆石、黑金等多個等級，會員等級每月浮動，會根據(jù)打車情況有升有降。
QQ會員：QQ會員不續(xù)費(fèi)后，會每天掉經(jīng)驗(yàn)，等級降低。
銀行卡客戶等級：比如貴賓銀行卡，VIP客戶銀行卡，白金客戶信用卡等等，會因?yàn)閮π睿魉庞每ㄏM(fèi)的逐漸降低而損失相應(yīng)客戶等級。
只進(jìn)不退的產(chǎn)品有：
京東等眾多電商類產(chǎn)品，例如京東早期非常經(jīng)典的鉆石會員。
傳奇等眾多以升級為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)游戲。
以虎撲，汽車之家等大量的社區(qū)內(nèi)容類產(chǎn)品。
滴滴會員等級是非常經(jīng)典的“可進(jìn)可退”
整理好之后，那我們接下來就說說如何回答這道面試題。以及，這道題是如何體現(xiàn)應(yīng)聘者思考問題的層次及深度。也就是思考問題“點(diǎn)，線，面”。
03
首先是：點(diǎn)
如果你能經(jīng)過快速思考，迅速的拿出某個產(chǎn)品進(jìn)行具體分析，那你無疑是很棒的。
比如你可以以京東為例，京東早期希望通過用戶的不斷升級，等級不斷提高，用戶等級只進(jìn)不退，從而留住更多用戶，讓用戶能長期沉淀在平臺上，帶來更多的消費(fèi)；
或者你也可以以汽車之家進(jìn)行舉例。用戶隨著在汽車之家社區(qū)發(fā)帖，發(fā)評論，參與活動等等，經(jīng)驗(yàn)值越來越多，用戶等級逐漸升高，只進(jìn)不退可以讓用戶成長為社區(qū)中的大V，核心用戶，讓用戶更有榮譽(yù)感，從而長期的留存于平臺。
你可以再說個可進(jìn)可退的。你以滴滴進(jìn)行舉例，通過用戶會員等級的可進(jìn)可退，可以促使用戶更多的進(jìn)行打車消費(fèi)，提高打車頻次，增加營收。
如果你能用某個產(chǎn)品進(jìn)行舉例，并具體分析，那面試官姑且會認(rèn)為你還是不錯的。至少說明你平時有注意觀察各種產(chǎn)品，有在思考這些產(chǎn)品為何這樣去做，目的是什么，并且能清晰地闡述出來。
如果你回答的產(chǎn)品越多，說明你的觀察越豐富。但無論如何，你對于用戶運(yùn)營的思考層次，只停留在“點(diǎn)”這一層面。依然有較大的提升空間。因?yàn)橛脝蝹€產(chǎn)品去舉例，解釋。歸根到底還是很狹窄。你要盡可能鍛煉自己站在“線”的思維層次去回答。
04
接下來是“線”
如果你經(jīng)過深思熟慮，堅(jiān)定的說出：用戶等級“可進(jìn)可退”，重在提高成交，提高轉(zhuǎn)化，提高活躍，提高使用頻次。例如滴滴打車，QQ會員，銀行權(quán)益最終的目的都是促使用戶能更多，更高頻次的消費(fèi)，續(xù)費(fèi)，和使用產(chǎn)品。
而“只進(jìn)不退”，重在留住用戶，沉淀用戶，讓用戶在產(chǎn)品上有更長的生命周期。例如社區(qū)類產(chǎn)品，電商類產(chǎn)品，游戲類產(chǎn)品，用戶等級越高，在產(chǎn)品里待的時間就會越久，生命周期就會大大加長。
當(dāng)然，生命周期的大大拉長，也會間接（請注意我說的是間接）地提高促活，轉(zhuǎn)化，以及成交的可能。
如果你能回答到這一層面，恭喜你，你不僅平時觀察產(chǎn)品比較多，同時你還有較強(qiáng)的總結(jié)和歸納能力。同時面試官大致會認(rèn)為你對于用戶運(yùn)營的理解開始有一定的深度，因?yàn)槟銢]有停留在具體某一個產(chǎn)品去分析，代入這個問題，而是站到了多個領(lǐng)域，多種類型產(chǎn)品的緯度線，去總結(jié)分析這個問題。
你對于用戶運(yùn)營的思考深度，已經(jīng)開始到達(dá)了“線“的水平。大部分人對于用戶運(yùn)營的思考深度，基本都會停留在“線”這個水平。思考能達(dá)到“面”的程度的人少之又少。
05
最后是“面”
對于用戶運(yùn)營，思維程度能到“面”的，絕對是其中的佼佼者。因?yàn)檫@需要站在更高緯度去看待這個問題，以及能穿透表象，看透用戶運(yùn)營解決的核心需求。
用戶運(yùn)營明面上解決的需求是拉新，留存，促活，但真正的核心需求是：用戶運(yùn)營能為不同等級的的用戶供給多少優(yōu)質(zhì)資源？這才是用戶運(yùn)營要解決的最重要的需求，也是我們打造用戶等級的意義。
我們?yōu)槭裁匆鲇脩舻燃墸烤褪窍Ｍ覀兡芡ㄟ^等級將用戶區(qū)分出三六九等，讓不同階段的用戶享受到不同程度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
比如當(dāng)你是滴滴青銅會員等級的時候，你得到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)少的可憐，但當(dāng)你是滴滴鉆石會員等級后，你就可以獲得直達(dá)通道，優(yōu)先叫車等多種優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源；
比如你是一個傳奇5級玩家，你只能在新手村拿著棍子爆野雞菊花，但是當(dāng)你是傳奇50級玩家后，你就可以拿著屠龍寶劍橫行全區(qū)；你享受到了游戲給予你更多的優(yōu)質(zhì)資源；
當(dāng)你是社區(qū)小萌新的時候，你在社區(qū)的頭像，稱號是平民；但是當(dāng)你是40級大 V 后，你的頭像會被點(diǎn)亮，會有皇冠，發(fā)的帖子會被第一時間加精；你享受到了社區(qū)給予你更多的優(yōu)質(zhì)資源；
當(dāng)你是招行大客戶 VIP 白金卡，你會免費(fèi)享受機(jī)場頭層艙休息室，貸款優(yōu)先審批，大額貸款額度等優(yōu)質(zhì)資源；但如果你只是招行小白卡，估計(jì)每年也就能得一桶豆油......
所以用戶等級背后的核心關(guān)鍵就是，產(chǎn)品能否為用戶供給足量，低成本甚至是無成本的優(yōu)質(zhì)資源。
如果產(chǎn)品和平臺能為用戶供給足量甚至是無限的優(yōu)質(zhì)資源，那用戶等級必然就是只進(jìn)不退。
如果產(chǎn)品不能為用戶供給足量的優(yōu)質(zhì)資源，那用戶等級只能可進(jìn)可退。
因?yàn)樵谟械钠脚_，優(yōu)質(zhì)資源是有限的。不可能無限給予優(yōu)質(zhì)資源。
06
其實(shí)優(yōu)質(zhì)資源的供給效率決定著用戶運(yùn)營的基本策略。
比如滴滴為優(yōu)質(zhì)用戶提供的叫車直達(dá)通道，快速叫車，都是極為優(yōu)質(zhì)且有限的資源，因?yàn)檫@些資源需要通過市場的緊急調(diào)度，協(xié)調(diào)，才能保證優(yōu)質(zhì)用戶的需求。
并且這些需求還限制次數(shù)。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)資源就那么些，均攤到所有人上肯定不夠分，所以滴滴的用戶會員等級必須要做到可進(jìn)可退，讓逐漸不怎么高頻打車的用戶不斷掉級，從而把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)資源給予其他優(yōu)質(zhì)用戶。
而銀行類貴賓等級的可進(jìn)可退就更容易想到了，銀行的優(yōu)質(zhì)資源也是有限的，不可能讓已經(jīng)不滿足等級條件的用戶還白白占用資源，所以必須也要設(shè)置成可進(jìn)可退的模式。
那只進(jìn)不退的產(chǎn)品呢？
他們在供給優(yōu)質(zhì)用戶的資源方面，成本較低，甚至是邊際成本遞減。
比如社區(qū)的高級大 V，平臺提供的稱號，皇冠，標(biāo)識等等這些優(yōu)質(zhì)資源接近于零成本，只要你等級達(dá)到，給你很容易，無需控制數(shù)量。
而電商的售貨資源同樣也是無限的。因?yàn)殡娚瘫旧砭褪菬o限貨架，不存在有限的資源。即使像有些電商平臺的高等級會員每月有3次免郵費(fèi)的權(quán)益，這個折算下來，成本也是很低，所以會員等級可以只進(jìn)不退，因?yàn)槠脚_完全可以 cover 掉這類成本。
游戲亦是同樣的道理。
所以當(dāng)你如果能站在優(yōu)質(zhì)資源供給的角度去回答這個問題：能提供無限優(yōu)質(zhì)資源的平臺，用戶等級可以只進(jìn)不退；只能提供有限優(yōu)質(zhì)資源的平臺，用戶等級需要可進(jìn)可退，那你不僅有較強(qiáng)的歸納總結(jié)能力，還穿透了用戶運(yùn)營的迷霧和維谷，找到了它真正的核心需求；這是極高的思維高度，這是在“面”上回答問題的終極之道。
那你的思考維度停留在哪呢？是“點(diǎn)”，是“線”，還是“面”？
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者公眾號：劉瑋冬運(yùn)營手記（ID: liu17701793970）
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）