4A不死，只會(huì)慢慢凋零（二）

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舉報(bào) 2014-10-16

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轉(zhuǎn)載：中國(guó)文聯(lián)

微信號(hào)：zhongguowenlian

我在上一篇中說(shuō)了4A的人，說(shuō)好的這一篇要寫制度，那我們就從制度開(kāi)始吧。

很多沒(méi)有進(jìn)過(guò)4A的人，非常羨慕4A完善的流程和明確的分工，常常跟我詢問(wèn)：這件事要是在奧美會(huì)怎么個(gè)流程？舉個(gè)栗子，尊敬的甲方有一個(gè)新車上市的TVC要做，那甲方市場(chǎng)部會(huì)先給奧美的客戶部下工作單，說(shuō)明他們的需求、預(yù)算、主要想表達(dá)的點(diǎn)以及某些特殊要求。

然后客戶部會(huì)根據(jù)這個(gè)工作單整理成一份給創(chuàng)意部的簡(jiǎn)報(bào)，下發(fā)給創(chuàng)意部老大，一般還會(huì)專門開(kāi)個(gè)會(huì)來(lái)商量這事，經(jīng)過(guò)各種討價(jià)還價(jià)，這兩個(gè)冤家部門終于達(dá)成某些共識(shí)：完成時(shí)間，給幾個(gè)腳本，創(chuàng)意重點(diǎn)要表現(xiàn)的賣點(diǎn)。如果公司夠大，夠規(guī)范，同時(shí)列席會(huì)議的還有流程部門的同事（負(fù)責(zé)監(jiān)督項(xiàng)目進(jìn)度并在未來(lái)聯(lián)系導(dǎo)演制片演員等事務(wù)），如果客戶同時(shí)要有投放計(jì)劃，那媒介部門的同事也會(huì)參加。

然后呢，創(chuàng)意總監(jiān)會(huì)布置手下美指和文案一起想創(chuàng)意，出腳本，這一般會(huì)耗費(fèi)1周的時(shí)間。如果創(chuàng)意夠好，提案一次通過(guò)。那么接下來(lái)就需要聯(lián)系第三方做拍攝方案，提導(dǎo)演腳本，選定演員、拍攝場(chǎng)地、背景音樂(lè)、服飾道具風(fēng)格等等，開(kāi)一次PPM（拍攝前的會(huì)議），然后開(kāi)拍。

一條TVC從客戶提出想法到執(zhí)行完成，順利的話2個(gè)月的時(shí)間，有的可能會(huì)拖半年。

這就是4A規(guī)范的流程，很好，只是太慢，內(nèi)耗太大。問(wèn)題并不在于這個(gè)規(guī)范流程，而是4A的其他制度導(dǎo)致了這個(gè)流程很差。

再舉個(gè)栗子！比如我們有一個(gè)短期客戶，三個(gè)月的工作，給你200萬(wàn)費(fèi)用，然后，創(chuàng)意部有5個(gè)創(chuàng)總監(jiān)，每個(gè)人都會(huì)帶一個(gè)團(tuán)隊(duì)，猜猜看？客戶部會(huì)下單給誰(shuí)呢？最適合做這個(gè)項(xiàng)目的一個(gè)？目前工作量不大的那個(gè)？當(dāng)然有可能，但也可能不會(huì)，客戶部可能會(huì)把單下給最好說(shuō)話的那個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)。

4A公司有一個(gè)很不好的分配制度，就是干多干少一個(gè)樣。這個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)來(lái)了，談的薪水是50萬(wàn)年薪，那不管你干多少，接多少單，都沒(méi)關(guān)系了。所以有些團(tuán)隊(duì)本就很閑，因?yàn)閯?chuàng)意總監(jiān)很強(qiáng)勢(shì)可以拒單，這造成了工作量分配上的不合理，卻沒(méi)有相應(yīng)的補(bǔ)償。

干多干少一個(gè)樣的結(jié)果是什么？就是創(chuàng)意總監(jiān)對(duì)接單沒(méi)興趣，或者說(shuō)這喜歡接那些可以出精彩案例的客戶，比如耐克就比康師傅受歡迎的多。創(chuàng)意總監(jiān)的薪水在于職位的提升，如何獲得職位的提升？在4A公司主要看名氣和獲獎(jiǎng)數(shù)量，這就是那么多創(chuàng)意總監(jiān)熱衷于做飛機(jī)稿參加各種廣告獎(jiǎng)，以及去各種廣告獎(jiǎng)項(xiàng)做評(píng)委的原因。

因?yàn)楂@獎(jiǎng)是最佳的提升名氣和升職的途徑，可是那些在戛納得獎(jiǎng)的廣告，如果讓總監(jiān)們自己開(kāi)公司，他們會(huì)給自己做這樣的廣告嗎？不會(huì)的。比如今年戛納廣告節(jié)的這兩幅金獎(jiǎng)平面作品：是一張很好看的海報(bào)而已。但是太矯情、繞彎子、除了評(píng)委和做廣告的，別人基本看不懂、沒(méi)感覺(jué)。新發(fā)地菜市場(chǎng)隨便找個(gè)賣菜的都比這幫創(chuàng)意總監(jiān)更懂生意。

不能以實(shí)際創(chuàng)造的價(jià)值來(lái)支付薪水，這又導(dǎo)致創(chuàng)意總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)目標(biāo)錯(cuò)誤。因?yàn)楦啥喔缮僖粋€(gè)樣，所以創(chuàng)意總監(jiān)也不會(huì)在乎自己帶的人能不能干活，他更在乎誰(shuí)是他的手下。所以一個(gè)廣告公司換一個(gè)總監(jiān)，基本整個(gè)團(tuán)隊(duì)就會(huì)走光，他會(huì)找一幫自己喜歡的人進(jìn)來(lái)。如果說(shuō)你這團(tuán)隊(duì)一年完成2000萬(wàn)，給你們團(tuán)隊(duì)100萬(wàn)提成？而且?guī)讉€(gè)團(tuán)隊(duì)可以PK這個(gè)案子，那總監(jiān)會(huì)不會(huì)要找點(diǎn)能干活的人進(jìn)來(lái)呢？

我們?cè)僬f(shuō)另一個(gè)現(xiàn)象，4A公司是不打卡不考勤的（據(jù)說(shuō)電通除外），這本來(lái)是創(chuàng)意型公司一個(gè)很好的制度。但帶來(lái)的結(jié)果就是，大家都不來(lái)上班，10點(diǎn)鐘站在金寶街華麗大廈奧美寬闊的辦公室，你就會(huì)想起一句話：這里的黎明靜悄悄。除了掃地阿姨，幾乎沒(méi)有人。10點(diǎn)半開(kāi)始來(lái)人，11點(diǎn)到齊，大家刷刷朋友圈，看看新聞，也就吃飯去了。一個(gè)上午沒(méi)有工作，然后這幫人居然天天哭訴說(shuō)我們每天加班到很晚啊！可是你們能早點(diǎn)來(lái)嗎，有事沒(méi)事，反正沒(méi)人會(huì)早到。

如果按照工作量來(lái)算工資呢？會(huì)發(fā)生什么情況？4A可以養(yǎng)一個(gè)年薪幾百萬(wàn)，天天在吸煙室抽煙的老外ECD，我常常在想，要是我自己開(kāi)廣告公司，除非神經(jīng)病了，我才不會(huì)干這傻事呢。

我在另一家廣告公司的時(shí)候，有一次從青島去德州出差，因?yàn)闆](méi)有青島去德州的飛機(jī)，行政給我的解決方案是，從青島坐飛機(jī)到濟(jì)南，然后打車去德州。我對(duì)這種天才的安排有點(diǎn)疑惑，為什么不能坐火車呢？后來(lái)我才知道，我們公司從不坐火車出差，而且從不買打折機(jī)票，你相信這是一個(gè)十年來(lái)在中國(guó)幾乎從未盈利的國(guó)際廣告公司干出的事嗎？

廣告公司這種商業(yè)模式，跟會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所、咨詢公司一樣，都是極端依靠人的行業(yè)，不能規(guī)模化生產(chǎn)，不標(biāo)準(zhǔn)化，其實(shí)更適合做成小而美的公司。一旦做大，就會(huì)遇到執(zhí)行能力下降的問(wèn)題，因?yàn)檎也坏侥敲炊鄡?yōu)秀的創(chuàng)意人才（除了藍(lán)色光標(biāo)那種像菜市場(chǎng)買菜式的收購(gòu)擴(kuò)張）。以人為本的公司，從目前看來(lái)，合伙人制是最適合的制度，你看其他那幾種公司就都是采取的合伙人制，畢竟你的收入都來(lái)自你的業(yè)務(wù)量。

還有一件事，這是只有在中國(guó)才會(huì)發(fā)生的。國(guó)內(nèi)4A的人事制度創(chuàng)造了史上最繁復(fù)的職位名稱，比如從一個(gè)AE開(kāi)始，你會(huì)經(jīng)歷AE，資深A(yù)E，客戶經(jīng)理，高級(jí)客經(jīng)理，助理客戶總監(jiān)，客戶總監(jiān)，資深客戶總監(jiān)、客戶群總監(jiān)、業(yè)務(wù)總監(jiān)、區(qū)域客戶總監(jiān)、中國(guó)區(qū)客戶總監(jiān)、副總裁、高級(jí)副總裁、執(zhí)行副總裁、總裁、高級(jí)總裁、總經(jīng)理、業(yè)務(wù)合伙人、董事總經(jīng)理、大中華區(qū)總經(jīng)理、董事、執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官等各種頭銜，關(guān)于頭銜的層級(jí)，也許這是4A做的最好的一個(gè)創(chuàng)意，業(yè)內(nèi)人士請(qǐng)自行添加其他職位。

這兩年，我從行業(yè)新聞里看到4A在做著各種不靠譜的實(shí)驗(yàn)、提出了讓人眼花繚亂新名詞新體系，就是沒(méi)有看到牛逼營(yíng)銷案例。4A的人才其實(shí)不錯(cuò)，可惜制度給搞壞了，他們拿了一副同花順，可惜沒(méi)出好牌。

以上，說(shuō)的有點(diǎn)亂，也不是一棍子打死，還是有很牛的，只是少數(shù)。

提出了問(wèn)題，沒(méi)有答案。

____完___