小談營銷中Surprise
關鍵詞：標簽驚喜 #Tag is My Surprise
我最近在研究全家便利店低溫儲藏柜中冷飲的擺放，發現酸奶在柜面已經獨寵1/6的面子。問過一些消費者，他們的選擇是什么？
One/
從價格上來看，會有一點浮動，但都在消費者可以接受的范圍，因此除非是重度柴米油鹽星球來的，大部分人選擇應該不會太從價格上入手；
Two/
其次就是口感，坦白說，市面上的酸奶大都數都非純正酸奶的口感，已經是優化過才投入市場，所以都是酸中帶甜的味感，濃淡之中稍有差異。總體上來說，除非是品牌忠實度很高的，否則在選擇上，其實也并沒有所謂很大的差別。
那么面對一排又一排的產品，消費者的第一視覺決策就顯得尤為重要，首先最容易被產品營銷策劃者想到的是“包裝是一個很好的消費引導”，那么“消費性文字引導”會不會擁有其大量的購買粉絲呢？可以簡單分析下現在冰柜上面的酸奶幾個現象：
1.并無包裝設計非常出彩的產品
2.包含并無差異文字：助消化、活的乳酸菌很有億
3.口味上的多元，蘋果味、香蕉味……
以上，其實都是產品本身的賣點，并且講真的，差異化不明顯。我們還可以看看飲品巨頭它們做過的幾個有意思的案例：味全果汁打過很漂亮的仗就是文字瓶、關愛瓶，還有可口可樂的網絡熱詞瓶，百事可樂的Emoji瓶，都是一定程度上在引導消費者購買第一選擇。這些都是在產品本身以外挖掘出來的第三產品語音，即我說的標簽，#new tag#。
巨頭們玩的是情感消費和喜好消費。酸奶柜上產品羅列如果并無太大差異，我想試試從“決策消費”入口，在匆忙的時間中，解除“選擇恐懼癥人群”的困擾，品牌直接給出答案是不是會很大的刺激消費，比如#今天必喝的第一口酸奶#，這個tag大家可以自行品味。當然，由此可產生UGC的行為就也可以更好地融入，我假設：喝完第一口，瓶內二維碼露出，“今天上班要做的第一件事”掃碼可知，交互則產生“今天必做的第一件事……”等，碰到節日當天還可以定制化如“情人節的必做的第一件事定好今晚的餐廳”。將“喝”與“做”結合，“Do it，then do it”這個必然的行為后續就能產生很強大的社交內容以及消費者習慣性消費。
如上，我又要延伸到可能在選擇上要更謹慎的高客單價產品——車。女性消費者占大件消費的比例逐年攀升，這個跟女性職場能力不斷提高有很大的關系，那么這一部分人群對車的敏感度其實并不高，還有一大部分男性消費從數據體現來看也是占有83%的男性消費者在購買車的時候其實都是小白一枚，但又因為男性對車的研究滲透能力確實要比女性來得深入（或者說女性對車類知識的學習比較依賴男性去了解），所以在購買時稍微會從幼兒園變成小學生。但，所有影響購買之前應該是啟動“想要認識”的第一意識，所以這時候如果打出#人生的第一輛座駕#在很大程度上會吸納一批新車用戶面對已然紛雜的汽車市場去開啟“認識”這道門。
“在消費上更省力，在決策上有方向”，我之所以這樣定義，是因為在任何事物面前，我們都是小白或者曾經是個小白，經歷過營銷上的很多混亂或先入為主的堅定，但一切都始于“誰指引了我”，之后才會產生“我為什么要買”等一系列品牌要準備填補的內容，這時候營銷中的消費者路徑才能真正圖畫起來。
扯話
我不是一個特別講究方法論的人，一切基于消費者建立起來的品牌執行并且落地才是真正的解決方案，這時候再站在策略的維度上盤活全局所需要借用的各種工具以及營銷機制的通路全部合理化，才能是真正的實效營銷。
營銷圈從來就沒有這樣的說法：“野路子不能成功。”
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