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創(chuàng)造增量概念辨析2：人以場(chǎng)分

本系列文章是對(duì)我提出的「增量增長(zhǎng)大模型」進(jìn)行詳細(xì)拆解，尤其是對(duì)一系列基本概念進(jìn)行辨析和說(shuō)明。

爭(zhēng)取每篇推文都能做到短小精悍，邏輯自洽，案例生動(dòng)，引人思考。歡迎大家一起討論。

細(xì)分是企業(yè)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的起點(diǎn)。

企業(yè)做生意，首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分(Segment)。細(xì)分就是識(shí)別消費(fèi)者的差異性，因?yàn)椴煌M(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的需求不同，所以根據(jù)不同消費(fèi)群體的需求差異，就能將一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分出多個(gè)小市場(chǎng)。

其次，企業(yè)要分析判斷哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)存在最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇該細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)(Target)。該細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者即為自己的目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)要去研究并洞察他們的需求和痛點(diǎn)。

最后，企業(yè)針對(duì)自己選定的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)，確定該產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的核心價(jià)值為何，明確產(chǎn)品定位(Position)，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的價(jià)格策略、選擇分銷(xiāo)渠道、實(shí)施傳播推廣。

科特勒咨詢(xún)集團(tuán)(KMG)全球合伙人、中國(guó)區(qū)總裁曹虎博士說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)說(shuō)中，只有三樣?xùn)|西接近于理論——市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)行為和顧客終身價(jià)值。”由此可見(jiàn)，細(xì)分的重要性。

企業(yè)做生意首先要做細(xì)分，因?yàn)橐患移髽I(yè)不可能做市場(chǎng)上所有人的生意。當(dāng)然，這么說(shuō)也不絕對(duì)。

譬如四十年前，在那個(gè)商品匱乏、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足的年代，一家企業(yè)的確可能做到所有人的生意；

后來(lái)，生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)多了，那么企業(yè)就要選擇專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)，如只做女人的生意；

再后來(lái)，則可能要進(jìn)一步聚焦到做職場(chǎng)女白領(lǐng)的生意；

而現(xiàn)在，一家創(chuàng)業(yè)公司大概率需要進(jìn)一步收窄人群，如完全垂直到一二線城市獨(dú)立女性市場(chǎng)。

再如從行業(yè)來(lái)看。

一家洗發(fā)水企業(yè)在四十年前可以把自家產(chǎn)品賣(mài)給所有人；

后來(lái)，就要選擇做差異化產(chǎn)品，如去屑洗發(fā)水（海飛絲）、柔順洗發(fā)水（飄柔）、發(fā)質(zhì)修復(fù)洗發(fā)水（潘婷）、美發(fā)造型洗發(fā)水（沙宣）等，將洗發(fā)水細(xì)分成一個(gè)個(gè)小品類(lèi)；

再后來(lái)，則是聚焦做男士去屑洗發(fā)水（清揚(yáng)）；

現(xiàn)在，則要再進(jìn)一步垂直到頭皮護(hù)理男士去屑洗發(fā)水、含硒去屑洗發(fā)水、以及針對(duì)不同發(fā)質(zhì)如油性干性去屑洗發(fā)水等。

當(dāng)然，品類(lèi)細(xì)分本質(zhì)上也是人群細(xì)分。
正因?yàn)椴煌M(fèi)者的需求和喜好千差萬(wàn)別，所以才出現(xiàn)了差異化功能產(chǎn)品和細(xì)分品類(lèi)。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和繁榮，市面上生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品和品類(lèi)不斷分化，消費(fèi)者需求也在不斷分化。

對(duì)于今日之企業(yè)，細(xì)分是基本前提，如此企業(yè)才能戰(zhàn)略聚焦，才能做出差異化價(jià)值并創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、人以群分

怎么做人群細(xì)分呢？傳統(tǒng)做法就是分析消費(fèi)者的差異，包括人口統(tǒng)計(jì)要素、心理特征和行業(yè)上的差異，從所有消費(fèi)者中篩選出來(lái)一群有共同需求的人。

比如我們常說(shuō)抖音有8大人群：GenZ、新銳白領(lǐng)、都市藍(lán)領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)青年和小鎮(zhèn)中老年。

根據(jù)抖音對(duì)這8大人群的定義和描述，我將其畫(huà)在一張圖上。如圖所示，抖音是用年齡、城市級(jí)別、消費(fèi)水平等作為基準(zhǔn)，將超10億抖音用戶(hù)細(xì)分成8類(lèi)人，這些維度就是我們常說(shuō)的人口統(tǒng)計(jì)要素。

再如今年4月份小紅書(shū)發(fā)布“20大生活方式人群白皮書(shū)”，按照家生活、孕育學(xué)習(xí)、時(shí)尚態(tài)度等生活方式細(xì)分出來(lái)20個(gè)人群，像孕育學(xué)習(xí)人群就進(jìn)一步分成松弛爸媽、科研育兒黨、友伴式父母、積進(jìn)式父母等4類(lèi)人。

可以看出，小紅書(shū)是在用生活方式、興趣愛(ài)好和價(jià)值觀念作為基準(zhǔn)來(lái)做人群細(xì)分。

這些做法其實(shí)就是人們常說(shuō)的“人以群分”。

我們相信一群在年齡、性別、收入、城市級(jí)別、家庭結(jié)構(gòu)、生活方式、興趣愛(ài)好和價(jià)值觀念上相同或相似的人，會(huì)在產(chǎn)品需求和品牌偏好上產(chǎn)生共同點(diǎn)。企業(yè)基于這個(gè)細(xì)分人群的共性作為生意的基礎(chǔ)。

包括我們平時(shí)說(shuō)“用戶(hù)畫(huà)像”，給一個(gè)品牌的用戶(hù)畫(huà)像，實(shí)際上就是描摹這群用戶(hù)共同的人口統(tǒng)計(jì)、文化心理和行為特征。行為特征是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌觸達(dá)和購(gòu)買(mǎi)的行為，劃分出重度用戶(hù)、輕度用戶(hù)、邊緣用戶(hù)、忠誠(chéng)用戶(hù)、一般用戶(hù)、潛在用戶(hù)等，它涉及到用戶(hù)關(guān)系管理，而非人群細(xì)分，此處不再贅述。

但是問(wèn)題來(lái)了。

隨著時(shí)代發(fā)展，物質(zhì)日漸豐富、文化日趨成熟、科技日益發(fā)達(dá)，人們的生活方式也越來(lái)越多樣化；一代代年輕人越來(lái)越重視自我、追求個(gè)性、渴望與眾不同，在一個(gè)高舉個(gè)性化的時(shí)代，人群越來(lái)越?jīng)]有共性可言。

多年前，全國(guó)有幾億人的生活方式都沒(méi)什么兩樣，自70、80后代際開(kāi)始分化，到現(xiàn)在兩個(gè)00后消費(fèi)者，可能除了年齡相近外沒(méi)有任何共同點(diǎn)。今天有很多針對(duì)00后的品牌，那你怎么針對(duì)這個(gè)人群做生意呢？人群細(xì)分的基礎(chǔ)都快不存在了。

要想找到人群共性，企業(yè)必須把人群分得足夠細(xì)才行。但極致的細(xì)分會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)過(guò)窄，企業(yè)規(guī)模受限，就像很多小眾專(zhuān)業(yè)品牌很難做大。

那么，我們?cè)撊绾螌ふ蚁M(fèi)者共性呢？答案就是場(chǎng)景。

二、人以場(chǎng)分

上一篇文章提到，人生活在場(chǎng)景之中，找到了場(chǎng)景就找到了人。在不同的場(chǎng)景下，即使是相同的消費(fèi)者，也會(huì)產(chǎn)生不同的需求。

這篇再補(bǔ)充一句，在相同的場(chǎng)景下，即使是不同的消費(fèi)者，也會(huì)產(chǎn)生相同的需求。

聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)像繞口令。沒(méi)關(guān)系，我來(lái)解釋一下，為什么說(shuō)不同人群在同一場(chǎng)景下會(huì)有共性呢？主要有兩點(diǎn)原因。

其一，場(chǎng)景是硬邊界。

場(chǎng)景發(fā)生在人們生活的具體時(shí)空里，對(duì)消費(fèi)者而言有現(xiàn)實(shí)條件的硬性約束。當(dāng)消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，必須首先考慮場(chǎng)景的限定條件，其次才是個(gè)人喜好及品牌偏好。

就像劉春雄老師所說(shuō)：“決定用戶(hù)選擇的第一變量，是場(chǎng)景硬約束。在硬約束的邊界內(nèi)，消費(fèi)者才有選擇的自由度。”

舉個(gè)例子，像上一篇提到的營(yíng)養(yǎng)快線。對(duì)于吃早餐這件事，個(gè)人口味是千差萬(wàn)別的，有人愛(ài)甜有人愛(ài)咸，有人喜歡豆?jié){油條有人喜歡咖啡三明治，有人追求健康低卡有人偏好快樂(lè)碳水。

但是在打工人的工作日早餐這一場(chǎng)景下，硬邊界是必須要快，否則就來(lái)不及按時(shí)打卡了，因此不夠快的選擇只好一律淘汰。

再如前幾年躥紅的自熱米飯、自熱火鍋，它最開(kāi)始主打“一人食”場(chǎng)景，有著便利、解饞、宅經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)的標(biāo)簽，在消費(fèi)者心目中地位一度超過(guò)快餐外賣(mài)。但好景不長(zhǎng)，就因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比不高、配料表“科技與狠活”被用戶(hù)冷落。

但是，在露營(yíng)、戶(hù)外、自駕游等場(chǎng)景下，自熱食品依然是餐食的絕佳選擇。因?yàn)樵谶@些特定場(chǎng)景下，消費(fèi)者想要吃點(diǎn)熱乎的食物，可選項(xiàng)本身就極為有限。

還有我最近知道的一個(gè)案例，銳虎保溫杯。它的最大賣(mài)點(diǎn)是無(wú)螺紋設(shè)計(jì)，杯蓋可單手開(kāi)合，不需要雙手?jǐn)Q開(kāi)，對(duì)于開(kāi)車(chē)的人來(lái)說(shuō)就特別友好且安全。

所以，該品牌在抖音上就大量使用開(kāi)車(chē)喝水這一場(chǎng)景來(lái)做種草，轉(zhuǎn)化效果特別好。開(kāi)車(chē)時(shí)能用的產(chǎn)品，這本身也是一個(gè)硬邊界。

其二，場(chǎng)景是軟約束。

人是社會(huì)性動(dòng)物，生活在群體的公共空間之中，我們生活中的很多場(chǎng)景都帶有社會(huì)屬性，對(duì)個(gè)體的言行舉止有規(guī)范作用，甚至不少場(chǎng)景還有明確的社交禮儀要求。場(chǎng)景對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)是一種群體規(guī)范，一種軟性約束。

比如說(shuō)穿衣這件事。

每個(gè)人的審美和著裝風(fēng)格也千差萬(wàn)別，但是在很多行業(yè)和公司，在上班時(shí)間、公司會(huì)議或商務(wù)應(yīng)酬時(shí)，會(huì)要求員工穿西服。

再比如說(shuō)，一個(gè)25歲的縣城公務(wù)員，和一個(gè)34歲的一線大廠程序員，從價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和生活方式上來(lái)看，他們可能沒(méi)有任何相似之處。但他們?cè)谂e行婚禮時(shí)，都不約而同選擇了購(gòu)買(mǎi)或定做西服。

那么，對(duì)于一個(gè)男士西服品牌而言，按傳統(tǒng)的做法它應(yīng)該抓取商務(wù)人士這一細(xì)分人群，比如企事業(yè)中高管、金融從業(yè)人士、律師等。

但是，今天隨著全球非正式著裝的流行，商務(wù)男也不是天天都西裝革履，他們衣柜拉開(kāi)可能滿(mǎn)滿(mǎn)都是始祖鳥(niǎo)和迪桑特。

這個(gè)西服品牌想要做大生意規(guī)模、抓取更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，其實(shí)應(yīng)該聚焦于婚禮、公司年會(huì)、商務(wù)應(yīng)酬等生活場(chǎng)景，以及拓展男士相親著裝、差旅套裝等。只要消費(fèi)者生活中有這些場(chǎng)景，不管他是不是商務(wù)精英，都有較大的概率購(gòu)買(mǎi)西服。

消費(fèi)者擁有自主選擇權(quán)，但常常受到現(xiàn)實(shí)條件的限制和社會(huì)群體的規(guī)范，場(chǎng)景極大影響消費(fèi)者行為，既有時(shí)空條件的硬邊界，也有社會(huì)共識(shí)和社交禮儀的軟約束。

所以場(chǎng)景可以統(tǒng)一消費(fèi)者千差萬(wàn)別的個(gè)性，讓不同價(jià)值觀、不同風(fēng)格與審美、不同人口統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)者，在同一個(gè)場(chǎng)景下產(chǎn)生共同的需求。

場(chǎng)景的價(jià)值在于找到了不同人群的共性，場(chǎng)景的共性超越了人群差異。不要消費(fèi)群體只要生活場(chǎng)景有共性，就意味著他們的需求和購(gòu)買(mǎi)行為有共性，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是最直接的價(jià)值。

這就涉及到一個(gè)新的概念——“人以場(chǎng)分”。

它的意思有兩層：一者，消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景下會(huì)有不同的需求，因此品牌切入不同的生活場(chǎng)景就能觸達(dá)不同的細(xì)分人群。場(chǎng)景會(huì)劃分人群圈層和生活方式。

再者，不同消費(fèi)者在同一場(chǎng)景下會(huì)有共同的需求，所以品牌只要抓住這個(gè)大場(chǎng)景就可以最大程度聚攏不同的細(xì)分人群。

場(chǎng)景既劃分人，亦聚合人，場(chǎng)景可以定義目標(biāo)人群。我們舉兩個(gè)案例來(lái)說(shuō)明。

一是江小白。

提到江小白，很多人會(huì)認(rèn)為其“定位”于“年輕人的白酒”。但是年輕人就要喝江小白，中年人就要喝茅臺(tái)國(guó)窖？其實(shí)這其中的關(guān)鍵因素在于場(chǎng)景。

不同人群擁有不同的生活方式，所以他們的生活場(chǎng)景也不同。年輕人的典型飲酒場(chǎng)景在哪里？大概是三五死黨小聚，或者一個(gè)人下了班放松心情喝點(diǎn)小酒。

年輕人進(jìn)入職場(chǎng)不久，尚未升至中高階職位，掌握社會(huì)資源也不足，所以生活中沒(méi)有那么多應(yīng)酬（這也是某些酒企堅(jiān)信年輕人到了年紀(jì)就會(huì)喝白酒的原因）。

在日常小聚、喝點(diǎn)小酒場(chǎng)景下，沒(méi)有那么多規(guī)矩和講究，喝自己喜歡的酒品牌就好了。

而中年人的典型飲酒場(chǎng)景是應(yīng)酬。就像前文所說(shuō)，商政務(wù)宴請(qǐng)是正式社交場(chǎng)合，存在軟約束。這個(gè)場(chǎng)景下選酒不能只考慮個(gè)人口味，而要照顧到大家的接受度和感受，考慮到主人的身份、客人的面子、酒桌上的規(guī)矩，所以對(duì)于喝什么酒種、什么品牌的酒、什么價(jià)位和檔次的酒有很多講究。因而最好的選擇就是不出錯(cuò)，挑社會(huì)公認(rèn)的、當(dāng)下流行的品牌。

飲酒是典型的社交活動(dòng)，場(chǎng)景作為社會(huì)規(guī)范大于個(gè)體喜好。就算一個(gè)年輕人到了應(yīng)酬場(chǎng)合，那他可能也要跟著喝點(diǎn)傳統(tǒng)白酒。

對(duì)于一個(gè)白酒品牌來(lái)說(shuō)，在傳播中主打應(yīng)酬場(chǎng)景，就會(huì)觸達(dá)到更多中年人；主打非正式飲酒場(chǎng)景，就會(huì)觸達(dá)到更多年輕人。當(dāng)然，這不是說(shuō)中年人生活中就沒(méi)有日常小聚，中年人小聚喝點(diǎn)江小白也很正常，但是年輕人在這個(gè)場(chǎng)景下濃度更高。

像預(yù)調(diào)酒品牌RIO微醺系列，主打“一個(gè)人的小酒”場(chǎng)景，訴求“微醺就是把自己還給自己”，請(qǐng)周冬雨、張子楓代言，那顯然不會(huì)觸動(dòng)到中年男人。

江小白創(chuàng)始人陶石泉曾經(jīng)親口表示：“江小白的發(fā)展建立在開(kāi)拓新的消費(fèi)場(chǎng)景上，包括小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情。”[1]

從業(yè)務(wù)體量上而言，“四小場(chǎng)景”大于年輕人群，只要生活中存在這些場(chǎng)景的人理論上都可以成為江小白的目標(biāo)消費(fèi)者。

從品牌傳播上而言，由于年輕人在“四小場(chǎng)景”下濃度更高，在網(wǎng)絡(luò)上話語(yǔ)權(quán)更大、社會(huì)影響力更大，所以江小白選擇年輕人作為源點(diǎn)人群去占據(jù)“四小場(chǎng)景”，并由此為出發(fā)點(diǎn)，卷入更多消費(fèi)群體都來(lái)喝江小白。

所以，江小白的成功首先不是抓年輕人，而是抓非正式場(chǎng)景。其實(shí)，就算定位于年輕人，品牌建設(shè)也不喊一嗓子“我是年輕人的白酒”，年輕人就會(huì)買(mǎi)單。

江小白需要去理解年輕人在“四小場(chǎng)景”下的情緒、行為、人物關(guān)系，說(shuō)出他們的心聲，讓他們產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，他們才會(huì)接受江小白。

這就是場(chǎng)景的邏輯，先場(chǎng)景后人，用場(chǎng)景找到人，用場(chǎng)景卷入更多人。

二是五菱汽車(chē)。

2022年4月，時(shí)任上汽通用五菱技術(shù)中心總經(jīng)理的呂俊成博士（現(xiàn)已成為五菱新一代掌門(mén)人）在接受媒體采訪時(shí)表示，五菱汽車(chē)在全公司統(tǒng)一思想，貫徹全新造車(chē)?yán)砟睢?strong>全面“2C”(Customer &Cost)，場(chǎng)景定義汽車(chē)[2]。

過(guò)去，很多車(chē)企造車(chē)的邏輯是先選定細(xì)分市場(chǎng)，比如是A級(jí)車(chē)/B級(jí)車(chē)、轎車(chē)/SUV、價(jià)格在15萬(wàn)/20萬(wàn)、年輕人/中產(chǎn)等等。

定好細(xì)分市場(chǎng)后，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)則追求指標(biāo)化、對(duì)標(biāo)競(jìng)品，具體來(lái)說(shuō)就是堆砌功能配置，力圖把功能做到最全、配置做到最多，從而全面超越競(jìng)品。車(chē)企認(rèn)為，這樣到了市場(chǎng)上消費(fèi)者就會(huì)選自己。

但實(shí)際上，這種做法脫離了用戶(hù)實(shí)際用車(chē)場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)了很多不好用、用戶(hù)也不愛(ài)用的雞肋功能，并硬塞給用戶(hù)，這導(dǎo)致了市場(chǎng)表現(xiàn)不好，而且增加造車(chē)成本。

所以五菱要求聚焦用戶(hù)最主要、最關(guān)注的用車(chē)場(chǎng)景，在場(chǎng)景中精準(zhǔn)把握用戶(hù)需求，以此來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，并加強(qiáng)平臺(tái)化設(shè)計(jì)和成本控制，從參數(shù)和配置定義汽車(chē)的工程師思維，向場(chǎng)景定義汽車(chē)的用戶(hù)思想加速轉(zhuǎn)變。所以，場(chǎng)景是五菱全面“2C”的底層邏輯，是根本立足點(diǎn)。

如新一代“神車(chē)”五菱宏光MINI EV，就是“場(chǎng)景定義汽車(chē)”的典范。

五菱研究發(fā)現(xiàn)，80%的中國(guó)汽車(chē)用戶(hù)都擁有日均行駛里程不超過(guò)30公里，時(shí)速不超過(guò)30公里/小時(shí)的出行需求。在這一短途出行場(chǎng)景下，他們面臨著停車(chē)難、不安全、用車(chē)成本高的痛點(diǎn)。因此，五菱才推出了五菱宏光MINI EV。

呂博士在接受媒體采訪時(shí)講得更直接：“老百姓去買(mǎi)菜，就一兩公里路程，他使用的這個(gè)車(chē)，你給它很高的配置，告訴他操縱性多好，剎車(chē)性能多優(yōu)，外觀多炫目，這些東西其實(shí)不是他最需要的，他不一定花這個(gè)錢(qián)去買(mǎi)單。五菱的需求在哪，是用戶(hù)需要什么，我們就去設(shè)計(jì)符合場(chǎng)景化的汽車(chē)市場(chǎng)需求?！盵3]

五菱宏光MINI EV找準(zhǔn)了用車(chē)場(chǎng)景，精準(zhǔn)洞察了用戶(hù)需求，問(wèn)世后勇奪全球小型電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量冠軍，連續(xù)28個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)純電汽車(chē)銷(xiāo)冠、7度登頂全球新能源單一車(chē)型銷(xiāo)冠，可以說(shuō)創(chuàng)造了現(xiàn)象級(jí)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

按照過(guò)去的細(xì)分邏輯，當(dāng)我們看到這臺(tái)車(chē)擁有各種馬卡龍配色、擁有敞篷版，傳播推廣上做得很個(gè)性、很大膽，還和喜茶、PanTone潘通等品牌跨界合作之類(lèi)，那么我們可能認(rèn)為這臺(tái)車(chē)針對(duì)的目標(biāo)人群是年輕人。

但是，熟悉汽車(chē)市場(chǎng)的朋友都知道，這種兩座微型車(chē)最開(kāi)始被叫做“老頭樂(lè)”，很多老年人用它買(mǎi)菜、接送孫子孫女上下學(xué)。

從人群細(xì)分邏輯來(lái)看，00后、老年人、都市白領(lǐng)、中年人等群體沒(méi)有任何共性可言，但是在日常短途出行這一場(chǎng)景下，他們就有了共同的需求，都可以選擇五菱宏光MINI EV。

今年初，我去了很多城市做消費(fèi)者訪談，訪談中有時(shí)會(huì)問(wèn)到用戶(hù)所購(gòu)汽車(chē)品牌。有個(gè)被訪者跟我說(shuō)，買(mǎi)什么牌子的車(chē)首先要看這車(chē)是誰(shuí)開(kāi)？幾個(gè)人坐？平時(shí)開(kāi)車(chē)去干嗎？這才決定自己買(mǎi)啥車(chē)。

這個(gè)觀點(diǎn)我非常認(rèn)同，不同用車(chē)場(chǎng)景對(duì)汽車(chē)的要求有很大不同，像城市短途跟長(zhǎng)途高速，個(gè)人通勤與全家出游，那肯定要買(mǎi)不一樣的車(chē)，這就是場(chǎng)景的硬邊界。

做營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑要先找到人，但企業(yè)不是做一個(gè)人的生意，而是要找到一群人。這群人與整體市場(chǎng)人群相比有自己的差異化，但這群人之間又有共同點(diǎn)。人群細(xì)分既是劃分差異，也是尋找共性，我們需要理解這種差異與共性的關(guān)系。

人以群分，是尋找相同消費(fèi)群的共性需求；
人以場(chǎng)分，則是尋找不同消費(fèi)群在同一場(chǎng)景下的共性需求。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不只有不斷細(xì)分，也要尋找共性。在營(yíng)銷(xiāo)工作中，我們需要將這兩種思維方式結(jié)合起來(lái)。

當(dāng)人群越來(lái)越?jīng)]有共性，這時(shí)我們要做的不是進(jìn)一步細(xì)分，而是要從場(chǎng)景中尋找共性，找到更多目標(biāo)人群。場(chǎng)景是不同目標(biāo)人群的最大公約數(shù)。

本文注釋

[1]《江小白創(chuàng)始人：2019年銷(xiāo)售收入30億元；關(guān)于難喝的“批判”要辯證看待》，作者：李之澤，來(lái)源：搜狐財(cái)經(jīng)，2020-03-10
[2][3]《呂俊成：全面“2C”，場(chǎng)景定義汽車(chē)》，作者：廣西科協(xié)，來(lái)源：澎湃新聞，2022-04-22

作者公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13）