偏方或平替，這屆消費(fèi)者摳門摳瘋了
網(wǎng)上沖浪，不小心就會(huì)被當(dāng)代網(wǎng)友的精神狀態(tài)給抽象到。
這陣子，小紅書又流行搞“飲品開發(fā)”了——
娃哈哈補(bǔ)水、
東方樹葉敷臉、
喝尖叫助眠、
山姆礦泉水生兒子……
當(dāng)幾塊錢的飲料，有了幾十塊的褪黑素、幾百塊的護(hù)膚品、甚至無價(jià)“生子神藥”的同款效果。
錢包收緊的這屆消費(fèi)者，正把“平替”經(jīng)濟(jì)，帶到你我看不懂的新境界。
一、用娃哈哈敷臉，直省100的護(hù)膚平替？
娃哈哈純凈水今年真是趕上好時(shí)候了。前段時(shí)間創(chuàng)造了近半年猛增4倍的好業(yè)績。
最近又被開發(fā)出“內(nèi)服+外敷”的雙重補(bǔ)水功能。
開始，是一些人的突發(fā)奇想：
“既然娃哈哈純凈水這么純凈，有沒有可能用來濕敷？即便不能改善皮膚，也不至于有啥副作用吧”。
然后，人傳人的現(xiàn)象，朝著娃哈哈都不敢想的方向發(fā)展了——
濕敷還不夠，有人把它當(dāng)成京滬高鐵出差黨的限定噴霧，主打精致?lián)浮?/p>
有人豪氣一把，用娃哈哈洗臉，聲稱“能清潔皮膚，不堵毛孔”。
還有人開發(fā)“組合技”，娃哈哈+生理鹽水、娃哈哈+維生素……聲稱一段時(shí)間后，“臉上的痘痘少了、閉口好了”。
總之，愛搞發(fā)明的小紅書女孩們，正將娃哈哈純凈水再造成一款冉冉升起的美妝界“圣水”。
這般神奇效用，也讓隔壁家東方樹葉，同樣在“護(hù)膚賽道”實(shí)現(xiàn)突圍。
同樣是“濕敷”，對(duì)比娃哈哈主打純凈，東方樹葉擁有農(nóng)夫山泉的水質(zhì)的同時(shí)，作為純茶飲品的“天然”屬性也被解鎖。據(jù)某愛在臉上做實(shí)驗(yàn)的博主所言：
“將東方樹葉冰鎮(zhèn)后化妝棉浸濕，隨后濕敷三到五分鐘，你將收獲一款曬后急救、熬夜消腫、淡化黑眼圈的平價(jià)神器！”
你問可不可信？幾塊錢一瓶的“大碗平替”，試試不就知道了。
如果濕敷沒啥效果，因?yàn)樗卟蛔銓?dǎo)致皮膚狀態(tài)不好的各位，還向您推薦另一款助眠神奇——紫瓶尖叫。
這款曾與東方樹葉一起并列4大難喝飲料的功能飲料，最近被挖出在幫助睡眠上頗有神效。
不少網(wǎng)友表示，由于配方了含有茶葉茶氨酸——一種能改善睡眠質(zhì)量的化學(xué)成分，所以，“喝完紫瓶尖叫，沒多久就眼皮酸澀打架”；“喝完一個(gè)小時(shí)后就進(jìn)入深睡眠，白天。”
科學(xué)引證+現(xiàn)身說法，聽起來是不是挺有道理？睡不著覺的你是不是很心動(dòng)？
須知食品飲料界，古有“吃啥補(bǔ)啥”的食補(bǔ)大法，而今夾雜古典主義與現(xiàn)代科技的“包治百病”的神藥，真是不少。
最近還有個(gè)更玄乎的新聞——山姆超市一款因?yàn)椤昂攘松鷥鹤印保饟屬彸钡娜鯄A性天然礦泉水。
起初只是網(wǎng)上流傳，弱堿性礦泉水能夠幫助調(diào)節(jié)身體酸堿平衡。
而后，從降尿酸，到祛痘，直到一些“喜得貴子”的網(wǎng)友，貢獻(xiàn)真情實(shí)感“懷孕前確實(shí)一直在喝這個(gè)水，剛剛生了個(gè)兒子。”
其玄幻程度，快趕上《西游記》的子母河了。直接把#礦泉水被傳能生兒子被搶脫銷#，送上微博熱搜。
PS：以上種種產(chǎn)品特殊功能相關(guān)陳述，都出自社交媒體相關(guān)用戶內(nèi)容，有相關(guān)需求的請(qǐng)遵從醫(yī)囑。
二、“萬能飲品”背后，關(guān)于消費(fèi)心理的3點(diǎn)思考
1、摳門嗎？那咋了
有人說，1塊錢的礦泉水，平替100塊的爽膚水，是消費(fèi)理性的回歸。
確實(shí)。你看純凈水濕敷這個(gè)事，幾年前大家用的還是依云、雅漾等等外國牌子。
而現(xiàn)在，不管是因?yàn)榇蠹覍?duì)國貨的信任倍增、對(duì)外牌祛魅了，還是單純是因?yàn)楦F，總之，2塊錢500毫升的礦泉水拿來濕敷，起碼說明，這屆消費(fèi)者不信啥“貴族水”的洗腦包了。
一元錢，解鎖一種立省100的平替，怎么不能不說是件“會(huì)省”的好事呢。
這也不免聯(lián)想到，之前時(shí)不時(shí)刷到一些網(wǎng)友對(duì)飲品包裝的再利用。用天潤酸奶盒做收納，用霸王茶姬的外賣包裝袋作抽紙盒、泡腳桶等等“家居小妙招”，更可謂國人“會(huì)過日子”的一次實(shí)力展示。
此般資源再利用，不比一泡水就軟趴趴的紙吸管環(huán)保多了。
2、是低成本的獵奇心滿足，也是用戶主體的回歸
對(duì)娃哈哈純凈水們的功能再開發(fā)，當(dāng)然可以歸咎于某種獵奇的消費(fèi)心理。
細(xì)究心路歷程，出于好奇、或想在社交媒體博取關(guān)注，二將類似產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)公之于眾的，確實(shí)有之。
圍觀群眾們，為了滿足好奇心而參與這種低成本從眾的也不少。畢竟，“就幾塊錢的事兒，試試就試試唄，萬一真有用呢。”
但我想這也說明，理性回歸的消費(fèi)者正將消費(fèi)主動(dòng)權(quán)，更多地握再自己手上。
跳出品牌對(duì)于產(chǎn)品使用場景的貧乏想象，一瓶純凈水買回來，可內(nèi)服、也能試試外敷，都我說了算。這才叫對(duì)消費(fèi)主義的逆襲。
對(duì)山姆礦泉水，這種“主體地位”更具象為一種不顧品牌死活的執(zhí)念。
雖然山姆為了避免公眾反感，已經(jīng)主動(dòng)辟謠了。（品牌相關(guān)人員表示：已注意到網(wǎng)上的輿情言論，但該說法并無科學(xué)依據(jù)，公司沒有傳播這樣的言論，這些應(yīng)該是個(gè)人行為。）依然有人表示：“信不信由你，反正我有兒子。”
3、人們?yōu)槭裁纯傇敢庀嘈牌剑?/h4>
會(huì)省錢、會(huì)自創(chuàng)平替，消費(fèi)者好像是理性了；但很扯產(chǎn)品功能也能帶動(dòng)搶購，大眾輕信偏方又何解？
自然不能以“愚昧”二字草草概括。
首先，一些基于群眾的經(jīng)驗(yàn)所得的偏方，確實(shí)是有點(diǎn)子科學(xué)成分在的。遙想當(dāng)年，電解質(zhì)水、黃桃罐頭緩解喉嚨痛這種廣為流傳的偏方，經(jīng)過一些專業(yè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，確實(shí)有那么點(diǎn)療效（雖然不多）。
另一方面，大部分偏方的獲得成本比較低。買不起藥的時(shí)候，如果吃草也可能有效，那何不試試。
更何況，人們習(xí)慣于為神話賦予比科學(xué)更多的傳奇色彩、現(xiàn)身說法的真實(shí)情節(jié)，你又如何不對(duì)光輝偉大的民間智慧無比信服？
更別說山姆礦泉水等堪稱神藥的“產(chǎn)品再造”了。
聯(lián)想下另一款最近走紅的，被稱作“液體鉆石”，據(jù)說集抗癌、抗衰老、護(hù)肝護(hù)腎、提升X能力等等“神力”于一體的樺樹汁。幾千年遺留下的文化傳統(tǒng)在前，一些對(duì)延年益壽、生子養(yǎng)老的極度執(zhí)著，確是某種根上的、本質(zhì)的需求。
尤記得老家某位親戚為了生兒子，全國各方神佛的廟門，都快被其拜訪了一遍。
你說，比起這種大投入，買它10箱礦泉水又算個(gè)啥啊。
三、營銷啟示
1、從產(chǎn)品上找話題，話題營銷的能再回饋到產(chǎn)品上去
僅以個(gè)人陰謀論（和這么多年微快抖紅刷多了的軟廣鑒定經(jīng)驗(yàn)）看，很多“飲品濕敷”的經(jīng)驗(yàn)貼，其自傳播的成分不可否認(rèn)，但多半也有品牌的推波助瀾。
作為對(duì)家的“娃哈哈濕敷”剛火不久，東方樹葉也get同款功能，是否存在營銷跟隨還真不好說。畢竟展開聯(lián)想，“用賣保健品的方式賣水”，一直以來都是農(nóng)夫山泉的特長。
而假定品牌主動(dòng)營銷的情況下，這么干的好處是啥？
拋開樺樹汁這種本就是靠“保健功能”賣貨的不說，
一方面，不管護(hù)膚、保健神效究竟如何，沒事給自己整點(diǎn)話題，才能時(shí)刻被關(guān)注、被討論。這總沒錯(cuò)。
另一方面，在內(nèi)卷上天的賽道里，開拓點(diǎn)奇奇怪怪的附加功能，死馬當(dāng)活馬醫(yī)，說不定真能拓拓銷量。
即便獨(dú)特賣點(diǎn)宣傳不成，這也是對(duì)產(chǎn)品原始功能傳播的另辟蹊徑。
無論娃哈哈還是東方樹葉，“水質(zhì)好到能上臉”，某種程度也側(cè)面對(duì)其飲用水、茶飲料的“天然”、“健康”做了波宣傳。而即便山姆大概率沒主導(dǎo)傳播“生子水”，大部分消費(fèi)者也都覺得這事很扯，但你看，大伙兒也一種獵奇的方式，知道山姆這款有益健康的弱堿性天然礦泉水。
2、平替經(jīng)濟(jì)爆火的今天，很多行業(yè)都值得再做一遍
拋開越傳越離譜的“神藥”不談，一些消費(fèi)者在自創(chuàng)“產(chǎn)品使用說明書”的同時(shí)，也流露了一些真實(shí)的需求、痛點(diǎn)。
在娃哈哈純凈水、東方樹葉的案例中，我們看到大家對(duì)消費(fèi)主義祛魅了，也更摳門了；尖叫、山姆礦泉水等的案例里，還有一些潛在的大健康行業(yè)的需求，隱藏其中。
重要的是，我們不能只在自己的賽道里想事情。
近了看，成為“迪士尼平替”的東北澡堂，正開發(fā)出更多項(xiàng)目，服務(wù)于家庭娛樂消費(fèi)需求。
圖源網(wǎng)絡(luò)
遠(yuǎn)了看，作為“眼霜平替”出圈后，適時(shí)開發(fā)美妝線的馬應(yīng)龍也借此契機(jī)，成功闖入新賽道。
基于平替經(jīng)濟(jì)的賣點(diǎn)、產(chǎn)品創(chuàng)新，讓品牌以更加貼近消費(fèi)者需求的方式，提供超過用戶期待的價(jià)值體驗(yàn)——這年頭，搞差異化競爭，就得有點(diǎn)抽象的商業(yè)想象力。
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