“用戶思維”驅動下的小紅書品牌精細化種草攻略
把復雜的事情簡單化，營銷的核心本質就是“把符合用戶期待的解決方案交付到用戶手中，并確保用戶的問題能夠被圓滿解決”。
依據這個營銷本質思考，在廣告泛濫成災的時代下，品牌應該如何打通和用戶之間的鏈路并最終實現價值轉化呢？
“種草”恰好是當下人們最能夠接受的營銷方式，無論ToB還是ToC，“種草”所帶來的轉化占比與日俱增。因此也可以說，“小紅書”種草平臺的崛起，本身就是“用戶思維”的最佳實踐。
今天病號就和孚阮得們分享一下，利用“用戶思維”，如何通過小紅書進行品牌精細化種草？
以“用戶需求”為源點，以“滿足用戶需求”為終點。
第一步：洞察需求——用戶期待的是什么？
用戶想要購買的從來不是產品，而是解決問題的方案。搞清楚用戶的根本購買欲求，比研究“為什么值得買”更重要。從表面上看，用戶是因為偏好選擇一個品牌，可其實這個選擇的本質是一個用戶用來降低風險的行為。
在洞察需求這個環(huán)節(jié)，同一賽道內的“用戶負面反饋“是非常重要的考量依據，可以從負面體驗逆向推導，站在用戶的角度，從“人-貨-場”三個層面去展開，洞察用戶的決策阻礙在哪里，總結出用戶沒有被滿足的利益核心在哪里，從而精準定位“用戶的期待”，也就是傳統(tǒng)所說的痛點或者癢點。根據“期待”，再進一步提煉出品牌的差異化優(yōu)勢。
第二步：渠道選擇——通過什么路徑可以精準觸達用戶？
在這里，需要強調的是，小紅書只是一個營銷渠道，如何玩轉小紅書并不是品牌的主要目的，也不是所有的品牌都適合小紅書種草營銷。
因此在這個環(huán)節(jié)，品牌孚阮得們要考量的問題就是“小紅書是不是最具性價比完成營銷目標的渠道？”。
那么，“目標受眾群體的重合性”就是一個非常關鍵的參考指標了。我們先來看小紅書當前的用戶規(guī)模：擁有3億月活用戶，男女比例達到3:7，95后占比為50%，00后占比為35%，一二線城市用戶占比50%。社區(qū)分享者超8000萬，日均用戶搜索滲透達到60%，UGC內容占比達90%（數據來源：小紅書商業(yè)動態(tài)）。也就是說，小紅書用戶群體具有年輕化、時尚化、樂于接受新事物、追求生活品質等特征，同時注重消費體驗。
而小紅書的投放本質，已經從“投流量”變成了“投人群”，先找到產品的核心人群，可以以小成本進行人群校驗，從而實現精細化種草破圈。 如今，消費者購買商品，已經不再單純關注其使用價值，更多的會關注自身與商品之間的鏈接。通過對于用戶理性利益的滿足和感性利益的共鳴，把核心人群打透，形成口碑流量。 因此品牌進行產品投放時，必須考慮到目標受眾群體的重合性，產品需要高度適配。
第三步：價值傳遞——如何能把符合用戶期待的解決方案價值精準傳遞并產生共鳴？
這個問題主要是通過品牌種草投放解決。想要在小紅書平臺精準鏈接用戶并建立“信任感”，則需要從三個策略層面切入：
1、內容投放策略 - 核心詞：真誠
品牌的內容投放需要讓消費者感受到“誠意”，也以此才能換來用戶對于品牌的“忠誠”。
洞察用戶需求本質，從用戶痛點出發(fā)，結合品牌及產品的差異化優(yōu)勢，選擇與品牌調性相符合的博主進行內容深度合作。切記避免虛假宣傳、惡意營銷，務必保證內容質量。
在小紅書，需要根據品牌的不同階段，以用戶為核心，制定不同的目標，從而產出對應的內容形式。一般來說，當前小紅書的用戶對于高顏值、新奇、性價比三個方面的內容比較關注。而內容類型則主要包括：達人生產內容、品牌企業(yè)號內容、產品活動等。
而且，對于品牌來說，單篇爆款內容并不足以支撐發(fā)展訴求，搭建高質量的種草“內容庫”才是關鍵。因此，品牌必須通過“內部”官方種草內容和“外部”優(yōu)質口碑筆記，不斷完善內容庫，建立優(yōu)質內容矩陣。
2、關鍵詞投放策略 - 核心詞：輻射
作為一個種草內容平臺，越來越多的用戶已經養(yǎng)成在小紅書平臺上進行主動搜索查詢的習慣。采用跟詞->衍生詞->投放關鍵詞的輻射式關鍵詞布局則尤為重要。確定跟詞和衍生詞后，需要根據圈層用戶洞察、平臺數據分析、熱點話題等進行關鍵詞布局，并進行實時優(yōu)化。 一般關鍵詞矩陣包括品牌詞、產品詞、品類詞、場景詞、功效詞、競品詞等。
其中：
【品牌核心用戶群體】直接對應品牌詞和產品詞；
【品牌高潛用戶群體】對應品類詞、場景詞、功效詞；
【品牌意向用戶群體】對應競品詞、潛在意向詞、上下游詞等。
充分洞察用戶的需求本質及行為路徑，從每一個環(huán)節(jié)考量，激發(fā)用戶需求，利用“泛搜”+“精搜”，才能最大化的提升種草效率。
3、達人投放策略 - 核心詞：適配
品牌進行達人投放的基本規(guī)則就是：根據品牌的成熟度及階段性目標，匹配達人進行合作，前提必須是與品牌調性一致、受眾群體有重合，包括潛在用戶群體，把握好整體投放節(jié)奏。 關于“適配”的問題，是在投放前，就要進行的全盤性戰(zhàn)略思考，主要從三個維度入手：
看用戶：從用戶的需求全鏈條進行分析，換位思考，站在用戶的角度去洞察“Ta在哪”、“Ta為什么在那里”，從而精準定位到核心人群；
看競品：競品分析可以從五個方面進行，分別是投放的賣點及場景、投放的達人量級、投放的賬號類別、投放的達人類型及投放節(jié)奏效果，分析出競品在用戶觸達層面的不足或者可以優(yōu)化的地方；
看自己：根據自己的差異化價值、品牌所處階段、產品實際情況等，結合預算進行達人的多元化投放組合。
通常來說，在投放初期可以把著力點放在素人博主合作以提高聲量，再逐步降低素人博主占比，加大腰部和初級KOL的合作。
以上就是病號分享的以“用戶思維”驅動的小紅書精細化種草攻略。其實不管是小紅書、抖音還是其他的推廣渠道，所面臨的核心本質問題都是“如何能夠滿足用戶需求，解決用戶的問題”。如果從營銷全鏈路展開，那就是以“用戶需求”為源點（即使是“創(chuàng)造需求”的“需求”來源仍然是用戶），以“如何滿足用戶需求”為路徑，而以“用戶需求被滿足”為終點或者是下一個起點。因此影響“用戶需求被滿足”的阻礙都需要被打破，從而確保這條鏈路的暢通，這些突破阻礙的行為其實就是每一個營銷動作的設計初衷。
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