亞寵展觀察：沒有長期表達，產(chǎn)品越來越復(fù)雜

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報 2024-09-06

掃描,分享朋友圈

??
亞寵展是個神奇的展會。在這里你絲毫不會感受到經(jīng)濟下行。
它TO B同時也 TO C，是為數(shù)不多能把上海新國際全場包下的，雖有種種不足，但就影響力和對行業(yè)進步來說，利大于弊。商家能快速感受市場狀態(tài)，還能大范圍接觸用戶，得到反饋曝光，一舉三得。
正因如此，品牌方已把亮相亞寵，作為一個營銷、賣貨和上新為一體的大事。能明顯感受到大家都是牟足了勁，很努力的在創(chuàng)新、表達和展示。
但并不是每個品牌的努力都在軌道上。

01

全品類與功效配方陷阱

當(dāng)我們處于逛展視角，明顯能看到一些零食品牌，一年不見，突變?nèi)称奉惸俊Ｉ踔临u貓砂的頭部，都開始推主糧、用品。展廳大了許多，在陳列和品宣上的投入更勝以往。
但它們原有的差異化，卻在一個個紛亂沒有體系的產(chǎn)品線里，逐漸被稀釋。甚至連主力產(chǎn)品的購買力，也受到影響。
拓品沒有絕對對錯，但得是在保證基本盤的前提下。
消費品拼的不是誰的產(chǎn)品多，而是產(chǎn)品和品牌力集中且持久。用戶也不會因為你不相關(guān)的產(chǎn)品多了，就都會買。如果拓品的屬性和用戶認知天差地別，更建議用新品牌。
食品剛好在一個區(qū)域，不同產(chǎn)品的表達交織在一起，像一個放大的貨架。更清楚的看到，很多產(chǎn)品在突出功效配方。

夸張的數(shù)字、原料、工藝充斥在包裝和展臺標語上，像一場軍備競賽。功效配方和拓品一樣，本身沒錯，但用的不好就極易掉入陷阱。
用戶或許一時間被“化毛、含量等”吸引目光，下單購買了。但促使他購買的動因里，功效遠遠大于品牌。
換句話說，當(dāng)對手有一個更吸睛的“功效”，用戶就不再忠誠。然后不服氣的品牌，繼續(xù)造新概念，爭搶用戶，陷入循環(huán)。
我們做品牌，是為了用整個品牌的差異化塑造，去包裹產(chǎn)品，每個產(chǎn)品既是獨立有自己的賣點，同時也應(yīng)在講述整個品牌的價值。
“買單品的時候，就像在買整個品牌，每買一次單品，就對品牌的印象加強一分”，這才是我們做品牌希望實現(xiàn)的不是嗎？
這塊巔峰、皇家這些老牌都做的不錯，我們在山人種樹里也專門講了巔峰的產(chǎn)品策略。

02

設(shè)計的進步與問題

從我們開始服務(wù)太陽家之后，它博、亞寵，每次來都能感受到行業(yè)的設(shè)計有進步。
不論是因為產(chǎn)品趨同導(dǎo)致的進步，還是行業(yè)審美提升影響的，我覺得都是好事。人寵共處的時刻本就是美好的，美好時刻的一切組成部分，都理應(yīng)在一定的審美里，不破壞這份美好。
伴隨設(shè)計進步而來的問題是：不成系統(tǒng)、不聚合、表面化。
最直觀的是，不少品牌因為是單獨考慮產(chǎn)品功效或者主題賣點，單獨做包裝，單看好看，但放在整個品牌里不成系統(tǒng)。不論怎么陳列分區(qū)，都顯得割裂。
比如愛立方的小鮮磚。原本手繪插畫的美好浪漫，一下蕩然無存，同在一個展臺上像是兩個品牌。那么屬于你的長期表達是什么？

設(shè)計至少有兩層作用：核心價值傳遞，構(gòu)建識別體系。
而很多品牌的內(nèi)核原本就還不大清晰，再加上新品的突兀，整個識別系統(tǒng)就越發(fā)不聚合。
展會上，還能感受到一股新消費的風(fēng)。或者說受蕉內(nèi)、每日黑巧影響的國際主義風(fēng)格泛濫，也傳到了寵物行業(yè)。
風(fēng)格無對錯。但寵物品牌需要想清楚，自己是不是也要傳遞類似的“理性、專業(yè)、信息感強烈的風(fēng)格”。不是流行什么就要做什么，也不是所有品牌的內(nèi)核表達，都適合放大信息和秩序感。
這塊兒honi、阿默、ZEZE就做的不錯。

寵物行業(yè)的趣味、人文、溫度、自然感，是自帶的天命屬性之一，這里面有太多好的表達方式。在烘焙、護膚行業(yè)都能找到好的學(xué)習(xí)對象。

03

營養(yǎng)護理的跨行學(xué)習(xí)

有一些聰明的品牌，不只著眼于同行，在更成熟的賽道里找方法。
明顯能看到一些營養(yǎng)和護理產(chǎn)品，完全是母嬰和個護的塑造方式。國產(chǎn)護理品牌里阿默一直做的不錯，產(chǎn)品線和表達都很整體，而且很穩(wěn)定。

04

智能用品從技術(shù)比拼到綜合塑造

這次讓我印象比較深的是在智能設(shè)備館里。
相較食品，客單價更高，產(chǎn)品門檻也更高，或許這也使得它們更要想清品牌戰(zhàn)略，一步錯就是幾百上千萬。
剛好CATLINK、霍曼和一個美國品牌相鄰，就能清晰看到3個品牌的差異。

CATLINK強調(diào)專業(yè)、科學(xué)和智能貓砂盆首創(chuàng)，藍色建立識別；霍曼強調(diào)家庭與走心，讓家成為人寵樂園，用一個活潑的橙色R做核心識別。

而當(dāng)中的美國新品牌PetSnowy，選的是另一條塑造方式：溫暖、質(zhì)樸、體驗感，像是無印良品。
能很清晰的看到同品類下，不同的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)致的差異化，和用戶的接受程度，而且每一個的表達都很完整。

05

清晰的階段性，老品牌的成熟

展會中，能明顯的看到處于三種不同階段的品牌。
一些新品牌的構(gòu)建相對完整統(tǒng)一，因為也確實能做的有限；5年左右的成長期品牌，就會明顯看到一些做的越來越雜，什么都想要，逐漸被市場裹挾，當(dāng)中成熟且統(tǒng)一的大都是經(jīng)歷了一次或數(shù)次的升級；而國外的老牌，每一年還是老樣子。
皇家、巔峰的展臺，雖然沒有多么出挑，但是區(qū)塊劃分，產(chǎn)品分類的展示，以及整體賣點的強化，是做的最成熟的。
所以我這里想表達的是：0-1做差異化很重要，成長期擴大份額找增長也能理解，但與其盯著同行去內(nèi)卷，不如站在幾十年老牌的肩膀上去看清行業(yè)的一些本質(zhì)更重要。
因為說到底，品牌要建立在一個長期價值上去做表達，哪怕慢一點。搞清楚你為用戶提供的價值，是否被認可，與定價是否匹配？以及是否知行合一，長期穩(wěn)固的去幫用戶做實這份價值。
希望行業(yè)能正向的看待品牌，也正向的做個品牌。
最后，如果跳出內(nèi)部視角，是能從各個品牌的細微之處、參展商和觀眾的行為上，感受到寵物在人的生活中占比越來越高，也越來越重要了。
希望這個行業(yè)越來越好。

本文作者：少康，沐山品牌咨詢與設(shè)計，聯(lián)創(chuàng)/策略負責(zé)人。

【關(guān)于“美好品牌創(chuàng)作者”社群】群里會有我們的日常分享、和大家的品牌話題探討，以及我們不同品牌咨詢與設(shè)計項目中的思考、調(diào)研、和創(chuàng)始團隊間的交流碰撞。

沐山案例