獨家新觀 | 新舊勢力纏斗，家裝行業(yè)如何穿越“冰與火”？

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舉報 2024-09-06

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今年以來，東易日盛傳出暴雷風波，洪濤股份正式宣布退市，整個傳統(tǒng)家裝行業(yè)似乎被一層霧霾籠罩。但家裝新勢力卻越戰(zhàn)越勇，貝殼家裝業(yè)務(wù)實現(xiàn)有史以來最高的單季收入，棲息地、住范兒等新興品牌也在加速發(fā)力。隨著地產(chǎn)行業(yè)進入調(diào)整期，家裝作為下游產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出周期性變化，有人退場，也有人進場，在這場家裝新舊勢力的爭奪戰(zhàn)中，行業(yè)將會如何穿越“冰與火”，并呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢？

家裝行業(yè)進入“混戰(zhàn)階段”就在上個月，位于寧波聯(lián)盛廣場的筑*至家裝修公司被曝閉店“跑路”，受影響的業(yè)主超過200戶，涉及的總金額超過千萬元。目前該裝修公司與部分業(yè)主仍未能達成和解方案，受影響業(yè)主打算組團走法律途徑維護合法權(quán)益。

事實上，今年以來，家裝行業(yè)可謂“一個雷接一個雷”，不僅東易日盛、龍發(fā)裝飾、洪濤集團等知名品牌出現(xiàn)閉店、跑路、停工等消息，據(jù)家居新范式在文章《數(shù)讀家居 | 63家裝企破產(chǎn)，數(shù)量逼近去年全年》里梳理，截至今年7月29日，已有63家裝修企業(yè)被發(fā)布破產(chǎn)文書，數(shù)量逼近去年總和，家裝行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)。

艾肯網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，今年上半年，中國家裝零售市場的容量同比2023上半年下滑8.5%，這一下滑幅度創(chuàng)下了近4年之最。背后的原因大家心知肚明。一方面，低迷的地產(chǎn)市場影響了整體家裝市場的需求量，而房地產(chǎn)精裝政策的持續(xù)推出，也從側(cè)面搶占了家裝零售市場的份額。另一方面，當家裝行業(yè)從消費增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，裝企勢必想盡各種方式來促進客戶成單，延長賬期、低價促銷、產(chǎn)品同質(zhì)化在所難免。再加上近來全球裝修行業(yè)均面臨原材料緊缺、成本上升的壓力，進一步攤薄了裝企利潤，加速行業(yè)淘汰進程。家居新范式發(fā)現(xiàn)，近兩年整個家裝行業(yè)也在加速“洗牌”，一些傳統(tǒng)裝企熬不住壓力，資金鏈徹底斷裂，不得不閉店、破產(chǎn)；但與此同時，仍有知名大廠高管、產(chǎn)業(yè)集團在進入家裝市場。如今，家裝賽道涌進了大批參與者，既有如圣都、業(yè)之峰、星藝、名匠等傳統(tǒng)家裝企業(yè)堅守陣地，也有一批家裝新勢力開始分搶蛋糕。這些“新勢力”主要有“三類玩家”：一是能夠充分利用數(shù)據(jù)化工具和數(shù)字化營銷手段的互聯(lián)網(wǎng)玩家，如收購了圣都和愛空間的貝殼家裝，以及百度的“裝馨家”、抖音的“住小幫”等家裝平臺。二是從其他家居領(lǐng)域跨界而來的家裝對手，通過整裝概念將業(yè)務(wù)延伸至家裝領(lǐng)域。比如顧家發(fā)布了“新價值鏈整裝4.0”，與全國更多的優(yōu)秀裝企戰(zhàn)略合作，真正實現(xiàn)一體化整家；管道生產(chǎn)龍頭聯(lián)塑集團也推出了“安家堡”服務(wù)，包含“給、排、防、電、暖”材料集成供應(yīng)，水電暖一體產(chǎn)品的施工驗收等一站式服務(wù)。

三是全新的跨界玩家，比如家居新范式在文章《沈亞楠殺入家裝市場，「棲息地」動了誰的奶酪？》就曾關(guān)注到，理想汽車前總裁沈亞楠在今年打造了智能住宅品牌“棲息地”，希望將家裝打造成為產(chǎn)品，破除行業(yè)以往痛點。不難看出，當下的家裝市場不僅裝企之間在互相爭搶生意，跨界搶食的競爭對手也變多了，諸如貝殼家裝等新勢力甚至比傳統(tǒng)裝企發(fā)展得更快。可以預(yù)見，隨著更多玩家的加入，未來家裝行業(yè)勢必會迎來更分化的局面。

新模式“爆改”家裝行業(yè)家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，2023年家裝市場規(guī)模達到4.2萬億，雖然當下已經(jīng)進入存量市場，但在以舊換新、舊房新裝等需求和政策的刺激下，家裝行業(yè)仍有望朝著全屋整裝和裝企大店等方向升級，驅(qū)動家裝新零售模式快速增長，估計2025年能突破150億元。

雖然，地產(chǎn)行業(yè)還在變革調(diào)整，但行業(yè)規(guī)模仍在，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變化也會給家裝等產(chǎn)業(yè)鏈帶來新的發(fā)展機會。因此，接下來家裝新舊勢力如何合作共贏，一起推動行業(yè)變革并從中分配好利益，才是整個行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重點，目前來看，一些新變化已經(jīng)出現(xiàn)。家居新范式認為至少有三個方向值得重視：首先是家裝標準化。眾所周知，家裝行業(yè)一直存在著服務(wù)鏈條冗長、產(chǎn)品難以標準化的痛點，正因為消費者需求千人千面，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，沒有高度標準化的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)的成長速度也難以加快。不過，在互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺的啟發(fā)下，家裝鏈條開始邁向標準化、工業(yè)化。比如愛空間建立了以“信息化系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)化工人、自建供應(yīng)鏈”三大基礎(chǔ)設(shè)施為支柱的標準化家裝體系；棲息地則提出以高集成度設(shè)計、工業(yè)化制造來完成家裝產(chǎn)品的交付，像造車一樣實現(xiàn)裝配式裝修。

其次是家裝數(shù)字化。家裝流程標準化其實也是企業(yè)數(shù)字化能力的體現(xiàn)，但除此以外，還包括營銷數(shù)字化、設(shè)計數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化等能力。比如專注高端整裝的生活家，通過對20萬用戶的大數(shù)據(jù)分析來打造新品，并通過自建倉儲體系來完成全球集采模式，進一步豐富自身的供應(yīng)鏈。最后是家裝零售化。消費者一站式家裝需求推動著裝企向整裝新零售模式靠攏，為消費者提供全屋整裝解決方案。比如星藝裝飾早在2017年推出星居易整裝館，融合硬裝、軟裝、家具及智能家居等產(chǎn)品，提供一站式家裝服務(wù)；名匠家裝打造家居消費超級綜合體，不僅是家裝一站式體驗中心，還是超大家居購物廣場，并提供改裝家、原創(chuàng)大宅等設(shè)計服務(wù)。

近年，裝企已經(jīng)從單純的施工服務(wù)方，逐漸向增值服務(wù)型綜合零售商演進，以此滿足消費者對設(shè)計、材料、個性化等更多維度的需求，為其提供更多的情緒價值，服務(wù)增值才是未來家裝行業(yè)收獲產(chǎn)品差價的關(guān)鍵。

新勢力能否破局“舊痛點”誠然，越來越多人認為家裝行業(yè)是一門“雞肋生意”，因為市場需求正在萎縮，這門生意也看似費力不討好。但在家居新范式看來，市場需求只是在“結(jié)構(gòu)性調(diào)整”，而且隨著家裝新勢力的入局，整個家裝行業(yè)也在“除舊迎新”。不過，新勢力的加入也打破了家裝行業(yè)原有的平衡，市場出現(xiàn)“僧多粥少”的局面，行業(yè)變革蓄勢待發(fā)。那么，家裝行業(yè)能否破而后立，關(guān)鍵要看當下的家裝新模式，能否解決行業(yè)的舊痛點。目前來看，似乎并不容易。一則，家裝行業(yè)的數(shù)字化變革正在推動行業(yè)標準化，降低各個環(huán)節(jié)的溝通成本，但隨著裝企規(guī)模的持續(xù)擴大，數(shù)字化能否完全把控“人”這個頗為不確定的環(huán)節(jié)，則還是未知。比如年初抖音宣布停止運營家裝業(yè)務(wù)平臺“住好家”，雖然官方表示這是正常的業(yè)務(wù)方向調(diào)整，但在此之前，不少網(wǎng)友已在社交平臺吐槽平臺業(yè)務(wù)存在工人遲到、漏帶輔料等問題。由此可以看出，數(shù)字化或許能把控流程進度，但對于更依賴于人的施工環(huán)節(jié)，平臺還需要一套復(fù)雜嚴密的監(jiān)管措施來打配合。二則，隨著裝企轉(zhuǎn)向線上陣地，獲客費用也讓人苦惱。有裝企表示，如果通過互聯(lián)網(wǎng)渠道獲客，裝修公司的成本就會占到銷售額的20%左右。多次沖擊IPO的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺土巴兔，其在2019年-2021年的流量獲客費用分別占總營收30.31%、35.00%、36.66%，即超三成收入用于購買流量，也進一步削薄了利潤，數(shù)字化雖然解決一些問題，但也會帶來新的問題。

最后，家裝依然是一個重資產(chǎn)的行業(yè)，阿里、齊家網(wǎng)等平臺都曾嘗試流量引導(dǎo)模式，但最終都折戟，如今阿里“躺平家”已轉(zhuǎn)型點評模式，齊家網(wǎng)則布局SaaS，這意味著跨界玩家要進軍家裝市場，規(guī)模成本依然沉重。

結(jié)語家居新范式認為，家裝行業(yè)高度分散、重資產(chǎn)投入、依賴人和渠道等屬性，在短期內(nèi)都不會出現(xiàn)根本性變化。無論是剛剛?cè)刖值男聞萘Γ€是持續(xù)變革的舊勢力，都無法避開行業(yè)痛點，要在線下經(jīng)營模式和線上營銷成本方面進行大規(guī)模的投入和改革，才能順利推動企業(yè)擴張。

因此，在家裝市場持續(xù)變革的當下，新舊家裝勢力都不妨謀定而后動，有針對性地拓展重點城市并持續(xù)深耕，想清楚企業(yè)需要什么樣的數(shù)字化建設(shè)，并讓其能夠服務(wù)于管理模式，這才是裝企積累口碑并蓄能的核心。閑看花開花落，靜觀云卷云舒，榮辱不驚，才能抓準機會，一擊即中。

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