李自強(qiáng)：百事皆媒體
“購(gòu)買媒體，還是贏得媒體？在媒體費(fèi)用飆高的今天，媒體的真正價(jià)值在哪里？品牌在媒體費(fèi)用究竟應(yīng)該投入多少？在這個(gè)人人都可以是“自媒體”的時(shí)代，品牌是否思考過，品牌本身就是最大的“自媒體”？”這是今年，百事在第7屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上拋出的一系列問題，而作為首屆金投賞“年度最佳品牌Brand of the Year”獲獎(jiǎng)得主，百事大中華區(qū)兼康師傅飲品控股有限公司CMO李自強(qiáng)在本月21號(hào)舉行的百事專場(chǎng)中，從品牌主的立場(chǎng)出發(fā)道出了他的獨(dú)到見解。
將如今風(fēng)起云涌的市場(chǎng)比做江湖武林，每個(gè)品牌喻為一個(gè)門派，自有品牌管理的方法則為招數(shù)，李自強(qiáng)用有趣的比喻概括了他對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境的理解，所以“媒體”就像每個(gè)門派的獨(dú)有武功，如何讓它釋放最強(qiáng)的威力值得每個(gè)品牌深究。
在談到何為“媒”“體”時(shí)，李自強(qiáng)從認(rèn)為，媒體包含兩個(gè)意思，一個(gè)是“媒”，一個(gè)是“體”，各有不同的含義。“媒”的作用是Connection，它連接起品牌跟消費(fèi)者，也接連起品牌跟其他品牌。而“體”，簡(jiǎn)單說就是一個(gè)承載內(nèi)容的載體。 當(dāng)你把“媒”和“體”產(chǎn)生最好的化學(xué)作用，就會(huì)成為最成功的品牌傳播。
草木可為劍，百事皆媒體
百事進(jìn)軍中國(guó)已20年，但它從來沒把自己僅僅看成是賣汽水的，而是堅(jiān)持以“渴望”為信念，是傳遞年輕人精神最好的媒體。李自強(qiáng)坦言，百事一直在為年輕人做“媒”。幫助年輕人連接新一代的橋梁，新一代的渴望。比如說他們喜歡的明星和品牌，他們喜歡的音樂和運(yùn)動(dòng)。而百事的罐則可以看作是最好的承載“體”，無論是Beyonce, Michael Jackson這樣的明星，還是像消費(fèi)者這樣的老百姓，或者是其他合作品牌，都能出現(xiàn)在百事罐上。
早在2007年，百事就推出了“百事我創(chuàng)，我要上罐”的活動(dòng)，提交自己的照片報(bào)名參賽讓別人投票，得票數(shù)最高的前幾名，就能把自己的照片印在百事可樂的罐子上。活動(dòng)不但體現(xiàn)了百事跟消費(fèi)者緊密的互動(dòng)關(guān)系，更以消費(fèi)者為主導(dǎo)方向，讓每一個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為罐上的英雄，在超過一億個(gè)可樂罐上出現(xiàn)。
所以，今天的百事產(chǎn)品，可以說是在中國(guó)對(duì)年輕人最有影響力的媒體平臺(tái)之一。而影響年輕人的是，正是百事的品牌精神——Live For Now。當(dāng)一個(gè)品牌只要找到它的自身精神，就可以附加在任何一個(gè)載體上，只要符合你品牌精神的，就可以都是你的“百事皆媒體”。
吸星大法——海納百川 平臺(tái)營(yíng)銷
這是一個(gè)碎片化的時(shí)代，媒體環(huán)境嘈雜，對(duì)于品牌而言想要贏得消費(fèi)者的關(guān)注也是越發(fā)的難。單一的品牌活動(dòng)并不能產(chǎn)生持久的品牌效應(yīng)，百事選擇建立一個(gè)長(zhǎng)久，開放的營(yíng)銷平臺(tái)來建立起與消費(fèi)者之間溝通，更貼近他們，尋找符合他們生活形態(tài)的方法來傳播品牌精神。
在2012年百事攜手國(guó)內(nèi)B2C電商Tmall（天貓）合力首創(chuàng)的年輕人創(chuàng)意生活平臺(tái)——百事淘寶（pepsitmall.com）正式上線。這是基于支持年輕人實(shí)現(xiàn)渴望的理念應(yīng)運(yùn)而生的平臺(tái)，囊括從日常生活所需到實(shí)踐渴望的多種功能，它不是一個(gè)賣可樂的地方，而是一個(gè)為中國(guó)年輕人提供展示自我的平臺(tái)，是一個(gè)滿足年輕人對(duì)潮流渴望的平臺(tái)。不過，李自強(qiáng)表示，“這個(gè)平臺(tái)現(xiàn)在還非常年輕，需要大家的支持，我也歡迎大家來合作，一起搭建這個(gè)屬于年輕人的平臺(tái)，把這個(gè)平臺(tái)做大，做好。”
媒自在心——得民心者得天下
雖然當(dāng)今有很多高知名度的品牌，但又有多少真的能打動(dòng)消費(fèi)者的心？又有多少消費(fèi)者能明白這些品牌的主張和精神？對(duì)于在marketing中摸打滾爬的marker來說，在討論廣告片應(yīng)該打多少GRP，戶外廣告要多大, 多醒目的位置的時(shí)候，別忘了在抓住消費(fèi)者眼球的同時(shí)，更要抓住他們的“心”。
在百事迄今已開展三年的“把樂帶回家”營(yíng)銷活動(dòng)中，就讓快樂送的理念深深融入到人們心中。2013年上線的溫情電影短片，講述的是一輛滿載急切盼望回家過年的乘客的汽車卻遭遇意外雪崩被困在山里。但當(dāng)他們暫時(shí)棲身于一個(gè)廢棄的小屋后，這群陌生人彼此間敞開了心扉。影片中，百事賦予了“家庭”更為廣博的內(nèi)涵。
在2014年宣傳中，百事更是在百事天貓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)起“把樂帶回家—母親郵包”公益活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過不同渠道來到天貓平臺(tái)進(jìn)行捐款：每送出2元，便送出一份快樂；每匯集到200元，就籌集到一個(gè)母親郵包，送給貧困的母親們幫他們過一個(gè)開心年。
“家不以遠(yuǎn)近，樂無為大小”。在“把樂帶回家”中，無論是親情、友情還是愛情都深深的引起消費(fèi)的共鳴，在他們的心中留下百事的位置。“所以說，心才是最有價(jià)值的媒體。”
內(nèi)方外圓——順勢(shì)萬(wàn)變 初心不變
這個(gè)世界瞬息萬(wàn)變，每天都有很多新科技新想法出現(xiàn)，年輕人的溝通方式和習(xí)慣也每天在改變。作為一個(gè)成功的品牌，一定是要順勢(shì)而為，改變自身傳播的模式，用符合年輕人的方法來說人話，有人味。 “把樂帶回家 ”中，更是整合了微電影，TVC，活動(dòng)主頁(yè)，微博微信等社交平臺(tái)打造多種創(chuàng)新的宣傳模式。
不過李自強(qiáng)也同時(shí)指出，有一些東西是不會(huì)改變的。比方說人性，品牌要有人性，才能真正打動(dòng)人心。內(nèi)方, 外圓，說故事的方法可以不斷變化，但故事所倡導(dǎo)的價(jià)值觀和人性情感，就絕對(duì)不能改變。這就是整個(gè)campaign始終圍繞“百事快樂送”的核心理念展開，講好故事打動(dòng)人心。
依附于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓這個(gè)時(shí)代成為了人人皆是自媒體的時(shí)代，只要你能創(chuàng)造內(nèi)容，創(chuàng)造價(jià)值，那么就能圈住你的受眾。李自強(qiáng)說品牌本身就是最大的“自媒體”，百事可樂也在通往自媒體的道路上不斷摸索將品牌和消費(fèi)者組成最好的“媒”和“體”。
寫在最后——百事，永遠(yuǎn)有顆年輕的心
從1989年百事可樂誕生已有百年歷史，但品牌內(nèi)在卻仍舊充滿了年輕的DNA。因?yàn)榘偈轮溃挥袚碛心贻p的心才能充滿向前的活力。百事也在不斷的求新求變，將品牌數(shù)字化、年輕化。百事也在摸索拓寬音樂，電影領(lǐng)域，吸引年輕一族的目光，正如李自強(qiáng)在之前的采訪中說道“得年輕人者得天下！”。
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