備戰(zhàn)雙11：創(chuàng)意促銷(xiāo)的兩種基本邏輯

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舉報(bào) 2014-11-03

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“不要998，不要888，不要668，只要8塊8！八塊八買(mǎi)不了吃虧，買(mǎi)不了上當(dāng)，清倉(cāng)大甩賣(mài)，機(jī)不可失，失不再來(lái)……“在全年促銷(xiāo)的電商環(huán)境下，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)一般的促銷(xiāo)手段免疫了。天貓喊品牌化已久，簡(jiǎn)單粗暴的大放血不再是平臺(tái)的趨勢(shì)。促銷(xiāo)要怎么搞，才能讓消費(fèi)者既記住品牌，又掏錢(qián)埋單呢？筆者嘗試從國(guó)內(nèi)外的多個(gè)有趣的促銷(xiāo)案例中，提煉出兩種基本邏輯思路，希望拋磚引玉，共同探討如何把促銷(xiāo)玩出花兒來(lái)。

邏輯一：簡(jiǎn)單的付出，特別的好處

碧浪在推廣其洗衣液時(shí)曾發(fā)起一個(gè)#硬幣換大牌#的活動(dòng)——與淘寶店合作推出20件帶有少量污漬的奢侈品牌衣服進(jìn)行拍賣(mài)。消費(fèi)者只需完成“出價(jià)拍賣(mài)”這個(gè)簡(jiǎn)單動(dòng)作，即有機(jī)會(huì)獲得衣服和碧浪洗衣液一瓶，同時(shí)鼓勵(lì)消費(fèi)者曬出用碧浪洗衣液為衣服去漬的過(guò)程。

要是碧浪在這活動(dòng)中增加一個(gè)條件，凡是購(gòu)買(mǎi)碧浪洗衣液的消費(fèi)者才有資格拍賣(mài)衣服，那么就是一個(gè)經(jīng)典的促銷(xiāo)活動(dòng)了。之所以選取這個(gè)案例是因?yàn)樯莩奁芬路@個(gè)“特別好處”選得恰如其分，既切合目標(biāo)人群需求，又與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，傳播了碧浪洗衣液能洗滌高端服裝的賣(mài)點(diǎn)，配合限時(shí)拍賣(mài)的機(jī)制，極具話題性和參與感。

麥當(dāng)勞可謂是運(yùn)用這種邏輯的好手，多年來(lái)一直與各種動(dòng)漫品牌合作推出玩具贈(zèng)品，不少粉絲為了贈(zèng)品而光顧。雕爺?shù)陌④骄鸵部扇牲c(diǎn)，早期在包裹里放的泰銖、小盆栽等讓粉絲驚喜不斷，與哆啦A夢(mèng)合作的紙巾也遭瘋搶……

建議大家在想不到選啥贈(zèng)品的時(shí)候，可以到豆瓣?yáng)|西等平臺(tái)看看新奇有趣的玩意兒，或者在類(lèi)似《有哪些100元以下，很少見(jiàn)但高上大的物件》的文章里找找靈感。筆者在寫(xiě)作的時(shí)候就突發(fā)奇想，蹦出一個(gè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以用的促銷(xiāo)點(diǎn)子，供大家調(diào)戲——舉辦一個(gè)“讀書(shū)思考節(jié)”，凡買(mǎi)滿一定金額的書(shū)籍，送思考者雕塑一臺(tái)，邀請(qǐng)畫(huà)師免費(fèi)為買(mǎi)家涂鴉雕塑，以藝術(shù)化的思考者雕塑來(lái)表現(xiàn)讀書(shū)思考的各種意義，在吸引消費(fèi)者參與促銷(xiāo)的同時(shí)，引起話題塑造品牌，一舉兩得。

邏輯二：特別的付出，簡(jiǎn)單的好處

1、做一件特別的事情

Fuzz脫毛蠟紙為了推廣他們家的產(chǎn)品使出了狠招——讓一位全身貼滿Fuzz脫毛蠟紙優(yōu)惠券的裸男走在街頭上，鼓勵(lì)消費(fèi)者去撕他身上的優(yōu)惠券！通過(guò)這個(gè)特別的動(dòng)作，消費(fèi)者不僅取得了優(yōu)惠券，還收獲了男模慘叫帶來(lái)的刺激感。Fuzz順利派出平時(shí)沒(méi)人要的優(yōu)惠券，同時(shí)聚集了圍觀、分享的人群，成功曝光了品牌。

2、利用社交人脈關(guān)系

英國(guó)百貨Harvey Nichols在去年搞了一場(chǎng)“自私圣誕”——主張人們從絞盡腦汁為別人送禮物的枷鎖里掙脫出來(lái)，要犒勞自己，給自己多花一點(diǎn)，給別人少花一點(diǎn)。消費(fèi)者只要給高價(jià)的商品搭配一件小商品（例如牙簽、橡皮筋、下水道塞子），那么高價(jià)商品就可以有一定的折扣。Harvey Nichols把這些小商品包裝成圣誕禮物，上面還附印著“Sorry, I spent it on myself（對(duì)不起，錢(qián)花我自己身上了）”，明目張膽地利誘消費(fèi)者“損人利己”！

除了“損人利己”這種惡搞思路之外，還可以走“互惠互利”的溫情路線。與國(guó)內(nèi)情況相似，墨爾本周邊地區(qū)的很多年輕人在成年后會(huì)去大城市工作，可能一年到頭也見(jiàn)不到老家的父母一次。于是，鐵路運(yùn)營(yíng)商V/Line就在淡季推出“愧疚之旅”，讓父母?jìng)兌ㄖ埔粡垖?xiě)有對(duì)孩子責(zé)備的火車(chē)票—— 只要你愿意回家與父母相聚，V/Line就用低價(jià)火車(chē)票來(lái)贊助！麥當(dāng)勞、星巴克也推出過(guò)相似的優(yōu)惠活動(dòng)，鼓勵(lì)人們出外與朋友見(jiàn)面相聚。

3、玩轉(zhuǎn)不可控因素

在夏季，空調(diào)品牌都忙著掐架，在亂七八糟的吵雜聲中如何脫穎而出？阿根廷的BGH空調(diào)就跟消費(fèi)者開(kāi)了個(gè)“賭局”—— 家里越熱，人越難受（“犧牲”越大），買(mǎi)空調(diào)折扣越低！BGH設(shè)計(jì)了一個(gè)“我家是一個(gè)烤箱”的網(wǎng)站，消費(fèi)者只要在網(wǎng)站上輸入居住地址，網(wǎng)站就能自動(dòng)計(jì)算一天之中家里的日照時(shí)數(shù)，時(shí)數(shù)越多，買(mǎi)BGH空調(diào)的折扣就越高。

過(guò)去，促銷(xiāo)就是商家在讓利，讓消費(fèi)者覺(jué)得自己撿了便宜，然后開(kāi)心地埋單；而現(xiàn)在，僅僅是讓利已經(jīng)不夠了，因?yàn)楸阋藵M地都有得撿。那怎樣做一個(gè)人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的促銷(xiāo)活動(dòng)呢？除了讓利之外，還要給消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)感和參與感，讓促銷(xiāo)活動(dòng)娛樂(lè)化，在玩的過(guò)程中完成促銷(xiāo)的任務(wù)，同時(shí)培養(yǎng)品牌的粉絲。

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