前幾年風(fēng)頭無(wú)二的lululemon腳底打滑了。

在剛發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)中，lululemon全球總營(yíng)收環(huán)比下降3%，對(duì)比上一個(gè)財(cái)年第四季度增長(zhǎng)的48%差距顯著。創(chuàng)始人離職拉踩，品控遭受質(zhì)疑，輿情不斷的他們?cè)诠倬W(wǎng)打上一句“We Made Too Much”有點(diǎn)低頭認(rèn)錯(cuò)的意思，來(lái)回扣初心“打造功能性可長(zhǎng)期使用的服裝”。

可見，快時(shí)尚已經(jīng)不適合當(dāng)下的市場(chǎng)訴求語(yǔ)境，對(duì)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者來(lái)說，想要“環(huán)保”且“耐用”的消費(fèi)標(biāo)簽。

這個(gè)行業(yè)并不缺金子。

全球服裝行業(yè)的整體市場(chǎng)估值仍在不斷增長(zhǎng)，2024年到2030年間，全球服裝服飾行業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為2.7%，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到2萬(wàn)億美元，而我國(guó)的紡織品服裝出口已經(jīng)連續(xù)三年超過3000億美元，居世界首位。

但已經(jīng)經(jīng)不起過度生產(chǎn)和消費(fèi)了。

根據(jù)國(guó)際能源署(IEA)發(fā)布的《全球能源回顧》，紡織行業(yè)碳排放占全球總排放量10%，是僅次于石油的第二大污染源，而每年經(jīng)由人類活動(dòng)造成的碳排放量，有50%無(wú)法被分解和吸收。再看回服裝行業(yè)，目前全球每年服裝銷售量超過1000億件，但廢舊紡織品資源化回收率僅為13%，回收后在用于制作的比例更是小于1%。

面臨極大的市場(chǎng)空間和充滿挑戰(zhàn)的氣候變化，「碳中和」、「節(jié)能減排」、「減塑降塑」成為服裝品牌繞不開的話題，一是從合規(guī)角度考慮，上市公司每年被要求披露ESG報(bào)告，碳排放、節(jié)水、降塑就是每年的重要監(jiān)管指標(biāo)。

二是從商業(yè)價(jià)值角度考慮，特別是戶外品牌用戶，有“地球公德”的品牌更容易獲得消費(fèi)者青睞且可以合理議價(jià)。

三是服裝行業(yè)帶有的天然“ESG原罪”，其生產(chǎn)背后涉及諸多生態(tài)壓力環(huán)節(jié)，想降低消費(fèi)者的隱形擔(dān)憂，可公開透明的源頭追溯也是必須面臨的課題。

這就要求品牌開始講新的故事，意思是，做一些新的事情。

1980年，《世界自然保護(hù)大綱》首次提出“可持續(xù)發(fā)展”的概念。2006年，《聯(lián)合國(guó)負(fù)責(zé)任投資原則》明確要求投資者把ESG因素納入投資分析框架。

關(guān)于ESG有很多維度的討論，今天我們就只從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，以可持續(xù)的宏觀方向?yàn)榇笄疤幔接懘笃髽I(yè)或成熟品牌的常規(guī)ESG表現(xiàn)及傳播方式，以及可供借鑒的切入點(diǎn)。

看，一定要看到源頭｜可持續(xù)生產(chǎn)

在實(shí)現(xiàn)ESG的過程中，環(huán)境（Environmental）部分最受關(guān)注，且運(yùn)用方式更靈活。企業(yè)對(duì)外披露產(chǎn)品生產(chǎn)源頭的可追溯性——原產(chǎn)地的生態(tài)綠地保護(hù)和天然基因，往往與保護(hù)生物多樣性議題、助農(nóng)議題和女性平等就業(yè)問題相結(jié)合。

皮革、羊毛、棉花的產(chǎn)地追溯較為常見——降低碳排放的考量，另外還有洗滌過程中的用水噸數(shù)，部分品牌會(huì)將生產(chǎn)過程中的減少的用水噸數(shù)作為自己的年度目標(biāo)。另外還有品牌聯(lián)名保護(hù)某塊濕地、某種瀕危野生動(dòng)物亦或者形成自有的動(dòng)物保護(hù)生態(tài)園；農(nóng)業(yè)和農(nóng)民議題天然帶著自然、質(zhì)樸、無(wú)害的基因，扶農(nóng)與助農(nóng)概念也是生態(tài)保護(hù)和社會(huì)責(zé)任相結(jié)合；而雇傭當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為當(dāng)?shù)匾延械凝堫^產(chǎn)業(yè)/品牌依靠的生產(chǎn)園區(qū)工作，亦或者發(fā)揮女性農(nóng)業(yè)工作者在當(dāng)中的角色，也能較好地綜合環(huán)境保護(hù)、社會(huì)責(zé)任及企業(yè)治理三個(gè)維度。

作為一家奢侈品時(shí)裝帝國(guó)，1963年創(chuàng)立的開云集團(tuán)，手握眾多大牌如古馳（Gucci）、圣羅蘭（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、亞歷山大麥昆（Alexander McQueen）、布里奧尼（Brioni）、寶詩(shī)龍（Boucheron）等，在當(dāng)今明星帶貨故事已經(jīng)乏善可陳時(shí)，可持續(xù)理念可以說是他們瞄準(zhǔn)的第二增長(zhǎng)曲線。

開云正努力實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈從下至上的完全可追溯性。早在2020年，開云便發(fā)布了《可持續(xù)進(jìn)展報(bào)告》，宣布要在2025年實(shí)現(xiàn)環(huán)境降損40%。目前可追溯的原材料來(lái)源達(dá)95%，其中95%為羊毛和皮革等材料的可追溯性；木質(zhì)粘膠等紡織物來(lái)源雖仍較不透明，但77%的纖維素纖維已實(shí)現(xiàn)完全可追溯。

今年五月份，LVMH集團(tuán)發(fā)布2023環(huán)境和社會(huì)責(zé)任報(bào)告，宣布設(shè)定首個(gè)可再生奢侈品牌的目標(biāo)，從認(rèn)證原材料到使用可再生能源，LVMH正在量化實(shí)現(xiàn)“全心投入的旅程”中的環(huán)保承諾?“全心投入的旅程”是LVMH遵循LIFE360(LVMH Initiatives For the Environment)制定的可持續(xù)發(fā)展藍(lán)圖，包含六大核心價(jià)值，旨在保護(hù)自然資源(責(zé)任采購(gòu)?應(yīng)對(duì)氣候變化?追求創(chuàng)新循環(huán)模式)和影響積極社會(huì)(培養(yǎng)多元化與包容性氛圍?支持本地社群?傳承精湛工藝)?

作為巴黎奧運(yùn)會(huì)的高等級(jí)贊助商，LVMH再次出盡風(fēng)頭，為本屆奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)頒獎(jiǎng)典禮提供600套禮服，全部采用100%生態(tài)設(shè)計(jì)材料，主要服飾白色polo衫和貝雷帽則來(lái)自LVMH旗下回收紡織品制成，其中的回收制作來(lái)自B-Corp認(rèn)證法國(guó)公司W(wǎng)eturn——可謂每個(gè)環(huán)節(jié)都環(huán)保到位。

最近，LVMH旗下品牌嬌蘭Guerlain從另外一個(gè)角度切入ESG。他們關(guān)注女性農(nóng)業(yè)工作者，與聯(lián)合國(guó)教科文組織攜手，啟動(dòng)“女性養(yǎng)蜂人”蜜蜂守護(hù)計(jì)劃。這些積少成多的關(guān)注能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更全面的市場(chǎng)認(rèn)知和消費(fèi)者好感度。

當(dāng)然，我們國(guó)內(nèi)的服裝品牌近幾年的成績(jī)也是卷王打架，快50歲的波司登在23/24年ESG報(bào)告里顯示100%的羽絨已通過負(fù)責(zé)羽絨標(biāo)準(zhǔn)（RDS）的認(rèn)證，近期的新品品牌片也是主打一衣多穿，強(qiáng)調(diào)服飾的可復(fù)用性。同樣在追溯羽絨上下功夫的另一老牌坦博爾致力于研究可追溯、可再生羽絨和環(huán)保染色工藝，目前他們羽絨類產(chǎn)品使用周期可至數(shù)十年。

修，一定要修三次｜可持續(xù)美學(xué)

你可能沒有想到，曾經(jīng)老祖宗傳下來(lái)略顯寒酸的諺語(yǔ)“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”，會(huì)成為如今時(shí)尚圈最值得每個(gè)潮人驕傲和自我標(biāo)榜的社交Tag。

而曾經(jīng)的動(dòng)物皮革制品如狐貍皮草大衣，鱷魚皮錢包夾等，這兩年如同過街老鼠人人喊打。

本土工藝、舊衣修葺、廢塑成衣、生態(tài)裝潢...成為當(dāng)下每個(gè)品牌繞不開的時(shí)尚新趨勢(shì)。

站上30億美元市值的美國(guó)頂級(jí)戶外品牌Patagonia巴塔哥尼亞，正是這股可持續(xù)美學(xué)的“始作擁躉”，創(chuàng)始人Yvon某種程度來(lái)說可謂營(yíng)銷鬼才，Patagonia的成名之路可以讓其他服裝品牌都進(jìn)來(lái)抄作業(yè)。

歷史悠久——誕生于1973，已經(jīng)過了50年；

創(chuàng)始人是某類極限戶外運(yùn)動(dòng)的大佬——美國(guó)傳奇登山家Yvon·Chouinard；

產(chǎn)品線誕生于極端自然環(huán)境和惡劣天氣——Yvon在攀巖過程中發(fā)現(xiàn)了更耐磨損且環(huán)保的衣服材質(zhì)，即再生聚酯纖維，由此開啟服裝品類的生產(chǎn)；

與快時(shí)尚背道而馳的環(huán)保慢動(dòng)作——

1981年，Patagonia推出了第一款搖粒絨產(chǎn)品Synchilla fleece，但他并沒有因此申請(qǐng)專利而是免費(fèi)開放給所有品牌使用。

2013年，Patagonia推出「Worn Wear」計(jì)劃，以「Better Than New」為口號(hào)，鼓勵(lì)消費(fèi)者維修舊衣。去年十周年之際，Patagonia把這項(xiàng)舊衣修補(bǔ)服務(wù)延伸至線上網(wǎng)站維修服務(wù)，甚至別人家的衣服也可以拿來(lái)Patagonia修補(bǔ)；

2019年，Patagonia使用1000萬(wàn)個(gè)回收塑料瓶來(lái)制作新的再生黑洞包（Recycle Black Hole  Bags），將塑料升級(jí)再造后用于包身和肩帶；

2021年P(guān)atagonia在《紐約時(shí)報(bào)》中刊登廣告“don’t buy this jacket”，引發(fā)銷售額狂漲10萬(wàn)美元；

2022年，Yvon宣布放棄企業(yè)所有權(quán)，股份全部捐贈(zèng)給信托基金和非盈利組織Holdfast Collective做環(huán)保事業(yè)，也就是人們常說的“把品牌捐給地球”，這個(gè)動(dòng)作一時(shí)間讓村口大媽也聽說了Patagonia。

可持續(xù)美學(xué)的美，在骨不在皮，五年前T恤胸口大大的GUCCI印花或者鋪滿每一寸布料的supreme，現(xiàn)在已經(jīng)難尋其蹤，一條經(jīng)過三次縫補(bǔ)有撞色拼塊的Patagonia短褲足以讓人心滿意足，縫補(bǔ)美學(xué)也在他們的倡導(dǎo)下成為其他戶外品牌的進(jìn)修課。

而另一方面，將傳統(tǒng)本土美學(xué)發(fā)揚(yáng)光大，中國(guó)的東方敘事也是常見手法，這方面江南布衣可謂當(dāng)仁不讓。

2024年上半年財(cái)報(bào)以收入52.38億元、利潤(rùn)8.49億元，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)36.7%的江南布衣在遍地哀嚎的同行面前尤為扎眼，而打造融合環(huán)境、社會(huì)及企業(yè)文化的管治架構(gòu)則是江南布衣在市場(chǎng)對(duì)話時(shí)的主要方向。

以「RE/RE/RE」作為品牌可持續(xù)概念，江南布衣每一步都強(qiáng)調(diào)再想象、再利用和再創(chuàng)造。2022年開始發(fā)布可持續(xù)ESG報(bào)告，2023年即實(shí)現(xiàn)可持續(xù)原材料采購(gòu)上的同比增長(zhǎng)10.3%，布料的選擇上也充分結(jié)合中國(guó)語(yǔ)境，采用瀏陽(yáng)夏布、經(jīng)紗印花面料、可再生羊毛、二醋酸纖維等環(huán)保原料，衣物材質(zhì)順滑光澤，綿柔垂順，盡顯東方柔美。從關(guān)注藏地文化，到成立芝麻實(shí)驗(yàn)室，到實(shí)施「布盡其用」項(xiàng)目，江南布衣不僅重視成衣本身的源頭可溯性和生產(chǎn)可循環(huán)性，還有意識(shí)地將庫(kù)存殘品或者布匹邊角料設(shè)計(jì)成家居用品。這對(duì)于品牌來(lái)說也是一個(gè)新的思路，品牌周邊文創(chuàng)可以減少那些“看不見”的浪費(fèi)。

同樣具備東方美學(xué)故事的包袋品牌Songmont山下有松，少了幾分江南的婉約，多了西北地區(qū)大漠孤煙直的渾厚。探索秦晉文化，黃土風(fēng)沙的醇厚、頓感與原始質(zhì)樸融入品牌視覺與以廓形設(shè)計(jì)為主打的包身。2013年創(chuàng)始設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的組成，就是由創(chuàng)始人付崧的母親付玉蘭和一群平均年齡65歲的老手藝人，被消費(fèi)者親切稱為「姥姥團(tuán)」——是ESG社會(huì)責(zé)任中“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的成功案例。

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成立以來(lái)，山下有松著眼于真實(shí)個(gè)體，相繼以國(guó)內(nèi)首位柏林影后詠梅、「一生只做一件事」的文物修復(fù)師詩(shī)蘭芳和古建筑研究者王永先的故事為引，拍攝人物紀(jì)錄片，展現(xiàn)「真誠(chéng)的慢設(shè)計(jì)」的品牌長(zhǎng)期主義。

最后聊到生態(tài)裝潢或聯(lián)名部分，大部分是品牌以快閃店形式打造時(shí)下概念，如前幾年火爆出圈的Prada聯(lián)名烏中市集菜市場(chǎng)，上個(gè)月FILA上海店的“自然遷徙計(jì)劃”，店面搭建成塞倫蓋蒂草原的自然風(fēng)情，通過植物電音和創(chuàng)意音樂傳遞自然魅力，同時(shí)推出新款自然共生系列服飾。

GORE-TEX聯(lián)合始祖鳥、耐克等品牌，在倫敦街頭開設(shè)一日自助洗衣快閃店，雖說時(shí)間較短，但在目前全球鼓勵(lì)品牌主動(dòng)進(jìn)行ESG傳播的當(dāng)下也值得提倡，讓消費(fèi)者能夠在信息碎片中對(duì)品牌可持續(xù)理念訴求進(jìn)行快速識(shí)別，并留下印象。

走，一定要走去戶外｜可持續(xù)行動(dòng)

走出去，走進(jìn)自然里。City walk已經(jīng)不是最city的了，城市里每個(gè)人都想去沒有圍墻的地方，只有在曠野奔跑過才叫時(shí)代弄潮兒。而嗅覺靈敏的品牌，早就已經(jīng)幫你把所有城市戶外的私域流量拉齊。

輕量化城市戶外徒步、溯溪、騎行等，與產(chǎn)品線相關(guān)的運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽，濕地/候鳥/瀕危動(dòng)物生態(tài)修復(fù)等，把品牌、用戶和地球，用一項(xiàng)具體的行動(dòng)捆綁在一起，如瑞士運(yùn)動(dòng)品牌ON 昂跑聯(lián)合美妝品牌phas開展兩場(chǎng)「低碳春跑」活動(dòng)共同塑造環(huán)保、輕便、健康、低碳的運(yùn)動(dòng)生活方式。耐克最近發(fā)布新品企劃“勝者愛找虐”，并在北上廣集結(jié)跑步者一起開啟的晨跑活動(dòng)“把天跑亮”都是小紅書的爆款。

?在此也必須介紹戶外運(yùn)動(dòng)教科書大佬——安踏集團(tuán)。安踏2024年上半年財(cái)報(bào)顯示營(yíng)收337億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)13.8%。繼一系列全球買買買收購(gòu)大動(dòng)作后，ESG也是他們?cè)缭?001年就開始布局的第二增長(zhǎng)曲線。

安踏集團(tuán)一直在積極推廣戶外活動(dòng)，包括組織各種跑步、競(jìng)速、慢跑或者越野跑活動(dòng)，以及通過贊助和專業(yè)合作推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，這些活動(dòng)通常涉及一定的資金投入，比如最近，他們直接花了40億元在廈門建設(shè)體育公園。

今年，安踏非常明確地提出了“與自然同行”的目標(biāo)，攜手中國(guó)奧委會(huì)共同發(fā)起「山河計(jì)劃」環(huán)保活動(dòng)，帶領(lǐng)員工、安踏用戶和志愿者走過秦嶺、長(zhǎng)城、稻城亞丁等，參與者在途中拾撿的塑料制品將會(huì)被用于服裝生產(chǎn)鏈的再制作。

而安踏旗下控股50%的韓國(guó)品牌Kolon Sport可隆，這個(gè)有50多年歷史、以生產(chǎn)尼龍材質(zhì)發(fā)家成為韓國(guó)僅次于依戀的服裝品牌，成長(zhǎng)基因就是戶外徒步。近幾年，他們?cè)谥袊?guó)的城市戶外活動(dòng)可謂遍地開會(huì)，成都皮劃艇、鄭州露營(yíng)、北京槳板、上海城市騎行...到今年已經(jīng)開出200多家門店的可隆甚至還有自己的“粗門”——路營(yíng)實(shí)驗(yàn)室Roadlab，你可以在上面報(bào)名28個(gè)城市的戶外活動(dòng)。

總結(jié)

對(duì)比大企業(yè)能夠直接從生產(chǎn)鏈上改變產(chǎn)品模式，或開設(shè)生態(tài)養(yǎng)殖產(chǎn)地等大刀闊斧的行為，年輕品牌的可持續(xù)之路可以從具體的小事做起，例如在環(huán)境議題上減少過度包裝，縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，控制過度促銷推廣等；在社會(huì)責(zé)任議題上，關(guān)注女性工作者、農(nóng)民、傳承文化等。這些都有助于消費(fèi)者建立起品牌忠誠(chéng)度，有效推動(dòng)品牌快速增長(zhǎng)和消費(fèi)者長(zhǎng)期留存。

服裝行業(yè)發(fā)展至今，其巨大的市場(chǎng)規(guī)模以及極其耗能的生產(chǎn)鏈路，勢(shì)必要求品牌講好可持續(xù)故事。今天我們聚在這里討論可持續(xù)的方法論，歸根結(jié)底還是想為這個(gè)地球干點(diǎn)什么。而傳播的根基還是以品牌理念和行動(dòng)為基地，如何與自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境共續(xù)發(fā)展，如何治理企業(yè)，ESG是其可持續(xù)之路的具體表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)。都說推動(dòng)ESG自上而下易，自下而上難，在做與不做，做了與獲取效果之間的博弈中，考驗(yàn)創(chuàng)始人的眼光耐力，和一個(gè)品牌的長(zhǎng)期韌性。

下一步，就看你的了。

參考資料：

1、環(huán)洋市場(chǎng)咨詢出版《全球服裝服飾行業(yè)總體規(guī)模、主要廠商及IPO上市調(diào)研報(bào)告，2024-2030》
2、中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)閻巖x 36碳訪談
3、IIGF觀點(diǎn) | 金蕾、陳德珍：轉(zhuǎn)型金融助推紡織業(yè)轉(zhuǎn)型低碳發(fā)展淺析
4、Carbon Monitor2023年全球碳排放數(shù)據(jù)
5、全球碳盤點(diǎn)衛(wèi)星遙感研討會(huì)《全球人為源碳排放與陸地生態(tài)系統(tǒng)碳收支遙感評(píng)估科學(xué)報(bào)告》
6、中產(chǎn)“隱身”，商業(yè)機(jī)器lululemon不再完美
7、焦點(diǎn) | 為什么說江南布衣的第二份 ESG 報(bào)告，在令可持續(xù)真正“持續(xù)”？
8、極端天氣下的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)新轉(zhuǎn)向，服裝品牌正在集體行動(dòng)
9、商業(yè)大咖丨lululemon創(chuàng)始人奇普的失控與退出