高階玩具營(yíng)銷，先滿足這三種情緒價(jià)值
今年大家返老還童的情緒還挺高漲的。
有人為了收集免費(fèi)小鴨子狂喝檸檬茶；
有人在烏龜對(duì)對(duì)碰直播間玩得不亦樂乎；
也有人花2000快看了場(chǎng)3分鐘的幼師表演......
一代人有一代人的“破爛”，一代人也有一代人的可云。
很顯然，這些玩具引發(fā)的種草和消費(fèi)行為，背后都是由情緒支撐的。
學(xué)者韓炳哲曾說(shuō)過(guò)：情緒的發(fā)展超然于商品本身的使用價(jià)值，它開辟了一片新的廣闊無(wú)邊的消費(fèi)空間。
當(dāng)我們?cè)俅握務(wù)撈鹜婢郀I(yíng)銷，
其實(shí)是在談?wù)撻_發(fā)不足10%的情緒價(jià)值。
01 孤獨(dú)自救
根據(jù)中國(guó)社科院發(fā)布的《國(guó)民家庭親子關(guān)系報(bào)告》顯示，超五成家長(zhǎng)承認(rèn)給孩子買玩具是因?yàn)樽约合胪妫?/p>
《2023淘系玩具潮玩新品趨勢(shì)報(bào)告》也指出，玩具已不止服務(wù)于兒童，而是面向全年齡段的人群，新品研發(fā)也在向泛人群化發(fā)展；
......
如果說(shuō)藝術(shù)家的畫等到死后才會(huì)升值，這是藝術(shù)的滯后性，
那么各位在童年因?yàn)楦鞣N原因沒能等到玩具的渴望與期待，到現(xiàn)在碰到無(wú)法排解的孤獨(dú)焦慮之后，又重新被喚醒的自救意識(shí)，
便是玩具的滯后性。
比如Jellycat的養(yǎng)娃代餐，宜家的丑玩偶，和麥當(dāng)勞的開心樂園玩具。
創(chuàng)立初期定位嬰幼兒安撫物的Jellycat，在顏值上就自帶路人緣和好感度。發(fā)展至今，越來(lái)越多的成年人開始對(duì)Jellycat上頭，在我看來(lái)，大概是因?yàn)榭梢栽谶@些玩具身上實(shí)現(xiàn)“無(wú)痛養(yǎng)娃”，從而消解孤獨(dú)感。
比如為炸毛企鵝購(gòu)置路亞裝備、相機(jī)包，或是套娃同品牌的另一個(gè)明星玩偶花生企鵝。看似是在玩以前的4399穿衣小游戲，實(shí)則是變相展現(xiàn)個(gè)人喜好。
還可以帶著互聯(lián)網(wǎng)著名表情包茄總環(huán)游世界，也就是另一種形式的遛娃。
當(dāng)然也有為自家娃組CP、找情頭，讓養(yǎng)娃更加沉浸式。
對(duì)于不是以玩偶為主營(yíng)業(yè)務(wù)的宜家來(lái)說(shuō)，在賣場(chǎng)各區(qū)域?yàn)橥媾紨[造型，就是在做一種童心示范，讓本來(lái)想買家具的人意識(shí)到玩具或是玩偶，不光只是一個(gè)擺設(shè)，更多的還能提供情緒價(jià)值。
其中無(wú)論是看Ipad的熊貓、關(guān)在嬰兒床“鐵窗”后的小熊，還是班味最重的大猩猩，都像是一種當(dāng)代獨(dú)居青年的映射。而借由蠢萌的形象，更容易讓沒有玩偶購(gòu)買需求人群產(chǎn)生情感依賴。
而在玩具生產(chǎn)品牌與把賣玩具當(dāng)副業(yè)的家居品牌之外，還有一類將玩具內(nèi)化進(jìn)品牌資產(chǎn)，成為一種與消費(fèi)者長(zhǎng)期溝通的情緒產(chǎn)品：
麥當(dāng)勞的開心樂園套餐里玩具。
收款機(jī)、pos機(jī)、燒烤機(jī)、對(duì)講機(jī)，各種設(shè)備應(yīng)有盡有，熱門劇集、電影、游戲、動(dòng)畫，各類IP聯(lián)名也應(yīng)接不暇。
既是一路陪伴成長(zhǎng)的見證，又憑借恒定的20塊而成為童年白月光的象征。
有的人把這些玩具當(dāng)作手辦收藏，有的人每次都要看送的什么玩具再?zèng)Q定是否要點(diǎn)麥當(dāng)勞。無(wú)論哪一種，都在無(wú)形之中降低了消費(fèi)者的決策成本。
正如生產(chǎn)Jellycat的英國(guó)人，會(huì)在戰(zhàn)爭(zhēng)中使用玩具士兵一樣，品牌也需要意識(shí)到，玩具消費(fèi)人群、使用場(chǎng)景的拓展空間還很大，除了兒童節(jié)，畢業(yè)、婚禮、喬遷等時(shí)刻，送玩具的含金量還在上升。
02 降格幸福
在《破解消費(fèi)者需求密碼》中的需求三角模型理論有提到，消費(fèi)者的需求由缺乏感、目標(biāo)物與消費(fèi)者能力三個(gè)因素構(gòu)成，最終促成購(gòu)買行為。
其中的缺乏感，源于對(duì)內(nèi)心情緒、個(gè)人愛好外露的渴望。
而很多快樂無(wú)用的小物件，用低于預(yù)期的價(jià)格，配上高于預(yù)期的情緒價(jià)值，既能彰顯個(gè)性，又能帶來(lái)自我寬慰。
隨著盲盒經(jīng)濟(jì)的降溫和國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫、游戲的興起，這幾年谷子以及痛文化逐漸融入三次元生活。
痛包，一種掛滿人物徽章和玩偶等周邊的包包，外側(cè)通常配有透明夾層以展示谷子（因諧音“goods”而來(lái)），包括徽章（俗稱吧唧）、海報(bào)、棉花娃娃、手辦等。
痛包的核心功能在于展示谷子。
因此在營(yíng)銷語(yǔ)境里可以演變成，以聯(lián)名、周邊的形式，將自家的產(chǎn)品做成包掛、徽章、玩偶、立牌等，方便我們?cè)诎线M(jìn)行個(gè)性化搭配。
比如得力和黃油小熊的聯(lián)名周邊，把筆記本做成可以捏的解壓神器、手賬本做成亞克力搖搖樂、零錢包也可以當(dāng)作包掛。
還有林里的鴨子鞋挎包和霸王茶姬的徽章，旨在通過(guò)佩戴成為行走的廣告牌。
當(dāng)然，除了包，眼鏡、衣服、鞋子、汽車等都可以成為品牌展示的媒介。
墨鏡品牌Gentle Monster與Jennie的聯(lián)名系列，在墨鏡鏡腿上貼上配飾與掛件。
形變成各種類型的玩具，蹭上復(fù)古回潮趨勢(shì)與熱度的同時(shí)，又豐富了聯(lián)名的花樣。
更重要的，我想還有隨時(shí)可以更換的小配飾、小掛件，能夠拿下更多有選擇困難、既要又要的消費(fèi)者。
03 狂歡補(bǔ)償
想要在玩具營(yíng)銷里做出創(chuàng)意，可以挖掘玩具本身的情緒價(jià)值，也可以是把玩具變成自我表達(dá)的載體。
當(dāng)然，還可以結(jié)合線下消費(fèi)空間，通過(guò)塑造玩具的表演性人格，觸發(fā)消費(fèi)者在都市生活環(huán)境里的狂歡體驗(yàn)，進(jìn)而為品牌爭(zhēng)取更多話題討論度。
就像是“凌晨的經(jīng)濟(jì)艙，為愛沖鋒的功勛章”這樣不計(jì)回報(bào)的追星情結(jié)，“偶像們”（產(chǎn)品）通過(guò)表演性勞動(dòng)為我們提供高強(qiáng)度的情緒價(jià)值，我們從中彌補(bǔ)壓抑、焦慮所失去的痛苦時(shí)光。
兩個(gè)案例：Jellycat diner，和泰國(guó)黃油小熊烘焙店。
其實(shí)從國(guó)慶期間，Jellycat上海嘉里中心快閃店在各社交平臺(tái)的話題討論就能看到，在購(gòu)物中心的檔口擺上玩具、與消費(fèi)者做過(guò)家家互動(dòng)，能在同質(zhì)化體驗(yàn)的購(gòu)物中心殺出一條流量之路。
店員在芋泥蛋糕玩具上擠虛擬奶油，小心翼翼地包裝，并附上一句：“用餐時(shí)小心奶油掉落哦。”
此外，設(shè)置周四預(yù)約機(jī)制、邀請(qǐng)愛豆宋雨琦做一日店長(zhǎng)，可以說(shuō)是在新鮮的表演模式下，再結(jié)合饑餓營(yíng)銷與粉絲經(jīng)濟(jì)。
顧客呢，排隊(duì)2個(gè)小時(shí)，用15分鐘看幼師表演，最后消費(fèi)2000。
這類行為在英國(guó)學(xué)者艾倫·布里曼提出的社會(huì)學(xué)概念里，被統(tǒng)稱為“社會(huì)迪士尼化”，表演性勞動(dòng)便是其中一大特征。
可以簡(jiǎn)單理解為店員通過(guò)表演的形式展示、或講解產(chǎn)品。
同時(shí)值得一提的是，商場(chǎng)投資顧問(wèn)李玉芳，在這之前就成功打造過(guò)香港維多利亞港大黃鴨、長(zhǎng)沙IFS頂樓巨型KAWS等營(yíng)銷事件，這些都或多或少通過(guò)巨型裝置藝術(shù)，放大了玩具的線下體驗(yàn)功能，讓很多在都市的成年人得以在CBD找到一個(gè)解壓的情緒出口。
另一個(gè)泰國(guó)的黃油小熊Butterbear，是咖啡品牌Coffee beans by Dao的子品牌，但因?yàn)殚T店開在毛坯工業(yè)風(fēng)、策展零售一體的新型商業(yè)地標(biāo)Emsphere一層的落地窗邊上，而吸引不少高凈值人群。
黃油小熊作為Butterbear烘焙甜品店里的一位打工仔，主要的工作職責(zé)是推銷商品、拍上下班vlog、與顧客合照互動(dòng)。
有時(shí)候會(huì)跳著笨拙、呆萌的舞蹈，有時(shí)候也會(huì)掀衣服、做搞怪動(dòng)作，有種進(jìn)入兒童樂園的即視感。
奔赴線下，和黃油小熊面基，成為不少消費(fèi)者的新to do list。
隨著她在另一家商場(chǎng)EmQuartier廣場(chǎng)跳舞的“外務(wù)活動(dòng)”收獲10萬(wàn)+播放量和70萬(wàn)+點(diǎn)贊之后，這支玩具人偶熊一躍成為泰國(guó)頂流，并收獲大量中國(guó)粉絲。
后續(xù)還受邀參加王嘉爾品牌活動(dòng)，以及Gucci的展覽。
走到哪兒都能看見的黃油小熊，也變成另一個(gè)意義上移動(dòng)的迪士尼。
可以看到，將玩具的表演性勞動(dòng)與線下門店做結(jié)合，制造觀賞性、稀缺性之外，還能借此突出玩具型產(chǎn)品的人格化，以便后續(xù)一系列的IP化塑造。
與此同時(shí)，品牌在鏈接高購(gòu)買力人群商業(yè)地標(biāo)的過(guò)程中，只需要一個(gè)擺在中庭的小小檔口和過(guò)家家式的情景互動(dòng)，就可以實(shí)現(xiàn)從獵奇，到排隊(duì)，和UGC傳播。
寫在最后
經(jīng)歷過(guò)燒香、算命、音樂節(jié)這些滿足情緒體驗(yàn)的消費(fèi)行為之后，情緒經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入了飽和期。
這個(gè)時(shí)候，玩具的創(chuàng)意營(yíng)銷又打開一個(gè)新的突破口。
無(wú)論是Jellycat，以及后續(xù)甘肅等地方博物館效仿的幼師表演，還是黃油小熊以idol形式出席各大品牌活動(dòng)，亦或是把玩具變成個(gè)性放大器的痛包周邊，都是品牌們生產(chǎn)情緒價(jià)值的新載體。
除此以外，宜家的丑玩偶、林里的鴨子、霸王茶姬的徽章這些輕IP，又能以副業(yè)的溝通方式，增加品牌在消費(fèi)者心中的真誠(chéng)與好感度。
從營(yíng)銷策略層面來(lái)看，可以說(shuō)是一種新型的開源節(jié)流。
最后，關(guān)于玩具所包含的情緒價(jià)值，還想再說(shuō)點(diǎn)。
營(yíng)銷專家馬丁在《品牌洗腦》一書里曾提到：“我們對(duì)過(guò)往時(shí)代的浪漫化傾向能夠解釋為什么懷舊營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的時(shí)期格外有效。如果股市下跌，個(gè)人債務(wù)增多，這種時(shí)候，不安的消費(fèi)者尋找的不過(guò)是，聲音、氣味、外觀、記憶，以及那熟悉的童年時(shí)期摯愛品牌的字體。”
也就是說(shuō)，我們想要的是那成年人煩惱來(lái)臨之前的時(shí)代。
作為消費(fèi)者，我們渴望得到關(guān)于我們過(guò)去的遺留物，就好像如果買大富翁、飛行棋，我們想買的不僅是玩具，更是一趟重返童年時(shí)光的旅程。
所以，比起純粹的購(gòu)買，精心裝扮過(guò)的童心濾鏡會(huì)更大。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（1條）