奧美中國(guó)發(fā)布奢侈品牌消費(fèi)調(diào)研白皮書，并附白皮書全文！

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舉報(bào) 2019-04-14

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奧美中國(guó)于4月11日發(fā)布中國(guó)新一代奢侈品牌消費(fèi)調(diào)研白皮書——《讓奢侈品牌更有意義》，特別針對(duì)90后為主的新中產(chǎn)階級(jí)，聚焦新興且極富活力的千禧一代。歷經(jīng)一年時(shí)間的定性調(diào)查，此白皮書洞悉奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域，旨在為品牌提供深入了解這一代人價(jià)值觀、生活態(tài)度和行為方式的絕佳參照。

一、一年時(shí)間的定性調(diào)查

奧美中國(guó)在北京、西安、太原、武漢、成都和深圳六座城市展開定性研究。

用包含座談會(huì)，一對(duì)一電話訪問，家訪和商鋪?zhàn)咴L等諸多方式，采訪了各行各業(yè)的從業(yè)者，包括白領(lǐng)職場(chǎng)人士，表演藝術(shù)家，大學(xué)生，護(hù)士，工程師，電視主持人，企業(yè)家，銷售代表，地鐵列車司機(jī)，機(jī)場(chǎng)交通管制員，Airbnb 房東，自由職業(yè)者和海外華人學(xué)生等。

白皮書主要作者、奧美北京策略副總裁侯立月分享精彩洞察

不僅拘于國(guó)內(nèi)，放眼全球市場(chǎng)，中國(guó)新一代中產(chǎn)階級(jí)日益崛起為奢侈品消費(fèi)的最大驅(qū)動(dòng)力。過去幾十年的滄海巨變，使新代際的消費(fèi)族群進(jìn)化出與上一輩截然不同的消費(fèi)方式。對(duì)他們而言，奢侈品購(gòu)買路徑中的數(shù)字化體系早已司空見慣，這使得他們與奢侈品之間的“觸點(diǎn)”發(fā)展出更復(fù)雜、更多樣的可能性。雖然實(shí)體零售依舊是中國(guó)新中產(chǎn)購(gòu)買方式的首選，但社交媒體的力量不容小覷，這將進(jìn)一步推動(dòng)奢侈品牌貫通線上線下體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，以滿足新一代消費(fèi)需求。

“我們相信白皮書中涵蓋的洞察，會(huì)對(duì)奢侈品牌在國(guó)內(nèi)外發(fā)展提供重要啟示。”奧美亞洲暨大中華區(qū)首席執(zhí)行官韋棠夢(mèng)表示，“現(xiàn)如今，奢侈品牌做營(yíng)銷不再是選擇正確零售渠道、提供本土化訊息那么簡(jiǎn)單。品牌需要深刻理解他們的自我認(rèn)知，精心構(gòu)建傳播方案，才能牢牢‘黏住’新一代中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者。”

二、六大新游戲規(guī)則

此白皮書深入討論90后消費(fèi)族群的差異性——奢侈品牌從“身份的標(biāo)志”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白晕业臉?biāo)志”，從“稀缺”到“稀有”等全渠道消費(fèi)體驗(yàn)的嶄新游戲規(guī)則。更重要的是，白皮書同時(shí)提出相對(duì)應(yīng)符合中國(guó)市場(chǎng)的行動(dòng)準(zhǔn)則，供品牌在今時(shí)今日與未來規(guī)劃中隨時(shí)取用。

從“身份的標(biāo)志”到“自我的標(biāo)志”
從“秀財(cái)富”到“秀才華”
從“高冷心態(tài)”到“陪伴心態(tài)”
從“稀缺”到“稀有”
從“終身成就”到“終生納新”
從“線下”到“全渠道客戶體驗(yàn)”

為了給品牌解讀中國(guó)新中產(chǎn)提供有跡可循的新對(duì)策，奧美特別邀請(qǐng)到直面新生代消費(fèi)群體的字節(jié)跳動(dòng)旗下的巨量引擎、時(shí)尚博主包先生、生活方式平臺(tái)小紅書、凱度和界面新聞代表，展開一場(chǎng)別開生面的激烈討論，解鎖奢侈品營(yíng)銷的更多可能性。

小紅書品牌廣告團(tuán)隊(duì)的胡憶陽(yáng)：

90 后是在物質(zhì)充裕、信息透明的環(huán)境下成長(zhǎng)起來的一代，他們對(duì)于奢侈品的觀點(diǎn)更開放、更理性、更生活。對(duì)他們來說，奢侈品早已不再是高高在上的消費(fèi)主義，而是一種生活方式和價(jià)值理念。

界面時(shí)尚總監(jiān)周卓然：

可以預(yù)見的是，未來全渠道或者說新零售的全面開花，對(duì)時(shí)尚品牌的整合能力提出很高要求，過于保守或者放棄陪伴顧客成長(zhǎng)的企業(yè)，一定是沒辦法捕捉中國(guó)這樣急劇變化社會(huì)的，這也為品牌增加了許多風(fēng)險(xiǎn)。

時(shí)尚博主包先生：

90 后都是奢侈品的小專家、小KOL，但還可以被教育。

三、讓奢侈品牌更有意義

白皮書的作者之一、奧美大中華區(qū)首席策略官翟永康

“奢侈品牌一踏入中國(guó)，就會(huì)明白當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)是獨(dú)一無(wú)二的。相比西方同齡人，中國(guó)新一代中產(chǎn)階級(jí)令人難以捉摸，他們往往擁有更加?jì)故臁⒏娱_放的品牌意識(shí)，是塑造全球消費(fèi)市場(chǎng)不可或缺的力量。同時(shí)他們?cè)趪?guó)內(nèi)的品牌互動(dòng)，也與海外消費(fèi)行為響答影隨。”奧美大中華區(qū)首席策略官翟永康認(rèn)為，“因此，我們希望能夠提煉出新中產(chǎn)在奢侈品消費(fèi)上的價(jià)值思考與行為見解，為品牌助力，以期制勝這個(gè)至關(guān)重要的市場(chǎng)。”