愛德曼發(fā)布2014年度《品牌分享》調(diào)研報(bào)告

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舉報(bào) 2014-11-05

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2014年11月4日，北京——愛德曼2014年度“品牌分享”研究發(fā)現(xiàn)，全球范圍內(nèi)的品牌未能與消費(fèi)者建立互利的關(guān)系。三分之二（66%）的受訪者認(rèn)為品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系呈現(xiàn)出一邊倒的態(tài)勢(shì)，絕大多數(shù)消費(fèi)者（70%）相信品牌分享的唯一動(dòng)機(jī)是出于以自我為中心、希望通過分享以增加收益的目的。在中國，近一半（42%）的消費(fèi)者認(rèn)為他們和品牌間的關(guān)系是單向的。

研究表明，參與調(diào)查的12個(gè)國家中的87%的受訪者都希望能夠與品牌進(jìn)行有意義的互動(dòng)，而只有17%的受訪者認(rèn)為品牌在這方面已經(jīng)做得很好。在中國，84%的受訪者希望與品牌有更加深入的聯(lián)系，24%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌已經(jīng)做到這一點(diǎn)。

“中國消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)地分享他們所獲得的內(nèi)容和信息，并進(jìn)行購買行為及推薦品牌，但他們?nèi)匀幌Ｍ芘c品牌之間擁有更多有意義的聯(lián)系。”愛德曼中國區(qū)消費(fèi)品及市場(chǎng)營銷部董事總經(jīng)理陳恩豪表示：“消費(fèi)者對(duì)品牌的預(yù)期已經(jīng)提升，他們希望在現(xiàn)有與品牌聯(lián)系的基礎(chǔ)上獲得更多。”

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，為了引導(dǎo)消費(fèi)者積極支持品牌，品牌必須滿足消費(fèi)者的三種需求，即理性需求、感性需求和社會(huì)性需求。

結(jié)合感性和理性需求的品牌行為是最有可能激發(fā)消費(fèi)者購買、推薦和擁護(hù)品牌的行為。消費(fèi)者正從品牌這邊尋求更多的響應(yīng)、參與和介入。在中國，近三分之二（63%）的受訪者表示，能針對(duì)消費(fèi)者所關(guān)注的問題及投訴做出迅速的反應(yīng)，對(duì)品牌而言是非常重要的；同時(shí)，57%的受訪者希望品牌能夠公開透明地與消費(fèi)溝通供應(yīng)鏈問題，61%的受訪者則表示希望參與品牌開發(fā)和完善的過程。

社會(huì)性需求，是此次研究中所發(fā)現(xiàn)的一個(gè)全新的消費(fèi)者需求，其定義已超越了企業(yè)社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展的傳統(tǒng)定義。品牌必須分享他們的信念，以確保消費(fèi)者能夠了解品牌的明確目標(biāo)以及對(duì)未來發(fā)展的愿景，同時(shí)也要讓消費(fèi)者感受到品牌正在利用自身的資源來推動(dòng)世界的改變。社會(huì)性需求對(duì)促進(jìn)分享行為至關(guān)重要，這也增加了消費(fèi)者分享個(gè)人信息和品牌內(nèi)容的可能性。

當(dāng)三種需求同時(shí)被滿足時(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為所產(chǎn)生的影響便平均提升了11%。其中，消費(fèi)者購買行為提高至16%，品牌維護(hù)提升至20%，品牌推薦增長至20%，個(gè)人信息分享增加至20％%，品牌內(nèi)容分享提升至21%。

“滿足消費(fèi)者的理性需求和感性需求對(duì)修復(fù)消費(fèi)者和品牌間價(jià)值交換的裂痕非常重要，但僅僅依靠這個(gè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。”愛德曼（中國）集團(tuán)首席運(yùn)營官廼偲桀（Sanjay Nair）強(qiáng)調(diào)：“品牌還必須滿足消費(fèi)者的社會(huì)性需求。如果品牌能夠做到這一點(diǎn)，那將對(duì)消費(fèi)者和品牌間的關(guān)系以及品牌的收益產(chǎn)生可觀的影響。”

有效的價(jià)值交換，需要品牌分享信念和承諾，也需要品牌講述并分享品牌故事。這是需要品牌始終去做并不斷努力去提升的事情。同時(shí)，這也需要品牌統(tǒng)一自身的市場(chǎng)和企業(yè)傳播職能，以確保品牌故事能被消費(fèi)者聽到并被準(zhǔn)確地分享。不僅如此，品牌還需邀請(qǐng)消費(fèi)者積極參與對(duì)其而言具有意義的活動(dòng)，并且必須重新調(diào)整品牌傳統(tǒng)的營銷策略和客戶服務(wù)。

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