極氪MIX發布會，“火鍋營銷”成功了嗎？
昨晚的極氪MIX發布會，大家看了嗎？
先給大家簡短回顧一下發布會重點：
1、預告極氪“浩瀚-M架構”無人駕駛汽車
極氪CEO說：“不是概念車，正在美國路測，將是全球首款大規模量產交付的無人駕駛汽車。”
同時，還是公布了超級座艙技術，包括基于“浩瀚-M架構”的隱藏式B柱、「全面屏」地板、2米電動滑軌、270度旋轉的座椅等，車內乘坐空間達到93%等。
2、極氪MIX發布
其亮點介紹，包括：首發搭載超級座艙，“是一輛從未來開進現實的智能汽車”；
車身：車長不足4.7米，軸距超過3米，最小轉彎半徑4.95米，靈活性可對比mini；
安全性：在1.7噸重的測試車對撞和2.2噸重的集裝箱掉落測試下，車內空間完整，車門可以正常打開。
續航能力：包括搭載的800V高壓系統/超快充電池/超快充網絡，CLTC續航里程達550公里，從SoC 10%充到80%l僅需10.5分鐘。以及，浩瀚智駕2.0智能駕駛系統，能60秒快速換氣的新風系統、內飾等。
3、從消費者視角分享，如何玩這輛車
發布會用了近乎1/3的時間，從消費者視角分享了9種座椅模式的使用場景和體驗。例如，釣魚、休閑互動、露營等，并鼓勵更多人開發新玩法。
4、以及，最重要的價格
兩款車型，以及5種免費車身顏色，3種輪轂造型和2種內飾顏色。
整場發布會，在視頻號有近800萬人觀看。
值不值得買大家自有判斷。單論發布會本身，有小米、特斯拉等珠玉在前，作為“慕名”來圍觀的觀眾，個人覺得也就中規中矩吧，帶給我的情緒波動，比不上它的預熱。
為什么這么說呢？得要從極氪此前發布的一支視頻說起。
我想，應該有很多人和我一樣都是被那支視頻“騙”到發布會的吧。
01、車里吃火鍋
預熱好手段
如果你看過下面這個視頻，大概也會和我的感受一樣。
大惑不解，大腦宕機。
不是，我為什么要在車里吃火鍋啊？
這段視頻發布的時候極氪MIX還沒上市，也是這支視頻給發布會帶來了滔天流量，讓我一個對汽車一竅不通的人，看完了極氪MIX發布會全程。
視頻里，極氪副總裁帶著大家去打卡一家火鍋店。
火鍋店就在旁邊，以為接下來是熱鬧的火鍋店，熱騰騰的鍋爐。但在一個蒙太奇過后，車內直接水靈靈地擺上火鍋了。
不是，都到火鍋店門口了，不進去就算了，怎么還把鍋和食材搬出來？
再說了，好好的人，為什么要在車里吃火鍋？散不了味是小，安全事故是大。
一桌火鍋搞得冷冷清清，四個人就擺個火鍋底料2個菜，甚至都不敢開火，又不尊重火鍋，又不尊重汽車，還不尊重汽車用戶。
只能說“湯師爺在火車上吃火鍋還是太前瞻了”，網友們寧愿看到車里放麻將桌。
尤其這段“車圈營銷行為藝術”配文還是：
“產品要聽取用戶真實的聲音”
“產品定義階段與用戶共創”
好迷惑，“車里吃火鍋”怎么看都是沒需求硬凹、沒場景硬搭，與“以用戶為中心”背離的吧！
于是，被無語住的網友們，吐槽得格外兇猛：
面對全網“逆天營銷”的吐槽，極氪副總裁不緊不慢站出來回應：
不是讓你在車內吃，是讓你在露營的時候吃。
還解答了網友們對散味的吐槽：MIX有非常強大的新風系統，不怕味。
解答的同時不忘給新車發布會打廣告：“本意是想展示極氪多樣場景，新車發布會場景將會更多”“新風系統不便多說，發布會見”。
其從容不迫的樣子，感覺是料到會被吐槽，且早就做足了應對。
然后，我看極氪這么有戲，他這么信心十足，對發布會的興致也就來了。
原因無他，就想看看極氪還會怎么整活。
現在看來，這支視頻雖然抽象了點，但也確實是高招，為新車成功造勢。
此前極氪還發布過車內下棋、辦公、寫作業等常規思路的內容。
對比之下，“車內吃火鍋”這件事本身的沖擊感，起碼讓人既記住了極氪MIX空間大、座椅能270度旋轉等特點。
雖然發布會沒有給到太多情緒上的驚喜，但用9種座椅模式“callback”了，讓大家知道極氪是個會整活的，但也不搞純噱頭。
02、車里包餃子、裝馬桶
車圈營銷魔怔了
極氪這一波“風口浪尖”的操作，爭議有了，聲量起來了，但最終還是要交給時間，回到“交易”二字上。
畢竟，現在國產智能汽車的均價已經逼近16萬。花里胡哨的東西固然有意思，但最終的性能才是實打實的。
而不講參數、性能、硬挖需求，制造噱頭，一直是消費者對國產智能汽車的最大槽點。
例如，“車里煮火鍋”這件事。你可能萬萬想不到，這么小眾的賽道，居然還不是極氪的“原創”。
今年年初，智己發布的海報就是在LS7里涮火鍋，只是當時沒爆。
一對比看就知道原因：智己還是太保守了，都沒有油碟和菜，還只有一個人，看上去太網圖。
“吃火鍋”的熱搜該是極氪的。
越有爭議，傳播更有力，在內卷嚴重的車圈已經成了營銷密碼。
大家越來越認同，品牌的消亡不是爭議和負面，而是遺忘與不關心，于是拼命地抓住稀缺的注意力，激發社交媒體討論。
為此，汽車品牌們的腦洞一個賽一個地輕奇，輕則給到消費者一些困惑，重則刷新認知，打開新世界的大門。
比如，智己汽車聯席CEO在車內后排包餃子。
到底是家里沒廚房，還是要把車變成春晚第二現場啊？
瞧這餃子捏的，是個北方人都要生氣
極石汽車創始人提議在車里裝馬桶。需求是挺大的，但是味兒也挺大的；
真是好奇，蹲哪？
還有從家電跨界汽車的創維汽車，思路打得更開。
“車里睡覺能治病，沒病當養生”，老頭看了都皺眉。
實在太有故事和想象力，都夠寫一篇小作文了：
在極氪MIX里吃火鍋，鬧肚子就去極石上個廁所，然后去創維車里睡一覺養養腸胃。
這也導致這幾年的車圈被嚴重吐槽的現象：
以為的車圈商戰：互爆黑料、科技碾壓
實際的車圈商戰：冰箱彩電大沙發
極氪發布會后1/3的分享，可以說是呼應上了這句“冰箱彩電大沙發”。多種玩車模式是否有效，仁者見仁智者見智。
車圈營銷的這種現狀，歸根結底是核心產品/服務沒有足夠的吸引力和價值感。
當品牌不能通過產品、服務與競爭突出自己，就只能轉向噱頭來吸引眼球。
長城汽車董事長魏建軍談中國電車，呼吁：
“拋卻流量營銷的浮華，汽車制造業的核心，終究還是要回歸到技術與產品本身”，被車友捧為嘴替。
但是一轉頭，魏就化身大IP在抖音、視頻號起號，收獲大把流量，“長城炮”還是車圈爭著模仿的流量營銷案例。
所以這個事，不好說，真不好說。
都知道要營銷回歸到技術與產品本身，但是流量是真的香啊。技術、產品還要時間研發和科普，但只要在車上吃火鍋就能瞬間制造大量話題，獲得極高的曝光度。
這極高的性價比，誰能不心動？
03、“噱頭”的邊界
極氪“車里吃火鍋”這件事，讓我聯想到了小米SU7發布會上的手機支架。
乍聽上都很有噱頭，像另一個版本的“馬桶、彩電、大沙發”。但手機在車內場景的使用需求是真實的，自然就有升級的需求。
極氪MIX也是一樣。
“車里吃火鍋”是偽場景，但空間大是真需求，發布會上呈現的親子需求、露營需求、置物需求都是為消費者所需的。
單這一點上，吃火鍋和打麻將、下圍棋是類似的，只不過用更夸張的方式演繹更能滿足大眾的好奇心和探索欲。
但結果很不一樣，小米車載手機支架成了“人性化設計”的符號，極氪MIX對車內空間的開發卻沒能取得這樣的效果。
這之間的差距，除了創始人影響力、想象力大小以及安全等因素，還因為一個更重要的問題：
對服務對象的需求和生活不夠了解。
就比如說，發布會上釣魚場景那一段，我一個不會釣魚的都看樂了。
誰會在車里釣魚？不擔心軟塌的河邊陷車嗎？再說了，停車區附近能有魚嗎？實在太不懂釣魚佬了。火鍋也類似，誰會在車吃火鍋？
因為不夠了解，所以會需求正確，場景錯誤，溝通錯誤。
甚至，不了解還算可以接受的，
最怕傳遞出了傲慢、不重視，讓人對品牌的專業度和信任度產生了懷疑。
這才是最致命的。
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