每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
4天的清明小假期，讓我們不停思考的腦袋好好放空了下，也給了很多品牌營銷發(fā)力的機會~從過去的兩周的數(shù)英項目庫中，又有哪些有意思的廣告呢？這份既有搞笑視頻，又有跨界聯(lián)名的項目精榜，一定是幫助你激發(fā)靈感、度過“忙死Day”的最佳精神食糧~
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序
1、品牌名太難記？百力滋干脆把它從包裝上“拿掉”了
品牌主：Glico 格力高
代理商：CJ Worx 曼谷
推薦理由：
前有天貓LOGO離家出走，后有百力滋硬氣撕掉自己的品牌名。在大眾面前突然“消失”的營銷玩法，既吊足了胃口，也達到了傳播目的。而要想玩轉(zhuǎn)這一切的基礎，必須是一個有名氣并被大眾認可的品牌，如此消費者才會接受你偶爾的傲嬌和任性，進而產(chǎn)生好奇以及情感上的聯(lián)系。日本百力滋的產(chǎn)品口碑毋庸置疑，唯一缺失的就是品牌名和產(chǎn)品的聯(lián)系，用手撕品牌名這樣的方法，很大膽、很新穎、又很有誠意，最后還完美地落地執(zhí)行。
精彩點評：
偶就是那個鬼 @廣告常識（公號：adernous）：
又一個“瓶媒創(chuàng)意”，只是以前我們看到的是在產(chǎn)品的瓶子或者包裝上做創(chuàng)意加法——可口可樂昵稱瓶上自定義用戶名字、味全每日C拼字瓶、廚邦瓶標上貼兩邊曬場的平面廣告、農(nóng)夫山泉找網(wǎng)易云音樂、故宮做品牌跨界、百事可樂設計表情瓶、小茗同學在瓶身上連載冷笑話等等等等，如今產(chǎn)品瓶身或者包裝，不做點創(chuàng)意，都感覺浪費了好幾個億呢。
當世界都在朝右走，向左走就是與眾不同。百力滋跳出加法包裝創(chuàng)意的思維慣性，擺脫從眾的懶惰。把名字從包裝上拿下來，用一個減法達到了異曲同工的作用。甚至更妙的還在于，它用一個所有品牌都不敢怠慢的產(chǎn)品名入手創(chuàng)意，嚇人一跳，又合乎情理——消費者記不住我們的名字，無法正確叫出我們的名字，那我就要消失給你看，讓你在沒有我的日子里思念我，像三月天想念櫻花。頑皮中惹你笑，讓你愛……也就是泰國能搞出這種“幺蛾子”吧。除了服氣，我已經(jīng)忘不掉PRETZ這個名字。缺席的與眾不同，缺失的引人傳播，只要缺就是稀罕。
金魚四郎 @四郎說（公號：silang1999）：
單從畫面表現(xiàn)上來說，有種日本傳統(tǒng)式的敬重，一開始就把TVC整體情緒凝固起來，消費者才能停下來關注廣告本身。創(chuàng)意上，從“很多名字”（被消費者賦予的混淆不清的）到“沒有名字”的轉(zhuǎn)變，是品牌肯放下身段和消費者對話，情詞懇切，甚至有點煽情。既然你搞不清我的名字，我就干脆沒有名字，留白處你甚至可以 Mark 自己的標記。
而從消費者視角或是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領域的“用戶視角”來說，就是把這種參與產(chǎn)品設計的權(quán)利，直接賦予消費者，通過產(chǎn)品包裝或是廣告承載這種用戶和品牌的關系，表現(xiàn)上看增加的是互動性，內(nèi)核實質(zhì)還是不斷去服務和滿足用戶的消費需求和心理。
Zephyr，市場專員@Goodidea 贊意：
創(chuàng)意需要幫助品牌解決問題。如何實現(xiàn)同 Pocky 的差異化，提升品牌的影響力和大眾認知度是問題核心。“僅僅是在包裝上做了一點改變，百力滋就成功地讓消費者記住了名字的確不太好念的它。”但事實上，這樣大膽的嘗試卻很少有被實踐，需要代理方和品牌方的共同努力還有敢于“出格”的魄力和底氣。
除了包裝本身的創(chuàng)意，案例最大亮點在于品牌價值觀和氣韻的傳達。音樂演員、臺詞腳本的設計，很自然感受到日式企業(yè)的隆重感，嚴肅之外還略有些沙雕幽默。“你記不住我，是我的錯。希望大家可以一邊吃著沒有名字的餅干棒，一邊用力地回想百力滋。”產(chǎn)品匠心氣質(zhì)和品牌的真誠通過文字油然而現(xiàn)。這是廣告，也是最好的公關。
2、華為P30系列，把廣告拍成了電影？
品牌主：Huawei 華為
代理商：HAVAS CHINA 漢威士 上海
推薦理由：
P30 是華為全新發(fā)布的產(chǎn)品系列，廣告通過3支制作精良的電影級短片，展現(xiàn)產(chǎn)品的攝影功能，并傳遞出“未來影像”的概念。創(chuàng)意主題一脈相承，借由經(jīng)典電影片段展開敘述，一方面能通過既有印象，在短時間內(nèi)降低新廣告的認知成本；另一方面，在嫁接電影IP的同時，也可以置入新的沖突和懸念，讓消費者由被動觀看變?yōu)橹鲃幼⒁猓瑥娀洃洝?/p>
精彩點評：
Tim，策劃經(jīng)理@Method：
華為 P30 的廣告把三大賣點用影視的技巧展現(xiàn)出來，結(jié)合三個經(jīng)典的電影場景作為手機功能的效果演示，可謂構(gòu)思巧妙，可以讓受眾留下深刻印象。影片中三個場景的腳本設計，出奇的一致。前段內(nèi)容吊起觀眾胃口，后面的反轉(zhuǎn)植入三個亮點功能，很工整地把觀眾注意點引導到產(chǎn)品的功能亮點上。經(jīng)典電影場景的創(chuàng)意編排，恰到好處的體現(xiàn)了產(chǎn)品的獨特賣點。整個廣告影片的制作水準比較精良，還原度很高，可以看出場景布置花了不少功夫，此次華為P30 的廣告從創(chuàng)意、執(zhí)行度和傳播度來看，算是比較成功的。
東平：
廣告改編了三部經(jīng)典電影橋段：《古墓麗影》、《死亡游戲》與《臥虎藏龍》，分別對應的是華為 P30 系列的不同功能，向消費者展現(xiàn)品牌的影像實力。值得一提的是，廣告片的電影級水準以及場景還原能力，如竹海、打斗場面等，高度契合了觀眾的觀影記憶，也讓產(chǎn)品功能深入人心。這種將電影的表達藝術運用到廣告當中的手法，讓華為的營銷策略顯得高級而有趣。
Lulu，策劃經(jīng)理@今日頭條：
品牌在廣告片中致敬經(jīng)典電影，已經(jīng)成為當下流行的營銷手段。這樣做既可以獲得龐大的影迷關注，同時又能凸顯品牌價值。華為 P30 系列的特效短片，就通過經(jīng)典電影 IP 的復刻以及內(nèi)容的創(chuàng)意改編，讓產(chǎn)品的各個功能與經(jīng)典IP深度融合。這不僅能夠贏得消費者的好感，對產(chǎn)品功能留下較強印象，同時也可以引發(fā)情感共鳴，促進購買行為，算得上一舉兩得。
3、香港救助兒童會變傳統(tǒng)為愛心，讓新年紅包更有意義！
品牌主：Save the Children 救助兒童會
代理商：JWT 智威湯遜 香港
推薦理由：
好的公益廣告，在傳遞正向的社會情緒和力量的同時，也能夠不自覺牽動人們的神經(jīng)，引導行動。一改以往愛心捐助廣告的千篇一律，香港救助兒童會以紅包的創(chuàng)意設計為載體，選擇用一種更加輕松的方式，將愛心捐助與春節(jié)的紅包祝福巧妙關聯(lián)。不僅將紅包的設計創(chuàng)意和實用性展現(xiàn)得淋漓盡致，并且從喚醒行動的角度，將愛心捐助落到實處。
精彩點評：
東平：
紅包承載著親人的愛和中國的傳統(tǒng)文化，在電子紅包深根當代年輕人思維的背景下，春節(jié)期間，以紙質(zhì)紅包的“變身”創(chuàng)意作為傳播內(nèi)核，承載著兩種傳承：對中國文化風俗的傳承，對愛的傳承——感受到愛，也學會愛別人，能很好地契合公益活動的傳播本質(zhì)。
傳播上，春節(jié)+紅包的傳統(tǒng)組合，既有信息熟知的優(yōu)勢，也有難以出彩的傳播劣勢，阻礙在海量的營銷宣傳中很難突出重圍。因此，把習以為常的“物”玩出新花樣，將裝滿愛的紅包“變身”為“愛心”紅包，一個小小的創(chuàng)意，翻新大眾既定認知，在春節(jié)期間形成話題討論，在聲量和轉(zhuǎn)化上也能更好借力傳播。
光有注意力還不夠。區(qū)別于電子紅包的一鍵發(fā)送，紙質(zhì)紅包有著更多參與感，能提高大眾的互動卷入度。大眾的參與度越高，內(nèi)容也就越容易引起傳播，有參與感的“傳播物”，會被消費者賦予更大的意義，把被動覆蓋轉(zhuǎn)換為主動分享，從而形成有效轉(zhuǎn)化。
Tim，策劃經(jīng)理@Method：
捐助，是一個始終活躍在大眾視野的社會議題。香港救助兒童會的公益短片，沒有陷入呼吁愛心、博求同情的思維定式，反而從紅包的傳統(tǒng)習俗切入，獨辟蹊徑。短片開場就通過朗朗上口的曲調(diào)，制造觀看的代入感。畫面簡潔又吸人眼球，可以讓觀者順著節(jié)奏一路往下，看到傳統(tǒng)紅包變?yōu)閻坌木柚娜^程。值得一提的是，片子通過反向折疊的紅包設計，簡化了個人捐助的流程，從而讓“紅包”行動變得更加方便可行。從這一點，就足以看出背后洞察之細膩了。
泥煤：
我們大多數(shù)人都是極易被感染的社會動物，一個行為，一種手勢，一個微笑，就可能將我們指向之前從未嘗試過的行為或軌道。在春節(jié)這個節(jié)點，香港救助兒童會通過這支節(jié)奏緊湊的短片，將傳統(tǒng)發(fā)紅包的動作化為捐助孩童的善舉，以舉手之勞的力量，告訴我們另一種“讓紅包更有意義”的方式。
4、NIKE：北京人沒有光說不練的，甭信我，服我
推薦理由：
Nike從北京人撂狠話的京片子中，提煉了他們身上積極的性格特征。不僅為北京運動員正名，更將它和Nike“Just do it”的理念巧妙地結(jié)合。一次針對北京人的地域營銷，卻引發(fā)了媒體爭相報道及其他地域的人群關注，較好又叫座。
精彩點評：
David Seah，ECD@TBWA\Media Arts Lab：
耐克的這支北京廣告，我覺得最初的策略像是“每個城市的Just Do It精神是什么”。放到倫敦是《沒有什么可以打敗倫敦人》，放到臺北就是說《抱歉了》，而放到北京，我相信他們就是發(fā)現(xiàn)了北京人撂狠話的方式很有趣。這是跟耐克關聯(lián)度高，同時又兼具本土化的洞察。
這一系列廣告都是從夸張開始 ——“我姥姥跟我一個隊伍，我也能打敗你”，然后在視頻中把這個具象化實現(xiàn)了，這跟“甭信我（的話），服我（的本事）”非常契合。 我覺得這算是我們看到比較好的廣告之一，因為它既聰明又幽默，這在中國的市場上非常少見。廣告里的一切，都充分利用了現(xiàn)在已經(jīng)有的文化。不僅讓北京人有共鳴，全國其他地方的人也能感受到耐克對當?shù)匚幕淖鹬亍２贿^話雖如此，我覺得劇情要是能再難猜一點就好了。
陳聲雄，CCO@TOPic：
在北京生活了二十多年，北京爺們常掛在嘴邊的這幾句牛皮話，真沒想到被 Nike 用的如此極致、夠勁。習慣了體育品牌同質(zhì)化的打雞血、正能量的運動精神，似乎很難再去挖掘新的角度，沒想到“服我”這樣的地域洞察又為我們打開了全新的思路，這波 campaign 打心底里“我服”。
Jocelyn，主理人@HeyJocelyn醬（公號：HeyJocelynJiang）：
Nike 這次 campaign 的視頻結(jié)構(gòu)邏輯：拋出問題—吸引好奇—結(jié)尾反轉(zhuǎn)（出其不意）。30S的視頻每一句文案，都是為了帶出下一句的文案。整個視頻內(nèi)容節(jié)奏很緊湊，可以看出寫腳本的人的水平還是挺高的~ 整體視覺風格，確實把中國元素和潮結(jié)合在一體了，視覺可以加雞腿了。
總的來說的話，這一個 Campaign 還真是屬于北京人自己的，人群定位也非常非常的明顯。However，作為一個外地人的我看著沒啥感覺，不知道北漂的人看了是啥感覺~個人覺得整個創(chuàng)意還真是屬于運動品牌里面的中規(guī)中矩，運動品牌的幾個關鍵詞也就是：年輕（青春），拼搏，競爭，活躍、激情等等很positive 的詞里面去挑選出來。也可以看出做這個創(chuàng)意的 team，基本上也是在這幾個關鍵詞里面排列組合出了整個創(chuàng)意模式。
比起這個項目的創(chuàng)意，其實我還是比較好奇這個項目背后的曝光數(shù)據(jù)。哈哈
5、優(yōu)衣庫× 街頭霸王推出聯(lián)名UT，就一個字“燃”！
品牌主：UNIQLO 優(yōu)衣庫
推薦理由：
橫跨游戲、動漫、甚至真人電影，30多歲的高齡IP “街頭霸王”，有著極強的生命力。而作為優(yōu)衣庫面對年輕人群的系列產(chǎn)品，UT 也不斷用IP聯(lián)名、藝術跨界的形式，不斷給年輕人帶來無盡的創(chuàng)造和與想象。二者的跨界合作不僅實現(xiàn)粉絲——消費者——粉絲的轉(zhuǎn)化，也再次驗證著跨界為品牌們帶來的強大賦能。
精彩點評：
David Seah，ECD@TBWA\Media Arts Lab：
優(yōu)衣庫x街頭霸王 是優(yōu)衣庫UT系列的延續(xù)。優(yōu)衣庫把他們的T恤像當作畫布，巧妙地和青年文化產(chǎn)生了關聯(lián)。整個廣告的策略非常產(chǎn)品導向，它找到了能與年輕人產(chǎn)生共鳴的東西，并用T恤為載體，使得UT系列成為了“流行文化展”。對于贏得兩個粉絲圈的好感來說，跨界是一個很可靠的策略。
最好的參考例子就是 LV x Supreme 的跨界，甚至最近的奧利奧 x 權(quán)力的游戲也是這一類型。不過我并不看好前者的工藝水平，相比之下奧利奧 x 權(quán)力的游戲更驚艷。
陳聲雄，CCO@TOPic：
街頭霸王是70、80后的共同經(jīng)歷，這次 UT 使用了“回憶殺”來喚起了很多人的共鳴。作為其中一份子的我可能更愿意買一兩件作為收藏，或者裝飾品掛著。如果要穿上街，這對一個年屆不惑的油膩男子來說，的確需要一定的勇氣。如果有父子裝的話，我倒是非常樂意和孩子一起穿上，順便給孩子講講當年他爸的游戲戰(zhàn)績。
Jocelyn，主理人@HeyJocelyn醬（公號：HeyJocelynJiang）：
自從優(yōu)衣庫聯(lián)名IP T恤引爆之后，果然懷舊IP聯(lián)名又是一個非常好的引爆方式啊。不過與其用街霸不如用拳皇啊……街霸雖然也是一代人的記憶，個人覺得喜歡街霸的人的年紀…可能不一定會去買這個IP衣服。之前 Jump 聯(lián)名款這么的火爆，主要還是因為他的屬性是動漫，喜歡動漫的人的年紀是可以向后衍生的，比如90后喜歡看 Jump，00后也可以喜歡看 Jump…但是街霸游戲的話，現(xiàn)在會去玩的人還在少數(shù)，名氣還沒有拳皇來的有名……
個人覺得優(yōu)衣庫這一次的IP聯(lián)名款還真是有點大膽~不知道他們的模板銷量是多少~最會有怎樣的數(shù)據(jù)結(jié)果，還真是好奇呀！
歡迎大家持續(xù)關注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！
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