PART 01  引言

在這個 “一杯奶茶重過一碗飯” 的時代，奶茶行業的競爭激烈程度猶如 “修真界” 的爭霸一般。

而在這場看似沒有硝煙的戰爭中，一匹黑馬 -- 霸王茶姬，正以勢不可擋的態勢，成功殺出重圍。

何以見得？我們可以從消費者端的數據進行佐證。微信指數是一個明確的風向標，能夠用來驗證一個品牌的 C 端影響力。

從最近一個月的數據來看，霸王茶姬相比喜茶、奈雪的茶、古茗、茶百道等同行，已經呈現出斷層領先的態勢，甚至超過了門店數超 3 萬家的蜜雪冰城，以及咖啡界的領導品牌星巴克和瑞幸。

這進一步表明了霸王茶姬在消費者中的熱度和影響力。

現在，讓我們深入探究一番：在這個人人都在瘋狂逐鹿的奶茶江湖里，霸王茶姬究竟是如何成為 “茶界霸主” 的呢？

它又具備哪些過人之處，能夠讓消費者、投資人和加盟商如此熱烈地追捧呢？

PART 02  霸王茶姬的崛起

"要想人前顯貴，必須人后受罪"。這句話用在霸王茶姬的創始人張俊杰身上再合適不過了。

張俊杰的故事，堪稱現實版的"從零到英雄" （from zero to hero）。

出身貧寒，沒有受過正規教育，卻憑借著一股子"不服輸"的勁頭，在2010年闖入奶茶行業。

七年后，他創立了霸王茶姬，并為自己定下了一個堪稱"天方夜譚"的目標——"服務100個國家的消費者"，打造一個全球性的茶飲品牌。

有人會說，這不就是另一個星巴克嗎？但張俊杰的野心可不止于此。

他要做的是"以東方茶，會世界友"，要把中國的茶文化帶到全世界。

這是一個令人敬佩的愿景，但也是一個充滿挑戰的使命。

數據會說話：2023年，霸王茶姬的銷售收入達到108億元，2024年的目標是超過200億元，直指中國星巴克。

目前，霸王茶姬在全國已有超過5000家門店，并早已在海外擴張。

看來，張俊杰的"星辰大海"之夢，正在一步步成為現實。 

PART 03  時代背景與戰略選擇

讓我們把時間倒回到2017年，霸王茶姬剛剛誕生的那一年。

彼時的奶茶行業，已然步入了所謂的"3.0時代"。

在此，我們先來快速了解一下 “奶茶簡史”：

1. 奶茶1.0時代（90年代末- 00年代中）：

這是一個"粉末當道"的簡單年代。街邊小店，簡陋招牌，消費者只關心"喝什么"。

2. 奶茶2.0時代（00年代中-10年代初）：

這個時期，品牌意識覺醒，消費者開始在意"喝誰家"。CoCo、一點點等品牌崛起，奶茶界的"大品牌"時代正式來臨。

3. 奶茶3.0時代（2013年起步，2017-18年達頂峰）：

這是一個"花樣百出，群雄割據"的時代。奶蓋茶、芝士茶、茶歐包...各種新品類層出不窮。

喜茶、奈雪的茶作為創業新貴，成為業界與消費者關注的焦點。

各大品牌紛紛忙于技術創新，原料越來越精致，價格也水漲船高。

消費者的選擇變得更加復雜：不僅要考慮"喝誰家"，還要想清楚"喝什么"。

面對這樣的局面，初生的霸王茶姬該何去何從？是隨大流加入內卷大軍，還是另辟蹊徑？

這就考驗創始人的戰略眼光了。

接下來，讓我們看看霸王茶姬是如何在這片"紅海"中開拓出一片"藍海"的。

PART 04 霸王茶姬的5個制勝法寶

品牌的發展通常有兩種方式：

1.采用漸進擴張的方式，可稱之為“滾雪球”法。如同滾雪球一般，逐步積累，不斷壯大。

這類企業的特點是從小規模起步，逐步積累經驗，隨后逐漸擴大規模和增加復雜度。

在餐飲業中，代表品牌如蜜雪冰城、華萊士。

2.采用戰略布局方式，可稱之為“房屋搭建”法。

恰似建筑師設計一座大樓，從藍圖開始，按照計劃逐步實現，精準落實。

這類企業以終為始，從終局出發倒推實現的路徑。

在餐飲業中，代表品牌如霸王茶姬、瑞幸。

隨著存量時代的到來，各行業內卷加劇，競爭愈發激烈，創業的難度不斷加大，采用“房屋搭建法”這種方式來發展壯大的消費品品牌將會越來越多。

在奶茶品牌們還忙于 “人無我有，人有我優” 的技術創新的競賽之時，霸王茶姬選擇了一條與眾不同的道路。

霸王茶姬的創始人張俊杰，從一開始就對企業的目標有著非常清晰的愿景。

他采用的是“房屋搭建法”，通過極致效率的模式創新的路徑，來構建自己的商業帝國。

張俊杰就像是茶飲界的 “全能選手”，從店員到品牌運營再到加盟商，他都親身經歷過。

這樣全方位的經驗，使得他在茶飲這片 “江湖” 中能夠游刃有余。

這里插一句題外話：現在有些人堅信，要想在一個行業里大展拳腳，最好是找 “門外漢”。

他們的理由是：行業內的人太熟悉套路，只會按部就班，而不懂得創新。

這種想法就如同認為要成為一個頂級廚師，最好是從來沒進過廚房的人。

嘿，也許他們會發明出用牙刷煎牛排的絕妙方法呢！

但是，讓我們回到現實：這種想法其實是一種 “幸存者偏差” 的典型案例。

就像我們只記得那些中彩票的幸運兒，卻忽略了千千萬萬沒中獎的人一樣。

正確的做法是：我們判斷的依據，應該是基于事情發生的概率，也就是看什么現象的樣本量多，發生的可能性更高。

事實上，大多數成功的創業者都是行業的 “老油條”。

他們對行業了如指掌，就像魚兒了解水一樣。

真正的創新不是無中生有，而是在深刻理解的基礎上進行突破。

霸王茶姬的發展歷程，就像是一部精彩的武俠小說。從一個默默無聞的小門派，逐漸成長為江湖中的大勢力。

現在，讓我們從產品策略、定價策略、供應鏈策略、渠道擴張策略、營銷策略這五個企業經營的制勝法寶來看看它是如何在茶飲這片 “江湖” 中闖出自己的一片天地的。

一、產品策略：奶茶行業的極簡主義

1. 產品選擇：原葉鮮奶茶的王者

在水果茶風靡一時的3.0時代，霸王茶姬選擇了一條看似"復古"的道路——原葉鮮奶茶。

這就像在一群穿著花哨的孔雀中，霸王茶姬選擇了做一只優雅的白天鵝。

為什么這個選擇如此明智？讓我們來算一筆賬：

- 水果茶：需要新鮮水果（季節性強，易腐爛）+ 復雜小料（需要現場制作） = 高成本 + 低效率 + 高失誤率

- 原葉鮮奶茶：茶葉 + 奶 + 糖 = 低成本 + 高效率 + 低失誤率

這不就是創業者夢寐以求的"三低一高"（低成本、低庫存、低風險、高效率）嗎？

更妙的是，這個選擇為霸王茶姬的全球化擴張鋪平了道路。

想象一下，你要把一杯水果茶送到地球的另一端，那些水果怕是要"哭暈在廁所"。

但是茶葉和奶？它們可以優雅地環游世界而不失風度。

對于創業者們，選擇產品時不要只看市場熱度，更要考慮長遠發展。

一個好的產品應該既能滿足消費者需求，又能支持企業的長期戰略。

2. 大單品，大智慧

霸王茶姬的產品策略，初看簡單，實則內藏深意。其成功的秘訣在于大單品策略。

不妨想象一下，若奶茶店如同一個樂隊，那么霸王茶姬就像是那個僅用一把吉他便能演繹出各種風格的樂手。

他們的原葉鮮奶茶恰似那把神奇的吉他，加入奶便成為 Tea 拿鐵，添點水則化為純茶，再加上奶油便成為 Tea Puccino。

這不正是咖啡界策略的翻版嗎？星巴克見此恐怕都要忍不住豎起大拇指。

更為厲害的是，霸王茶姬將菜單精簡至僅有十幾款產品。

并且，其頭號單品 “伯牙絕弦” 占據了總銷售額的三分之一，前三名的銷售額更是占據了 70%。

這便是 “二八法則” 在實際操作中的完美體現。以最少的原料創造出最多的可能性。

他們推出新產品時，只需在茶葉類型上進行創新即可，無需改變制作流程。

也就是說，并非產品越多越好，而是要找到那個能讓你 “一招鮮，吃遍天” 的大單品。

在餐飲行業中，麥當勞的巨無霸漢堡、肯德基的吮指原味雞同樣是大單品策略的成功范例。

實際上，對于消費品行業而言，大單品策略能夠助力公司通過專注于某一明星產品，從而簡化營銷策略，實現規模效應，并在市場中樹立起強大的品牌定位。

以我曾服務過的雀巢和格力高公司為例，雀巢的速溶咖啡便是一款旗艦產品，廣泛銷往全球各地。

而格力高也是憑借著知名的棒棒餅干 “百奇”，獲得了最暢銷巧克力餅干的吉尼斯世界紀錄。

然而，許多小公司依靠頻繁推出新品，卻很難實現規模化。

一方面，頻繁推出新品需要耗費大量的研發和營銷資源，小公司由于資源有限，難以持續支撐。

另一方面，新品的市場認可度難以保證，可能無法獲得消費者的青睞，從而導致資源浪費。

并且，沒有核心大單品作為支撐，品牌難以在消費者心中留下深刻記憶，也難以建立起穩定的市場份額。

3. 技術創新：奶茶界的"鋼鐵俠"

霸王茶姬沒有選擇用人海戰術來應對效率挑戰，而是引入了自動萃茶機。

這就像是奶茶界的"鋼鐵俠"，用科技武裝自己，實現了驚人的8秒/杯出餐速度，誤差率更是低到了千分之2。

當其他品牌的店員還在手忙腳亂地切水果、熬小料時，霸王茶姬的機器已經呼呼地產出了一批又一批標準化的美味奶茶。

這不僅提高了效率，還讓人力成本大幅下降。

有趣的是，即使喜茶后來學習了標準化打法，將新鮮水果改為罐頭水果，其出杯速度仍是霸王茶姬的3倍以上。

另外需要注意的是，在這個以效率為王的時代，并非數量越多就越能產生規模經濟效應。

人作為生產資料，恰恰是數量越多越容易出現規模不經濟的情況。

當人數增加到一定數量后，管理的難度并非呈倍數增長，而是呈指數級上升。

所以，企業若要提升效率、實現標準化與規模化，就必須設法降低人數，提升人效。

二、定價策略：不高不低，剛剛好

定價不是簡單的成本加成，而是一門藝術。要考慮目標客群、品牌定位、競爭對手等多方面因素。

定位先定價，定價定天下。 定價越高，客群越窄。定價越低，客群越寬。

霸王茶姬的定價策略，就像是給自己的產品穿了一件"剛剛好"的衣服：不會太貴讓人望而卻步，也不會太便宜顯得掉價。

15-20元的價格區間，恰好擊中了中國消費者的甜蜜點。

這個定價策略的妙處在于：

- 客群基數夠大：雖然沒有15元以下的品牌覆蓋面廣，但足以支撐起萬店規模的野心。

- 利潤空間充足：有足夠的利潤去打造"星巴克式"的社交空間體驗。

三、供應鏈策略：簡約而不簡單

霸王茶姬的供應鏈建設，猶如在下一盤宏大的棋局。它并非僅僅局限于售賣奶茶，更仿若在構建一個龐大的茶飲帝國。

霸王茶姬所選擇的 “原葉鮮奶茶” 品類，構成極為簡單，其基本公式為現萃茶、奶與糖的組合。

故而，只要牢牢把控好茶葉與奶這兩種看似普通的原料，便能夠為全球化布局筑牢根基。

張俊杰很早就將目光聚焦于供應鏈體系的建設。

供應鏈并不僅僅局限于采購和物流環節，而是需要從源頭開始進行嚴格把控。

早在公司進行大規模擴張之前，霸王茶姬便包下了 2700 畝茶山進行直接采購，隨后與廣東的茶葉加工廠展開合作，成功建立起了完備的茶葉供應體系。

在奶源的挑選上，霸王茶姬同樣秉持精益求精的態度。

它會根據不同地區的水質狀況，精心選擇適宜的奶源。

例如，在川渝、江浙滬等地區，與味全牛乳攜手合作；在云南，則選用新希望鮮奶；而在廣西，則是當地人自幼飲用的皇氏鮮奶。

在 2023 年，霸王茶姬還與茶百道合資創建了一家供應鏈企業，這既是借助同行之勢，更是為了持續強化自身的供應鏈能力，進而練就深厚的內功。

在設計供應鏈時，必須充分考慮到未來的擴張需求。

一個出色的供應鏈應當如同積木一般，既穩固可靠，又易于進行擴展。

霸王茶姬早早進行布局，從種植環節開始，到加工階段，再到自身制作產品以及擁有銷售渠道，可以說成功打通了整條完整的產業鏈。

這種簡約卻不簡單的供應鏈策略，不但降低了成本，還極大地提高了可復制性。

優質且穩定的供應鏈，乃是品牌實現長期發展的堅實基石。這便是霸王茶姬能夠以如此驚人速度進行擴張的秘密武器之一。

四、擴張策略：1+1+9+N，霸王的數學題

霸王茶姬的擴張策略，恰似一道精心構思的數學題。“1+1+9+N”，其中每個數字都蘊含著特殊的意義：

1.第一個 “1”：

在新的地區成立全資公司，精心繪制 “作戰地圖”。

具體而言，會對當地的購物中心數量、人口數量、街道數量、友商數量以及購買力水平等進行測算。

依據這些測算結果，制定出單個城市的一、二、三年發展規劃。

通過這樣的方式，能夠對新市場進行全面深入的了解，為后續的擴張行動提供精準的數據支持和戰略方向。

2.第二個 “1”：

開設一家直營旗艦店，從而迅速樹立品牌形象。

同時，借此驗證當地消費者對產品的接受程度以及消費習慣偏好。

直營旗艦店就如同品牌的一面旗幟，能夠直觀地展示品牌的形象、品質和風格，吸引消費者的關注，并為后續的經營提供重要的參考依據。

3.“9”：

開設 9 家聯營店，進一步完善經營模型，最終建立起可復制的單店盈利模型。

聯營店的作用在于通過與合作伙伴共同經營，探索不同的經營模式和策略，積累經驗，優化運營流程，為大規模的擴張奠定堅實的基礎。

4.“N”：

大規模開放加盟。

在經過前面幾個階段的鋪墊和準備后，品牌已經具備了成熟的經營模式和盈利模型，此時開放加盟能夠實現快速擴張，將品牌推向更廣闊的市場。

這個擴張策略的高明之處在于，它既確保了品牌的快速擴張，又有力地保證了品質的穩定性。

猶如先派出偵察兵（旗艦店），對新市場進行初步探索和了解；接著是特種部隊（聯營店），深入市場進行實戰演練和優化；最后才是大軍壓境（加盟店），實現全面占領市場。

更妙的是，霸王茶姬緊緊抓住了疫情后商業地產低迷的機遇，以較低的成本租下大量優質店鋪。

這簡直就是商業版的 “股市底部抄底”！

這里需要強調的是，擴張并非盲目行動，而是要有策略、有節奏。

先在小范圍內進行試驗，建立起盈利的單元模型，驗證了價值假設之后，再進行大規模復制。

這是許多成功品牌的共同特點。

只有通過科學合理的擴張策略，才能在激烈的市場競爭中實現可持續發展。

五、品牌營銷策略 - 吸收各家所長

霸王茶姬在營銷方面呈現出的既有創意，也有一定的 “拿來主義” 特點。就像一個武林高手，不斷吸收各家所長，最終形成了自己獨特的"武功秘籍"。

1.品牌定位：“國潮” 與 “國際范” 的巧妙融合

在初期，霸王茶姬主打 “國潮” 概念，從品牌名稱、產品名稱到門店裝修，處處散發著濃郁的中國風。

例如 “伯牙絕弦”“萬里木蘭” 等產品名字，充滿中國古典韻味。

然而，在“反殺”茶顏悅色后，霸王茶姬開始借鑒星巴克，在國潮中融入國際范兒。

霸王茶姬的 Logo 演變歷程可以看作是 “從國潮到國際化” 的體現。

新的 Logo 融合了東方臉型、戲曲剪影和西方幾何線條。

并且，其用紅色對標星巴克的綠色，類似于一種色彩對比策略。

一個好的 Logo 設計需要美觀，同時能夠傳達品牌定位和價值。

簡潔、易識別、寓意深遠是優秀 Logo 的三個重要特征。

2.門店策略：從 “小而美” 到 “大而優”

當許多奶茶品牌仍在經營小檔口時，霸王茶姬已經開始借鑒星巴克的 “第三空間” 理論。

霸王茶姬的旗艦店通常有上百平米，仿佛在茶飲界打造了一座 “奶茶宮殿”。

從短期利潤角度考慮，開大店并非最劃算的選擇。

然而，從品牌形象方面來看，大型旗艦店就像是一個移動的 “大牌廣告牌”。

畢竟，要支撐 18 元的客單價，需要給消費者營造出一種 “大牌感”。

門店不僅僅是銷售產品的地點，更是品牌形象的重要載體。

適當投資大型門店，能夠有效地提升品牌形象。

當然，大型門店也存在潛在風險，由于租金較高，一旦銷售量不足，原本的單店盈利模型很容易出現虧損情況。

3. 營銷手法：從"碰瓷"到"出圈"

霸王茶姬推出 “迪奧風” 新包裝，帶有一定 “碰瓷營銷” 的傾向。

雖然這種做法在短期內使品牌意外成名并沖上熱搜，以奢侈品的邏輯打造茶飲品牌看似突破了傳統思路，但從長遠來看，表層的模仿可能會對品牌形象造成損害。

每次新品上新時的 “失眠爆梗” 成功出圈，這可看作是一種社交營銷方式，有效地引發了消費者的好奇和討論。

將霸王茶姬打造成 “中國茶名片” 屬于文化營銷。中國在茶文化方面有著深厚的底蘊和對外輸出的潛力，與咖啡這個舶來品不同。

最新的營銷舉措是找網球冠軍鄭欽文代言，這一行動如同一記漂亮的 “發球得分”，對品牌樹立年輕、健康、時尚、國際化形象具有多重價值。

4. 價值創造：樹立“健康”認知

消費者對奶茶普遍存在一種認知，即糖太多、熱量高、容易發胖，總之是 “不健康” 的產品。

理想狀態是喝一杯奶茶，既能保證健康，又要美味可口，還要滿足拍照分享、彰顯個性以及提供情緒價值等需求。

好喝自不必說，奶茶的甜味以及霸王茶姬較高的咖啡因含量，都具備了強功能性和成癮性。

那么，要如何將健康認知做到極致呢？

首先，霸王茶姬在產品開發初期就確定了方向：茶 + 奶，口感清爽不膩，符合產品健康化的特點。

在其他品牌還在使用奶精類原料時，霸王茶姬就率先使用了全新基底產品 “冰勃朗非氫化基底乳”，實現了 0 奶精、0 植脂末、0 氫化植物油，讓顧客飲用時減少健康負擔。

真正厲害的是推出茶飲產品身份證。

從茶飲的成分入手，以推出首張 “茶飲產品身份證” 的方式詳細公開產品配方、營養信息和產品風味表等內容，直面消費者的健康焦慮，讓消費者喝得明白。

之后又上線了熱量計算器，讓顧客清楚精準地知道一杯奶茶的熱量是多少卡路里。

一流的品牌制定標準，二流的品牌跟隨標準。

霸王茶姬正朝著一流品牌的目標邁進，率先為行業提出并制定標準。

這個善于借鑒他人經驗的企業，如今正逐漸成為行業的最佳實踐范例，被其他企業所效仿學習。

總之，好的營銷策略應當是多元化的，既要有話題性以吸引關注，又要與品牌定位相契合以強化品牌形象，同時還要能夠觸達目標受眾以實現營銷效果。

PART 05  霸王茶姬的現狀與未來

1.品牌文化：從 “模仿” 到 “創新”

霸王茶姬在品牌文化的發展道路上，恰似一個初入武林的新秀逐步成長。

起步之時，它向行業中的前輩們虛心學習，在一定程度上對大品牌進行了 “借鑒”。

但要成為真正的強者，就必須開發出屬于自己的品牌內核和獨特技藝。

目前，霸王茶姬的核心關鍵詞是 “國際、東方、大牌感”。

如果想要真正代表中國在世界舞臺上綻放光彩，就需要從中國傳統文化這個豐富的 “寶庫” 中探尋更多的靈感源泉。

品牌文化的建設是一項長期的工程，需要不斷地進行深化和創新，以找到獨特的文化表達方式，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出，樹立起獨具特色的品牌形象。

2.國際化：武林高手的 “環球之旅”

當前，霸王茶姬已經在多個國家成功開設了門店。

展望未來，其有希望進一步擴大海外市場，將中國茶文化廣泛傳播到全球各地，讓世界各國人民都能領略到中國茶的獨特魅力。

在推進國際化的進程中，霸王茶姬需要深入地了解各個國家當地的文化以及消費習慣，從而適度地調整產品和營銷策略，以更好地適應不同國家市場的需求。

只有這樣，霸王茶姬才能在國際市場上站穩腳跟，實現可持續發展。

3.跨界競爭：茶飲 VS 咖啡的 “武林大會”

霸王茶姬與瑞幸咖啡的競爭，仿佛茶派與咖啡派的 “武林大會”。雙方都在不斷創新以吸引消費者。

霸王茶姬踏上 “奶茶咖啡化” 之路，其輕乳茶產品的茶多酚和咖啡因含量遠高于水果茶，喝一杯霸王茶姬奶茶的效果約等同于喝 2 - 3 罐紅牛，對有提神需求卻不習慣咖啡苦澀口感的消費者極具吸引力。

而瑞幸咖啡則邁向 “咖啡奶茶化”，推出茶系列產品輕輕茉莉，定價 9.9 元，比霸王茶姬的產品價格更低，且可選擇不加咖啡，滿足了不同消費者的需求。

這就如同兩派高手都在學習對方的絕技，試圖成為 “全能冠軍”。

這也體現了存量時代競爭的殘酷，吃著碗里的，看著鍋里的。為了增長，既要守住自己的陣地，又要覬覦他人的領域。

霸王茶姬與瑞幸咖啡，堪稱奶茶與咖啡界的兩匹“黑馬”。

他們在產品創新、機器生產、供應鏈體系建設和快速擴張開店等諸多方面，都有著相似的模式創新和對極致效率的追求，并且都將目標瞄準一二線城市的白領人群。

可以預見，未來兩者之間的競爭必將更加激烈。

PART 06  行業前景 - 茶飲 “江湖” 的新格局

奶茶行業歷經近 30 年的發展，如今處于 4.0 階段，已然面臨發展瓶頸。

在這個階段，供應鏈拓展、營銷打法、門店布局等策略幾乎都已公開透明，沒有秘密可言。

對于像霸王茶姬這樣已躋身行業第一梯隊的品牌而言，下一步的方向在于深化品牌建設、拓展國際市場以及開啟與咖啡行業的跨界競爭。

同時繼續提升商業效率，成本更低一點，運轉更快一點，管理更嚴格一點，對消費者再了解一點，彈藥庫里的資本儲備更厚一點，堅持得更久一點。

而那些跟不上卷不動，做不到效率極致的品牌，都不需要被擊敗，它們自己就會自然淘汰。

這甚至稱不上是一場大逃殺，而是一場漫長而艱難的喋血狂奔。

未來的茶飲市場，將是一場持久戰。勝利不屬于最強大的，也不屬于最聰明的，而屬于那些能夠持續學習、不斷適應的品牌。

就像武俠小說中的主角，最終成為大俠的，往往不是天賦最高的，而是最努力、最堅持的那個。

感謝您的閱讀與參與，讓我們一起探索更多關于品牌、產品和市場的故事。

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