這個雙11，阿里媽媽給出「品效聯投」新樣板
品效聯投，算好“品牌賬本”
“現在我最怕平臺方上來就告訴我，怎么去賣貨。” “站在品牌方的視角看是‘既要又要’，既要拿到好的生意結果，也希望銷售轉化不是單純地對品牌資產的損耗，而是能夠保持‘品牌跟用戶戀愛’的狀態(tài)。”“做ROI不是不做品牌的借口，但在現實的經營中，品牌廣告和效果廣告是‘兩本賬’，彼此是割裂的。”……最近我們出差參加一些品牌相關會議，在跟一些品牌方朋友閑聊時，他們對“品牌資產”有或多或少的擔憂。尤其在新消費、新國貨風潮，完整地走完一個周期后，大家會發(fā)現，過往所追捧的“新渠道紅利”，也逐漸變成大牌的品牌勢能的集中變現。當下，品牌成長到一定規(guī)模時，不得不面臨，效果流量滿了，品牌資產卻變弱了，（Brand Z品牌榜單的統(tǒng)計）71% CMO迫于業(yè)績壓力，注重營銷投入的當期回報，導致短期主義，19%中國前百大品牌價值下降(23 vs.22)；（QuestMobile數據），效果廣告預算占比高達70%，部分行業(yè)達80%（如個護）。因此，在長期的競爭格局中，心智決定了市場，品牌的心智地位決定市場地位，心智份額正相關于市場份額。正如在《管理品牌資產》一書中，品牌大師戴維·阿克勸誡道：你必須守衛(wèi)住你的品牌資產，必須要讓你服務的那群人保持向往，只有這樣，才能讓消費者打從心底里認可你的產品、擁護你的品牌。
而作為在經營一線，響應品牌需求的平臺，也在不斷迭代工具和方法論。例如隨著更長周期的雙11狂歡節(jié)到來，阿里媽媽在產品端的“品效聯投”新策略、新能力，讓“品效合一”這道題有了新解法。本屆雙11，阿里媽媽整合品效資源推出“全站品效推”。用更貼近品牌經營的視角來看，“品效聯投”是以卡詞、拉新、爆款為重點場景，在雙11全周期通過品牌營銷和效果營銷的不同產品之間、全周期組合投放，通過人群的持續(xù)追投，激發(fā)資產流轉和GMV轉化的雙向增長。
阿里媽媽“全站品效推”新策略引導之下，各種“搶跑搶贏”下的品牌，通過在大促全周期組合應用好 “阿里媽媽百靈”和“萬相臺無界版”，即品牌營銷通過阿里媽媽百靈（包括UD品牌、手淘開屏、品牌特秀、topshow等），來完成淘寶內部和外部的品牌營銷投放，淘內效果投放通過選擇萬相臺無界版（聚合關鍵詞、人群、貨品、內容等多個營銷場景），實現生意開門紅，用“沉穩(wěn)的爆發(fā)”開了個好頭，拿到了「搶贏全周期」的確定性結果。
沒有具體的案例，就沒有具象的感知。下面，我也將結合不同品類、成長階段的品牌，拆解“品效聯投”背后的品牌成長機遇。
卡詞、拉新、打爆品
雙11「全站品效推」打響開門紅
不謀全局者，不足以謀一域。
在雙11大促生意開門紅階段，達成爆發(fā)式增長的品牌，都是在全周期經營中，通過產品新功能、策略方法論的組合運營，拿到了好的經營結果。
·「成熟期品牌」釋放增長新動能：擴容需求場景，更新品牌認知，要觸達更要觸動處于成熟期的品牌，其決策成本也更高。一方面，成熟品牌有著穩(wěn)定的業(yè)務模式和人群受眾；另一方面，“成熟”往往代表著原有增長模式、市場空間，觸達到了一個天花板，必須尋求新的增長點，如何繼續(xù)擴大人群規(guī)模、增量需求場景，是成熟期品牌核心的品牌議題。
這也意味著，在穩(wěn)固當下市場份額的同時，品牌要開拓兩個新的增長來源：
其一，在目標消費群體的生活中，占據盡可能多的消費場景；
其二，為品牌賦予身份認同、文化內涵，在趨勢潮流文化中的一部分，激發(fā)更大的需求規(guī)模，完成人群規(guī)模、場景需求規(guī)模的雙增長。在洗衣清潔品類中，立白推出立白大師香氛系列，通過“香氛經濟”以及“大師故事”升維品類價值，創(chuàng)造差異化價值，并通過全域品效聯動，將“立白大師香氛”新品賣點在全網種草。強化“香氛+時尚”品牌屬性的同時，立白也成為“高端香氛洗護品類”的代名詞。而在大促爆發(fā)期，立白基于阿里媽媽“全站品效推”，通過萬相臺無界版“復用”種草蓄水人群資產，在淘系站內高效截流“香氛經濟”的核心目標人群，完成“搶種搶收”和“品類占位”。
“寒潮換季上新”疊加“雙11大促”的背景下，羽絨服品類也迎來高峰成交節(jié)點。鴨鴨官宣了品牌新大使，并通過米蘭走秀、明星代言和頂級鵝絨原產地故事，完成品牌“高端化+時尚化”的心智構建。
在雙11運營策略上，鴨鴨一鍵式采買淘內外營銷資源，配合著明星代言品牌大事件，在“中國羽絨服首創(chuàng)者”的心智基礎上，輔以明星代言人素材、明星同款種草，在全域進行曝光種草，構建高端化、時尚化品牌形象。淘內淘外聯動轉化層面，鴨鴨淘內搭配品牌特秀、ShowMAX，淘內持續(xù)以“明星同款”觸達店鋪核心TA，加速店鋪高質量人群轉化。
·「新銳品牌」快速抬升人群資產、GMV量級，逃離中等規(guī)模陷阱，影響機會人群目前，中國市場存在著大量年銷售在5億-10億的中等品牌。他們走著走著會發(fā)現，流量越來越貴、同質化明顯、創(chuàng)新性不足。品牌無法單純倚靠產品創(chuàng)新，來實現長效增長，而需快速達成規(guī)模效應，以品牌規(guī)模換取未來增長空間。因此，每一個新銳品牌，都要有一顆成為大眾化品牌的野心。
慶幸的是，隨著“品效聯投”的普及，我看到眾多新品牌正在向大眾化品牌躍遷，擺脫“中等規(guī)模陷阱”。“縮量”的衛(wèi)生巾品類中，創(chuàng)造“益生菌衛(wèi)生巾”品類增量的自由點，在阿里媽媽「全站品效推」的助力之下，打通了全鏈路營銷玩法。在自由點雙11運營策略中，前期蓄水部署效果推廣、多渠道投放，精準捕捉人群需求，實現人群資產顯著增長，不斷擴大興趣人群規(guī)模，建立自由點品牌與“益生菌衛(wèi)生巾”品類的關聯記憶。在爆發(fā)期，自由點通過萬相臺無界版品效聯投組合拳，精準鎖定蓄水期的目標客群，持續(xù)提升品牌曝光率、互動率和轉化率，實現蓄水期興趣人群的有效轉化。
在個性化需求愈發(fā)凸顯的數碼品類，品牌很難和對手有明顯的物理差異。內容成為產品的“第二產品力”，好的產品聯名跨界，能夠將IP的內容力，轉化為產品的銷售力。押寶“小風扇”高端化的行業(yè)黑馬品牌——幾素與風靡年輕人群的「黃油小熊」IP便展開聯名。大促期間，幾素持續(xù)放大IP影響力，通過阿里媽媽品牌特秀+關鍵詞推廣+人群推廣等資源，提升品牌曝光的同時，也加大淘內內容運營，通過“黃油小熊”IP用戶定向投放，不斷將IP受眾轉化為品牌用戶，繼而破解小風扇季節(jié)性強、需求連貫性差的問題。
·「垂直專業(yè)品類」的陣地突圍，聚焦差異化優(yōu)勢，放大市場潛力，維持“窄眾”對品牌的向往垂直專業(yè)品類的市場潛力，主要體現在其能夠滿足消費者日益增長的個性化需求。消費者不再滿足于標準化、同質化的產品，他們更加追求獨特性和差異化體驗。成功的垂直專業(yè)品類品牌，不僅僅需要產品本身的獨特性，更通過精準的市場策略贏得市場份額。因此，越垂直，越忠誠。品牌需要深入了解目標市場需求，通過差異化、個性化策略，打造獨特的品牌形象，贏得消費者的信任和青睞。在有代表性的、高客單價的垂直專業(yè)品類——墨水屏電紙書中，“品牌形象讓核心群體保持向往”與“產品功能賣點”同等重要，所以“內容權重”和新品種草很關鍵。例如在今年雙11重磅推出Smart5及Ocean4系列的iReader，精準抓取高營銷價值人群，反復心智種草，增加消費人群對品牌的認可度、忠誠度。此外，垂直專業(yè)品類規(guī)模有限，做“垂直專業(yè)品類的大品牌”很有必要。iReader借助ShowMAX精準TA觸達，搶占品牌認知外的同行業(yè)人群，精準轉化品牌目標人群的同時，也持續(xù)攔截品類需求人群。
而在同屬于垂直專業(yè)品類的“無弦吉他”中，全球無弦吉他開創(chuàng)者LiberLive不斷通過品牌大事件，配合著規(guī)模化曝光，占位品類頭部，種草并轉化泛音樂人群。大促期間，LiberLive便邀約明星畢雯珺，共同參與雙11超級發(fā)布，廣泛吸引目標客群。同時，LiberLive品牌布局全域品效聯投。通過全域種草，完成無弦吉他品類和新品賣點認知普及，并在淘系站內、淘寶直播承接、轉化種草人群，實現品牌與大促節(jié)點的完美融合。
·品類頭部品牌拓寬邊界，跨界觸達引領型圈層，持續(xù)占位場景認知
當一個品類逐漸成熟，往往需要頭部品牌擺脫存量限制，去創(chuàng)造新的增量機會，增加SKU、創(chuàng)新產品、創(chuàng)新場景，這些都是為了拓寬邊界。
品牌常用的拓寬邊界方式無非兩種——人群和場景。人群突破包括年齡的邊界、性別的邊界、消費能力的邊界等；場景突破包括生活場景、工作場景、休閑娛樂場景、運動健身場景等。
例如在中國電動兩輪車品類中，過去幾年經歷了穩(wěn)速增長，國內市場保有量現已經達到了驚人的4.2億輛，也就是說，幾乎每四個人中，就有一個人擁有一輛電動兩輪車。這也意味著，增量需求空間有限，高端化、智能化成為新趨勢。作為電動兩輪車的頭部品牌，雅迪在銷量規(guī)模之外，通過高端線新品開啟新增長路徑。與此同時，電動兩輪車品類的核心銷售場景在線下。因此，雅迪雙11大促策略側重于新品曝光，以及品牌高端化形象的傳遞，并通過品牌特秀前置蓄水、品牌專區(qū)搶占搜索流量、人群推廣精準攔截搶收，實現品牌調性提升與新品首發(fā)雙贏。
在品牌秋季集中“上新”，也是消費者集中“換新”的3C手機品類，雙11大促是新品重要的銷售節(jié)點。
vivo在雙11大促期間，與vivo X200系列新品發(fā)布無縫銜接。其中，作為主推新品款式的vivo X200 pro mini，也以“小屏旗艦”的核心賣點，契合許多女性用戶的需求。同時，“小屏旗艦”也是各家競爭的細分領域。這意味著vivo需要通過“深度種草+核心曝光+高效鏈路”，攔截新品核心人群。對此，vivo在雙11大促期間，配合著達人新品種草內容海量曝光，通過“全域通”高效觸達站外“精準”和“泛精準”人群，并借助ShowMAX和關鍵詞推廣，在淘內實時轉化種草人群，快速搶占換機人群需求。基于阿里媽媽雙11“全站品效推”策略，vivo實現了品牌營銷、效果營銷的高效承接，也創(chuàng)造了新品成交的新峰值。
綜上案例，你不妨想想，這對做品牌的啟發(fā)是什么？
站在我們的角度來看，我認為阿里媽媽雙11“全站品效推”對于“做品牌”的意義在于，品牌營銷、效果營銷不再是割裂的，而是能夠整合進“一本賬”里。過去，“先種草，再拔草”有著明確的先后順序。很多品牌在經營復盤時，都會認為轉化效率、效果不好，在于產品種草/品牌認知深度不夠，但這個“深度”怎么去衡量，去指導投放策略，卻又很難說得上來。但問題在于，不同人群的種草深度本來就是參差的。有的人群，只需淺層種草就能轉化，有的人群，需要多次觸達才能有“call for action”的效果。相較于策略上的糾結，阿里媽媽“全站品效推”新策略更講究分波段的“搶種搶收”，即“種草”和“轉化”實時發(fā)生。品牌可以通過“阿里媽媽百靈”做品牌曝光、認知滲透和全域全量人群觸達，同時在淘內通過“萬相臺無界版”，來“復用”品牌營銷觸達的人群資產，并基于用戶心智中建立起的品牌認知，來提升轉化效率和規(guī)模。在這個完整的營銷鏈路中，卡詞、拉新和打爆品是三個重要場景，它對應品牌經營重點以及預算傾斜方向。其中，“卡詞”對應著用戶的精準需求，品牌需要占位“品類詞+品牌詞+場景詞（用戶具體場景下的需求）”，才能轉化核心人群，觸達機會人群；“拉新”是品牌可持續(xù)增長的秘訣，品牌對新客，尤其是增長型客群（未來需求持續(xù)增長的群體，例如潮玩對于Z世代，保健品對于銀發(fā)經濟）的觸達，決定了未來增長空間；“打爆品”需要品牌在一個時間窗口內，展開飽和攻擊，在消費者心中固化品牌認知，繼而在一定程度上擁有了建立溢價、拒絕“內卷”的權力。
這也是為什么我們始終強調，要全周期地、組合式地運用好“品效聯投”新策略，才能拿到好的經營結果。如果沒有這種全局視角，品牌營銷和效果營銷彼此之間，又會存在著短鏈的“真空地帶”。
堅持品牌投入，才能真正穿越周期
最后，我們想談談“品效聯投”的深層思考。在過去一段時間，“品效合一”被很多人質疑，因為“品”和“效”不能，或者很難實現“聯投”和“聯動”，各平臺相互間也是孤立的。因此，“做品牌”的底氣就會銳減，甚至會衍生“品牌白牌化”的認知怪圈。太陽底下沒有新鮮事兒，其實在許多成熟發(fā)達市場中，就經歷過數輪“去品牌化/白牌化”浪潮，但能夠穿越周期的，往往就是持續(xù)投資“心智資產”的品牌。數據顯示，跟蹤美國20世紀20年代那些行業(yè)的第一品牌，一直到80年代，它們的命運都怎么樣了呢？60年過去了，25家第一品牌中有21家仍然是行業(yè)第一品牌，剩下的4家有1家變成第三，有3家變成第二。從長期看，品牌是商業(yè)世界里最大的馬太效應，頭部品牌往往會吸走大部分行業(yè)利潤。阿里媽媽雙11“全站品效推”被熱議的當下，從占位品類心智階梯（卡詞）、人群資產擴容&心智資產增值（拉新），到搶種搶收的爆款策略（打爆款）能力，我看到的正是“做品牌”的信心回歸。
阿里媽媽仿佛也在用自己的方式，回應那個橫亙在品牌圈一個多世紀的問題：
“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。”
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