品效聯(lián)投，算好“品牌賬本”

“現(xiàn)在我最怕平臺(tái)方上來就告訴我，怎么去賣貨。”  “站在品牌方的視角看是‘既要又要’，既要拿到好的生意結(jié)果，也希望銷售轉(zhuǎn)化不是單純地對(duì)品牌資產(chǎn)的損耗，而是能夠保持‘品牌跟用戶戀愛’的狀態(tài)。”“做ROI不是不做品牌的借口，但在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)中，品牌廣告和效果廣告是‘兩本賬’，彼此是割裂的。”……最近我們出差參加一些品牌相關(guān)會(huì)議，在跟一些品牌方朋友閑聊時(shí)，他們對(duì)“品牌資產(chǎn)”有或多或少的擔(dān)憂。尤其在新消費(fèi)、新國(guó)貨風(fēng)潮，完整地走完一個(gè)周期后，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，過往所追捧的“新渠道紅利”，也逐漸變成大牌的品牌勢(shì)能的集中變現(xiàn)。當(dāng)下，品牌成長(zhǎng)到一定規(guī)模時(shí)，不得不面臨，效果流量滿了，品牌資產(chǎn)卻變?nèi)趿耍˙rand Z品牌榜單的統(tǒng)計(jì)）71% CMO迫于業(yè)績(jī)壓力，注重營(yíng)銷投入的當(dāng)期回報(bào)，導(dǎo)致短期主義，19%中國(guó)前百大品牌價(jià)值下降(23 vs.22)；（QuestMobile數(shù)據(jù)），效果廣告預(yù)算占比高達(dá)70%，部分行業(yè)達(dá)80%（如個(gè)護(hù)）。因此，在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)格局中，心智決定了市場(chǎng)，品牌的心智地位決定市場(chǎng)地位，心智份額正相關(guān)于市場(chǎng)份額。正如在《管理品牌資產(chǎn)》一書中，品牌大師戴維·阿克勸誡道：你必須守衛(wèi)住你的品牌資產(chǎn)，必須要讓你服務(wù)的那群人保持向往，只有這樣，才能讓消費(fèi)者打從心底里認(rèn)可你的產(chǎn)品、擁護(hù)你的品牌。   

而作為在經(jīng)營(yíng)一線，響應(yīng)品牌需求的平臺(tái)，也在不斷迭代工具和方法論。例如隨著更長(zhǎng)周期的雙11狂歡節(jié)到來，阿里媽媽在產(chǎn)品端的“品效聯(lián)投”新策略、新能力，讓“品效合一”這道題有了新解法。本屆雙11，阿里媽媽整合品效資源推出“全站品效推”。用更貼近品牌經(jīng)營(yíng)的視角來看，“品效聯(lián)投”是以卡詞、拉新、爆款為重點(diǎn)場(chǎng)景，在雙11全周期通過品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷的不同產(chǎn)品之間、全周期組合投放，通過人群的持續(xù)追投，激發(fā)資產(chǎn)流轉(zhuǎn)和GMV轉(zhuǎn)化的雙向增長(zhǎng)。

阿里媽媽“全站品效推”新策略引導(dǎo)之下，各種“搶跑搶贏”下的品牌，通過在大促全周期組合應(yīng)用好 “阿里媽媽百靈”和“萬相臺(tái)無界版”，即品牌營(yíng)銷通過阿里媽媽百靈（包括UD品牌、手淘開屏、品牌特秀、topshow等），來完成淘寶內(nèi)部和外部的品牌營(yíng)銷投放，淘內(nèi)效果投放通過選擇萬相臺(tái)無界版（聚合關(guān)鍵詞、人群、貨品、內(nèi)容等多個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景），實(shí)現(xiàn)生意開門紅，用“沉穩(wěn)的爆發(fā)”開了個(gè)好頭，拿到了「搶贏全周期」的確定性結(jié)果。   

沒有具體的案例，就沒有具象的感知。下面，我也將結(jié)合不同品類、成長(zhǎng)階段的品牌，拆解“品效聯(lián)投”背后的品牌成長(zhǎng)機(jī)遇。

卡詞、拉新、打爆品

雙11「全站品效推」打響開門紅

不謀全局者，不足以謀一域。

在雙11大促生意開門紅階段，達(dá)成爆發(fā)式增長(zhǎng)的品牌，都是在全周期經(jīng)營(yíng)中，通過產(chǎn)品新功能、策略方法論的組合運(yùn)營(yíng)，拿到了好的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。

·「成熟期品牌」釋放增長(zhǎng)新動(dòng)能：擴(kuò)容需求場(chǎng)景，更新品牌認(rèn)知，要觸達(dá)更要觸動(dòng)處于成熟期的品牌，其決策成本也更高。一方面，成熟品牌有著穩(wěn)定的業(yè)務(wù)模式和人群受眾；另一方面，“成熟”往往代表著原有增長(zhǎng)模式、市場(chǎng)空間，觸達(dá)到了一個(gè)天花板，必須尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，如何繼續(xù)擴(kuò)大人群規(guī)模、增量需求場(chǎng)景，是成熟期品牌核心的品牌議題。

這也意味著，在穩(wěn)固當(dāng)下市場(chǎng)份額的同時(shí)，品牌要開拓兩個(gè)新的增長(zhǎng)來源：

其一，在目標(biāo)消費(fèi)群體的生活中，占據(jù)盡可能多的消費(fèi)場(chǎng)景；

其二，為品牌賦予身份認(rèn)同、文化內(nèi)涵，在趨勢(shì)潮流文化中的一部分，激發(fā)更大的需求規(guī)模，完成人群規(guī)模、場(chǎng)景需求規(guī)模的雙增長(zhǎng)。在洗衣清潔品類中，立白推出立白大師香氛系列，通過“香氛經(jīng)濟(jì)”以及“大師故事”升維品類價(jià)值，創(chuàng)造差異化價(jià)值，并通過全域品效聯(lián)動(dòng)，將“立白大師香氛”新品賣點(diǎn)在全網(wǎng)種草。強(qiáng)化“香氛+時(shí)尚”品牌屬性的同時(shí)，立白也成為“高端香氛洗護(hù)品類”的代名詞。而在大促爆發(fā)期，立白基于阿里媽媽“全站品效推”，通過萬相臺(tái)無界版“復(fù)用”種草蓄水人群資產(chǎn)，在淘系站內(nèi)高效截流“香氛經(jīng)濟(jì)”的核心目標(biāo)人群，完成“搶種搶收”和“品類占位”。

“寒潮換季上新”疊加“雙11大促”的背景下，羽絨服品類也迎來高峰成交節(jié)點(diǎn)。鴨鴨官宣了品牌新大使，并通過米蘭走秀、明星代言和頂級(jí)鵝絨原產(chǎn)地故事，完成品牌“高端化+時(shí)尚化”的心智構(gòu)建。   

在雙11運(yùn)營(yíng)策略上，鴨鴨一鍵式采買淘內(nèi)外營(yíng)銷資源，配合著明星代言品牌大事件，在“中國(guó)羽絨服首創(chuàng)者”的心智基礎(chǔ)上，輔以明星代言人素材、明星同款種草，在全域進(jìn)行曝光種草，構(gòu)建高端化、時(shí)尚化品牌形象。淘內(nèi)淘外聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)化層面，鴨鴨淘內(nèi)搭配品牌特秀、ShowMAX，淘內(nèi)持續(xù)以“明星同款”觸達(dá)店鋪核心TA，加速店鋪高質(zhì)量人群轉(zhuǎn)化。

·「新銳品牌」快速抬升人群資產(chǎn)、GMV量級(jí)，逃離中等規(guī)模陷阱，影響機(jī)會(huì)人群目前，中國(guó)市場(chǎng)存在著大量年銷售在5億-10億的中等品牌。他們走著走著會(huì)發(fā)現(xiàn)，流量越來越貴、同質(zhì)化明顯、創(chuàng)新性不足。品牌無法單純倚靠產(chǎn)品創(chuàng)新，來實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)，而需快速達(dá)成規(guī)模效應(yīng)，以品牌規(guī)模換取未來增長(zhǎng)空間。因此，每一個(gè)新銳品牌，都要有一顆成為大眾化品牌的野心。   

慶幸的是，隨著“品效聯(lián)投”的普及，我看到眾多新品牌正在向大眾化品牌躍遷，擺脫“中等規(guī)模陷阱”。“縮量”的衛(wèi)生巾品類中，創(chuàng)造“益生菌衛(wèi)生巾”品類增量的自由點(diǎn)，在阿里媽媽「全站品效推」的助力之下，打通了全鏈路營(yíng)銷玩法。在自由點(diǎn)雙11運(yùn)營(yíng)策略中，前期蓄水部署效果推廣、多渠道投放，精準(zhǔn)捕捉人群需求，實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)顯著增長(zhǎng)，不斷擴(kuò)大興趣人群規(guī)模，建立自由點(diǎn)品牌與“益生菌衛(wèi)生巾”品類的關(guān)聯(lián)記憶。在爆發(fā)期，自由點(diǎn)通過萬相臺(tái)無界版品效聯(lián)投組合拳，精準(zhǔn)鎖定蓄水期的目標(biāo)客群，持續(xù)提升品牌曝光率、互動(dòng)率和轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)蓄水期興趣人群的有效轉(zhuǎn)化。

在個(gè)性化需求愈發(fā)凸顯的數(shù)碼品類，品牌很難和對(duì)手有明顯的物理差異。內(nèi)容成為產(chǎn)品的“第二產(chǎn)品力”，好的產(chǎn)品聯(lián)名跨界，能夠?qū)P的內(nèi)容力，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷售力。押寶“小風(fēng)扇”高端化的行業(yè)黑馬品牌——幾素與風(fēng)靡年輕人群的「黃油小熊」IP便展開聯(lián)名。大促期間，幾素持續(xù)放大IP影響力，通過阿里媽媽品牌特秀+關(guān)鍵詞推廣+人群推廣等資源，提升品牌曝光的同時(shí)，也加大淘內(nèi)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，通過“黃油小熊”IP用戶定向投放，不斷將IP受眾轉(zhuǎn)化為品牌用戶，繼而破解小風(fēng)扇季節(jié)性強(qiáng)、需求連貫性差的問題。

·「垂直專業(yè)品類」的陣地突圍，聚焦差異化優(yōu)勢(shì)，放大市場(chǎng)潛力，維持“窄眾”對(duì)品牌的向往垂直專業(yè)品類的市場(chǎng)潛力，主要體現(xiàn)在其能夠滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求。消費(fèi)者不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化的產(chǎn)品，他們更加追求獨(dú)特性和差異化體驗(yàn)。成功的垂直專業(yè)品類品牌，不僅僅需要產(chǎn)品本身的獨(dú)特性，更通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略贏得市場(chǎng)份額。因此，越垂直，越忠誠(chéng)。品牌需要深入了解目標(biāo)市場(chǎng)需求，通過差異化、個(gè)性化策略，打造獨(dú)特的品牌形象，贏得消費(fèi)者的信任和青睞。在有代表性的、高客單價(jià)的垂直專業(yè)品類——墨水屏電紙書中，“品牌形象讓核心群體保持向往”與“產(chǎn)品功能賣點(diǎn)”同等重要，所以“內(nèi)容權(quán)重”和新品種草很關(guān)鍵。例如在今年雙11重磅推出Smart5及Ocean4系列的iReader，精準(zhǔn)抓取高營(yíng)銷價(jià)值人群，反復(fù)心智種草，增加消費(fèi)人群對(duì)品牌的認(rèn)可度、忠誠(chéng)度。此外，垂直專業(yè)品類規(guī)模有限，做“垂直專業(yè)品類的大品牌”很有必要。iReader借助ShowMAX精準(zhǔn)TA觸達(dá)，搶占品牌認(rèn)知外的同行業(yè)人群，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化品牌目標(biāo)人群的同時(shí)，也持續(xù)攔截品類需求人群。

而在同屬于垂直專業(yè)品類的“無弦吉他”中，全球無弦吉他開創(chuàng)者LiberLive不斷通過品牌大事件，配合著規(guī)模化曝光，占位品類頭部，種草并轉(zhuǎn)化泛音樂人群。大促期間，LiberLive便邀約明星畢雯珺，共同參與雙11超級(jí)發(fā)布，廣泛吸引目標(biāo)客群。同時(shí)，LiberLive品牌布局全域品效聯(lián)投。通過全域種草，完成無弦吉他品類和新品賣點(diǎn)認(rèn)知普及，并在淘系站內(nèi)、淘寶直播承接、轉(zhuǎn)化種草人群，實(shí)現(xiàn)品牌與大促節(jié)點(diǎn)的完美融合。

·品類頭部品牌拓寬邊界，跨界觸達(dá)引領(lǐng)型圈層，持續(xù)占位場(chǎng)景認(rèn)知

當(dāng)一個(gè)品類逐漸成熟，往往需要頭部品牌擺脫存量限制，去創(chuàng)造新的增量機(jī)會(huì)，增加SKU、創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新場(chǎng)景，這些都是為了拓寬邊界。

品牌常用的拓寬邊界方式無非兩種——人群和場(chǎng)景。人群突破包括年齡的邊界、性別的邊界、消費(fèi)能力的邊界等；場(chǎng)景突破包括生活場(chǎng)景、工作場(chǎng)景、休閑娛樂場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景等。   

例如在中國(guó)電動(dòng)兩輪車品類中，過去幾年經(jīng)歷了穩(wěn)速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保有量現(xiàn)已經(jīng)達(dá)到了驚人的4.2億輛，也就是說，幾乎每四個(gè)人中，就有一個(gè)人擁有一輛電動(dòng)兩輪車。這也意味著，增量需求空間有限，高端化、智能化成為新趨勢(shì)。作為電動(dòng)兩輪車的頭部品牌，雅迪在銷量規(guī)模之外，通過高端線新品開啟新增長(zhǎng)路徑。與此同時(shí)，電動(dòng)兩輪車品類的核心銷售場(chǎng)景在線下。因此，雅迪雙11大促策略側(cè)重于新品曝光，以及品牌高端化形象的傳遞，并通過品牌特秀前置蓄水、品牌專區(qū)搶占搜索流量、人群推廣精準(zhǔn)攔截?fù)屖眨瑢?shí)現(xiàn)品牌調(diào)性提升與新品首發(fā)雙贏。

在品牌秋季集中“上新”，也是消費(fèi)者集中“換新”的3C手機(jī)品類，雙11大促是新品重要的銷售節(jié)點(diǎn)。

vivo在雙11大促期間，與vivo X200系列新品發(fā)布無縫銜接。其中，作為主推新品款式的vivo X200 pro mini，也以“小屏旗艦”的核心賣點(diǎn)，契合許多女性用戶的需求。同時(shí)，“小屏旗艦”也是各家競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分領(lǐng)域。這意味著vivo需要通過“深度種草+核心曝光+高效鏈路”，攔截新品核心人群。對(duì)此，vivo在雙11大促期間，配合著達(dá)人新品種草內(nèi)容海量曝光，通過“全域通”高效觸達(dá)站外“精準(zhǔn)”和“泛精準(zhǔn)”人群，并借助ShowMAX和關(guān)鍵詞推廣，在淘內(nèi)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化種草人群，快速搶占換機(jī)人群需求。基于阿里媽媽雙11“全站品效推”策略，vivo實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷、效果營(yíng)銷的高效承接，也創(chuàng)造了新品成交的新峰值。

綜上案例，你不妨想想，這對(duì)做品牌的啟發(fā)是什么？   

站在我們的角度來看，我認(rèn)為阿里媽媽雙11“全站品效推”對(duì)于“做品牌”的意義在于，品牌營(yíng)銷、效果營(yíng)銷不再是割裂的，而是能夠整合進(jìn)“一本賬”里。過去，“先種草，再拔草”有著明確的先后順序。很多品牌在經(jīng)營(yíng)復(fù)盤時(shí)，都會(huì)認(rèn)為轉(zhuǎn)化效率、效果不好，在于產(chǎn)品種草/品牌認(rèn)知深度不夠，但這個(gè)“深度”怎么去衡量，去指導(dǎo)投放策略，卻又很難說得上來。但問題在于，不同人群的種草深度本來就是參差的。有的人群，只需淺層種草就能轉(zhuǎn)化，有的人群，需要多次觸達(dá)才能有“call for action”的效果。相較于策略上的糾結(jié)，阿里媽媽“全站品效推”新策略更講究分波段的“搶種搶收”，即“種草”和“轉(zhuǎn)化”實(shí)時(shí)發(fā)生。品牌可以通過“阿里媽媽百靈”做品牌曝光、認(rèn)知滲透和全域全量人群觸達(dá)，同時(shí)在淘內(nèi)通過“萬相臺(tái)無界版”，來“復(fù)用”品牌營(yíng)銷觸達(dá)的人群資產(chǎn)，并基于用戶心智中建立起的品牌認(rèn)知，來提升轉(zhuǎn)化效率和規(guī)模。在這個(gè)完整的營(yíng)銷鏈路中，卡詞、拉新和打爆品是三個(gè)重要場(chǎng)景，它對(duì)應(yīng)品牌經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)以及預(yù)算傾斜方向。其中，“卡詞”對(duì)應(yīng)著用戶的精準(zhǔn)需求，品牌需要占位“品類詞+品牌詞+場(chǎng)景詞（用戶具體場(chǎng)景下的需求）”，才能轉(zhuǎn)化核心人群，觸達(dá)機(jī)會(huì)人群；“拉新”是品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的秘訣，品牌對(duì)新客，尤其是增長(zhǎng)型客群（未來需求持續(xù)增長(zhǎng)的群體，例如潮玩對(duì)于Z世代，保健品對(duì)于銀發(fā)經(jīng)濟(jì)）的觸達(dá)，決定了未來增長(zhǎng)空間；“打爆品”需要品牌在一個(gè)時(shí)間窗口內(nèi)，展開飽和攻擊，在消費(fèi)者心中固化品牌認(rèn)知，繼而在一定程度上擁有了建立溢價(jià)、拒絕“內(nèi)卷”的權(quán)力。   

這也是為什么我們始終強(qiáng)調(diào)，要全周期地、組合式地運(yùn)用好“品效聯(lián)投”新策略，才能拿到好的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。如果沒有這種全局視角，品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷彼此之間，又會(huì)存在著短鏈的“真空地帶”。

堅(jiān)持品牌投入，才能真正穿越周期

最后，我們想談?wù)劇捌沸?lián)投”的深層思考。在過去一段時(shí)間，“品效合一”被很多人質(zhì)疑，因?yàn)椤捌贰焙汀靶А辈荒埽蛘吆茈y實(shí)現(xiàn)“聯(lián)投”和“聯(lián)動(dòng)”，各平臺(tái)相互間也是孤立的。因此，“做品牌”的底氣就會(huì)銳減，甚至?xí)苌捌放瓢着苹钡恼J(rèn)知怪圈。太陽底下沒有新鮮事兒，其實(shí)在許多成熟發(fā)達(dá)市場(chǎng)中，就經(jīng)歷過數(shù)輪“去品牌化/白牌化”浪潮，但能夠穿越周期的，往往就是持續(xù)投資“心智資產(chǎn)”的品牌。數(shù)據(jù)顯示，跟蹤美國(guó)20世紀(jì)20年代那些行業(yè)的第一品牌，一直到80年代，它們的命運(yùn)都怎么樣了呢？60年過去了，25家第一品牌中有21家仍然是行業(yè)第一品牌，剩下的4家有1家變成第三，有3家變成第二。從長(zhǎng)期看，品牌是商業(yè)世界里最大的馬太效應(yīng)，頭部品牌往往會(huì)吸走大部分行業(yè)利潤(rùn)。阿里媽媽雙11“全站品效推”被熱議的當(dāng)下，從占位品類心智階梯（卡詞）、人群資產(chǎn)擴(kuò)容&心智資產(chǎn)增值（拉新），到搶種搶收的爆款策略（打爆款）能力，我看到的正是“做品牌”的信心回歸。   

阿里媽媽仿佛也在用自己的方式，回應(yīng)那個(gè)橫亙?cè)谄放迫σ粋€(gè)多世紀(jì)的問題：

“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。”