消費(fèi)降級了，買中高端運(yùn)動品牌的人卻變多了。
作者：芷若，來源：精練GymSquare
原標(biāo)題：為什么消費(fèi)降級，買中高端運(yùn)動品牌的人卻變多了？
低端品牌善于「復(fù)刻」，高端品牌善于「造神」。
雙十一消費(fèi)狂歡在即，但狂歡的熱情卻不復(fù)往年。但中高端運(yùn)動品牌的銷量，似乎正逆勢上揚(yáng)。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，開賣一小時(shí)內(nèi)，有12個(gè)戶外運(yùn)動品牌銷售額破億，較往年，多個(gè)中高端品牌位列其中。
在戶外品牌銷售榜上，北面高居第一，KOLON SPORT、哥倫比亞、凱樂石、CANADA GOOSE和始祖鳥均躋身銷量前十，中高端運(yùn)動品牌幾乎占據(jù)了榜單的半壁江山。
雙十一運(yùn)動品牌的天貓銷售榜
即便是均價(jià)破千的品牌猛犸象，僅用20分鐘就超越了去年4小時(shí)的銷售額。
與以往低價(jià)囤貨的消費(fèi)形式不同，當(dāng)下的消費(fèi)者更傾向「少而精」的高品質(zhì)消費(fèi)。
這也似乎折射出一種新的消費(fèi)觀：理性奢侈、選擇性消費(fèi)。
在人人喊「省錢」的時(shí)代，「要買好但不能買貴」依舊是消費(fèi)者的購買理念。
降價(jià)、折扣等優(yōu)惠力度，并沒有給所有運(yùn)動品牌都帶來利好。面對經(jīng)濟(jì)放緩、消費(fèi)者支出縮減，即便在被稱為「體育大年」的2024，也依舊止不住部分品牌的業(yè)績下滑。
快時(shí)尚如Zara、H&M的頹勢難以逆轉(zhuǎn)，Nike在大中華區(qū)的增長同樣承壓，而諸多淘系運(yùn)動服飾品牌的悄然消失，幾乎鮮少有媒體報(bào)道。?
但在細(xì)分市場下，中高端運(yùn)動品牌卻打出一片天地。
戶外熱，讓多個(gè)品牌開拓國內(nèi)市場的同時(shí)也獲得強(qiáng)勢增長。與此同時(shí)，奢侈品行業(yè)遇冷，也讓中高端運(yùn)動品牌接棒奢侈品的位置，成為中產(chǎn)群體的性價(jià)比之選。
為什么消費(fèi)降級的當(dāng)下，購買中高端運(yùn)動品牌的人仍在增長？或許這與其說是消費(fèi)降級，不如說是消費(fèi)平移。
01
消費(fèi)降級
中高端品牌卻俘獲更多客戶
「購物車?yán)锏纳唐纷兩倭耍焚|(zhì)卻變好了」。
降低消費(fèi)成本的消費(fèi)者們，卻沒有就此放棄中高端品牌。戶外運(yùn)動品牌再次成為本次雙十一的強(qiáng)勢銷量黑馬，也讓它迎來了「銷售黃金期」。
在官方公布的運(yùn)動品牌銷售榜上，Nike、FILA、adidas、李寧和安踏毫不意外的依次斬獲銷量榜單的Top5。
但值得關(guān)注的是，品牌lululemon、JORDAN和迪桑特作為中高端線的代表，緊接其后，在運(yùn)動品牌和運(yùn)動戶外品牌銷售榜上，均進(jìn)入榜單Top10。
「寧缺毋濫、精準(zhǔn)消費(fèi)」，讓消費(fèi)者的目光瞄準(zhǔn)了中高端運(yùn)動品牌，更大的優(yōu)惠機(jī)制，更具性價(jià)比的產(chǎn)品價(jià)格，也讓更多新貴品牌在此次大促中獲得爆發(fā)式的銷量增長。
從品牌細(xì)分來看，在開售一小時(shí)內(nèi)，薩洛蒙同比增長超60%，Wilson同比增長超過40%，四小時(shí)后，品牌KOLON SPORT同比增長了85%，昂跑同比增長了30%。
這一趨勢反映了運(yùn)動消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，消費(fèi)降級，并不代表消費(fèi)者要被迫選擇廉價(jià)的產(chǎn)品。
雖然整體消費(fèi)在降低，但對于中高端領(lǐng)域的需求始終存在。
在GymSquare的一項(xiàng)調(diào)研中，在一線城市，有超過40%的健身者，一周半數(shù)以上的時(shí)間偏好穿lululemon、On、始祖鳥等新銳品牌。同時(shí)，有35%的受訪者年運(yùn)動服飾花費(fèi)金額在3000元以上。
即便經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)者的品牌購買偏好卻沒有改變。「要買就買好的」消費(fèi)習(xí)慣的貫穿，也歸咎于運(yùn)動長期主義下，消費(fèi)者對于運(yùn)動、生活品質(zhì)的不屈就。
在疫情后，國內(nèi)外中高端運(yùn)動品牌都瞄準(zhǔn)了國內(nèi)市場這塊尚未飽和的藍(lán)海，新貴品牌加速布局，資深品牌迅速擴(kuò)張，尋找下一個(gè)細(xì)分市場。
曾經(jīng)水土不服的加拿大高端品牌始祖鳥，直至2024年被安踏收購后，盤活了其在國內(nèi)的市場，至今在大中華區(qū)的增長已超過50%。
從專攻女性瑜伽賽道，到入局男性市場的品牌lululemon。在進(jìn)入中國大陸市場的第11年，數(shù)據(jù)顯示，其在中國市場的收入占比從2021年的7%增長至2023年的10%。在2024財(cái)年發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)中披露，中國內(nèi)地的凈收入已同比增長34%。
海外品牌的強(qiáng)勢來襲，本土品牌也開始借鑒它們的營銷和定位策略，通過推出高端線來提升品牌形象和市場定位。由此，中高端市場也占據(jù)了更大的營銷市場。
細(xì)分賽道下，中高端品牌有更固定的消費(fèi)群體。
以滑雪、越野、網(wǎng)球等戶外運(yùn)動的興起為例。滑雪愛好者紛紛選擇迪桑特、跑步愛好者偏愛昂跑、戶外黨青睞始祖鳥，鄭欽文奪冠也讓W(xué)ilson的網(wǎng)球拍銷量暴漲20倍。
因此，中高端品牌憑借其專業(yè)性和品牌定位，贏得更穩(wěn)固的特定消費(fèi)人群。
02
「買好不買貴」
聰明消費(fèi)而非沖動消費(fèi)
「降級的是消費(fèi)，而不是消費(fèi)者的欲望」，在理想的購物清單中，中高端品牌始終占據(jù)一席之地。
一方面，面對大力度的折扣，中高端品牌是比平價(jià)衣服更具性價(jià)比的選擇。
以凱樂石為例，一款男式登山外套，在雙十一平臺滿減、優(yōu)惠卷的疊加下，以原價(jià)85折的價(jià)格就能拿下，在直播間還有單筆滿贈、抽錦鯉等優(yōu)惠活動。
從曾經(jīng)排隊(duì)4小時(shí)買加拿大鵝，到如今大促下，中高端運(yùn)動品牌銷量的增長。消費(fèi)者眼中的性價(jià)比，「永遠(yuǎn)是以更優(yōu)惠的價(jià)格，買到他們想要的，更好的產(chǎn)品」。
雖說消費(fèi)降級，但物價(jià)卻在經(jīng)歷通貨膨脹，同樣的沖鋒衣每年價(jià)格都在水漲船高，在大促期間買一件高端的運(yùn)動服也成為了變相的投資。
換一個(gè)角度來說，產(chǎn)品的使用率和持久度，也是判定它是否具有性價(jià)比的因素之一。
在社交媒體上，面對雙十一折扣，有人提出這樣一種疑問，「花同樣的錢，是買一件貴價(jià)的衣服，還是買多件平價(jià)的衣服更值得」。
評論區(qū)一邊倒的選擇了前者，更有消費(fèi)者現(xiàn)身說法，「去年雙十一買了多條便宜的瑜伽服和瑜伽褲，但最終使用頻率卻及不上一條lululemon的Align」。
高端品牌擅長「造神」，而低端品牌善于「復(fù)刻」。
始祖鳥MO/GO動力外骨骼褲
例如始祖鳥攜手Skip公司推出的MO/GO動力外骨骼褲，通過科技產(chǎn)品結(jié)合服裝的方式，是提高腿部力量減少肌肉疲勞的新嘗試；昂跑的鞋面噴織科技、中底科技等均讓他們成為同類產(chǎn)品中不可替代的標(biāo)桿產(chǎn)品。
中高端線它不僅是在設(shè)計(jì)上注重功能性和體驗(yàn)感，同樣也兼顧持久和耐用性。綜合的價(jià)值輸出是平價(jià)市場所難以媲美的。
相比于無腦買一堆平價(jià)產(chǎn)品，花更多的錢買一件好的運(yùn)動服，反而是一種節(jié)省。
另一方面，中高端運(yùn)動品牌是大眾花錢就能買到的輕奢感。
在消費(fèi)者的認(rèn)知中，中高端品牌始終代表了一種消費(fèi)力和身份認(rèn)同，或是一種高層次的消費(fèi)體驗(yàn)。
就像帶蘋果手表、穿昂跑、始祖鳥，就會被定義為是中產(chǎn)群體。穿什么，也就成了消費(fèi)者出門在外的門面。
即便在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者依然渴望在有限的預(yù)算中，實(shí)現(xiàn)對品質(zhì)生活的追求，而中高端品牌正是這種理想的載體。
此外，中高端品牌還在不斷強(qiáng)化其服務(wù)和理念，給足消費(fèi)者平價(jià)市場所沒有的情緒價(jià)值。
比如，NIKE舉辦的女生節(jié)線下活動，主題「管什么分寸」，向消費(fèi)者展現(xiàn)女性力量，打破偏見，還有品牌Skims關(guān)注女性需求，始終圍繞女性所需去塑造符合她們的產(chǎn)品線。
從理性消費(fèi)、價(jià)值評定到情緒滿足，中高端品牌吸引消費(fèi)者的不只是產(chǎn)品，而是通過細(xì)致入微的市場洞察，牢牢把握消費(fèi)者的心理需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)，從而在競爭市場中保持不敗之地。
03
運(yùn)動是中產(chǎn)的自我表達(dá)
運(yùn)動品牌也是
中產(chǎn)用參加貴族運(yùn)動來標(biāo)榜自己的社會定位，而運(yùn)動品牌則是通過價(jià)格、產(chǎn)品和營銷來吸引這一特定消費(fèi)群體。
在高度同質(zhì)化的市場中，「運(yùn)動品牌更需要一個(gè)給消費(fèi)者購買的理由」。
不少中高端品牌已然在尋找差異化的路徑，它們往往通過聚焦特定運(yùn)動領(lǐng)域來塑造獨(dú)特的品牌形象，建立清晰的市場定位。
正如目前盛行的戶外運(yùn)動，像迪桑特的滑雪系列、Wilson的網(wǎng)球系列以及Alo Yoga的瑜伽產(chǎn)品，不僅讓消費(fèi)者精準(zhǔn)感知到品牌的專業(yè)性和獨(dú)特定位，也精準(zhǔn)鎖定了目標(biāo)消費(fèi)群體。
從運(yùn)動打造的細(xì)分賽道，使消費(fèi)者迅速在品牌和自身運(yùn)動需求之間建立關(guān)聯(lián)，這種差異化的定位也讓不少中高端品牌在競爭市場中脫穎而出。
縱然，當(dāng)前的運(yùn)動消費(fèi)市場發(fā)展勢頭正盛，許多新貴品牌增長迅猛，但失去重點(diǎn)和定位的品牌，依舊會陷入市場的泥潭。
擅長做產(chǎn)品的中高端品牌，更善于講故事。
印象深刻的品牌，往往都有一條耳熟能詳?shù)腟logan。
提到「Just do it」，Nike的標(biāo)識就會躍然腦海，每到大賽時(shí)分，李寧的「一切皆有可能」就會成為運(yùn)動員和觀眾的激勵話語。
中高端運(yùn)動市場之所以能贏得消費(fèi)者，關(guān)鍵在于，在產(chǎn)品和服務(wù)之前，它以經(jīng)通過廣告詞、故事化營銷拿下了消費(fèi)者的心智。
無論是消費(fèi)降級，還是限時(shí)大促，中高端品牌的獨(dú)特性始終是一種稀缺資源。
產(chǎn)品或許能找到平替，但給消費(fèi)者來帶的專業(yè)體驗(yàn)、滿足感和認(rèn)同感卻沒有平替。
作者公眾號： 精練GymSquare（ID：GymSquare）
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