雙11大促，從低價內卷回歸價值競爭

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舉報 2024-10-31

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雙11大促

從低價內卷回歸價值競爭

一年一度的天貓雙11“貓頭聯(lián)合”，攜手全球63家品牌出街了以 “好品牌，好有看頭”為主題的系列貓頭海報。

作為天貓雙11大促的超級符號IP，“貓頭聯(lián)合”已經(jīng)走到第十個年頭。在這十年間，“貓頭聯(lián)合”不變的寓意是“密集的實惠商品，集中的品牌爆發(fā)”，變的是在大促“低價內卷”之后的“反思”。

尤其在去年，品牌面臨不少的消費環(huán)境挑戰(zhàn)，供應鏈去庫存壓力加大，平臺也在低價策略上進行各種“卷”。然而，伴隨著低價內卷競爭激烈，不同電商平臺逐步意識到低價模式的不可持續(xù)。雙11大促氛圍愈發(fā)濃厚的當下，低價競爭開始淡出舞臺，平臺轉而聚焦于自身特色與服務。

對比來看，天貓便擁有其他平臺無法比擬的優(yōu)勢——品牌心智（或旗艦店心智）。在天貓雙11大促節(jié)點，天貓能聚合起海量全球大牌尖貨，許多新銳品牌也能借勢天貓雙11，完成生意爆發(fā)。

平臺策略變動背后，也是順應逐步向“理性消費”、“情緒價值”靠攏的消費趨勢。在理性消費方面，雙11是搶購“優(yōu)質供給”（性價比大牌好物）的機會，“大牌好物+讓利優(yōu)惠”是喚醒消費潛力的有效路徑。天貓雙11拉長的預售期，正與消費者理性消費、囤貨需求以及挑選心儀商品的需求契合；

而在情緒價值層面，消費者參與大促商品購買的過程，也是社交與分享時刻，消費者彼此間形成了一個虛擬的社交圈紐帶，通過分享、評價等互動，能夠促進消費決策。

從低價內卷“曲徑”中走出來的天貓雙11，“理性消費-物理價值”與“情緒價值-社交貨幣與成就感塑造”，變得同樣重要。

從“買得值”到“情緒價值”

天貓雙11讓大促進入next level

面對著消費者既要“買得值”，又要“情緒價值”的當下，天貓雙11在成交峰值來臨之際，搶先夯實“大牌尖貨心智”。

一年一度基于天貓超級符號“貓頭框”的品牌聯(lián)合，便聯(lián)動全球上百家品牌、藝術家、潮玩IP等合作方。品牌在貓頭框的畫布上，淋漓盡致地展現(xiàn)品牌精神，是天貓和全球好品牌站在一起的直觀表達。

而在線上線下聯(lián)動上，天貓雙11策劃“超值時刻”社會化營銷大事件，釋放核心大促優(yōu)惠資源的同時，引發(fā)裂變式社交傳播，喚起C端用戶烘炒大促熱度。

·“貓頭聯(lián)合”喚起大促“肌肉記憶”，超級符號聯(lián)動潮玩IP拓寬年輕增量人群

貓頭ICON作為每年天貓雙11“超級符號”，是天貓和全球好品牌站在一起的直觀表達，也是消費者感知中雙11到來的第一信號。

正如在任何“call for action”的營銷路徑中，都需要線索和引子。

消費者參與天貓雙11大促的“引子”，便是貓頭聯(lián)合的超級符號，它是能快速讓消費者產(chǎn)生記憶的手段。在天貓持續(xù)十年投入并鞏固“貓頭聯(lián)合”與雙11大促的關聯(lián)記憶后，消費者早已熟悉且喜歡這一符號，看到這個符號，就會本能調動聯(lián)想，產(chǎn)生行動。

因此，“貓頭聯(lián)合”代表雙11大促，是一種社會文化符號。

天貓雙11基于“貓頭聯(lián)合”超級符號的創(chuàng)意衍生，其一，把“全球大牌尖貨優(yōu)惠”和超級符號掛鉤，能降低傳播成本，喚起購買行為；其次，為了激發(fā)圈層化的、年輕的消費群體參與大促熱情，代號鳶、Chiikawa等在新世代群體中有重要影響力的IP，也首次加入天貓雙11。

對于潮玩IP而言，能夠借助天貓雙11完成破圈傳播，觸達更廣域的人群；對于平臺和聯(lián)合品牌而言，潮玩IP的加入能夠觸達年輕增量人群，實現(xiàn)新客拓展。

與此同時，潮玩IP能夠制造消費理由，賦予新的消費意義。例如當天貓雙11大促讓價，與潮玩IP的內涵相結合，能讓消費者感覺到自己參與到一個消費潮流中。

在天貓雙11營造的聯(lián)動氛圍下，品牌也在視覺創(chuàng)意中植入更多場景化、有調性的內容。

例如vivo在海報中突出科技感和超強配置，并將主打的影像功能，植入到光學環(huán)境復雜的演唱會拍攝場景中；

雅詩蘭黛簡約風的色彩感、美感，將視覺重點落腳到超級單品“小棕瓶精華抗老修護”以及其他修護系列，“金花綻放”也寓意著美的綻放；

瑞典多元奢侈時尚品牌Acne Studios，將背景置身于一家北歐簡約風格的品牌門店，突出展現(xiàn)粉色系圍巾織成的蝴蝶結，表達“另辟蹊徑別具巧思”的品牌調性和設計風格……

在話題造勢層面，天貓雙11聯(lián)合全球大牌，制造話題勢能。

例如在10月15日，天貓首發(fā)貓頭合集視頻，品牌以“好品牌，好xx，盡在天貓雙11，xx官方旗艦店今年好有看頭！”的句式進行聯(lián)合發(fā)布，垂類微博達人跟進炒熱話題，#天貓雙11好有看頭#話題閱讀量達21億，話題互動量56W，并在QQ群、豆瓣熱帖等平臺形成自來水流量，天貓雙11“好品牌，好價格”的心智進一步得到擴散、鞏固。

此外，配合著系列創(chuàng)意的出街，品類券、300億平臺福利和88VIP核心權益的信息也相繼釋出。

在購買路徑中，消費者總是先有品類決策，再有品牌決策，品類券更貼近消費決策。同時，平臺福利也撬動88VIP會員群體的消費動機，并將福利信息對應“4個晚8點”，搶占“福利心智”的同時，釋放大促節(jié)奏信息，這也響應了“消費者更愿意在特定優(yōu)惠批次中進行集中購買，尤其是‘高票價’”商品”的特點，奠定品牌大促生意的爆發(fā)系數(shù)。

·線上線下無縫造勢“雙11超值時刻”，強化“大牌超值”的消費者認知

在平臺和全球大牌聯(lián)合造勢后，天貓也通過線上線下聯(lián)動，不斷卷入C端消費群體的參與，并在“高度種草勢能地區(qū)”——上海、杭州核心商圈，打造“天貓雙11超值時刻”巨型貓頭裝置，用戶參與互動可以獲得大牌好禮、天貓周邊好物。40+小紅書KOC原生打卡內容發(fā)布放大活動影響力，同時引導線上回淘。

一方面，天貓雙11“超值時刻”線下活動，讓消費者有機會獲得大牌好物，以及天貓雙11定制周邊，并引導進入線上主題抽獎頁，贏得更多優(yōu)惠福利信息，體驗到“買得值”的理性訴求；另一方面，從拉霸機到抽獎的“歐氣+游戲化”玩法提升消費者的體驗，擁有愉悅的、成就感的“情緒價值”。

在大牌好物聯(lián)動的強福利機制，以及拉霸機強互動玩法下，兩城互動總人數(shù)超萬人，總人流曝光超百萬，配合著“上天貓包你超值”的天貓雙11周邊大紅包，讓消費者在生活路徑中，不斷將天貓雙11大促的“超值”信息觸達更多消費群體。

在線上承接環(huán)節(jié)，用戶參與抽獎，有機會獲得天貓紅包、品牌優(yōu)惠券+實物獎品。

因此，天貓雙11在交互體驗的設計中，非常注重消費者的體驗。未來，“高性價比的‘多巴胺’獲得性消費”也會成為新的場景機會。

在傳播側，天貓聯(lián)動官方出街“超值時刻”系列海報，不斷塑造并強化購買理由，讓“全球大牌”與“超級單品”信息露出，拉升話題勢能。

相較于“貓頭”的視覺聚焦，天貓雙11超值時刻系列創(chuàng)意海報另辟蹊徑，通過“光影”來自然地實現(xiàn)場景信息聚焦。

正如，有競爭力的品牌，都是成為了“品類/功能、人群、場景”的首選。“超值時刻”系列海報在品類/功能、人群、場景上的演繹，讓品牌占位核心場景入口，從閨蜜聚餐與童心時刻的“麥當勞”，陪伴治愈成年人的“環(huán)球影城”tim熊，到九號兩輪電動車帶來的“公園20分鐘效應”自由……每件品牌的核心單品，都是品牌生活方式/場景的呈現(xiàn)。

在傳播動能層面，天貓雙11發(fā)布“超值時刻”UGC征集互動，以大額紅包作為鉤子，引導網(wǎng)友曬出雙11超值訂單，并聯(lián)動垂類達人、地域性媒體到羊毛類KOL、社群、小紅書KOC來放大傳播動能，吸引用戶點擊搜索穹頂詞參與抽獎。

從建立大促話題“超值時刻”與消費者的連接點/關系，到“BGC+PGC/達人”的參與，為話題傳播提供“初始力度”，再到不斷卷入UGC的參與熱情，以“最超值的一筆訂單截圖”對應社交成就感，更能引發(fā)自來水傳播和NPS（凈推薦值）。

因此，天貓雙11通過持續(xù)喚起行為，從參與抽獎活動到購買大牌好物的層層遞進，一個有效的Call to Action能夠激發(fā)受眾對營銷信息作出反應。而缺失這類信息，卻往往會讓對方迅速遺忘你傳達的內容，并將注意力轉向別處。

因此，沿著“PGC→BGC/達人→UGC”的裂變傳播路徑，“天貓雙11超值時刻”大促話題實現(xiàn)“勢能向上（天貓平臺+全球大牌的組合拉升勢能），動能向前（品牌/旗艦店疊加超值心智，配合著持續(xù)的UGC自傳播提升關注度、行動力）”，最終，微博話題#天貓雙11超值時刻#閱讀量達20億+，互動量達24.3萬+。

在“價值共創(chuàng)”時代

回歸“價值型品牌”

最后，聊一聊我們對今年天貓雙11的感受。

我們最有體感的部分是，天貓雙11不僅僅是一個大促事件，更是整個消費環(huán)境的深入體現(xiàn)、市場動向的縮影。

在“理性消費”與“情緒價值”的消費趨勢下，消費者拋棄的并不是“品牌價值”，而是沒有必要的“品牌溢價”，正如過去一大批處于中間價格帶，主打消費升級的新品牌們，陷入到偽需求陷阱中逐步被拋棄。

經(jīng)歷過“野蠻增長”的周期后，我們也將品牌劃分為兩類：

一類是“流量型”品牌，通過買流量觸達消費者，從而轉化購買量；

另一類是“心智型”品牌，即在消費者心中留有印記，消費者會把品牌與品類掛鉤，從而主動搜索并復購。

對比而言，“心智型”品牌更能穿越增長周期，這種關系需要通過“價值共創(chuàng)”，建立與消費者的更多“關系資產(chǎn)”。

能夠實現(xiàn)心智資產(chǎn)沉淀的品牌，贏得用戶選擇偏好、內心偏愛的品牌，終將收回市場份額。

可預見的是，如何在長期的品牌建設、短期的銷量之間取得一個可持續(xù)的平衡？這是2025品牌搶占增長先機的核心議題。

擁有“品牌心智”和“旗艦店心智”的天貓，無疑會是這個議題的解法之一。