獨家新觀丨拼多多的“內(nèi)在價值”，定義了走向未來的“雙11”
今年天貓取消雙11晚會，曾經(jīng)讓我們血脈僨張、制造財富神話的消費時代真的一去不復(fù)返了。“雙11”的舊時代結(jié)束了，“雙11”的新時代也將開啟。“雙11”的故事仍將繼續(xù)，但故事的主題有可能重新定義，故事的主角有可能變化，故事的節(jié)奏有可能放緩……
拼多多在2018年第一封股東信里，描述公司發(fā)展的核心邏輯：拼多多不是一個傳統(tǒng)的公司。它在大家都覺得電商的格局已定、歷史書已經(jīng)寫完的時候誕生。用短短三年的時間匯聚了三億多用戶、過百萬賣家，共同建立了一種新的購物模式……它其實都是因循一個簡單的一貫邏輯，那就是專注于“內(nèi)在價值”。
家居新范式今天站在“雙11”的節(jié)點，回看這封股東信，才發(fā)現(xiàn)“內(nèi)在價值”四個字指引著拼多多鏖戰(zhàn)“雙11”，定下了打贏“雙11”這場漂亮戰(zhàn)背后的武功心法。
面對“雙11”，拼多多的“內(nèi)在價值”落地呈現(xiàn)：以價格更優(yōu)惠、品類更全面、服務(wù)更到位，讓用戶享受到一站購齊優(yōu)質(zhì)好物，助力品牌及商家銷量大漲。
拼多多早在10月8日率先拉開今年的“雙11”大促，首次推出“百億消費券”活動，并將“百億加倍補”升級為“超級加倍補”。從10月28日至11月4日，開啟第二輪“超級加倍補”活動，拼多多表示，第二輪“超級加倍補”累計訂單量突破4500萬單，較首輪活動增長了1.7倍，累計銷售額較首輪活動增145%。
目前拼多多已啟動了第三輪“超級加倍補”活動，重點覆蓋數(shù)碼、家電、美妝、洗護(hù)、食品、服裝、母嬰等類目的國內(nèi)外品牌單品，活動商品均在百億補貼日常價上疊加雙重優(yōu)惠，最高折扣可再打5折。
面對商家，拼多多可謂拼命“討好”，按照拼多多管理層說法：接下來做好了犧牲短期利潤，通過“扶持與治理”并舉的方式，長期投入做生態(tài)建設(shè)的準(zhǔn)備。從今年下半年，拼多多出臺一系列拉攏商家的舉措，包括升級了商家服務(wù)費退免權(quán)益，先用后付訂單的技術(shù)服務(wù)費全部由1%降至0.6%。
商家店鋪的基礎(chǔ)保證金將從1000元下調(diào)到500元，新入駐的個人店鋪、企業(yè)店鋪初始化保證金也將下調(diào)至500元。拼多多對商家售后服務(wù)體系進(jìn)行升級，開通綠色通道，成立專項售后服務(wù)團(tuán)隊，全面支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單、消費者負(fù)向體驗訂單等進(jìn)行申訴。
拼多多給予商家的舉措覆蓋入駐服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、推廣服務(wù)、售后服務(wù)，涵蓋商家在拼多多與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的每一個觸點。拼多多非常明白，服務(wù)好商家，留住了商家，讓商家滿意，讓商家獲益，自然也就贏得用戶，為用戶帶來好的購物體驗。
今年拼多多在扶持商家上，還推動了一項特別舉措：新質(zhì)商家扶持計劃，即通過“減免+扶持”并舉的方式，重點扶持具有產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家、新質(zhì)品牌和新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，借助平臺的數(shù)字化能力，對新質(zhì)商家進(jìn)行產(chǎn)品、營銷、運營及供應(yīng)鏈的全鏈路扶持。目前已先后有亳州花草茶、東海穿戴甲、平度假睫毛、滄州化妝刷、六安婚紗、汕頭服裝等產(chǎn)業(yè)帶獲得扶持。
如果說商家是一個“點”，拼多多把這些“點”重新規(guī)整劃分形成一般商家、新質(zhì)商家分別給予在技術(shù)、數(shù)據(jù)、服務(wù)上的支持，以更具有競爭力的價格吸引到用戶，提升商家的品牌力，從而讓商家與拼多多綁定更密切。
那么產(chǎn)業(yè)帶就是一條“線”，圍繞這條線為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級賦能，優(yōu)化傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，以電商平臺提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)附加值，助推地方經(jīng)濟(jì)繁榮。值得注意的是，拼多多將產(chǎn)業(yè)帶的牌打向了海外，深入百余個制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，對國內(nèi)制造業(yè)品類全覆蓋，將家居、數(shù)碼、戶外、家電、服裝、配飾等產(chǎn)品帶入全球50多個國家和地區(qū)。
拼多多著眼“點”上發(fā)力，讓C端用戶享受到更好購物體驗;著眼“線”上發(fā)力，讓更多B端商戶從地方走向全國進(jìn)入全球市場。從近三個月的商戶扶持到雙11的超級補貼，拼多多將“點”與“線”，C端與B端打通，形成一個從消費、產(chǎn)業(yè)到生態(tài)的閉環(huán)。
今年天貓不再舉辦“雙11”晚會，那個熱鬧激情的“雙11”時代離我們遠(yuǎn)去了。“雙11”的財富神話已不再，然而“雙11”的故事還會繼續(xù)，不會無比精彩，但仍然精彩，仍然值得想象。今年拼多多就給我們這樣一幅想象的畫面，給商家、品牌、產(chǎn)業(yè)帶來新的期許。
在拼多多身上，我們看到“雙11”新的可能、新的價值。對于品牌方，也是時候重新理解“雙11”，重新定義“雙11”，從而更好用好“雙11”。
家居新范式認(rèn)為可以從以下三個方面，重新理解和定義“雙11”。
首先，“雙11”不是消費節(jié)日而是消費符號：現(xiàn)在幾乎每個月都有類似于“雙11”的活動，作為消費節(jié)日的“雙11”存在感變低了。“雙11”存在的價值在于它是一種消費符號，在最短時間打開中國消費的各種可能，引導(dǎo)我們判斷把控中國消費的趨勢，成為中國人追求美好生活的一種儀式。
其次，“雙11”不是產(chǎn)品大促而是品牌練功：“雙11”各品牌、各平臺善于打造產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，這往往也是被詬病的，再好的產(chǎn)品，再低的價格并不稀奇。要想在“雙11”的激烈競爭中取得成功還是看品牌實力，從產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、營銷到傳播給予品牌全副武裝，爭取讓你的品牌在“雙11”期間用更短時間走進(jìn)用戶心中。
最后，“雙11”不是檢驗短期行為而是踐行內(nèi)在價值：每個品牌都應(yīng)該有兩個“雙11”，一個是大家的“雙11”，一個是企業(yè)自己的“雙11”。品牌方不應(yīng)以粗暴的銷量衡量“雙11”表現(xiàn)，而是結(jié)合自己的“雙11”不斷尋找、實驗、探索企業(yè)穿越周期的“密鑰”，在“雙11”們中展現(xiàn)出企業(yè)的“內(nèi)在價值”。
拼多多創(chuàng)始人黃崢曾說過這樣一句話：“拼多多的存在本身就是一種模式，你可以說我low，說我低級，但你無法忽視我”。
2023年11月29日，拼多多以1924億美元市值超過阿里巴巴(1918億美元)，成為電商一哥。隨后馬云表示：“祝賀拼多多過去幾年的決策，執(zhí)行和努力。誰都牛過，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重。”
今天的“雙11”戰(zhàn)場，遵循“內(nèi)在價值”的拼多多是無法被忽視的角色，也許有一天它成會成為“雙11”最受矚目的玩家，賦予“雙11”新內(nèi)涵，打開“雙11”的新未來。在這樣的未來里，也寫著關(guān)于你、我、他的消費故事！
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