藍(lán)爺說(shuō)品牌：藍(lán)月亮洗衣液——是如何打敗洋品牌做王者的

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舉報(bào) 2024-11-13

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連續(xù)15年銷(xiāo)售量第一，她憑一己之力用12年時(shí)間，終結(jié)了洗衣粉和肥皂的時(shí)代，帶動(dòng)了洗衣液品類(lèi)的高速成長(zhǎng)，打敗了洗化類(lèi)寶潔系產(chǎn)品長(zhǎng)期占領(lǐng)主導(dǎo)的局面，成為中國(guó)洗衣液大王。她就是藍(lán)月亮洗衣液。

藍(lán)月亮-封面.jpg

跟著藍(lán)爺學(xué)，下一個(gè)品類(lèi)之王就是你。

2008年之前，洗衣液占比才4%，人們還都在用洗衣粉和肥皂。而且洗衣市場(chǎng)基本都被寶潔和聯(lián)合利華壟斷，國(guó)產(chǎn)品牌十分艱難。2008年成為一個(gè)分水嶺。

奧運(yùn)冠軍郭晶晶帶著藍(lán)月亮洗衣液登陸央視，提出“洗衣新時(shí)代”，就這樣藍(lán)月亮巨資投入品類(lèi)宣傳，結(jié)合商場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地推，兩年內(nèi)就占領(lǐng)了44%的市場(chǎng)，以22億的銷(xiāo)售額成為洗衣液領(lǐng)導(dǎo)品牌。 2020年12月4日登陸港交所，市值一度達(dá)到900億港元。

藍(lán)爺總結(jié)藍(lán)月亮成功主要有三點(diǎn)：

第一點(diǎn)，占領(lǐng)了洗衣液新品類(lèi)。其實(shí)在中國(guó)是洗衣粉和肥皂為王的時(shí)代，國(guó)外早就開(kāi)始使用洗衣液了。藍(lán)月亮洞察到新趨勢(shì)，在原點(diǎn)期不斷教育市場(chǎng)，戰(zhàn)略性投入資源，搶先占有心智，成為洗衣液的品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者。

第二點(diǎn)，不斷升級(jí)產(chǎn)品，從最初的普通洗衣液到至尊洗衣液，不斷向自己開(kāi)炮，保持引領(lǐng)行業(yè)的姿態(tài)。

第三點(diǎn)，資本助推。2008年研究消費(fèi)升級(jí)的高瓴發(fā)現(xiàn)，跨國(guó)公司無(wú)法抓住國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，看到藍(lán)月亮的機(jī)會(huì)。2010年，高瓴資本以4500萬(wàn)美元投資了藍(lán)月亮的A輪，并在第二年追加103萬(wàn)美元重倉(cāng)長(zhǎng)達(dá)10年。IPO前，高瓴持有藍(lán)月亮10%的股份，為最早且最大機(jī)構(gòu)股東。

2023年藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約73.24億港元，洗衣液連續(xù)14年、洗手液連續(xù)11年位居同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率榜首。搶占品類(lèi)窗口期成為藍(lán)月亮持續(xù)成功的關(guān)鍵，也成為中國(guó)品牌消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。

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