“聽完這幾期后感覺內(nèi)核穩(wěn)得可怕！！”
“聽了《巖中花述》真的要愛上魯豫老師了”
“可能是最好的華語女性播客節(jié)目”
……

第六季收官，《巖中花述》的女性影響力又上了一個(gè)臺(tái)階。

翻紅了魯豫、帶火了暫無代言人的年輕靜奢品牌、常常被安利為女性向上成長必聽，這是一檔由意大利女裝品牌GIADA為成熟高知女性打造的播客。

深耕近三年，目前在小宇宙上已獲59萬+的訂閱量，成為中文播客領(lǐng)域內(nèi)體量最大的品牌播客節(jié)目。

舒緩且言之有物，是人們對(duì)這一女性對(duì)談播客的整體印象。每一期，GIADA都會(huì)邀請(qǐng)到常駐主持人魯豫和來自各行業(yè)的女性，經(jīng)由書籍、電影、繪畫、戲劇等文藝作品，圍繞成熟視角下的女性議題展開一場高質(zhì)量的碰撞交流。

被認(rèn)真講述的Herstory（她故事），共同傳達(dá)著GIADA「溫柔有力量」的品牌氣質(zhì)。如每一期開頭伴隨琴聲所介紹的：

我們談?wù)撍囆g(shù)，借由對(duì)話，走進(jìn)自己。 
我們也談?wù)撆裕屗齻兊穆曇艉凸饬链┰矫浇椋诌_(dá)心靈。

此前，GIADA在國內(nèi)幾乎不做廣告，憑《巖中花述》快速進(jìn)入大眾視野，這檔播客到底有何魔力？

一、
GIADA是個(gè)怎樣的品牌？

展開分析《巖中花述》之前，想簡單聊一聊GIADA這個(gè)品牌，以及它在這檔節(jié)目中所扮演的角色。

GIADA（迦達(dá)）2001年誕生于意大利米蘭，2005年入駐中國。為女性提供全品類的成衣和配飾，設(shè)計(jì)風(fēng)格極簡、高級(jí)、優(yōu)雅。

標(biāo)志性羊絨大衣
用料、版型考究，品質(zhì)媲美愛馬仕

明星單品Andi Coat
被譽(yù)為“全球十大最美風(fēng)衣”

服裝承載著品牌「ART TO ART（源自藝術(shù)、回歸藝術(shù)）」的理念，GIADA常年通過捐贈(zèng)館藏、資助修繕等方式支持意大利的文化藝術(shù)傳承，也是唯一一個(gè)可以在米蘭文藝圣地——布雷拉圖書館內(nèi)走秀的奢侈品牌。

致力于服務(wù)有錢、獨(dú)立、有品味的精英女性，GIADA的受眾畫像多是政商界和文化界的高階大女主。國內(nèi)孟晚舟、董卿、周軼君、俞飛鴻、曾黎等名人是他家常客。

穿GIADA的女性，從左至右：俞飛鴻、孟晚舟、董卿、周軼君、曾黎

“巖石上的花”是GIADA的精神圖騰，也是對(duì)這類成熟女性的美好比喻。

用時(shí)下的概念總結(jié)，其氣質(zhì)大約是「靜奢風(fēng)」和「高智感」的集合。

從上述簡介中，不難發(fā)現(xiàn)《巖中花述》這檔播客所具有的濃厚品牌色彩——

命名層面，播客名與“巖石上的花”這一品牌圖騰重合；
內(nèi)容層面，豐富的人文藝術(shù)作品，正是節(jié)目所根植的土壤，同時(shí)契合“ART TO ART”的品牌理念；
資源層面，邀請(qǐng)的主持人和嘉賓，是會(huì)穿著品牌服飾的女人，即GIADA LADY；
聽眾層面，能與成熟女性能產(chǎn)生共鳴的人，也包括目標(biāo)客群。

然而，在《巖中花述》面世時(shí)，品牌在第一季引言EP0中已明確表示不是營銷，而是后退一步、提供一個(gè)展現(xiàn)女性力量的平臺(tái)：

我們沒有把它當(dāng)作是一個(gè)營銷campaign，而是真真正正當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品去做。

希望不帶功利心的去提供一個(gè)平臺(tái)，讓我們的客戶受益，也夾雜著把女性的多樣性、復(fù)雜性去很好地展現(xiàn)出來。

女性自由交流的氛圍中，GIADA讓渡了很大的空間，整體呈現(xiàn)出來的效果又與品牌的核心精神干支一氣。

二、
《巖中花述》如何展現(xiàn)的女性力量？

接下來，一起回到節(jié)目本身，看看《巖中花述》是如何展現(xiàn)出復(fù)雜多元的女性力量的。

01 嘉賓即是選題，決定內(nèi)容的深度和廣度

經(jīng)緯交織的對(duì)談里，GIADA邀請(qǐng)的各行業(yè)女性占據(jù)著主要的敘事線。

目前，品牌邀請(qǐng)的嘉賓身份包括演員、心理咨詢師、譯者、律師、醫(yī)師、唱作人、建筑師、企業(yè)高管、歷史學(xué)者、編劇、導(dǎo)演、作家、舞蹈家、策展人……其中共性是，GIADA并非一味追逐流量，她們都是本身有思想、有實(shí)力、有作品的先鋒女性。

而每一個(gè)身份標(biāo)簽及標(biāo)簽下的故事，都蘊(yùn)含著值得探討的女性議題，具象拓展著對(duì)談內(nèi)容的邊界，比如——

與36歲的龐穎聊女性的生育考量；
與作家毛尖聊母女親密關(guān)系；
與重啟人生下半場的女明星Melody聊自我成長和家庭；
與女導(dǎo)演邵藝輝和滕叢叢聊創(chuàng)作及行業(yè)中的性別偏見；
……

本文挑選出被人們封神的幾期，總結(jié)了嘉賓的部分金句，來感受一下內(nèi)容的思想濃度。

S5E1 魯豫對(duì)話詹青云
相信日復(fù)一日的努力，是金斯伯格教會(huì)我的事

/

讀了幾年法律之后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)世界是最沒有戲劇性的，
法律的改變也是很緩慢的，很多官司都是在爭細(xì)枝末節(jié)，
律師每天重復(fù)著大量的疲憊勞動(dòng)。

/

我的偶像是金斯伯格，因?yàn)樗嘈抛约喝諒?fù)一日的努力，給人一種很堅(jiān)定的力量。

/

不是要往前、激進(jìn)、和別人不一樣，是一以貫之堅(jiān)持我所相信的。
當(dāng)別人膽怯退縮了，她就成為了代表這個(gè)時(shí)代先進(jìn)果斷的。
一直站著不動(dòng)是需要勇氣的。

/

人的夢想是一步一步變大的。

/

我們的人生不是為了證明給別人看，什么是對(duì)什么是錯(cuò)，
要按照你自己舒服的適合的方式來生活。

S5E8 魯豫對(duì)話張春
要活得很久，我做了這個(gè)決定

/

保住狗命，無所畏懼。

/

相信我，這個(gè)時(shí)間，現(xiàn)在就是最難的時(shí)候，
我向你保證，現(xiàn)在就是你一生中最難的時(shí)候，
等你長大了，就會(huì)變好。

/

有的時(shí)候，遇到無法渡過去的時(shí)刻，我們需要時(shí)間，交給時(shí)間。

/

我有的時(shí)候覺得，一個(gè)人要獲得一些自由，要獲得一些真實(shí)，
特別是女人，我覺得她得在精神上“死一回”。
我覺得得經(jīng)歷一個(gè)深淵，你得發(fā)現(xiàn)你只有你自己。

/

我覺得我在全心全意地成就自己。

/

再忍一忍，再活一活，如果你活的太難了，你就先瞎活一活，你就當(dāng)死了一樣的活。
你只要不做什么，你就不會(huì)死，你就會(huì)活著。
你就這樣自然的胡亂的瞎活，活到有一天，你會(huì)覺得人生還是值得一過的。

S6E9 魯豫對(duì)話陳果
命運(yùn)無常，我有常

/

因?yàn)槿松瞧D難的，所以童年應(yīng)該是金色的。

/

每個(gè)人都有權(quán)利不優(yōu)秀，每個(gè)人都只是正常人，活成正常人感覺太好了！

/

生活可能是舊的，但我老是新的呀，我經(jīng)常會(huì)長出新的自己。

/

你只要“精神愉快”就行了，做你內(nèi)心認(rèn)為正確的事，做你認(rèn)為不后悔的事。

/

小事情聽腦子的，大事情聽內(nèi)心的。

/

人的一生是不斷降生新的自我。

S6E3 魯豫對(duì)話七堇年
壯闊與極限，在橫斷山脈，也在柴米油鹽

/

通過文字，我可以登上那些我永遠(yuǎn)無法登上的山，看到那些我可能一輩子都無法看到的風(fēng)景。

/

自由和自在之間有細(xì)微的差別。
自由聽起來非常好非常讓人羨慕，
但是你整個(gè)人生的成就或者失敗、你過得好與不好，這些全是靠你自己負(fù)責(zé)的，其實(shí)是需要一個(gè)非常強(qiáng)大的內(nèi)心。
自在是種對(duì)人很高的感覺的評(píng)價(jià)，自在的感覺偶爾能有其實(shí)就已經(jīng)很不錯(cuò)了。

/

極限也在日常中，誰說平凡的生活就很容易呢。

/

千萬不要跟別人比。
我們可能看到的都是別人的高光時(shí)刻，我們不知道別人背后的辛苦和付出，
所以任何事情不要站在制高點(diǎn)去輕易去下定論，
因?yàn)閯e人來時(shí)的路可能也是一路坎坷才到了這里。

/

每個(gè)人在生活中都要找到屬于自己的橫斷山脈。

02 加分項(xiàng)，與品牌精神共振的專業(yè)主持人

《巖中花述》播出后，被全網(wǎng)黑了十來年的魯豫迎來口碑反轉(zhuǎn)。

人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，她不是那個(gè)業(yè)務(wù)能力堪憂的低情商主持人。

相反，魯豫在節(jié)目中表現(xiàn)出過目不忘的記憶力、豐富的知識(shí)儲(chǔ)備量、進(jìn)退有度的訪談能力、簡潔凝練的升華能力，讓人感受到她溫柔、包容、強(qiáng)大、共情的一面。

隨后，人們也注意到了她在播客以外的表現(xiàn)，比如《脫口秀和ta的朋友們》中的高質(zhì)量點(diǎn)評(píng)、被商業(yè)肯定的伊利巴黎奧運(yùn)會(huì)LOGO廣告。

從身處質(zhì)疑仍要在采訪中藏匿自我、將表達(dá)空間留給嘉賓的主持人，直至成長到允許自己多表達(dá)、個(gè)人形象更立體的主播，魯豫的個(gè)人經(jīng)歷將“不下牌桌”的意義具象化了。

有人甚至表示，《巖中花述》才是魯豫真正意義上的代表作。節(jié)目里，她將自身積淀多年的理解注入其中，金句頻出：

/
一朵花應(yīng)該在一個(gè)適合花生長的環(huán)境里成長，這可能是最佳的狀態(tài)。

但人生就是這樣，有的時(shí)候一切的條件未必盡如人意，
但是你依然要生存下來，你依然應(yīng)該擁有某種掙扎求生能夠突破巖石的桎梏、能夠破土而出的能力跟頑強(qiáng)的生命力。

/
男性可以自由生長，
女性需要按比例生長。

/
生活很難很重要很復(fù)雜，
不鼓勵(lì)女性在生活中時(shí)時(shí)刻刻做一個(gè)革命者。

/

我一定要在乎我的感受，痛苦不能去比較。

/
人不需要每天都過的很幸福。
你每天過的怡然自得，你很平靜，你很舒服，是非常非常好的。

除了金句輸出力，在電視媒體主持人下場并不多的播客領(lǐng)域，魯豫從各方面帶來專業(yè)媒體人的降維打擊：

關(guān)于嘉賓

采訪前，她會(huì)做足功課，包括全面檢索個(gè)人資料，閱讀嘉賓推薦書目，哪怕涉足不擅長的領(lǐng)域。

為來者量身定制的開場白、過程中自然流露的接話細(xì)節(jié)，都能看出她為和嘉賓拉近距離、順利進(jìn)入深度交流所做的準(zhǔn)備。

另外想要提及的一點(diǎn)是，這檔節(jié)目里，魯豫作為對(duì)談?wù)叩膃go（自我）是恰如其分的。太大聽不見嘉賓，而太小則聽不見思想碰撞的聲音。

這樣的碰撞超乎了很多嘉賓原本的期待，不少對(duì)談?wù)咴隰斣l(fā)性的引導(dǎo)中表示沒想到能聊到這里。

關(guān)于聽眾

魯豫也很注重第三方聽眾的在場感受。

有時(shí)候聊到一些理解門檻較高的話題，她會(huì)快速調(diào)動(dòng)個(gè)人過往知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的儲(chǔ)備庫，找到一個(gè)大家能聽懂的類比翻譯一下。

話題的方向盤牢牢握在手里，并未出現(xiàn)過過于激進(jìn)的言論，整體收放自如。

對(duì)于聽眾來說，這樣流暢的體驗(yàn)無疑是舒適友好的。

03 有物可聊的季度主線，和貼心的播后筆記

整整六季下來，《巖中花述》的主干道中途有過一些改動(dòng)和調(diào)整。

最近的兩期，嘉賓不再只身前來，而是帶著喜歡的、對(duì)其影響至深的書本、繪畫、電影、劇目等文藝作品而來。書影音的加入，使得節(jié)目的內(nèi)容層次更加豐富。

順著品牌貼心整理的筆記，人們還可以在聽完播客之后深入了解提及的作品，作為茶余飯后充實(shí)精神世界的優(yōu)質(zhì)食糧。

每一期簡介里包含“本期嘉賓”、“本期節(jié)目介紹”、“嘉賓推薦的作品”、“節(jié)目中提及的作品與人物”四部分

“想讓人學(xué)點(diǎn)什么”的良苦用心、以及日積月累的干貨輸出，帶來了極高的用戶粘性。對(duì)于心儀的部分，不少用戶表示會(huì)復(fù)聽上好幾遍。

三、
GIADA如何通過《巖中花述》突圍？

除了對(duì)播客內(nèi)容的肯定，另一種聲音在評(píng)論區(qū)也開始高頻出現(xiàn)，那就是對(duì)GIADA這一品牌的好奇。

至此不難看出，《巖中花述》的出圈程度，甚至大于品牌本身。

當(dāng)其他品牌還在嘗試以自身影響力帶動(dòng)品牌播客的傳播時(shí)，GIADA可以說是真正反過來做到了的。

這意味著，GIADA真正借助播客打開市場、觸達(dá)受眾，以可持續(xù)性更強(qiáng)的內(nèi)容反哺回品牌本身。

深究起來，找準(zhǔn)了時(shí)機(jī)和陣地，是品牌打通路徑、順利突圍的重要原因。

01 時(shí)機(jī)：對(duì)外疫情沖擊，對(duì)內(nèi)品牌亟需破局

時(shí)間拉回對(duì)全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊的疫情期。

2020年，全球奢侈品行業(yè)相較于2019年同比萎縮了23%，倒退回2014年的水平。這也是該行業(yè)近十年來唯一一次下行。

GIADA品牌客戶關(guān)系總監(jiān)何知非敏銳地嗅到了危機(jī)中的機(jī)遇——奢侈品行業(yè)格局發(fā)生巨變的同時(shí)，中國市場的潛力不容小覷。

“過往有一個(gè)說法，奢侈品行業(yè)的格局是“西方和除了西方以外的地方”，但是疫情之后整個(gè)格局被打破了。現(xiàn)在的格局是北美、中國、歐洲，這三個(gè)最大的市場，以及世界其余的地方。

觀察到中國市場恢復(fù)增長的速度，她判斷，后疫情時(shí)代奢侈品行業(yè)的機(jī)遇就是在中國。

看清局面、重心傾移后，何知非也在調(diào)研中找尋品牌破局的點(diǎn)位。作為一個(gè)剛成立20多年的年輕奢侈品牌，GIADA無法講述歷久彌新的百年傳奇，其內(nèi)在價(jià)值需要在時(shí)代語境中重新塑造。

和很多GIADA VIP交談后，她發(fā)現(xiàn)，播客是客戶青睞的方式，同時(shí)也是代替疫情期間線下活動(dòng)受限的好選擇。懷抱著「對(duì)話客戶」的強(qiáng)烈愿望，播客成為了 GIADA 構(gòu)建品牌溝通、豐富奢侈品牌內(nèi)在價(jià)值的新渠道。

2022年春天，品牌播客作為GIADA學(xué)苑的一部分上線，向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)釋放出一個(gè)信號(hào)：

奢侈品的附加價(jià)值，不再局限于圍繞品牌歷史、傳統(tǒng)價(jià)值而展開的一系列營銷內(nèi)容。

那些為品牌帶來靈感創(chuàng)意的繪畫、雕塑、建筑等等文化藝術(shù)本身，也可以通過專業(yè)學(xué)者的知識(shí)輸出，更直觀呈現(xiàn)為公開認(rèn)程，使品牌成為文化藝術(shù)平臺(tái)。

“她力量”逐漸崛起的近幾年，這一由優(yōu)秀女性積極輸出的節(jié)目，也正好踏上了女性營銷的風(fēng)口。

02 播客被選為陣地的成功之處

順時(shí)勢的選擇中，播客作為GIADA營銷的重要陣地，恰好滿足了品牌、嘉賓與受眾三方需求的嵌合。

品牌方面

暫無代言人的GIADA，亟需提升品牌知名度和形象、構(gòu)建品牌文化。

播客如同一個(gè)畫框，GIADA將想要被大眾感知到的品牌女性形象框于其內(nèi)，自成一景。

女嘉賓們睿智從容的談吐，不僅為GIADA營造出“穿這個(gè)牌子的女人不僅有錢還有學(xué)問”的整體印象，同時(shí)也加速著這一年輕奢侈品牌的文化資產(chǎn)積累。

嘉賓方面

如GIADA曾表示，成熟高知女性也有強(qiáng)烈的分享欲。

比起傳統(tǒng)廣告和短視頻，一期長達(dá)一個(gè)半小時(shí)的播客允許人們有更多深度探討的空間。

借此，嘉賓可以盡情地分享自己的故事、經(jīng)驗(yàn)和見解，以及提升個(gè)人在某一領(lǐng)域的知名度和影響力。

受眾方面

相較于線下活動(dòng)或門店，播客降低了消費(fèi)者或潛在客群觸達(dá)GIADA的門檻。

受眾可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)免費(fèi)收聽，及時(shí)滿足對(duì)特定領(lǐng)域或品牌的好奇心和需求。

通過播客平臺(tái)，GIADA成熟高知女性的聲音為普通女性切實(shí)地提供了一條條可供參考的有效路徑。

03 聽見用戶的聲音，營造出內(nèi)容的生長性

熟悉節(jié)目的聽眾會(huì)注意到，魯豫是第三季以后才固定為《巖中花述》的常駐主持人的。在此之前，《單讀》主編吳琦、作家馬家輝、心理科普作家史蒂夫都客串主持過。

魯豫作為節(jié)目嘉賓創(chuàng)下第一季最熱一期的紀(jì)錄后，隨著大眾高漲的呼聲返場，是品牌作出的調(diào)整。

一開始，GIADA就有提到“希望通過這個(gè)節(jié)目聽到GIADA用戶反饋的聲音”。對(duì)于聽眾想要聽到什么內(nèi)容、許愿哪位嘉賓到來、哪里不足需要改進(jìn)，GIADA表現(xiàn)出了很大程度的聽勸。

介紹到一些嘉賓時(shí)，主持人也會(huì)表明“xx是我們后臺(tái)呼聲很大的人選”。

一直能聽到人們的真正的聲音，《巖中花述》的內(nèi)容如同植物不斷延伸出新的枝蔓，愈發(fā)生機(jī)勃勃。

最后

做播客的消費(fèi)品牌不在少數(shù)，而《巖中花述》目前的成績算得上是遙遙領(lǐng)先。

前不久第六季第八期更新時(shí)，數(shù)據(jù)斷崖式領(lǐng)先

突圍的原因除了以上，大概還有溫和不激進(jìn)、以及持久的積累。如同巖石里開出的花，用專注向上生長的路徑消解了與環(huán)境的對(duì)抗。

說到這里，最近兩季節(jié)目結(jié)束的時(shí)候，魯豫常會(huì)問嘉賓同一個(gè)問題：你如何解讀巖中花述？

每個(gè)人的形容不盡相同：

陳果：我腦子里出現(xiàn)的一幅畫面是一大片鮮紅的花瓣從曠野的巖石的縫隙里噴薄而出，像霞光、像火焰、像西班牙那種紅色長裙，極其燦爛。

七堇年：可以比作綠絨蒿。只生存于兩三千米海拔之上的植物。可以想象在一片荒野，在冷峻冷酷的環(huán)境下，偶然遇到一朵綠絨蒿，你會(huì)覺得它那么柔弱，卻又那么強(qiáng)大。

仲樹：在我的想象中，固執(zhí)地選擇自己的生活方式并且在自己的生活方式中堅(jiān)持下去的人都需要一種頑固的狀態(tài)，像石頭一樣，不被外界影響。

袁源：孤獨(dú)、倔強(qiáng)，開在冷僻的地方，在堅(jiān)硬的巖石上也可以生長，不是那種精心澆灌有濕潤的土壤、充足的陽光的地方，而是在很艱難的環(huán)境下盛開的花朵。

田曉菲：當(dāng)我把“巖中花述”念出來的時(shí)候，總會(huì)想到它的同音字“樹”，我特別喜歡這個(gè)雙關(guān)語，巖石中一棵開花的樹。既嬌艷又堅(jiān)韌。

……

對(duì)這四個(gè)字的詮釋，折射出每個(gè)人的心境、以及對(duì)自身的一些期望。這一播客名的靈感，源于王陽明《傳習(xí)錄》中的“巖中花樹”：

“你未看此花時(shí)，此花與汝心同歸于寂；你來看此花時(shí)，則此花顏色一時(shí)明白起來。便知此花不在你心外。”

那些美好彼此照見的絕妙時(shí)刻，也終將照亮GIADA品牌自身。