成長經(jīng)驗：設計師，如何贏得營銷話語權(quán)？
從收設計費到收顧問費，攏共分三步。
一個是你的內(nèi)功：設計能力+市場感覺=設計師的市場能力
一個是你的外力：（溝通能力+市場能力）×成功案例=設計師主導營銷的可能性
01
先說內(nèi)功
設計師的專業(yè)能力，打好童子功。
在設計師養(yǎng)成階段未必要看太多營銷書籍，可能會讓人浮躁，安不下心在專業(yè)上。等你開始職業(yè)生涯找個營銷人帶你入行也可以。
從你能獨立幫各類營銷人做策略落地開始，這說明你已經(jīng)理解市場意圖。幫人做嫁衣，在國內(nèi)幾乎是一條必走的路。悲哀么？不算悲哀，缺什么補什么。
我倒是覺得，人文內(nèi)容的書是設計師打基礎(chǔ)的時候必讀的。有利于形成不同于營銷人的觀察視角。對音樂、小說、詩歌、哲學、社會科學及視覺藝術(shù)門類有廣泛興趣能讓你快速脫穎而出。
營銷人在策略落地上對設計師的依賴很強。沒有這一步，他的策略就只是幾頁 Word 文檔，或者一個念頭而已。不同的設計師，結(jié)果也完全不同。因為落地方案完全仰賴設計師的再創(chuàng)作。
你要做的只是明白營銷人的“意圖”就好了，在視覺上他們沒經(jīng)驗，最終還是要靠你自己的語言。這個環(huán)節(jié)，是全靠你施展專業(yè)能力的環(huán)節(jié)。你要有主動權(quán)，這樣才能有好作品。讓一個沒有視覺經(jīng)驗的人指揮設計，不會有什么好結(jié)果。
這是一個好設計師的基本功，我就不多說了。
02
培養(yǎng)市場感覺，走出舒適區(qū)
與營銷人合作幾次下來，你有可能會有一種錯覺。你會覺得這種合作真是特別好的發(fā)展模式，設計師不善交際和理性思考不夠的弱點都被團隊合作解決了。但是為什么說這是錯覺呢？
我從02年離開互聯(lián)網(wǎng)公司，加入一位營銷教授組成的小團隊。每個人都是各司其職，有研究財務和管理的，也有研究銷售和通路的。開始接觸特勞特《二十二條商規(guī)》就是從那時候開始。因為每個人都要獨當一面，團隊的配合需要共同的語言體系，要不沒辦法溝通。
我們合作的第一個項目是北京一家肉制品廠。當時正趕上北京奧運會籌備期，家樂福負責奧組委的一個任務：要在北京選選擇奧運會生鮮供應商。我參與組織了這個廠家對奧組委的接待。活動很順利，這家肉制品廠最終因為很透明，一邊開業(yè)一邊接待，獲得了成為北京奧運肉類灌制品供應商的機會。活動后廠家撮合我和教授合作做一個新品牌，品類是老北京醬肉。
教授是個起名字高手，想了一個京味名字“胡同坊”。那時已經(jīng)比較流行講“品牌故事”，教授寫了個在全國的餐館都比較常見的故事套路“清初前門外，有一鄭家。所娶京東通州媳婦，精于烹調(diào)……”。
這種從時間、地點、人物開始的套路就相當于說：請注意，我要給你講故事了。其實很容易引起受眾的警惕。而且硬往真實上套，反倒顯得演義。
我覺得這個像評書體的故事很難服眾，就從甲方批了一萬元稿費，找到我原來的領(lǐng)導，《China Daily》的國內(nèi)新聞主編張曉剛老師。請他出山給寫一個有格調(diào)的。一周后張大爺給了我一首詞。
“菊有幽芳，棗有靈黃，月明小院有廚房，把鮮活料，兌藥材湯，看灶火紅，大廚累，二廚忙，老輩功夫后輩傳揚，胡同坊醬肉專長。”
當年只覺得好。若放在今天我會說，張大爺描述這個小院，不是任何一個具體的后廚小院，又是全天下食品作坊的理念。是從說產(chǎn)品上升到了說產(chǎn)品哲學。這是營銷外的傳播高手具備的表達自覺。這個事件對我的營銷觀念形成有特殊意義。
這首詞被教授常年收錄在他的重要案例課中。很多上過課的甲方老板能當場默誦這首詞，但是都不知道是張曉剛張大爺寫的。
時間一長我發(fā)現(xiàn)別的專業(yè)人和教授的合作時間都不長，只有我和他合作最穩(wěn)定。一開始我只以為他需要我?guī)退S富案例，因為他在給企業(yè)家的案例課上講的幾乎100%都是我的作品。直到有一位老客戶單獨找我簽合同，我才知道他用我的作品 + 胡同坊這首詞做案例，一直都是收取百萬以上的費用。而另外一些交往比較久的客戶也向我暗示教授私下讓他們不要太肯定我的作品，因為這會增加我的收費標準。這就是我為什么說，這種合作不過是一種錯覺。
后來有一次去東京參展，我們倆深聊了一下，我決定和他分開。
我對營銷理論的重新學習，是在和教授分開之后。我需要了解我已經(jīng)有的市場感覺，在營銷中的理論基礎(chǔ)是什么？應該怎么表述？另外我有一個疑問，營銷理論對創(chuàng)意是否有促進？
結(jié)果挺失望，我發(fā)現(xiàn)方法論式的理論比如“定位”，只是從現(xiàn)象中總結(jié)了一些偶然規(guī)律。而且講“進入認知”卻不研究“認知”，一邊講尊重客戶認知，一邊鼓動給顧客洗腦。
科特勒的理論相對更系統(tǒng)全面，有利于建立認識基礎(chǔ)，但并沒有具體方法。
這兩種理論對創(chuàng)意也談不上會馬上有什么幫助。但是科特勒的《營銷管理》我建議反復看，每次當你有了一些經(jīng)驗之后，會有理解上的升級。
市場感覺是逐步建立起來的。02年跑超市終端，我發(fā)現(xiàn)消費者在買熟食產(chǎn)品的時候很猶豫，很可能會因為心理波動放棄最初想買的產(chǎn)品。所以我最早推動了在臨時價簽上打印幾個字的口味表述。所謂的市場感覺最初肯定是來自第一線對消費者行為的觀察信息，有了這些信息再去想，做什么能改善價值傳遞，最終減少銷售中的不可預料行為。
彼得德魯克說：市場營銷的目的就是去很好地了解和理解顧客以讓產(chǎn)品適合顧客并實現(xiàn)“自我銷售”。
這一點無論是營銷人還是設計師的目的都相同，讓消費者產(chǎn)生購買意愿，讓產(chǎn)品實現(xiàn)自我銷售。你可以反思一下，哪種工作離實現(xiàn)這個目標更近。或者反思一下，德魯克所說的營銷的目的，有沒有設計師不能獨立完成的工作內(nèi)容？
不要迷信，再多的方法論都是為了這個目標。方法論只是經(jīng)驗總結(jié)，但是沒方法論也一樣能了解和理解顧客。而方法不一定永遠都對。
這是我建議如果只推薦一本理論書，就常讀科特勒《營銷管理》的原因。
03
溝通能力，成為一個有主見的人
設計師太多內(nèi)向的人。有一陣我認為提案的理想狀態(tài)，就是我打開筆記本，甲方老大看。然后他對管理層說：“好，這事兒怎么投資？”
不用我費口舌，最好。
我對提案的反感來自設計行業(yè)缺乏成熟商業(yè)理論來解釋作品，總是要依賴營銷理論做翻譯。明明是創(chuàng)作的思考角度，最后非要靠到營銷方法論上。
營銷人喜歡這樣，可是我不喜歡。所以我一直在尋找合適的理論。但我很討厭“視覺錘”理論，那還是披羊皮的營銷理論。“超級符號”大概是目前比較完整的視覺理論。但是華與華體現(xiàn)在方案上并不尊重設計思維，還是把視覺當做工具來看。
在理論尋找過程中，倒是逐漸鍛煉了我的溝通能力。我覺得設計師不沾染營銷人的吹噓習氣，也可以很好溝通。商人是最聰明的物種，甲方其實很明白哪些話是有水分的。
16年我給山西一家目前在全國售價最貴的小米品牌確定品類叫“羊肥小米”。遭到號稱非對稱戰(zhàn)略之父的某營銷專家的批評。
該專家認為從戰(zhàn)略上看，要么定位到皇家小米，要么定位到抗日根據(jù)地小米，羊肥小米不具備附加價值。這也是我和教授合作幾年常遇到的情況。經(jīng)常講課的營銷人如果發(fā)現(xiàn)市場和他們的理論發(fā)生矛盾，一定是維護自己的理論。甲方當時在微信上給我發(fā)來了大段的該專家的分析文字。
但是我覺得從消費者角度看，只有羊肥能給小米增加價值。小米又不是洋酒，清朝已經(jīng)滅亡這么多年，哪來的什么皇家。而小米加步槍是一種歷史情懷，并不能成為小米價格高的充分條件。所以我堅持不改品類。
僵持一個月后，在實際招商中，甲方發(fā)現(xiàn)羊肥小米是最好理解和復述的定義。這個品類名稱在代理商口中迅速傳開了，這件事扭轉(zhuǎn)了甲方的看法。現(xiàn)在在沁州黃產(chǎn)區(qū)，跟進叫羊肥小米的品牌非常多。但是“晉黃”這個品牌最終還是被改成了“晉皇”，真是很可惜。
經(jīng)常有營銷人反問，啊，你們設計師懂策略分析么？你們會寫招商方案么？不會說什么轉(zhuǎn)市場營銷？
設計師主導營銷，不是說設計師變成三頭六臂的哪吒。而是一種新的全局眼光，就像一個電影攝像成長為導演。更不是丟掉設計師的優(yōu)勢，變成傳統(tǒng)營銷人。所以不用拿營銷人的標準來對照。
策略分析往往是常識性的，有時候是馬后炮式的。
用第一代創(chuàng)意大師韋伯楊的話說，無非是把報告做厚看著更值錢而已。我去年接觸的一個乳品業(yè)的企業(yè)家跟我說，他現(xiàn)在連 PPT 都不看，因為邏輯通不一定實踐通，還不如看具體方案。
設計師的優(yōu)勢是能更好地把營銷經(jīng)驗引入到一個視覺直觀的世界里去；當然也能從視覺直觀的角度去調(diào)整策略方案。
下面到重點了。如何能變成一個顧問式設計師？
讓你的觀點有全局觀。
什么樣的觀點是有全局觀的觀點呢？就是營銷觀點要有一個從產(chǎn)品開發(fā)，定價，定位，到使用場景，體驗，及證實的基本架構(gòu)。
主要是應對消費者的四種心理動機：
1、價值
什么是價值？科特勒說就是有形利益、無形利益、成本，這三者的總和。提高價值主要通過兩個手段：1、提高利益感知；2、降低成本感知。
那從產(chǎn)品開發(fā)上，是不是能提高需求利益感知？ Slogan是不是能提高功能利益感知？在品牌傳播的形式內(nèi)容上是不是能提高情感利益感知？同時通過品類定位對標來降低心理貨幣成本； 在產(chǎn)品設計上提高便利性降低時間成本等等。設計工作在創(chuàng)造價值感上可發(fā)揮的空間很大。
2、倫理
倫理有兩層含義，一個是利我，一個是利他。所以也有兩個原則：1、排斥原則；2、包容原則。也就是說，有的商品要滿足“我”的個人利益，有的商品要滿足“我們”這個群體的利益。滿足“我”的商品，要有利于競爭的關(guān)系；滿足“我們”的商品，要有利于公共關(guān)系。
倫理體現(xiàn)自我與社會的一種力學關(guān)系，往往能夠體現(xiàn)商品的另一重潛在身份。有時倫理觀能給產(chǎn)品賦能；有時能建立一種因果聯(lián)系；有時能激發(fā)出更強的購買欲望。
3、實踐
實踐就是商品的實用標準。買回來，有什么用？場景的考慮，功能的考慮，能為消費者實實在在的帶來什么好處？實踐涉及到需求的高頻還是低頻；在不同場景下的體驗明顯程度；以及使用中涉及到的炫耀、隱私等心理感受；是不是符合消費者經(jīng)驗知識；還有是否適合消費者的身份也在考慮之中。
4、真實
真實就是以上的價值體驗及功能宣傳的可證實程度。是否有顯性的元素去證實？如果沒有是否能借助其他工具例如數(shù)字儀表去證實？是否需要通過教育工具去普及掃盲？是否能獲得權(quán)威背書？
這四個心理動機未必能一次考慮得盡善盡美，也會隨著品牌發(fā)展成長不斷變化。從始至終都會需要深度思考+視覺表現(xiàn)才可以執(zhí)行到位。設計師也必須有營銷全局觀，這樣才能成長為主導者。這也是馬克高貝在可口可樂嘗試成功的一條路。
等甲方跟你的談話內(nèi)容越來越少談及到設計，而是更愿意溝通對產(chǎn)品開發(fā)，經(jīng)營管理，通路建設，Slogan和文案的看法的時候。距離成為顧問式設計的目標也越來越近了。
你也可以去“在行” App 先申請一個行家身份操練一下，在行上可選擇的設計師非常少。聊天其實很鍛煉邏輯，如果持續(xù)有人愿意付錢跟你請教，說明你能走這條路。
但是最重要的，是你的觀點能為甲方品牌帶來增長。
我記得最初我很想做一個全能的人，白天看完市場，晚上和甲方吃飯的之前就想好說什么，怎么說。到慢慢的更坦誠，更了解自己在什么問題上是獨一無二的，什么問題是不懂的。這樣和甲方團隊搭配資源的時候，也更高效。而且其實很多問題要么是認識問題，要么是經(jīng)驗問題，并沒有太深的壕溝。坦誠一點有利于成長。
（溝通能力+市場能力）×成功案例=設計師主導營銷的可能性
為什么成功案例是乘法？因為每次獲得市場認可，都是對你的營銷能力的驗證。而且這種驗證是幾何級的。大家還是太相信成功經(jīng)驗，另外也太缺少直覺方面的營銷案例。
從德魯克的定義看，營銷的核心其實是對消費者的觀察和關(guān)懷。營銷人喜歡從理論和數(shù)據(jù)角度看，而創(chuàng)作人喜歡從直觀和體驗的角度看，我覺得法無定法，創(chuàng)作人的方法比較不教條。
設計師如果能夠在營銷中介入非常深。就可以在產(chǎn)品開發(fā)上，產(chǎn)品形態(tài)上，產(chǎn)品與品牌營銷的結(jié)合度上發(fā)揮具體作用。而不是像營銷人只能提概念。
這些年來，我記得每一次在市場上獲得反饋的瞬間。在會議室，在銷售終端，在電話里，在招商會上。因為最后把策略方案執(zhí)行到位才是最重要的。不管是營銷人還是設計師，你的話語權(quán)主要應該來自市場。
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