宜家：超越實事求是
宜家家居
是來自瑞典的全球知名家具和家居零售商。
愿景：
為大眾創造更美好的日常生活。
價值觀：
家，是宇宙中心。
文案特點：
簡單大方、直接有趣。
經典廣告語：
低價，創造無價。
只要會整理，何須斷舍離。
好好收納，也可以不再見。
方言類：
不用打洞，蠻虛服。（掛鉤）
這根桿子能嘎哈？能掛衣服能晾曬！（伸縮桿）
文案分析：
1、 直男的優雅
宜家文案簡單直白，直指痛點；
不繞彎子的表達態度，反而顯得很優雅。
例：沒關系，您可以改變主意。It’s OK to change your mind.
（退換貨=改主意。表達消費者購買前后產生的需求，宜家都會理性但溫暖的解決。）
您可以在60天內（宜家俱樂部會員可在365天內），有完好的貨品、原始購物憑證和發票（如已開具），我們將按照您購物時的支付方式退款，銀行卡退款請攜帶原始簽購單和銀行卡。很抱歉：食品、植物、處理商品，定制商品、家用電器商品、以及被切割、裁剪和油漆過的產品，不適用于宜家退貨政策。
我們的設計師為何首先設計價目標簽？（解釋為什么那么多大字價簽）
因為，宜家家居的設計師最關心的是如何令優質產品人人都買得起。就是這么簡單！（價格是消費者最關心的，就是宜家所有人最關心的。）
為什么我們所有產品均以大量生產？（為商品大眾化、普適化、模塊化、標準化做解釋）
透過大量生產與分銷，我們可以將成本大大降低，并將節省所得回饋給您。就是這么簡單！（因為這樣能減少成本，所以定價才便宜）
為什么要自行組裝家具？（服務差異化-轉移給消費者的官方解釋）
自行組裝雖然有時有點難度，但毋須支付費用給工人代辦自己做得來的工作。就是這么簡單！（反向解釋，把組裝收費這件事說成是你可以選擇不要的一項服務，在文法上、邏輯上都貫徹“不鼓勵”付費組裝這件事，但是！這個服務我們也有，得加錢。）
準確地表達信息依舊是宣傳的第一要務。越簡潔，越準確，越雅致。
2、 掉進兔子洞
想象力，讓2D的文字有了3D的效果。
宜家用文案讓人人都夢游，進入一個關于家的仙境。
在宜家的筆下——
燈具：光之使者
人們總是變著法子收集光
人們設計房屋的坐向
設計一天內能最大限度接收日照的角度
設計窗子的大小
設計簾子的厚薄
設計黑夜時需要的燈光
人們還設計各種燈具和燭臺
懸頂的、壁掛的、座臺的——
其實人們最想設計的
是光的溫暖
以及光帶給生命的希望
咖啡杯：何處無家
放牧的日子
是薩米人最忙碌的時刻
也是最閑暇的時刻
只要天氣不糟糕
就可以在一群靜靜牧養的馴鹿旁
三兩人圍坐在一起
燒一壺熱咖啡
聊幾句山水長短
外族人看來的居無定所時光
在他們眼中
卻像是醇厚的咖啡香悠揚在遼闊的土地上
何處無家
靠墊：深深淺淺的秋
就像用了一只吸收顏色的魔法棒
能將秋日森林的各種顏色萃取下來：
有麋鹿的棕
有落葉的黃
有大樹枝干的翠綠
也有月牙的白
他們彼此拼貼交織
組成了具有層次的不同景象
又像是深深淺淺不同的秋
在你的房子里
日日替換著
落地燈：明亮的燈，明亮的心
太陽早已落下
卻不愿意將閱讀停下
也不愿開大燈
通明的燈火會擾亂我的閱讀
只好提來落地燈
以它專注的光亮
帶我繼續回到書中
很快地 忘卻了適才的焦躁
忘卻了周邊的漆黑一片
只知道閱讀的心
逐漸明亮通透
鬧鐘：盜夢殺手锏
千百次的呼喚
只為讓你
重回現實中來
夢境再美
不及生活實在
抽屜：監守自盜
假設抽屜喜歡抽煙
可能抽屜里的煙早已經不見
幻想抽屜有了戀愛
可能抽屜里的香水都已蔓延
也許抽屜只想看書
可能抽屜里的書都讀了很多遍
如此看來
抽屜里放書還算比較安全
蠟燭：人類文明火種
在這之前 沒有電燈
在這之后 沒有野蠻愛情
人類文明
徒然從非黑即白的極端
走向了文火靜燃式的脈脈溫情
吊燈：閱讀的格調
吊燈喜歡臨摹
你讀書時候的輪廓
雖然無法描繪你的樣貌
卻可以渲染閱讀的情調
你上翹的嘴角
出賣了書的微笑
連紅酒都甘愿做吊燈的配角
讓你的閱讀
顯示出不一樣的格調
拖鞋：也是一種姿態
玩世不恭的情懷
信手拈來的獨白
叛逆的腳趾
肆無忌憚放蕩形骸
當規矩不存在
當刻板變塵埃
瘋狂的思維
無拘無束異想天開
拖鞋
象征著一種天馬行空的姿態
人造花：陪伴是最長情的告白
三百六十五天的日日陪伴
全天候二十四小時的時時掛念
華麗麗的永恒愛戀
我的思念
永不凋謝
茶幾：一直都很念舊
花瓶里的花買了很久枯萎了都不舍得丟
茶壺里的茶喝了很久沒味了也還在留
酒杯里的酒倒了很久褪色了都不忍入口
茶幾上的書放了很久看完了也不愿意收
因為
茶幾一直都很念舊
廢紙簍：韜光養晦
揉成的一個個紙團
將廢紙簍喂飽
紙團上的文字
不知從哪本書上摘抄
散發著素顏韻腳詩的味道
一旁的書桌
一直在嘲笑
廢紙簍的學歷不高
廢紙簍卻滿不在乎
打算默背第五百二十一遍的《離騷》
高腳杯：不喜歡喝紅酒
高腳杯不在乎你喝什么牌子的紅酒
在乎的是你喝紅酒的時候看誰寫的書
如果你看書的品味剛好和高腳杯相同
也許高腳杯會讓你喝的紅酒變得柔美醇厚
回味無窮
調料罐：主打一個傲嬌
離家太久的鹽
總是在寂靜時因想念伙伴而偷偷抹淚
從不戀家的雞精
拒絕承認自己與肌肉有親戚關系
最特立獨行的是胡椒粉
主張在德洛帕的罐子里
調味品也要有調味品的傲氣
文案打造的不是夢想，是幻想。這份幻想只需要持續一次購買的決策時間。
3、 高認知
品牌選擇表達什么，怎么表達，代表了一個品牌的性格，也代表了它的認知高度。
宜家有個communication部門，總部在瑞典，每年會對外發布《家居指南》，也會生成對內溝通指導文件下發各個大區。所以，宜家的文案標準、風格、方向，來源于瑞典總部。不同國家和地區拿到指導后，再對文案內容做在地化處理。
用宜家家居生活研究部門負責人Mikael Ydholm的話說：對于家應該怎么樣，我們一直有很強的觀點。
“消費者就是普通人。和你、和我一樣，都會在吃飯時閑聊，也會一不留神把飯燒焦。你的朋友，他們也都是消費者，但你不會這樣稱呼他們，你擁抱媽媽也與她是個很好的消費者無關，不是嗎？我們為每一個普通人設計。為了喜歡到處亂爬的孩子，為了總是賴床的女友，為了吃不動堅果還不肯裝假牙的爺爺。為了更了解這些人的生活，我們甚至不惜搬進他們家。如果你愿意讀讀這本指南，并帶回幾件產品，那就太棒了！別擔心，我們可不會說服你購買用不上的東西。祝你每天都有好心情，無論有沒有把飯燒焦、把食物打翻。有什么關系呢？我們都是這樣的普通人。”
——宜家《購物指南》卷首語
“用餐，把我們聚在一起，是時候把壓力滿滿的一天拋到腦后，關心生活中真正重要的人和事了。也許你會覺得實事并非如此，但至少這是我們努力的方向。對我們來說，在哪里吃、怎么吃、吃什么都不重要，在對吃的含義重新思考后，我們認為吃意味著，創造一個新的空間，和親朋好友多分享一點，用心為家人準備一餐，舉辦一個不一定完美卻充滿歡聲笑語的晚餐派對。在這個用餐區域，你可以盡情慶祝、談天說地、聊聊近況、制定計劃、或是因為不怎么好笑的笑話而笑作一團。但愿這是一個你不會想離開的地方。”
——宜家《購物指南》P11
對比小攤販似的吆喝，很容易看出區別：
（尊重需求）別擔心，我們可不會說服你購買用不上的東西。
（安全需求）走過路過不要錯過，一件50兩件70，多帶一件回家！
（認知需求）我們認為吃意味著，創造一個新的空間。
（生理需求）吃飽吃好，吃飯別說話，吃不完打包帶走。
高認知=高素質表達，推銷商品的用語也有人文高度。
更符合人性的價值主張、宣傳手段，以及更尊重個體意志。
（我們可不會說服你購買用不上的東西vs你要為了這個家……）
內容的深度，在內容之外，是一種思想意識的領先。
文案執行：
以價值觀為中心+對生活切實的體悟→提煉觀點（結合產品）→完成表達
宜家的觀點是：家，就是宇宙中心。
所有關于家的細節，都是頭等大事。宜家有強烈的意愿，去呈現一個理想的家的模樣，而且是全世界范圍內通用的。
還有一個核心口號是：低價，創造無價。
微博上有人評價說，基于“低價，創造無價”的核心口號，宜家圍繞著每個產品的特質，將它們的價值延伸至每個人日常的生活場景里，賦予了產品更多的層次感和吸引力。
層次感：家，宇宙中心（價值觀）→低價，創造無價（手段）→具體的場景文案（圖片展示）
吸引力：好用又實惠，輕松有調性，豐富了我們對家的想象。
所以觀點，是對客觀世界的解讀；對世界有領先認知的人，才能寫出好文字。
這些觀點，是關于家，關于房，還是關于牛鬼蛇神，都無所謂。任何一個具象的物體，只是寫東西的人表達自己對世界的認知的工具媒介和落腳點。但如果沒有“觀點”，你的表達就沒有形狀。沒有形狀，就不會有人辨認出來你，“交流”也就無從談起。
宜家的文案，是極致的——
實用主義！
具備了想象力和高認知
文風與產品非常對等統一
而形式上則非常自然靈活，就像在和親密的朋友討論沙發應該擺在哪里，要搭配什么顏色的抱枕等等等。還有一個特點是善用設問句，將希望消費者了解的信息以自問自答的形式呈現出來，避免單方面輸出的尷尬。
例：低價，創造無價。→ 愛很平價，但不廉價。
宜家的圖片也時常擔任交流的主角，畢竟各國有不同的文字和習慣的表達方式，但視覺感受，是全球通用的。
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