奔向2025的播客營銷，有哪些新趨勢洞察？

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舉報 2024-11-21

掃描,分享朋友圈

2024年，播客開始向更多場景滲透。無論是抖音、小紅書、微博上各大博主的推薦，還是刷朋友圈或者和三兩好友交流，就連追熱門綜藝的時候，也常聽藝人說自己開設了播客，歡迎大家訂閱收聽。播客的不斷擴圈也讓更多品牌將其作為內容營銷的重要布局，探索出了更多可能性。

站在2024年末回看，如果說過去播客像是在摸索中慢跑，那今年無疑是場全民歡樂跑，熱鬧、多彩、人頭攢動，生機盎然。

用戶將更多注意力轉移到播客

11月21日，在日談公園、喜馬拉雅主辦的2024播瀾-播客營銷創享會上，雙方發布了聯合全球知名的市場咨詢和研究公司益普索中國共同出品的《耳朵時間就是現在——2024播客行業報告》。《報告》顯示，超8成受訪用戶每周收聽播客時長為3天及以上；76.2%受訪者在一天中會收聽半小時以上，相當于至少刷60個短視頻，瀏覽10篇公眾號文章；近4成受訪者一天收聽播客超過 1 小時，相當于 1 集長綜藝或近2集電視劇。與其他音視頻（bilibili、優酷、愛奇藝、騰訊視頻、YouTube等）、社交媒體（抖音、小紅書、快手等）]相比，超過4成的受訪用戶將最多的時間花在收聽播客上。

益普索中國媒介負責人Cecilia分享2024播客行業報告

另外還有新用戶正在不斷“入播”。根據《2023喜馬拉雅中文播客生態報告》，中文播客的聽眾數已超過2.2億，相當于每10個網民中就有2個在喜馬拉雅聽播客。

其他非音頻的社交平臺關于播客的討論熱度也在逐年增加。比如去年在小紅書搜索“播客”，該詞條下的討論度為1.2億次，今年截止到11月，這一數字已達到2.7億次。

老板們愛聽也在播客上發聲

2024年，播客滲透的人群圈層也更加豐富。在益普索分享的《報告》中有一個群體的特征也十分典型，即月薪在2萬元以上的高收入及企業管理者。他們對播客依賴度更高，相比其他人群每周收聽天數更多，時間更長。播客可以解放雙手和眼睛，允許多線程工作，這也更加適合工作繁忙的管理者們。

日談公園副總經理李木子在分享時提到，除了愛聽播客，今年在播客上發聲的“老板們”也不在少數。比如小米科技創始人雷軍，通過播客《高能量》復盤小米造車三年幕后的故事；名創優品創始人葉國富在收購永輝之后，也在播客上發聲，聊聊線下零售還有什么新可能。

除了商業，其他領域的頂流也頻繁出現在播客上。比如今年年初做客《日談公園》的郭富城；還有開播即引發關注的楊天真，她的播客《天真不天真》也在不到一年時間達到全網百萬的訂閱量級。

另外播客也正在成為熱搜事件后的輿論沉淀場，事件當事人或者參與者會通過播客聊聊不為人知的幕后。比如今年兩檔熱門的綜藝節目《喜劇之王》和《脫口秀和TA的朋友們》，其中不少喜劇演員或早或在錄制過程中都開設了自己的播客。

日談公園副總經理李木子分享行業觀察

這些品牌正長成為播客頭部

“去年首屆播瀾營銷創享會時，我們還在向市場傳遞哪些品類已經進入播客，今年則從‘TA來了’到‘他們都在’。”李木子提到，“日談公園調研了今年200多檔品牌投放的播客節目，除了大家常見的美妝個護、食品酒飲、互聯網、金融、影視文學等等品類之外，今年商業基本盤更加全面，甚至輻射到了像大學、超市、餐飲更廣維度的內容。”李木子介紹到，比如去年還作為新興類目的醫藥健康行業，今年與播客營銷合作頻次激增，占調研內容的16.4%；而合作大類美妝個護，今年依然表現強勢，占比為26.3%。

而基于播客長陪伴、高粘性、強信任等特點，不少品牌也在2024年將播客作為月度常規投放渠道。持續穩定的增加投入，讓用戶側不斷完成心智積累，品牌壁壘效應明顯，加之品牌也在內容上不斷優化，這一系列操作也讓不少品牌開始成為該品類在播客里的頭部。這一點在醫美、金融、醫藥保健等領域表現突出。

基于內容生長出多元的播客營銷

在播客營銷創享會上，日談公園、喜馬拉雅以及聲動活潑都分享了各自在2024年實操或者觀察的播客營銷案例。營銷多樣化的一個要素便是群體的多元。李木子提到，過往品牌會更看重播客背后整個大的群體畫像，比如一線中產，學歷及消費水平高等，但在益普索發布的《報告》中能看到，隨著播客在向不同地區及人群擴展，用戶畫像也在逐漸豐富。所以2024年可以看到有面向都市男性、學生群體等垂直人群做的品牌活動。

當品牌結合平臺數據、主播風格及內容性格等多種因素考量之后，通過播客傳遞的信息及觸達的用戶也會更加精準，繼而實現深度種草及轉化。比如日談公園孵化的一檔讀書類播客「蜜獾吃書」與香水品牌聞獻的內容合作，雖然只是一期節目，但因為品牌與播客及主播價值觀的契合，加之精巧的內容策劃，節目播出后推薦的產品當即售罄。

基于內容與用戶深度建聯后，品牌再通過線下的觸達，粘性加倍。比如奧運期間，快手聯合播客fit4life的兩位運動及生活方式主播，通過節目聊各種奧運趣聞，同時線下邀請聽眾體驗騎行，打卡北京地標；愛茉莉太平洋中國在515大學生心理健康日時，邀請六檔播客節目，以“我，wow”為主題，從六個不同的角度聊自我觀察和成長，同時將活動帶入校園，讓更多大學生分享自我洞察。

喜馬拉雅播客業務負責人老秦在分享時也提到，喜馬借助平臺整合能力，為品牌提供從策劃、定制、傳播、效果等全鏈路服務。比如喜馬與Bose耳機的創意營銷，以“聽見「聲」命力”為主題，邀請三檔節目打造生活場景實驗室，探索家庭音樂空間的多種可能，這也幫助品牌實現7000萬+的曝光。

喜馬拉雅播客業務負責人老秦分享平臺生態

喜馬拉雅聯合京東健康的合作，與「日談公園」高知名度的內容IP“人間攻略”相結合，結合問題征集，從生活、健康、情感等多個維度輸出內容。既減少了品牌初次與播客合作的不確定性，同時又與目標用戶的真實建聯。

而聲動活潑聯合創始人、CEO丁教在分享時提到，聲動在服務客戶的過程中不斷將營銷目標、內容、創意等抽絲剝繭，沉淀成一套AIPL方法論，即從認知、興趣、購買及忠誠四個維度幫助品牌在播客上拿到結果。

聲動活潑聯合創始人 CEO丁教拆解特朗普競選靠播客贏得輿論的案例

2025年播客營銷往哪兒走

除了趨勢洞察，在2024播瀾-播客營銷創享會上，大家也探討了2025播客生態的可能性以及如何幫助品牌帶來新增長。比如在2024年已經出現的多媒介融合形態，不管是跨媒介運營、主播身份的多元，還是基于像喜馬拉雅這樣的音頻平臺開發視頻等相關的功能，結合AI技術，包括品牌在增長的需求，2025年聲音與其他媒介形式的融合會更加豐富和深入。另外，聲動活潑也在不斷借鑒海外播客市場的經驗，打造一套屬于中文播客的商業化內容標準流程，為品牌方提供高效可行的增長解決方案。而日談公園將立足其播客營銷機構的角色，通過頭部播客「日談公園」及旗下中文播客最大的MCN機構「日光派對」，為品牌方提供多元的播客產品及整合營銷方案，同時也將與品牌、平臺等合作伙伴一起，探索播客營銷新可能。

營銷碎片化的當下，多元的媒介在不斷瓜分用戶注意力，而品牌也希望在每個觸點都能實現效果轉化。但長效增長的動力，底層一定是價值驅動。所謂價值便是行散但神不能散的立足于品牌內在的核心。它需要一個持續穩定的輸出，凝神聚氣，完成資產沉淀的同時，釋放生命動力。而在當下的傳播形態下，播客無疑將是品牌得力的幫手。

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