歐萊雅夢碎中國

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舉報 2024-11-22

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內容作者：劉白

歐萊雅集團，也在中國市場感受到了寒意。

10月23日，歐萊雅集團發布最新財報，第三季度銷售額為102.84億歐元，同比增長2.8%。

分地區來看，在歐萊雅五大市場中，僅有包含中國在內的北亞市場出現負增長。

前三季度，北亞市場實現銷售額為74.3億歐元，同比下滑3.5%。

其中第三季度，歐萊雅北亞市場銷售額同比下滑4.4%至19.55億歐元，下滑加劇。

歐萊雅夢碎中國
圖片來源：財報截圖

就連歐萊雅首席執行官Nicolas Hieronimus都說：“今年夏天，中國市場的形勢不僅沒有好轉，反而有愈演愈烈之勢。”

在歐萊雅的財報上也可以看到，第二季度，化妝品市場已經出現下滑，目前仍在繼續萎縮，
官方認為主要原因是消費者信心低迷。

市場的寒意更是傳遞到了線下。

前幾天，我去了趟八佰伴，在商場全場打折的情況下，樓上女裝店總有三三兩兩人在挑選，可一樓蘭蔻、YSL、阿瑪尼等專柜卻無人問津。

柜姐告訴我，現在確實生意更難做了，一方面是去專柜買美妝的人少了，另一方面消費者需求也少了。以前正常上班就能達到KPI，現在要在小紅書做折扣宣傳引流，每到月底還要找關系好的老客戶幫忙完成業績。

其實早在去年，歐萊雅集團中國區的高層就加速“換血”，以應對持續承壓的大環境。

1992年加入集團的Vincent Boinay被任命為北亞區總裁兼歐萊雅中國首席執行官，原歐萊雅高檔化妝品中國區負責人的馬曉宇擔任歐萊雅中國區新設職位——副首席執行官。

在社交媒體上，也有人匿名曝光歐萊雅集團正偷偷裁員。

繼雅詩蘭黛、寶潔等集團在中國紛紛跌下神壇后，歐萊雅集團也撐不住了。

業績下滑、管理層變更、裁員調整，歐萊雅集團在中國的現實困境終于被推向風口浪尖，為什么歐萊雅集團賣不動了？
通過一系列的補救措施，歐萊雅集團能力挽狂瀾嗎？

一、競品增多，上下夾擊

歐萊雅集團旗下的品牌大多是并購、收購而來，最終組合成一個覆蓋全線的產品矩陣。

包括以赫蓮娜、蘭蔻等品牌組成的高端線，以理膚泉、修麗可等品牌組成的中端線以及以巴黎歐萊雅、美寶蓮等品牌組成的大眾線，幾乎全面覆蓋了不同性別、年齡段、需求功效以及價格層次的消費者，助力整個集團抗住了不同時期、不同市場的風險。

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可如今，歐萊雅的經營體系卻受到了來自各方面的沖擊。

2023年，歐萊雅的高端化妝品部的銷售額僅同比增長2%，在四大業務板塊中增速最慢。

集團首席執行官葉鴻慕也表示，高端美妝在中國降幅最大，今年前三季度銷售額同比跌幅足足有負的百分之十幾。

高端美妝業績下滑的背后，是大眾對大牌美妝的祛魅。

一方面，消費端的消費降級依舊是主流趨勢。當一款高端產品面市，消費者已經不再愿意僅僅為其品牌溢價買單，而是考慮使用產品的真實效果是不是真的值這個價格。據《2024中國消費趨勢報告》顯示，56.0%的消費者只買自己需要的和必要的商品。

過去用慣了全套蘭蔻菁純系列護膚的小居告訴我，之前聽說過珀萊雅的紅寶石系列就入手試了試，發現效果和蘭蔻也沒什么大差別，但價格便宜了很多，于是就直接改用珀萊雅了；她老家在浙江四線城市海鹽的同事小王則表示，珀萊雅在她老家已經算是口碑不錯的大牌。

另一方面，成分黨的橫空出世也打破了人們對唯品牌論的看法。現在一款產品面世，需要經過一系列拷問：產品有什么成分？有沒有獨家專利？對哪方面有特殊功效？膚感好不好？是否適用敏感肌？無論是補水、美白、抗老還是修復，都能找到對癥的成分。

人們需要的已經不再是一個綜合性的護膚產品，而是一個可以對癥下藥的科學產品。功效，已經替代品牌成為消費者更關鍵的購買決策因素。

消費者有需求，品牌也開始卷。可復美所在的巨子生物就研發出類人膠原蛋白，成為褪紅修復賽道的知名品牌；薇諾娜找到被稱為療愈傷口“百花之王”的青刺果，通過一系列的工藝提取出青刺果并應用在特護霜中，成為敏感肌們的心頭好；珀萊雅也在紅寶石精華中加入經典專利環肽-161，實現更精細化抗衰。

當然，歐萊雅集團也注意到這一趨勢，并打造出專攻抗老的玻色因加入旗下品牌的一系列產品中，可比起國貨，性價比依舊顯得不高。

除此之外，醫美行業的興起也一定程度改變了人們的消費習慣。根據德勤發布的《中國醫美行業2023年度洞悉報告》，中國醫美市場2023年增速預計達到20%，市場規模超2000億元人民幣。能抗衰祛斑的光子嫩膚、保濕提亮的水光針，都成為輕醫美界的火熱項目。

剛接觸醫美項目一年的小施告訴我，一般美容機構做一次光子嫩膚只需300-500元，在丁香醫生等平臺買年卡套餐只需1000-2000元。穩定一年做五六次，皮膚就能達到水潤光滑的效果，比起買大牌護膚，醫美的效果更明顯，價格也差不多。

除了高端線外，歐萊雅集團旗下的不少大眾品牌也受到國貨的沖擊。在最新一季的財報中，我們看到第三季度歐萊雅大眾化妝品部門同比下滑0.6%，歐萊雅集團在財報中也指出，大眾化妝品部門繼續受到中國、北美消費者需求低迷的影響。

根據財報顯示，在中國，巴黎歐萊雅是排名第一的大眾品牌。但根據青眼情報數據，近兩年大促期間，天貓平臺珀萊雅GMV一直位列第一超過巴黎歐萊雅，抖音平臺GMV前二的品牌也都是國貨。

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在上述榜單中我們還可以看到，今年雙11，抖音平臺GMV前10的品牌中珀萊雅、韓束、可復美、自然堂和薇諾娜5款均是國貨品牌，而唯一上榜的外資大眾護膚品牌只有巴黎歐萊雅。

國貨，已經成為人們替代外資品牌的選項。據青眼情報發布的《2023年中國化妝品年鑒》，2023年，中國化妝品本土品牌市場份額占比首次突破50%。不少國貨品牌以其超高性價比和舒適的使用體驗獲得了不少年輕消費者的青睞。

不斷創新的成分、對國內消費者喜好的把控，國貨的優勢對比外資品牌愈發明顯。或許，是時候試一試國貨是不是真香了。

二、渠道分散，價格體系混亂

如今消費者的注意力越發分散，品牌方也只能拓展更多渠道去觸達消費者。可渠道越多，產品的價格就越難統一把控，每一個平臺都有不同的優惠政策和規則，最終導致品牌價格體系混亂。

就以蘭蔻經典產品小黑瓶精華為例，今年雙11小黑瓶在官網買30ml送30ml需要花790元，買50ml送52ml要1120元；但在李佳琦直播間疊加各種券可以花800+元買50ml送60ml；各種代購甚至可以做到500元左右拿下100ml；在中免日上app買100ml則需要花1035元；而回歸線下，專柜買50ml送50ml再疊加商場7-8折優惠，只需花費800-900元左右，比線上官網還要便宜許多。

各個渠道的價格不一，最終受傷的還是消費者。那些信任品牌官旗的消費者，花最貴的價錢買最少的量，在看到其他消費者以更便宜的價格買到同款時，難免傷透了心，用戶忠誠度也自然有所下降。

而最先開始沖擊品牌價格體系的，就是直播間。過去，歐萊雅集團的巴黎歐萊雅、蘭蔻、ysl等不少品牌都在大促期間依賴直播渠道，尤其是靠著與李佳琦等大主播合作，實現了銷量上的激增。根據知瓜數據，2020年雙11，巴黎歐萊雅在薇婭和李佳琦直播間共登場17次，成為出現在這兩大直播間頻次最高的品牌，共為品牌帶貨接近10億元，占據了其天貓雙11銷售額近50%。

但與大主播合作的代價，就是對品牌價格體系的沖擊以及品牌對全網最低價把控的丟失。相信大家都還記得，2021年李佳琦與巴黎歐萊雅的那場糾紛。

雙11期間，小紅書一位用戶稱其通過官網券、美妝券疊加跨店滿減等方式，用257元買到了50片歐萊雅安瓶面膜。但在宣稱全網最低價的李佳琦直播間，卻只能以429元的價格買到同款。這讓不少原價買同款的消費者感到非常不滿，并要求品牌方退差價致歉。

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事情一出，網友們紛紛站隊。

一方認為歐萊雅沒有遵守與李佳琦直播間的最低價格承諾，存在不誠信行為。
另一方則認為，歐萊雅承諾的最低價格僅針對單品，而店鋪直播間的低價是通過多重優惠疊加實現的，并非違反承諾。

品牌方與大主播之間的博弈盡顯，市場上關于大主播控制產品定價，并收取高額推廣費和傭金的指責也不絕于耳。可盡管如此，品牌因產品價格體系混亂對消費者的傷害已經無法改變。

雖然品牌立馬成立專項小組為在直播間購買產品的消費者發放品牌滿減券，并升級為金卡會員。可這樣的解決方案在消費者眼中是無力的，品牌并沒有勇于承擔退差價，也再也無法挽回消費者的心。

除此之外，品牌的多次提價也大大降低了品牌在消費者心中的形象。今年2月，歐萊雅旗下蘭蔻、碧歐泉、科顏氏、赫蓮娜、YSL 和阿瑪尼等品牌就開始漲價，7月初，蘭蔻、阿瑪尼、植村秀等品牌再次漲價。頻頻漲價的背后，除了鞏固品牌的高端定位，也展現出了歐萊雅旗下多家品牌的業績承壓。八佰伴的柜姐告訴我，通常漲價前她們都會提前釋放漲價消息，老客戶出于囤貨心理就會加大購買量。

三、產品迭代慢，換湯不換藥

一直以來，歐萊雅的定位是一家科技公司，而非化妝品公司。

根據歐萊雅半年報，上半年歐萊雅研發費用為6.67億歐元，占總體銷售額超3%，而雅詩蘭黛的研發投入僅為1.5%左右。歐萊雅在研發方面的深耕，成為它在中高端市場中突出重圍的關鍵優勢。比如，歐萊雅自研的玻色因、麥色濾等，都成了改善肌膚問題的關鍵成份。歐萊雅中國研發和創新中心護膚品研發實驗室的許宮綺也表示，目前歐萊雅已經開發了約130種專研分子。

而歐萊雅產品迭代的方式，也與重研發的特性高度相關。就以玻色因為例，歐萊雅在拿到專利后就會重點進行市場教育，宣傳玻色因對皮膚的功效，炒火玻色因后將其以不同濃度加入旗下品牌的相關產品中。含有玻色因的產品因其特殊的功效大火，也成為品牌主打的中高端產品。

就像宣稱成分以玻色因為代表的產品赫蓮娜黑繃帶面霜，50ml定價3880元；蘭蔻菁純面霜買30ml送30ml需要花1650元；修麗可AGE面霜買48ml送45ml花費1880元；歐萊雅20霜買30ml送30ml是389元，均屬于各自品牌中的較高價格產品。

可僅靠在產品中加入某一成分，就輕松躺賺并不是長久之計。短期消費者或許會為了新興的科技買單，可時間長了他們終究會發現這一模式是換湯不換藥，面對套娃的產品也難免略感疲態。

除此之外，歐萊雅集團的產品迭代速度也相對較慢。蘭蔻自1993年進入中國，30年間出圈的產品依舊是經典的小黑瓶和菁純系列護膚。就以蘭蔻小黑瓶為例，其在2009年首次推出后，僅在2013年、2009年和今年有過3次更新。無論是加入有效激活NrF2（肌膚修護的核心生物因素）的顛覆性成分β-葡聚糖精粹，還是去酒精，換來的依舊是消費者的一句——無功無過。

歐萊雅夢碎中國
截圖來源：淘寶

更何況歐萊雅旗下品牌的產品更新模式也相對傳統，就像小黑瓶第三代叫超修小黑瓶，包裝也與舊版相差無幾；赫蓮娜黑繃帶面霜改版后也只是改變了包裝盒的大小和按摩棒的放法，幾乎沒有創新。

而相比不少國貨在推新時，卻有著更抓人的創新。比如歐詩漫光耀鉆白精華液的包裝瓶就做成小燈泡狀，有著超高的辨識度；華熙生物和可復美的次拋精華也開創了護膚品次拋概念，從此走上差異化之路。相比之下，歐萊雅集團旗下產品推新模式的創新，顯得有些微不足道。