藍(lán)爺說品牌：小罐茶是割韭菜呢，還是茶葉品牌化功臣？

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舉報(bào) 2024-11-27

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有人說他是割韭菜大王，有人說他是營銷鬼才。25歲就賺到一個(gè)小目標(biāo)，背背佳、好記星、8848手機(jī)，做什么火什么。但他堅(jiān)持說，營銷是好產(chǎn)品的放大器。創(chuàng)立小罐茶不到兩年，營收20億，直接吊打中茶和八馬，他就是小罐茶的創(chuàng)始人杜國楹。

小罐茶-封面.jpg

茶酒一家，相比酒，中國茶行業(yè)慘不忍睹。茅臺(tái)一個(gè)品牌的銷售額就頂中國茶葉所有廠家三分之一的銷售額，更不要說7萬茶企賣不過一個(gè)立頓。

小罐茶2016年上市。而中國茶葉直到2017年，總資產(chǎn)超過10億元的茶企竟然只有6家，總資產(chǎn)超過1億的僅87家，茶葉企業(yè)總數(shù)約為6萬余家，行業(yè)集中度之低可見一斑。

杜國楹說，小罐茶是他最后一次創(chuàng)業(yè)。為什么做茶。

杜國楹發(fā)現(xiàn)中國茶葉的三個(gè)問題，第一，模式老舊。品牌集中度極低，茶葉古老、傳統(tǒng)、作坊式發(fā)展為主，效率非常差。第二，茶葉遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于咖啡的品牌化和便捷化，年輕人更愛喝咖啡，開始遠(yuǎn)離茶葉。第三，價(jià)格不透明，市場(chǎng)亂象，真假難辨，3萬和300元的傻傻分不清。

不得不承認(rèn)，杜國楹推動(dòng)了中國茶企工業(yè)化，品牌化進(jìn)程。但是小罐茶雖然解決了品牌化的問題，也明碼標(biāo)價(jià)，讓送禮市場(chǎng)有了更好的茶葉選擇。但是其最大的問題卻是名字。

小罐茶更象是個(gè)品類和裝茶方式，迷戀定位理論的杜國楹在兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上犯了錯(cuò)。

第一，不應(yīng)該叫小罐茶這樣的名字，這種器皿的方式很容易模仿，很難成為真正的品牌，就不如東方樹葉這樣的名字更能體現(xiàn)中國茶。

第二，小罐茶應(yīng)該變成自己的符號(hào)，就像可口可樂曲線瓶一樣，當(dāng)有更多模仿者出現(xiàn)的時(shí)候，老大的地位就更能凸顯。雖然小罐茶LOGO幾經(jīng)調(diào)整，現(xiàn)在以小罐茶為主形狀凸顯，但是符號(hào)性太弱。

第三，小罐茶如果想規(guī)模化發(fā)展，從一開始定位高端就很難普及，如果一開始是豐田就很好做，可惜定位了奔馳寶馬，再往下探就很難。

2019年20億的巔峰到2020年業(yè)績(jī)腰斬，此后不再公布業(yè)績(jī)，到2023年，杜國楹說小罐茶的利潤幾乎為零。目前的小罐茶已經(jīng)從單一高端禮品向4個(gè)品牌+1個(gè)集合店的方式全品類多品牌發(fā)展，想兼顧所有人需求的小罐茶，還能成為中國茶品牌的品類之王嗎。

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