藍(lán)爺品牌分析：為什么我們做不出山姆會(huì)員店

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舉報(bào) 2024-11-29

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想逛我的超市？不交錢不能進(jìn)。沒(méi)錯(cuò)，逛山姆超市，必須先交260塊的會(huì)員費(fèi)，還是每年交，要不你連進(jìn)去的資格都沒(méi)有。

沃爾瑪、家樂(lè)福大型超市陸續(xù)倒閉的今天，為什么山姆會(huì)員店火了？甚至三四線城市代購(gòu)山姆商品成為席卷全國(guó)的生意？為什么其他超市被互聯(lián)網(wǎng)擊敗了，唯獨(dú)山姆逆勢(shì)活的越來(lái)越好？

山姆會(huì)員店-封面.jpg

今天藍(lán)爺就來(lái)揭秘山姆到底做對(duì)了什么。

1962年沃爾瑪成立，看過(guò)山姆大叔自傳的都會(huì)知道，沃爾瑪走的基本都是農(nóng)村包圍城市，起家是小鎮(zhèn)、縣城。山姆會(huì)員店1983年才創(chuàng)立，就是為了打進(jìn)城市與沃爾瑪區(qū)分，賺中產(chǎn)的錢。美國(guó)的中產(chǎn)那時(shí)候已經(jīng)占比55%，中國(guó)當(dāng)時(shí)才4%。

1996年山姆超市與沃爾瑪同時(shí)來(lái)到中國(guó)。山姆始終堅(jiān)持付費(fèi)，所以入華的前20年，山姆生意一直不怎么好，公司內(nèi)部董事們多次提出撤出中國(guó)，但是山姆沃爾頓的長(zhǎng)子一票否決了，堅(jiān)持看好中國(guó)，再加上沃爾瑪一路高歌猛進(jìn)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速，山姆扛一扛也沒(méi)什么影響。

2010年開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量開(kāi)始超過(guò)日本。中國(guó)的中產(chǎn)占比開(kāi)始達(dá)到23%，預(yù)計(jì)未來(lái)還會(huì)繼續(xù)遞增。2012年山姆中國(guó)來(lái)了一個(gè)叫文安德的CEO，做了一個(gè)重要的決定，就是把150塊的會(huì)員費(fèi)漲到260塊。當(dāng)時(shí)內(nèi)外部反對(duì)聲音都很大，顧客甚至聲討山姆，但文安德堅(jiān)持認(rèn)為，只有這樣才能刪選出真正有消費(fèi)能力的中產(chǎn)。

2023年數(shù)據(jù)顯示，山姆的每個(gè)會(huì)員平均貢獻(xiàn)1.4萬(wàn)元。要知道京東的會(huì)員貢獻(xiàn)也僅僅只有5000元。山姆還積極拓展線上市場(chǎng)，2023年數(shù)據(jù)顯示，線上全年銷售額逼近400億。目前山姆將近有550萬(wàn)每年愿意交260塊的會(huì)員。2022年山姆會(huì)員店和沃爾瑪?shù)臓I(yíng)收比例已經(jīng)達(dá)到1.65：1。以前是沃爾瑪一直救山姆，現(xiàn)在山姆成了王炸。

無(wú)論是時(shí)機(jī)到了，還是山姆的會(huì)員模式，其實(shí)都是成功的表象。山姆最成功的還是產(chǎn)品做主。原味麻薯，小青檸汁，烤雞等等都是必買爆品。山姆制定了自己的自營(yíng)+爆品戰(zhàn)略。同樣的商品，山姆的價(jià)格要做到最低。同樣的價(jià)格帶，山姆的品質(zhì)要做到最好。

如果外部供應(yīng)鏈價(jià)格太高，山姆還會(huì)自己下場(chǎng)開(kāi)發(fā)Member‘s Mark獨(dú)家商品，到目前為止，山姆自營(yíng)商品已經(jīng)超過(guò)700種，占據(jù)40%的營(yíng)收。比較諷刺的是，山姆很多商品都是國(guó)內(nèi)代工，配料表干凈，品質(zhì)上乘，同樣的商品進(jìn)入我們的超市，配料表卻充斥著黑科技和狠活。

2019年在山姆推出瑞士卷的同時(shí)，中國(guó)人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美金，私家車保有量達(dá)到2.06億輛，消費(fèi)力提升，私家車擁有量推動(dòng)了更多中國(guó)中產(chǎn)開(kāi)始前往郊區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，山姆會(huì)員店終于等來(lái)了自己的時(shí)代。

藍(lán)爺總結(jié)，山姆的火其實(shí)做對(duì)了三點(diǎn)：

第一，開(kāi)創(chuàng)會(huì)員制超市品類，精準(zhǔn)鎖定自己的客戶，消費(fèi)力強(qiáng)，可持續(xù)；

第二，低價(jià)，高品質(zhì)，強(qiáng)復(fù)購(gòu)，自營(yíng)+爆品戰(zhàn)略持續(xù)吸引客戶；

第三，抓住中產(chǎn)崛起的機(jī)會(huì)，當(dāng)然不是每個(gè)企業(yè)都有一個(gè)沃爾瑪這樣實(shí)力的后盾可以去培養(yǎng)市場(chǎng)，所以初創(chuàng)企業(yè)是不適合走這樣路線的，否則還沒(méi)等到時(shí)機(jī)就成先烈了。

如何看懂品類趨勢(shì)，如何在合適的時(shí)機(jī)抓住品類機(jī)會(huì)，不懂的可以聯(lián)系藍(lán)爺。

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